Психология рекламы

Александр Лебедев-Любимов, 2002

Данная книга является первым в России фундаментальным трудом, в котором изложены основы психологии рекламы как отрасли психологической науки. В ней наиболее полно представлены основные теоретические направления, история развития психологии рекламы, рассмотрены методы и результаты многочисленных исследований в этой области, а также проблемы, возникающие в связи с организацией научных и прикладных разработок. Книга расскажет о различных видах рекламной деятельности с точки зрения психологии; о механизмах воздействия рекламы на человека и о степени их эффективности; о положительном и отрицательном влиянии рекламы на культуру; о потенциальной возможности рекламы принимать форму взаиморазвивающего диалога. В книге излагается концепция, с точки зрения которой каждый человек является не только объектом воздействия рекламы, но и сам оказывается «рекламистом», рекламируя купленные им товары или себя самого в общении с другими людьми. Книга адресована научным работникам, изучающим основы психологии рекламной деятельности; психологам-практикам, работающим в сфере рекламного бизнеса; рекламистам, занимающимся производством и распространением рекламной продукции; преподавателям и студентам; представителям общественных и политических организаций, а также всем тем, кого интересуют психологические аспекты рекламы.

Глава 1 Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы

Рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры

Если взять любую рекламу, независимо от того, на каком информационном носителе она представлена потребителю, кто ее автор, и что рекламируется, то можно обнаружить некую, казалось бы, незначительную психологическую деталь. На нее обычно не обращают должного внимания чаще всего потому, что считают очевидной, само собой разумеющейся. Однако именно в этой, на первый взгляд совершенно незначительной, детали заложена психологическая сущность любой коммерческой рекламы, правильное понимание которой раскрывает перед нами большие возможности для научного психологического исследования данного феномена.

Итак, любая реклама всегда говорит о предлагаемом товаре «хорошо» и никогда не говорит «плохо». Реклама — это всегда оценка товаров, услуг, людей, организаций и пр. И эта оценка всегда положительная. В свою очередь, технология производства рекламы, креативные идеи, методы воздействия играют лишь вспомогательную роль и могут со временем меняться, избираться по желанию рекламиста. Для привлечения внимания покупателя он может использовать различные, часто даже шокирующие образы, тексты, оригинальные шрифты, нестандартные сочетания цветов или геометрических фигур, рекламист может привлечь потенциального покупателя иллюзией, сложным оптическим эффектом, применить какую-либо необычную техническую конструкцию, например, мигающие неоновые осветительные приборы и т. д. Однако никогда не меняется психологическая сущность рекламы. Как правило, она всегда остается явной или завуалированной положительной оценкой.

Эта оценка может воплощаться в разных формах (телевизионный ролик, статья, объявление в газете, плакат на стене здания или высказывание с трибуны), но какими бы ни были эти формы, реклама всегда будет давать товару и его покупателю только положительную оценку. Будет ли достоверной эта оценка или нет, зависит лишь от свойств того, что рекламируется. Даже если рекламисты шутят над человеком, покупающим ту или иную рекламируемую вещь, то эти шутки не унижают достоинств товара и самого покупателя. В противном случае реклама оказывается психологически и экономически неэффективной, а деньги, потраченные на нее, не приносят рекламодателю прибыли ^[1].

Следовательно, реклама — это положительные оценки чего-либо, оценки, которые один человек (рекламист) сообщает другим людям (потребителям). Таким образом, оценка (или, используя научный термин — «оценочный компонент») присутствует в любой рекламе и является ее психологической основой.

Когда под воздействием рекламы человек покупает, а затем употребляет товар по его назначению, то он удовлетворяет определенную потребность, испытывая при этом удовольствие. Иначе говоря, оценочный компонент коммерческой рекламы всегда связан со сферой потребностей и мотивации человека и, следовательно, всегда должен изучаться в тесной связи с данными психологическими понятиями.

По мнению многих выдающихся психологов, одной из основных потребностей человека, непосредственно влияющей на формирование его личности и индивидуальности, является потребность, которую авторы называют по-разному: потребность в самоуважении, самоактуализации, престиже, чувстве собственного достоинства, мотивации достижения успеха, самопрезентации, в так называемом «образе Я» и пр.

От названия сущность данного явления не меняется: обычно человек стремится к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому потребитель всегда нуждается в товарах, которые оцениваются положительно значимыми для него людьми, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффективная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии. Очевидно, что данный вид мотивации реализуется лишь в условиях общения людей или коммуникации.

«В процесс переработки информации, относящейся к нашему “Я”, — пишет американский психолог профессор Д. Майерс, — вторгается предрасположение. Мы охотно прощаем свои неудачи, принимаем похвалу за наши успехи и во многом считаем себя выше среднего. Такое завышенное мнение о себе позволяет большинству из нас наслаждаться преимуществами высокой самооценки, хотя есть опасность задрать нос. “Я” стало главной темой в психологии на основании того, что оно помогает организовать наше социальное мышление и дает энергию нашему социальному поведению» (Майерс Д., 1996. С. 79–80).

Термин «психология рекламы» хорошо известен российским читателям. С начала прошлого века под этим названием вышло несколько брошюр, книг и даже учебников. Однако в отечественной литературе словом «реклама» чаще всего обозначают деятельность по производству рекламной продукции, а также сами продукты этой деятельности. Поэтому при чтении научной и прикладной литературы, в случае, если отсутствуют специальные определения и пояснения, интерпретировать термин «реклама» приходится по контексту: либо в широком смысле, как синоним термина «рекламная деятельность», либо уже — как вид рекламной деятельности (наряду с саморекламой, пропагандой, «паблик рилейшнз» и другими маркетинговыми коммуникациями), либо абсолютно конкретно — как щит, плакат, телевизионный ролик или объявление в газете. Это создает весьма неприятную терминологическую проблему, у которой в настоящее время нет решения, поэтому в каждом случае правильное понимание термина определяется лишь контекстом.

Первые психологические научно-прикладные исследования в области рекламы начали проводиться на рубеже XIX–XX веков. Однако и сегодня они по-прежне-му актуальны. Причин этому несколько. Во-первых, за прошедшие сто лет были созданы специфические рекламные технологии, и вследствие этого возникли новые психологические явления, требующие научного анализа. Во-вторых, серьезные изменения произошли в самой психологической науке. Сейчас наиболее интенсивно развиваются ее социальные направления, поэтому рекламу обязательно нужно изучать с точки зрения социальной и этнической психологии. В-третьих, к настоящему времени в обществе и культуре появились многочисленные проблемы, связанные с рекламной деятельностью людей. Они также требуют психологических решений.

В США основателем психологии рекламы считают психолога-функционалиста Уолтера Джилла Скотта. В 1903 году он опубликовал работу «Теория и практика рекламы» (Scott W. G., 1903), а в 1908 году им же была издана книга под названием «Психология рекламы» (Scott W. G., 1908). После этого на книжном рынке стали часто появляться издания, посвященные различным психологическим проблемам исследования рекламы.

Существует большое количество различных определений понятия «реклама». В английском языке используются два термина «advertising» и «advertisement», а также сокращение «ad», которое правильнее было бы рассматривать как сленговое, возникшее в среде рекламистов и журналистов как профессиональный жаргон и закрепившееся в языке в процессе его практического использования.

По содержанию термин «advertising» ближе к русскому значению слов «рекламирование» или «рекламная деятельность», а термин «advertisement» означает скорее конкретную рекламу, продукты рекламной деятельности, например рекламный щит или объявление в газете.

В последнее время для обозначения научной области, изучающей рекламу как некое социально-экономическое явление, некоторые авторы все чаще используют термин «advertology». Сегодня можно встретить русский перевод этого термина — «адвертология» (Лебедев А. Н., 2000).

Термин «рекламная деятельность» или «реклама» в широком смысле характеризует особый вид человеческой практики, без которой люди не смогли бы создать не только современное производство, но и культуру в целом. Без этой деятельности цивилизация до сих пор оставалась бы на низком первобытном уровне, а люди напоминали примитивных существ, лишенных какой-либо внутренней и внешней индивидуальности.

Уолтер Джилл Скотт (Walter Gill Scott) (1869–1955) родился в деревне недалеко от города Нормэл, штат Иллинойс (США). С 12 лет работал на ферме, помогал отцу. Чтобы заработать денег на оплату обучения в колледже, У. Д. Скотт продавал консервированную ежевику собственного приготовления, собирал металлолом, выполнял различную разовую работу. В 19 лет он покинул ферму отца и поступил в Нормэльский университет штата Иллинойс. Через два года, приняв участие в конкурсе, выиграл стипендию на обучение в Северо-Западном университете города Эванстон (штат Иллинойс). В годы учебы подрабатывал частными уроками и играл в университетской футбольной команде. В 1898 году уехал в Германию учиться экспериментальной психологии у В. Вундта в Лейпциге. Вернувшись домой, начал преподавать в Северо-западном университете психологию и педагогику.

В 1902 году к У. Д. Скотту обратился владелец одного рекламного бюро с просьбой помочь применить психологические методы в рекламе, чтобы сделать ее более эффективной. Участие У. Д. Скотта в рекламной деятельности оказалось успешным, и вскоре он опубликовал ряд работ по психологии, в которых делался упор не на германское теоретизирование, а на близкую духу американцев полезность. Он говорил о том, как влиять на людей, имея в виду их потребительские устремления.

Оставив чисто интроспективную психологию, которую изучал в Лейпциге, У. Д. Скотт первым применил современные методы психологии в сфере бизнеса и рекламы, подбора персонала и управления. Значительную часть своей жизни У. Д. Скотт посвятил проблемам эффективности рынка и мотивации в сфере производства, торговли и потребления.

В 1905 году он стал профессором Северо-западного университета, а в 1909 году — профессором рекламы в коммерческой школе при университете. Он был первым, кто получил звание профессора прикладной психологии. С 1916 года У. Д. Скоп занимал должность директора бюро торговых исследований в Техническом университете Карнеги в Питтсбурге. В 1919 году У. Д. Скотт основал собственную компанию, которая оказывала психологические консалтинговые услуги по работе с персоналом и повышению эффективности более чем сорока крупнейшим корпорациям страны. В одной из своих работ У. Д. Скотт утверждает, что «рекламные объявления можно назвать нервной системой мира коммерции».

Как пишут историки психологии Д. П. Шульц и С. Э. Шульц (1998), У. Д. Скотт считал, что потребители — существа нерациональные и легко поддаются влиянию. Особое внимание он уделял эмоциям и сочувствию, как важным факторам, усиливающим внушаемость. Он полагал также, что рекламные объявления сильнее действуют на женщин, чем на мужчин, так как представительницы слабого пола более эмоциональны и сентиментальны. Применяя принцип, который сам У. Д. Скотт называл законом внушаемости, он советовал рекламодателям для успешной продажи товаров использовать в обращениях к потребителям прямые команды — к примеру: «Пользуйтесь грушевым мылом!» Ему же принадлежит идея использования возвратных купонов: в этом случае от потребителя требуется произвести некое действие — вырезать купон из журнала или газеты, заполнить его и отправить по почте, чтобы получить бесплатный образец товара. Эти методы — прямые команды и возвратные купоны — использовали многие рекламодатели, и уже к 1910 году они получили широкое применение в США.

По мнению Д. П. Шульца и С. Э. Шульца, У. Д. Скотт не занял видного места в этой науке как ученый-теоретик. Тому есть несколько причин. Подобно многим психологам-прикладникам,

У. Д. Скотт не сформулировал собственной теории, не основал школы психологии. Его работа для частных корпораций носила строго практический характер и была призвана решать конкретные проблемы и удовлетворять конкретные потребности. Однако он известен как основатель психологии рекламы, и в этом состоит его огромная заслуга.

Рекламная деятельность может быть проанализирована с разных сторон: с экономической, технологической, психологической, социокультурной и других (Xромов Л. Н., 1994; Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г., 1998; Лебедев А. Н., 2000). С точки зрения экономики — это вид бизнеса. Его целью является разработка и производство различных видов рекламной продукции, которая продается, как и любой другой товар или услуга. Сегодня работа рекламных агентств — основных «фабрик» по производству рекламы — ничем не отличается от деятельности компаний по выпуску автомобилей, мебели или стирального порошка. В этом смысле, как и любая другая производственная деятельность, рекламная имеет исследовательский и творческий этапы, а также этапы изготовления продукта и реализации его на рынке.

Для рыночной экономики человек является и потребителем, и товаром одновременно. В него вкладываются финансовые средства (на обучение, поддержание здоровья и пр.), поэтому реклама человека (менеджера, предпринимателя, политика и пр.) здесь также рассматривается с точки зрения экономической эффективности, то есть вложенных средств и полученной прибыли. Причем, в отличие от обычного товара, человек обладает способностью рекламировать себя сам. В этом смысле и реклама, и самореклама — это лишь формы одной и той же экономической деятельности.

В связи с этим необходимо отметить несколько важных моментов. Так, традиционная коммерческая реклама часто вызвана конкуренцией и направлена на борьбу с конкурентами. Пропаганда и мероприятия «паблик рилейшнз» преследуют уже иные цели, в частности, они создают положительное отношение широкой общественности к объекту рекламирования, управляют мнениями людей. Здесь конкуренция не играет значительной роли. И, несмотря на это, и те и другие мероприятия, с точки зрения психологии, следует отнести к рекламной деятельности.

Если определить традиционные задачи рекламы, а более широко — рекламной деятельности, то следует назвать три наиболее важные:

1) давая положительные оценки, выделить объект рекламирования (компанию, человека, товар, услугу и пр.) из числа аналогичных (равных по значению), тем самым привлечь к нему внимание и создать некую моду;

2) представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам (для этого проводится уподобление объекта лучшим образцам, имеющимся на рынке);

3) представить рекламируемый объект в наилучшем виде, вызвать к нему интерес (с этой целью могут использоваться описания объекта, явно преувеличивающие его достоинства).

С точки зрения социальной психологии, рекламная деятельность — это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредствованное, один из видов активности людей, и одновременно — сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними.

В этом случае реклама рассматривается не как экономическая деятельность, обеспечивающая получение прибыли, а как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации, в частности, мотивов «честолюбия», «престижа», «достижения успеха», «гордости», «соперничества», «демонстративности», «подражания авторитетам» и других.

«В нашем неоднородном обществе, развивающем плюрализм намерений и идей, — пишет А. Менегетти, — каждый волен идти под собственным флагом, превозносить свое имя и, следовательно, по-своему капитализировать других. В этом одна из причин пристального интереса к рекламе во всем мире: ее авторы получают доступ к лидерству, всеобщему вниманию, невиданному ранее превосходству — а значит, господство над психологией, культурой, в конечном счете — над всем рынком. Тот, чей “имидж” колоритнее, более на виду и на слуху, становится первым. Чем известнее “имидж” кого-либо, тем сильнее его превосходство и уникальность. Сегодня тот, кому удается больше других привлечь внимание к своей персоне, получает преимущество в ценности, в признании, идеологическое преимущество над всеми остальными», — делает вывод автор (Менегетти А., 1998. С. 47–56).

Перечисленные выше мотивы отражают стремление человека обращать на себя внимание окружающих, производить на них впечатление, оказывать воздействие, выделяться из группы, испытывать чувство превосходства над другими людьми и т. д. Таким образом, говоря о рекламе, следует выделять два психологических плана — внутренний (различные формы мотивации) и внешний (различные формы поведения, поступки, действия).

Одновременно с этим к рекламной деятельности следует отнести действия, направленные на уподобление человека значимым для него другим людям, тем, кто обладает более высоким статусом. В последнем случае поступки и покупки человека, его поведение, внешность и пр. могут быть вполне стандартными (как у многих), ничем не выделяться, но желание человека достичь успеха, вызвать к себе интерес, понравиться и т. д. позволяет рассматривать их как рекламные.

Известный российский специалист в области изучения рекламы профессор О. А. Феофанов писал что, особенно широко в рекламе используется так называемый self-image, «имидж», в котором покупатель ищет и находит отражение тех или иных черт своего собственного характера. Такой self-image должен, прежде всего, подтвердить высокое мнение покупателя о самом себе. «Так, покупая “Кадиллак” — “автомобиль для преуспевающих людей”, — пишет автор, — покупатель, даже если он сам и не принадлежит к этой удачливой группе, оценивая “имидж” “Кадиллака” в своем воображении, как бы причисляет себя к богачам. Благодаря общепринятому “имиджу” “Кадиллака” отблеск богатства “преуспевающих людей” как будто ложится и на человека, приобретшего этот автомобиль. Таким образом, “имидж” приобретенного товара в представлении покупателя подкрепляет его принадлежность к той социальной группе, с которой он хотел бы себя идентифицировать» (Феофанов О.А., 1974. С. 131).

Иными словами, реклама может осуществляться в условиях конкуренции или безотносительно к конкуренции лишь с целью понравиться окружающим, создать соответствующий образ.

В психологической науке различные характеристики рекламной деятельности человека, особенно регулируемые ее оценочным компонентом, в той или иной степени рассмотрены в целом ряде исследований, касающихся «социального познания» (S. T.Fiske, S.E. Taylor и др.), «социального научения» (A. Bandura и др.), «социальных репрезентаций» (S.Moscovici и др.), самопрезентаций (М. R. Leary и др.), «социальной фасилитации» (N. Triplett, F. W. Allport и др.), «социальных и групповых норм» (M.Sherif и др.), «конформизма и нонконформизма» (S.Asch и др.), «оценок и самооценок» (S.L.Bem, М. Webster, B.Sobieszek, K.J. Gergen, М. Leary и др.), «самосознания» и «Я-концепции» (С.Н. Cooley, G.H.Mead, С. Rogers, Н. Markus и др.)? «самовосприятия» (D.Bem, D. Laird и др.), «мотивации достижения успеха и избегания неудачи» (D. С. McClelland, J. W. Atkinson, H.Heckhausen и др.), «уровня притязаний» (К. Levin, T.Dembo, F. Hoppe и др.), «самоактуализации» (A.Maslow и др.), «когнитивного диссонанса» (L.Festinger,J.M. Carlsmith и др.), «социальной перцепции, совместной деятельности, коллективной деятельности» (Г. М. Андреева, А. А. Бодалев, А. И. Донцов и др.), «общения, совместной деятельности, коллективного субъекта деятельности» (Б. Ф. Ломов, А. В. Брушлинский, А. Л. Журавлев, В. В. Знаков и др.).

В социокультурных исследованиях рекламная деятельность выступает как психологическая основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования системы культурных норм и ценностей. Социокультурные аспекты рекламной деятельности тесно связаны с этическими и эстетическими категориями. Здесь психология, этика и эстетика призваны решать общую и очень важную задачу культурного развития масс средствами социально ориентированной рекламы.

Как массовое общественное явление рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. При этом она играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культуры, но и культуры традиционной, классической. Все зависит от позиции общества по отношению к рекламе.

Таким образом, рекламная деятельность в экономике — одно из средств зарабатывания денег, в психологии — это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями. С точки зрения культуры рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития.

Системный подход и психология рекламной деятельности

Системный подход является специфическим научным подходом, основанным на понимании сложности механизмов дифференциации и интеграции природных, социальных и других явлений. Будучи необходимым элементом социальной, экономической и политической жизни общества, а также жизни каждого отдельного человека, рекламная деятельность, тем не менее, почти никогда не рассматривалась психологами как системное явление. Детально разрабатывались лишь ее отдельные направления.

Психология до сих пор научно не объяснила природу удивительного сходства рекламы коммерческих структур и поведения отдельных людей, которые, ежедневно общаясь друг с другом, рекламируют себя, используя практически те же самые приемы и допуская те же самые ошибки, что и крупные компании, вкладывающие в рекламу огромные финансовые средства.

Этому достаточно очевидному факту длительное время не уделялось должного внимания, потому что для психологов-практиков всегда было важнее исследовать то, как люди воспринимают рекламу, а не то, например, как и почему они ее делают. Между тем, внимательное отношение к рекламной деятельности позволяет сделать предположение о ее системном характере, то есть, о том, что ее виды и элементы могут рассматриваться в рамках единой системной психологической модели.

Российский психолог профессор Б. Ф. Ломов писал, чтобы «раскрыть все многообразие качеств человека и определить место, которое занимают среди них психологические качества, нужно рассмотреть совокупность систем, образующих бытие человека и являющихся основаниями его качеств. Согласно системному подходу любое явление возникает и существует в рамках некоторой (достаточно большой) системы явлений. При этом важно, что связи между явлениями, которые относятся к данной системе, выступают не как эпизодические и случайные взаимодействия, а являются существенными условиями возникновения, существования и развития каждого из них, а вместе с тем и системы в целом» (Ломов Б. Ф., 1984. С. 79).

Системный подход предполагает также разработку единой системы научных понятий, раскрывающих интегральные и дифференциальные признаки изучаемых объектов. Так, например, понятие «имидж» применимо к отдельным людям и крупным компаниям. О социальном престиже и высокой социальной оценке заботятся отдельные индивиды, крупные фирмы и даже государства на уровне международной политики. Социальной моде подвержены лишенные жизненного опыта подростки и взрослые люди.

В нашей стране у системного подхода, столь популярного в прошлые годы, сегодня открывается «второе дыхание». По сути дела, он оказывается основным методологическим инструментом, позволяющим анализировать новые социально-экономические явления, когда старая методология, основанная на теории отражения и философии авторитарно-механистического материализма, постепенно и почти незаметно утрачивает свое значение (Юдин Э.Г., 1978; Дикая Л.Г., 1997; Митькин А.А., 1997; Ушакова Т.Н., 1997; Лебедев А.Н., 2002).

Отечественный специалист в области научной методологии В. А. Ганзен (1984) считает, что в психологии системный подход позволяет дифференцировать, интегрировать и систематизировать накопленные знания, а также формулировать новые научные гипотезы. Система — слово греческое, которое означает целое, составленное из взаимосвязанных частей. По мнению, В. А. Ганзена, термин «системный подход» представляет собой способ описания объекта как совокупности взаимодействующих компонентов. Системный подход сегодня активизируется для преодоления отрицательных последствий длительного этапа дифференциации наук и научных понятий.

Ломов Борис Федорович (1927–1989) выдающийся российский ученый, основатель Института психологии Российской академии наук, член-корреспондент Российской академии наук, доктор психологических наук, профессор Борис Федорович Ломов был одним из создателей инженерной психологии и психологии управления в нашей стране. Серьезно изучал образную сферу человека, регуляторные функции психики, а также социальную мотивацию и когнитивные процессы в условиях взаимодействия людей. Разрабатывая системный и комплексный подходы, Б. Ф. Ломов предложил включить в систему психологии, наряду с деятельностью, категорию общения в качестве важнейшей базовой категории. Он успешно работал также в области теории и практики социальной, авиационной, космической и педагогической психологии.

Б. Ф. Ломов вошел в историю психологической науки как организатор первой отечественной инженерно-психологической лаборатории, один из инициаторов создания и первый декан факультета психологии ЛГУ, основатель «Психологического журнала». Б. Ф. Ломов обосновал и создал научную концепцию развития Института психологии в Академии наук, опирающуюся на идеи целостного подхода в изучении психической реальности, сочетающие в себе как фундаментальные, так и прикладные исследования.

Под руководством Б. Ф. Ломова и при его непосредственном участии в Институте психологии проводились исследования в области психологии восприятия, в частности, рекламы. Некоторые из полученных результатов были представлены в ряде научных работ, не утративших своего значения до настоящего времени, например, в книге П. А. Кудина, Б. Ф. Ломова, А. А. Митькина «Психология восприятия и искусство плаката» (1987). Профессор Б. Ф. Ломов и его сотрудники рассматривали психические процессы человека с точки зрения социальной психологии. Такой подход оказывается очень перспективным сегодня для исследований в области психологии рекламной деятельности как системы коммуникаций.

Системный подход в науке и методологии определяется несколькими важными принципами. Так, например, он позволяет обнаружить структурно-функциональные связи между, казалось бы, различными по своей природе явлениями, независимо от того, в какой области знаний эти явления исследуются.

Первый и основной принцип системного подхода доказывает, что свойства целого не сводятся к сумме свойств его частей, то есть структурных элементов системы. Это очень важный принцип, свидетельствующий о том, что система порождает особые свойства, которые существуют до тех пор, пока эта система функционирует, и исчезают вместе с ее исчезновением.

Например, явление социальной моды оказывается классическим системным явлением, обладает как дифференциальными, так и интегральными признаками: то, что модно у одних людей, не модно у других. Товары и услуги как объекты престижа оказываются абсолютно разными у потребителей, относящихся к разным системам — то есть культурам, социальным слоям, национальностям, возрастам и пр. Иногда вещь, кажущаяся нам абсолютно ненужной, может представлять огромную ценность, например, для наших детей, и ради этой вещи они готовы будут пойти на любые немыслимые действия. Но проходит время, меняется система социальных контактов подростка, и вот то, ради чего он не спал ночами, летит в корзину для мусора вместе с другими аналогичными вещами, еще раньше потерявшими свои системные свойства, а по сути дела, вышедшими из моды. То есть старые мифы, рожденные одними социальными системами, в рыночных условиях и под

О системных свойствах объектов

В качестве иллюстрации специфики системных свойств, которыми обладают объекты, включенные в систему специфических отношений, можно привести следующий пример. Любая действующая в тот или иной период истории денежная купюра (евро, доллар, рубль) обладает множеством физических и химических свойств. Она имеет размеры, вес, цвет, запах, горит, разрывается на части и пр. Эти свойства можно исследовать с помощью физических или химических приборов и описать. Но кроме этого купюра обладает дополнительными свойствами, которые не могут быть обнаружены посредством органов чувств или приборов. Их обеспечивает экономическая система оборота денег. Купюра в рамках этой системы является объектом, который можно обменять на определенные материальные блага, на другие купюры, товары, услуги и пр. Эти свойства не могут быть выявлены никаким физическим или химическим анализом самой купюры как материального объекта. Они проявляются в «сверхчувственной» форме, причем существуют, пока существует экономическая система, элементом которой данная купюра является. Как только в силу объективных причин экономическая система разрушается (деноминация, девальвация, революция и пр.), «сверхчувственные» свойства пропадают, и купюра превращается в простой листок бумаги с рисунками, цифрами, буквами и водяными знаками. Разрушаясь сама, система уничтожает и системные свойства купюры. В психологии эта простая идея неоднократно рассматривалась, в частности, для объяснения свойств личности, некоторых механизмов общения, совместной деятельности и т. д. Она может сыграть огромную роль при изучении таких явлений, как реклама, мода, мифотворчество и др.

воздействием рекламы легко меняются на новые. Однако социально-психологический механизм моды, как некий интегральный регулятор социальных отношений между людьми в рамках локальных систем, практически не исчезает, в известном смысле он вечен, изменяются только формы, в которых он реализуется.

Как писал профессор Б. Ф. Ломов, «социальные качества не есть нечто внешнее по отношению к человеку. В процессе деятельности и общения они (если не все, то многие из них) становятся как бы имманентными (инцидентными) психологическим качествам человека, психологическому складу его личности. Психологические свойства личности вне системы общественных отношений, в которую эта личность включена, просто не существуют (так же как не существует, например, стоимость товара вне его отношения к другим товарам и лежащему в их основе труду)» (Ломов Б. Ф., 1984. С. 82).

По Б. Ф. Ломову, свойства системных объектов недоступны прямому наблюдению и могут быть выявлены только путем специального научного анализа. Таким образом, системный подход — применительно к изучаемому нами явлению — состоит в описании общих закономерностей, специфических свойств и отношений различных субъектов рекламной деятельности, в анализе их особенностей, взаимодействия и взаимовлияния.

Другой принцип системного подхода, важность которого отмечается многими авторами, — это саморегуляция. Ее основным элементом является обратная связь. Данный механизм регуляции объектов и субъектов обнаруживается на абсолютно разных уровнях, например, на уровне человека как биологического и общественного существа, отдельных нейронных структур его мозга, на уровне социальных процессов в обществе, а также на уровне кибернетических устройств, которые к психической или биологической реальности, казалось бы, никакого отношения не имеют.

Человеку, покупающему в магазине понравившуюся вещь, очень важно знать, что он сделал правильный выбор. Ему необходимо убедиться, что он не «потерял лицо», не уронил собственное достоинство, а может быть, сделал необыкновенно удачную покупку. Ему необходимо убедиться в том, что купленная им вещь сегодня является модной. При выборе товара человек всегда руководствуется некими престижными критериями, даже если товар прямо не имеет никакого отношения к престижу.

Человек покупает товар не только для того, чтобы употребить его по назначению, но и чтобы самому почувствовать себя значимой личностью и чтобы дать это почувствовать значимым для себя людям. Поэтому он покупает не просто часы, чтобы узнавать по ним время, а как ему кажется, престижные часы (то есть такие, которые можно не стесняясь показать окружающим), надежные и функциональные (чтобы чувствовать себя умным, рациональным, мыслящим человеком) и т. д. При этом никто не хочет выглядеть в своих глазах и в глазах окружающих глупым, бедным, напрочь лишенным вкуса, неудачником и пр.

Этот принцип «обратной связи» позволяет детально проанализировать мотивацию социального поведения. На практике «обратные связи» представляют собой обширную сеть, регулирующую социальные контакты и требующую специальных психологических исследований.

Одним из важнейших понятий современного системного подхода является понятие «противоречия». Именно наличие противоречий есть внутренний источник развития систем. Поэтому противоречие оказывается объективным условием взаимодействия людей. Человек постоянно сталкивается с противоречиями в экономической, политической, социальной жизни. Так, следствием психологического противоречия часто становится межличностный или межгрупповой конфликт.

Рекламная деятельность столь же противоречива. Исследования показывают, что приблизительно 80 % россиян не нравится реклама как явление, навязчиво внедряющееся в их жизнь. Однако они вынуждены мириться с рекламой, так как без нее рыночные отношения оказались бы невозможными, и люди не смогли бы удовлетворять свои насущные потребности.

Рыночные отношения в экономике основаны на естественных противоречиях между людьми, в частности, на конкуренции. По мнению ряда политиков и философов левых взглядов, чтобы обеспечить в обществе гармонию, такие противоречия каким-то образом необходимо устранить, например, введением плановой экономики или изменением общественно-политического строя.

Однако сегодня все чаще находит обоснование и подтверждение точка зрения о том, что противоречия — это неизбежная, объективная и полностью неустранимая форма общественного сосуществования, источник развития. В этом случае стремление уничтожить все противоречия, встречающиеся в жизни, чаще всего приводит лишь к временному или кажущемуся благополучию, а затем — к нестабильности, упадку и застою. При этом позже они вновь появляются, поскольку порождены объективными законами развития систем.

Таким образом, следуя положениям системного подхода, можно обнаружить общие закономерности психической жизни, казалось бы, в достаточно далеких друг от друга областях. Например, общие психические явления могут быть зафиксированы у людей и животных, представителей удаленных друг от друга культур, у древних и современных людей, и т. д. Это очень важный вывод, который основан на идеях интеграции и дифференциации, возникших в рамках обсуждаемого системного подхода.

Социальная ориентированность человека как психологический фактор рекламной деятельности

Как уже было сказано выше, основными мотивами социально активной личности, помимо других, являются мотивы личного достоинства, честолюбия, тщеславия, престижа и др.

«Отношение к себе мотивирует социальное поведение, — пишет американский психолог Д. Майерс. — Наши действия часто являются стратегическими. В надежде произвести хорошее впечатление, мы тратим миллионы на косметику и разного рода диеты. Так же как политики, мы отслеживаем у других поведение и ожидания по нашему поводу и ведем себя соответствующим образом. Отношение к собственному имиджу во многом управляет нашим поведением» (Майерс Д., 1996. С. 64).

Психоаналитик А. Адлер в своих исследованиях уделял очень много внимания таким чертам характера человека, как честолюбие и тщеславие. Он считал эти черты источниками агрессии. «Вероятно, каждое человеческое существо, — пишет А. Адлер, — до некоторой степени тщеславно; однако выставлять свое тщеславие напоказ не принято. Поэтому тщеславие скрывают или маскируют» (Адлер А., 1997. С. 166).

По мнению А. Адлера, тщеславие является общим фоном, желание всех покорить принимает тысячу разнообразных форм. Тщеславие сквозит в каждой социальной установке, в манере людей одеваться, говорить, контактировать с другими людьми. «Короче говоря, — пишет автор, — куда бы мы ни бросили взгляд, мы видим тщеславных, амбициозных индивидуумов, которым безразлично, каким оружием завоевывать превосходство над другими» (Адлер А., 1997. С. 170).

В ряде случаев ученые, философы, психологи, психоаналитики для описания данных психических явлений могут употреблять иные термины, понимая под ними практически одно и тоже. Многие обоснованно считают, что этот вопрос крайне сложен для научного анализа в силу того, что в психике существуют мощнейшие механизмы психологической компенсации, защиты, ограничивающие внешние проявления подобной мотивации. Например, это скромность. Однако, как выразился Фрэнсис Бэкон: «Скромность — не что иное, как искусство хвастовства».

В этике, как светской, так и религиозной, честолюбие, престиж, зависть считаются нравственными пороками и открыто осуждаются. В рыночной экономике наоборот — это один из основных субъективных стимулов организации и развития производства.

По мнению немецких психологов Б. Швальбе и X. Швальбе (1993), понятие карьеры представляет собой не что иное, как описание технологий эффективной реализации честолюбивых мотивов. А огромные затраты корпораций на мероприятия «паблик рилейшнз» часто предпринимаются только для того, чтобы скрыть честолюбивые планы и заставить общество поверить, что бизнес преследует лишь благородные альтруистические цели.

Рекламная деятельность человека, в частности его самореклама, является внешним проявлением вышеназванных мотивов. Заслугой психологии — главным образом, социальной, и психоанализа — является научное объяснение того, почему люди демонстрируют что-либо под влиянием честолюбия и зависти, но при этом вслух чаще всего осуждают или вовсе отрицают, что такие мотивы и есть причины их индивидуального поведения.

Очевидно, что конкуренция товаров и услуг различных промышленных, финансовых или торговых компаний в экономике начинается с конкуренции их реклам. Поэтому использование основ социальной психологии является важным условием достижения эффективных результатов. В социальной психологии человек выступает как субъект, который может в разных ситуациях проявлять себя по-разному, например, демонстрировать эгоизм и альтруизм, подчиняться давлению со стороны и стремиться к доминированию над другими, иметь собственное мнение и реагировать на оценки людей, быть похожим на тех, кто обладает авторитетом, и лидировать среди менее активных.

Как утверждают социальные психологи, практически во всех этих случаях человек оправдывает свое поведение, но его основным регулятором всегда выступает чувство собственного достоинства и неповторимости, «чувство Я», которое является основой социального мышления и поведения человека, внутренним критерием восприятия и оценки себя и окружающих. При этом утверждается также, что внутренний критерий многочисленных оценок формируется под воздействием мнений окружающих.

Сегодня, пожалуй, только социальная психология и психоанализ могут ответить на вопросы, зачем бизнесмену огромное количество денег, которые ни он, ни его семья не в состоянии потратить в течение жизни; зачем политику безраздельная власть над людьми или некое «мировое господство»; зачем художнику стремиться к самовыражению и делать что-либо обязательно иначе, чем его предшественники, искать какие-то новые формы, удивлять окружающих своими способностями, мастерством, талантом.

Выясняется, что причиной всему — окружающие человека люди. Одинокий Робинзон на необитаемом острове ведет себя иначе, чем человек, на которого направлены десятки видеокамер. Оставаясь наедине с самими собой, мы не столь сильно заботимся о нашей внешности, чем когда собираемся на торжественный ужин, куда приглашены значимые для нас персоны. Попадая в новую ситуацию, мы постепенно утрачиваем связи со старой жизнью. Предметы, считавшиеся нашим достижением, постепенно обесцениваются и через некоторое время уже кажутся ненужными; привычные действия становятся бессмысленными. Проходит несколько лет, и мы уже не можем объяснить, почему что-то так сильно привлекало нас в той прошлой жизни, почему казалось важным, необходимым, почему мы готовы были отдавать за эту бессмыслицу силы, вступать в борьбу, соревноваться и фактически, как мы теперь понимаем, растрачивать себя абсолютно напрасно. Когда рвутся системные связи, предметы теряют свои системные свойства, рушатся старые групповые нормы и возникают новые.

Исследования психологов Стэнфордского университета по программе «Values and Life Styles»

Известный российский психолог, профессор Е. В. Шорохова в книге «Социальная психология» под редакцией А. Л. Журавлева (2002) дает подробный анализ результатов исследований американских психологов Стэнфордского исследовательского института, выполненных в рамках так называемой «Программы VALS» (от английских слов Values and Life Styles — ценности и стили жизни). В процессе работы, проводившейся в течение 20 лет (1960–1980 гг.), объектами комплексного психологического обследования стали 200 тысяч американцев. На основе полученного материала была разработана типология всего населения США. В качестве основных критериев выделения психологических типов были взяты основные ценности граждан страны, основанные на этих ценностях мотивы и «стили жизни». Были описаны три большие группы населения. Первая группа получила название — «гонимые нуждой» (11 % населения США), основная ценность для ее представителей состоит в выживании и обеспечении своей материальной и физической безопасности. Вторую группу ученые назвали «внешне направленные» (68 %). Попавшие в эту группу руководствуются главным жизненным принципом — «что подумают о нас другие». Здесь, отмечает Е. В. Шорохова, были выделены три подгруппы: «Принадлежащие», для которых важнее всего быть признанными, «принадлежать», например, к среднему классу; «Подражатели» — люди, строящие свою жизнь по неким избранным ими моделям, основанным на подражании тем, кто достиг жизненного успеха; «Стремящиеся к достижениям», основная ценность которых — добиться цели в какой-либо сфере деятельности.

Третья группа — «внутренне направленные» (19 %) — отличается ориентацией на внутренние потребности и включает в себя три подгруппы: «Я есть Я» (для ее представителей важно отличаться чем-то от других; «Экспериментирующие» (которые стремятся к насыщенной внутренней жизни и увлекаются, например, экзотическими течениями в философии, религии, искусстве); и «Социально озабоченные» (те, кто обнаруживает заинтересованность в проблемах общества, руководствуется чувством долга и социальной ответственности).

В исследовании была выявлена также небольшая группа граждан (всего 2 % населения), которая получила название «Интегрированные». Как отмечает Е. В. Шорохова, это люди, которые сумели гармонично интегрировать наиболее значимые элементы «внешне направленного» и «внутренне направленного» стилей жизни, но число их весьма незначительно.

Описанное исследование имеет большое значение для психологии рекламы, так как из него следует, что большинство граждан такой страны, как США, обладают многочисленными психологическими характеристиками, делающими их крайне зависимыми от массированных рекламных воздействий.

Американский психолог М. Шериф (M.Sherif) провел эксперимент, который позволил проследить возникновение групповой нормы в лабораторных условиях. Данное исследование является хорошим примером анализа ориентированности человека на мнения других людей и одновременно моделью возникновения устойчивой системы социальных норм в реальной жизни.

В основу этого исследования был положен так называемый автокипетический феномен (иллюзия восприятия). Суть данного феномена состоит в том, что человеку, находящемуся в темной комнате, предъявляется точечный источник света (иногда используется зажженная сигарета). Так как человек воспринимает свет в темноте (без каких-либо ориентиров), то, в силу особенностей органов зрения, ему кажется, что этот источник движется в случайном порядке и в разные стороны. На самом деле источник света неподвижен. Не имея ориентиров, человек также не может определить расстояние до источника.

В эксперименте М. Шерифа источник света располагался на расстоянии 4,6 м от наблюдателя и через некоторое время исчезал. В первой серии эксперимента каждому испытуемому в отдельности стимульный материал предъявляли несколько раз. Их ответы всякий раз значительно различались (от 25 см до 5 см). Во второй и в последующих сериях испытуемые находились в темной комнате вместе и обсуждали проблему в группе. Они обменивались впечатлениями и меняли свои утверждения. Через четыре дня, в течение которых проводился эксперимент, формировалась групповая норма, которая сохранялась у этой группы в течение года.

Это показывает, что испытуемые воздействовали друг на друга и одновременно ориентировались на взаимные оценки.

В эксперименты Р. Джекобса (R Jacobs) и Д. Кэмпбелла (D. Campbell), проведенные по методике М. Шерифа с автокинетическим феноменом, вводили специально подготовленного испытуемого («подсадного»), который сознательно давал заведомо неправдоподобные оценки расстояния до источника света. После обсуждения он «выходил из игры», а на его место приглашали обычного человека (новичка). Норма, на формирование которой влиял «подсадной», сохранялась в эксперименте уже в течение пяти «поколений» испытуемых. Д. Майерс, подробно описывая и анализируя этот эксперимент, называет таких испытуемых «неосведомленными участниками заговора по распространению культурной фальшивки» (Майерс Д., 1996. С. 274).

Согласно результатам экспериментов американских социальных психологов, групповые (социальные, культурные и др.) нормы в определенных случаях могут быть абсолютно субъективными, то есть они возникают и существуют лишь в конкретных системах социальных отношений между людьми. Их возникновение и существование возможно лишь потому, что одни люди способны психологически влиять на других, а другие — принимать без доказательств точку зрения психологически более сильных. Таким образом, человек наделен способностью ориентироваться на мнения окружающих, а это, в свою очередь, обусловлено его социальной мотивацией, желанием сохранить достоинство, честолюбием, престижем и пр.

Отмечено, что человек с недоразвитым честолюбием, не стремящийся к социальным достижениям практически не развивается и как личность. Будучи социально неактивным, он постепенно становится заурядным, неинтересным, непривлекательным для окружающих существом, лишенным внутренней и внешней индивидуальности. Потребности человека с минимальным честолюбием ограничены и однообразны. В свою очередь, бизнесу и рынку такой потребитель не нужен. Поэтому современная реклама формирует не только потребителя, но и личность, ориентированную на социальные достижения, на проявление честолюбивых мотивов, мотивов достижения успеха, престижа.

Реклама как коммуникация

Известные американские специалисты в области психологии рекламы У. Уэллс, Д. Вернет и С. Мориарти считают, что «реклама — это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара» (Уэллс У., Берпет Дж., Мориарти С., 1999, С. 36).

Рис. 1. Реклама как односторонее воздействие рекламиста на потребителя

Социально-психологические аспекты рекламной деятельности оказываются крайне важными для психологической науки, так как в настоящее время хорошо исследована психология потребителя при воздействии на него рекламы, но практически не исследована психология рекламиста, то есть того, кто делает рекламу.

Таким образом, рекламу в психологии можно организовывать по-разному, например, как одностороннее воздействие рекламиста на потребителя (см. рис. 1). Эта модель была распространена на рубеже XIX–XX веков.

С появлением маркетинга в 30–50 годы двадцатого столетия рекламу стали рассматривать как двустороннюю коммуникацию, то есть непосредственное или опосредствованное общение, взаимовлияние рекламиста и потребителя. В этом случае в анализе субъектов рекламного рынка большую роль начинает играть понятие «обратной связи» (см. рис. 2).

Рис. 2. Реклама как коммуникация рекламиста и потребителя, взаимовлияние

Следующая модель коммуникации возникает, когда исследователями принимаются во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями. Здесь реклама выполняет функцию «коммуникации для коммуникаций». То есть она, а также сам товар позволяют потребителю создавать свое индивидуальное рекламное пространство, устанавливая коммуникации с другими людьми, влияя на них, и получая при этом необходимое эмоциональное подкрепление своим действиям, поступкам, выбору тех или иных товаров. Сначала товар представляет потребителю рекламист, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламирует самого себя. Таким образом, товар рекламируется не один раз, а как минимум дважды (см. рис. 3).

Рис. 3. Реклама как «коммуникация для коммуникаций»

В психологии рекламы следует также подробно проанализировать ситуацию влияния социального окружения рекламиста на его профессиональную деятельность. Ведь в группах людей, занимающихся рекламой, также формируются нормы и система социальных оценок, которые определяют характер рекламы, ее стилевые особенности, моду на технологии, идеи и пр. (см. рис. 4).

Французский специалист в области рекламы А. Дейян (Dayan А., 1993) предложил систему понятий для проведения эффективных рекламных кампаний, основанных на коммуникациях. В соответствии с этой системой, совершить покупку для человека — это значит идентифицировать ее с собственной личностью: рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе. По мнению автора, люди покупают товары с учетом того, что другие могут подумать или сказать о них на основании оценки выбора купленной вещи, поэтому грамотные рекламисты, по сути дела, учат человека мечтать и не стремятся рассказать о товаре то, что его отличает от сотен совершенно аналогичных вещей.

По мнению ряда психологов, например К. Р. Снайдера (С. R. Snyder) и других, люди всегда пребывают в некоем состоянии, которое получило название «самомониторит» (Майерс Д., 1996). Такой самомониторинг осуществляется человеком не только когда он находится в присутствии других людей, оценивающих его, но и в процессе планирования предстоящего взаимодействия с ними. Более того, с точки зрения многих психологов, рассматривающих проблему самосознания, престижная мотивация управляет поведением человека практически постоянно и проявляется чуть ли не при любом акте человеческой деятельности. В этом случае психологи отмечают, что понятие престижа оказывается «предметным»: то, что престижно для одного человека (члена некоей группы людей), может быть абсолютно непрестижно для другого.

Рис. 4. Реклама как система коммуникаций рекламиста и потребителя

Конечно, реклама может просто информировать или убеждать, говорить о пользе, выгоде или уникальности товара, или, например, о решении проблем потребителя, улучшении качества его жизни и т. д. Но в любом случае коммерчески наиболее эффективной окажется та реклама, которая будет обращена к первоосновам личности потребителя, его фундаментальным мотивам, среди которых мотивация честолюбия и престижа оказывается одной из самых сильных.

Как пишет известный российский исследователь рекламы И. Я. Рожков, «Стремление сохранить свое “я” — один из самых сильных психических мотивов, и недаром одни из первых слов, которые осознает ребенок, это слова “я”, “мне”, “мое”. Поведенческие реакции человека на воздействующую на него информацию в подавляющем большинстве случаев определяются подсознательным противодействием внедрению в его внутренний мир, разрушению его образа (другими словами, “потере лица”), миропонимания. И те, кто создает рекламу, обычно учитывают очевидный факт — мотивация и поступки потребителя рекламной информации в первую очередь связаны с его осознанным и одновременно неосознанным ответом на собственный вопрос: “Как то, что мне предлагают, поможет мне или повлияет на других, чтобы меня воспринимали так, как я хочу?”» (Рожков И. Я., 1997. С. 62).

Таким образом, психологически эффективная реклама обеспечивает потребителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить одобрение окружающих, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства.

При таком рассмотрении направленность предприятия и предпринимателя на создание имиджей и брэндов обретает иное психологическое содержание *. В этом случае их главная задача заключается не только в том, чтобы выделяться и запоминаться, но и создавать моду на рекламируемый товар, то есть обязательно стимулировать престижные мотивы (Лебедев А.Н., 2000).

Сегодня психологи рекламы чаще всего пишут о принципах или приемах влияния рекламиста на потребителя и, более того, о влиянии на его подсознание. На самом деле тенденции, которые прослеживаются в российской рекламе в последние десятилетия, позволяют говорить о важности создания именно устойчивой социальной моды для продвижения товаров и услуг на рынке. При этом предполагается, что товар (а также услуга, персона, способ поведения и пр.), который становится модным, изначально может не представлять для потребителя какой-либо иной ценности (функциональной или социальной). Создание моды средствами рекламы — это и есть формирование самостоятельного ценностного отношения к объекту путем придания этому объекту особого смысла, психологической основой которого является престиж.

Таким образом, брэндинг — это, по сути дела, технология создания моды. Если торговая марка становится известной, но не ценится, то это не является полноценным брэндом в психологическом смысле. Если она ценится, то она становится модной, и наоборот, если она становится модной, то ценится. Стать модной — значит приобрести некую способность удовлетворять престижные мотивы.

В этом случае потребитель легко приобретает товар без всякого психологического влияния (давления) со стороны рекламиста. Ведь он получает возможность с помощью престижного товара стать (или пусть даже казаться себе) значительной личностью, то есть, по сути дела, обретает возможность психологически воздействовать на других людей. И эта «дополнительная услуга» предоставляется ему рекламой.

При таком подходе рекламисту не нужно насильственно влиять на подсознание потребителя или стремиться к тому, чтобы «заставить его захотеть» купить то, что рекламируется. Покупатель делает покупку по собственной воле, помимо какого-то специфического психологического воздействия. При этом он самовыражается и как бы обогащает тем самым свою индивидуальность, становится партнером, а не оппонентом рекламиста, что чаще всего бывает сегодня.

О роли коммуникации и престижа в создании эффективной рекламы сегодня пишут многие авторы. Но также очень многие до сих пор говорят об одностороннем влиянии рекламиста на потребителя как основной цели психологии рекламы. Последняя схема слишком примитивна. Более того, она психологически и этически весьма уязвима, ведь очевидно, что никто добровольно не захочет, чтобы на него психологически воздействовали в одностороннем порядке, более того — воздействовали бы на его подсознание. Человек всегда будет противиться такому влиянию.

Многие социальные психологи доказывают, что все потребности человека в той или иной степени социальны или социально ориентированы. И они, без сомнения, правы. Ведь потребитель скорее заплатит деньги за буханку хлеба в престижной упаковке, но вряд ли возьмет с полки ту, которая не имеет «товарного вида». А между тем, эти два изделия по своим пищевым характеристикам идентичны. Человек может объяснить свой поступок эстетическими мотивами, по принципу «красивая — некрасивая», но скорее всего это будет неосознанная или сознательно подавляемая реакция на возможные оценки окружающих или собственную самооценку.

Ведь, покупая некрасивый, некачественный, а значит, непрестижный товар, человек чувствует себя униженным. В этом случае он «теряет лицо», личное достоинство и пр. Казалось бы, данный товар (хлеб) никакого отношения не имеет к престижу и достоинству, но при более глубоком психологическом анализе становится очевидным, что это не так.

Профессор И. Я. Рожков пишет: «Реклама усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в товар, оказывают благотворное воздействие на психику потребителя, порой он даже начинает гордиться своими приобретениями — косметикой, одеждой, автомобилем, книгами, пластинками. Добавить путем рекламы дополнительную ценность к тому, что товар действительно имеет, — это отнюдь не мошенничество, а гарантия того, что потребитель не будет сожалеть о потраченных деньгах и, наоборот, получит полное удовлетворение от покупки» (Рожков И. Я., 1997. С. 5).

Потребность в общении и социализация личности

Анализ рекламы как вида человеческой деятельности без изучения механизмов общения никогда не будет полным. Именно понимание того, по каким причинам люди вступают в общение, с какими целями и для чего, позволяет правильно интерпретировать рекламную деятельность как коммуникацию.

Многие психологи указывают на то, что «представленность» общения в индивидуальной психике человека обладает особой спецификой. Так, даже очень маленький ребенок совершенно иначе реагирует на лица людей, чем на неживые объекты. А высшие социальные эмоции взрослого человека, такие, как стыд и гордость, в полной мере проявляются только по отношению к людям, но никогда не возникают по отношению к неживым объектам, если, конечно, за ними человек не «видит» другого человека (Изард К., 1998).

«По своим психологическим характеристикам многие из внутренних побуждений личности, — пишет российский психолог И. А. Джидарьян, — могут быть определены как самостоятельные потребности — потребность в самоутверждении, в уважении, взаимопонимании, в высоком престиже и т. д., тем не менее каждая из них отчетливо обнаруживает свою общность с потребностью в общении как потребностью человека в другом человеке. Самосознание личности, в своих развитых формах, выступающее как потребность человека в самом себе — в самопознании, самооценке, самовыражении, в самоподдержке, в самоконтроле за своим поведением и поступками и т. д., имеет своим основанием более широкую потребность в общении, потребность человека в другом человеке» (Джидарьян И. Л., 1981. С. 150).

Эксперименты в сурдокамере

Весьма показательными в этом случае оказываются эксперименты в сурдокамере, проведенные отечественными психологами О. Н. Кузнецовым и В. И. Лебедевым с кандидатами в космонавты. Сурдокамера — это специально оборудованное помещение, в котором испытуемый лишен общения с другими людьми, лишен возможности разговаривать и слышать голос другого человека.

Исследования показали, что человек, находящийся в изоляции и лишенный возможности общаться, начинает «выделять» партнера из своего собственного сознания. У испытуемого, находящегося длительное время в изоляции, появляется спонтанная речевая активность; вместо привычной внутренней речи он начинает говорить вслух, разговаривает сам с собой, задает себе самому вопросы, отвечает на них и пр. Собственные мысли и переживания он начинает воспринимать как навязчивые, будто бы приходящие извне, ему слышатся голоса.

Так О. Н. Кузнецов и В. И. Лебедев описывают случай, когда одному из испытуемых на десятые сутки эксперимента начало казаться, что в камере, позади его кресла, кто-то стоит, хотя у него не было никаких зрительных или слуховых ощущений, на это указывающих, и он твердо знал, что в камере никого, кроме него, нет.

Аналогичные результаты были получены в исследованиях сенсорной депривации. Участника эксперимента в течение некоторого времени лишали возможности воспринимать какие-либо сигналы извне. Ему закрывали нос, глаза, уши и укладывали в ванную с водой, температура которой равнялась температуре тела испытуемого. Через некоторое время после начала эксперимента человек терял способность что-либо понимать, у него возникали галлюцинации, разрушалось сознание, происходила дезорганизация мыслительной деятельности. По сути дела, он «сходил с ума». Эксперимент доказывает, что потребность получать информацию извне, чаще всего от других людей, является важным условием нормальной деятельности человеческого мозга.

Считается, что в онтогенезе формирование личности происходит путем усвоения социального опыта и накопления индивидуального, то есть на основе социализации, которая была бы невозможна без врожденной потребности человека в общении. Так, американский психолог Г. Крайг (2000) считает, что процесс, благодаря которому человек становится полноценным членом группы: семьи, общины, рода, — это социализация. Она обеспечивает человеку усвоение установок, мнений, обычаев, ценностей, ролей и ожиданий конкретной социальной группы и длится всю его жизнь, а не только в детстве и юности.

Социализацию сегодня понимают как двусторонний процесс. Если раньше считалось, что сначала дети пассивно идентифицируют себя со значимыми для них взрослыми, а затем подражают им, то сегодня, изучая социализацию, ученые исследуют влияние детей и родителей друг на друга.

Г. Крайг считает, что социализация ребенка происходит благодаря опыту, который он приобретает в семье, но само его присутствие заставляет членов семьи осваивать новые роли. Взрослые также стремятся к освоению новых ролей, чтобы подготовиться к ожидаемым переменам в жизни. Однако все-таки именно в детстве, по мнению автора, процессы социализации вырабатывают основные стереотипы поведения, которые сохраняются и в последующей жизни. При этом они способствуют созданию условий, которые формируют из ребенка взрослого человека.

То, что процесс социализации не является процессом одностороннего воздействия взрослых или всех окружающих на ребенка, а должен рассматриваться как двусторонняя коммуникация, доказывают многие авторы. Так, американские психологи Р. А. Уиклунд и Д. Фрей (R.A. Wicklund, D.Frey, 1980) провели эксперимент, в котором испытуемым предлагалось поместить на лоб изображение буквы Е. Хотя и никаких инструкций о том, как располагать букву на лбу, не давалось, испытуемые располагали ее так, чтобы мыслимый наблюдатель, стоящий к ним лицом, мог бы ее правильно прочесть.

В связи с этим российский психолог профессор В. В. Столин пишет: «Есть все основания полагать, что усвоение точки зрения на самого себя глазами внешнего наблюдателя — феномен, обязанный своим происхождением самым общим и, если можно так выразиться, примитивным формам общения» (Столин В.В., 1983. С. 28).

Итак, социализация человека не возможна без его потребности в общении. В процессе социализации человек приобретает ценностные ориентиры, позволяющие ему сравнивать себя с другими людьми, учитывать их установки и оценки, взаимодействовать, проявлять собственное «Я» и пр.

В связи с этим выдающийся российский психолог и философ С. Л. Рубинштейн писал: «“Чистый”, трансцендентальный субъект объективного познания — это всеобщность, которая реально существует лишь в виде множества эмпирических субъектов (“я”). Каждый из этих конкретных эмпирических субъектов определяется лишь через свое отношение к “другому” (через свои отношения друг к другу). Отношение другого “я” к моему “я” выступает как условие моего существования. Каждое “я”, поскольку оно есть и всеобщность “я”, есть коллективный субъект, содружество субъектов, “республика субъектов”, “содружество личностей”; это “я” есть на самом деле “мы”. Субъект науки — это человечество, субъект речи — это вместе с индивидом и народ (его язык)» (Рубинштейн С.Л., 1973. С. 337).

Социализация и индивидуальность

Системная противоречивость рекламных коммуникаций определяется специфическими отношениями между социализацией и индивидуализацией человека, включенного в рекламную деятельность. Социализация в известном смысле является противоположностью индивидуализации. Одна из наиболее часто обсуждаемых проблем состоит здесь в определении соотношения внутренних и внешних источников развития личности, например, внутренних потребностей или внешних воздействий; другая проблема состоит в том, что лежит в основе такого развития — социальное или биологическое. И наконец, третья проблема — это роль индивидуального и социального в человеке. Ответы на эти общетеоретические вопросы крайне важны для психологии рекламы, поскольку от них зависят очень многие решения, принимаемые не только в научных исследованиях, но и на практике.

Российский психолог Л. Б. Филонов считает, что можно высказать сразу несколько предположений о регуляции человеком своего поведения. По его мнению, интерес к собственной личности является для человека крайне важным. «Когда такой интерес возникает, — отмечает автор, — индивид начинает обращать внимание на своеобразие некоторых специфических, по его мнению, особенностей его личности. Интерес проявляется в первую очередь в попытках найти то, что выделяет человека из ближайшего окружения, а затем — в изыскании того, что составляет необычное, обособленное, но часто неясное самому испытуемому. Эти качества обозначаются человеком как оригинальные и присущие только ему одному. Анализ показал, что сообщения об оригинальных компонентах личности испытуемого не провоцируются начальной темой разговора о необычном и индивидуальном, избранной по инициативе экспериментатора. В конечном итоге такие сообщения вторгаются в любой разговор. Поэтому обращение экспериментатора в начале беседы к индивидуальной неповторимости, исключительности испытуемого может рассматриваться как прием, который действует в качестве стимулятора. Он вызывает, актуализирует и усиливает давно готовую проявиться тенденцию» (Филонов Л. Б., 1979. С. 284–285).

Так как нормы социальной активности, нормы самовыражения задаются обществом, культурными традициями, которые человек усваивает в процессе воспитания, то активность его может разворачиваться в двух противоположных направлениях. Во-первых, — в направлении социального приспособления, воспроизведения хорошо известного, общепринятого, например действующих в обществе ценностей и норм. Во-вторых, — в направлении нестандартного поведения, преодоления сложившихся стереотипов. В последнем случае именно обществом регулируется (поощряется или не поощряется) такое нестандартное поведение.

В связи с этим, в одних ситуациях под воздействием социальной мотивации осуществляется воспроизведение социально санкционированного поведения, а в других, наоборот, осуждаемого. Это приводит к некоему противоречию и маскирует тот факт, что в основе обеих (противоположных) форм поведения лежит по сути дела один и тот же психологический механизм.

Честолюбие, основанное на социальном сравнении, оказывается мощным источником развития человека, общества, экономики и культуры, однако негативными последствиями, платой за успех здесь могут стать многочисленные психологические проблемы, огромное психическое напряжение, возникающее в погоне за социальными достижениями. Неудовлетворенное честолюбие, невозможность достижения идеала, необоснованно выдвинутой цели, невозможность быть первым, постоянные поражения в соревновании и т. д. нередко приводят к психическим нарушениям, потере здоровья и многочисленным человеческим трагедиям.

Еще несколько десятилетий назад стремление ограничивать потребности людей, воспитывая «нового человека», являлось объективной необходимостью для нашей страны. Ее плановая экономика постоянно находилась в состоянии товарного дефицита, что приводило к серьезным противоречиям между запросами людей и возможностью их удовлетворения. Желание не только внешне выделяться, отличаться от других, но и думать иначе вызывало многочисленные санкции со стороны властных структур, проповедовавших идеологию уравниловки и стандарта.

«Люди испытывают дискомфорт, когда слишком выделяются на фоне других, — пишет Дэвид Майерс. — Но, по крайней мере в западных культурах, они испытывают некоторое неудобство и тогда, когда выглядят в точности так же, как все» (Майерс Д., 1996. С. 307). Автор ссылается на эксперименты К. Р. Снайдера (С.P. Snyder) и Г. Фромкина (Н. Fromkin), которые показали, что людям нравится ощущать себя неповторимыми. Более того, своим поведением люди часто отстаивают свою индивидуальность. В одном из экспериментов С. Р. Снайдера студенты университета верили, что 10 из «наиболее важных установок» либо резко отличаются, либо почти идентичны установкам 10 000 других студентов. Когда эти же студенты потом участвовали в экспериментах на конформизм, те, кто усомнился в своей неповторимости, были наиболее склонны проявлять нонконформизм, отстаивая тем самым собственную индивидуальность. В другом эксперименте испытуемые, услышав, что окружающие излагают установки, идентичные их собственным, изменяли свою позицию, чтобы поддержать ощущение своей неповторимости.

Уильям Мак-Гуайр (W. McGuire) и его коллеги из Йельского университета сообщают также, что, когда детей, с которыми проводился эксперимент, просили «рассказать о себе», те чаще всего упоминали свои отличительные черты. Родившиеся за границей дети чаще других называли место рождения. Рыжие чаще брюнетов и блондинов говорили о цвете волос. Худенькие или тучные чаще сообщали свой вес. Дети из национальных меньшинств указывали свою национальность. Установлено, что сходным образом люди начинают более остро осознавать свою половую принадлежность, когда находятся среди людей противоположного пола.

Уильям Мак-Гуайр считает, что здесь существует следующая закономерность: каждый осознает себя тем и настолько, в чем и насколько он отличается от других. Поэтому, если черная женщина находится в группе белых женщин, она ощущает себя в первую очередь негритянкой; если она оказывается в группе черных мужчин, цвет ее кожи перестает быть первостепенным отличием, и она ощущает себя прежде всего женщиной.

«Мы стремимся подчеркнуть свою неповторимость, — пишет Д. Майерс. — Не желая сильно выделяться, большинство из нас проявляет свою индивидуальность с помощью одежды. Мы не любим сильно выделяться на фоне окружающих, при этом, однако, все мы сходимся в желании чувствовать себя неповторимыми и подчеркивать то, в чем заключается наша индивидуальность. Но, как показывают эксперименты по самоуважению, нам не все равно, в чем именно заключается наша особенность, мы хотим отличаться от других в правильном направлении — не просто отличаться от среднего, но быть лучше среднего» (Майерс Д., 1996. С. 309).

Исследование связи потребности в общении и социализации (эксперимент)

О связи потребности в общении и социализации свидетельствуют также эксперименты некоторых американских ученых с животными. Так Г. Гэллап (Gallup G. G., 1977), основывавший исследования самосознания и социализации на теории символического интеракционизма, воспитывал две группы шимпанзе в различных условиях: в условиях общения друг с другом и в условиях «социальной изоляции», то есть без общения с другими обезьянами. Затем шимпанзе из каждой группы помещали в изолированные боксы на 9 дней. Каждый бокс был оборудован зеркалом. На десятый день шимпанзе с помощью анестезии усыпляли, и, пока те находились под наркозом, им красили не раздражающей и не пахнущей красной краской бровь и ухо. После этого обезьян вновь возвращали в бокс, предварительно удалив оттуда зеркало, и измеряли число спонтанных дотрагиваний до окрашенных краской частей лица.

Число таких спонтанных дотрагиваний оказалось очень незначительным и одинаковым как у «одиноких», так и «социализированных» шимпанзе. Затем вновь зеркала помещали в боксы и подсчитывали число спонтанных дотрагиваний. В этом случае картина резко менялась: «социализированные» шимпанзе трогали окрашенные части лица очень часто, а число дотрагиваний у шимпанзе-одиночек так и не изменилось. Эксперимент показал, что «социализированные» шимпанзе способны узнавать себя в зеркале, а шимпанзе, выросшие в одиночестве, — нет.

И. А. Джидарьян считает, что ответ на вопрос о роли индивидуального и социального в процессе развития человека следует искать в двойственной природе самой потребности в общении, которая в своих сколько-нибудь развитых формах представляет взаимодействие двух противоположных тенденций. Одна из них — это стремление индивида к единению с социальным окружением, с группой. Другая тенденция связана, напротив, со стремлением к выделению своего «Я» в качестве автономной единицы из окружающей социальной среды, к обособлению себя от других. «Общение и обособление — это социально необходимые и неразрывно связанные между собой формы общественного бытия индивида, в которых находят выражение основные тенденции его развития как личности», — считает автор (Джидарьян И. А., 1981. С. 156).

Если проблему социального и индивидуального рассматривать с иной стороны, например, в соотношении с проблемой старого и нового, то тогда речь может идти о более широкой системе отношений, в частности, о культуре и культурных традициях. Г. Лебон, анализируя вопрос возникновения и разрушения традиций, писал о том, что это всегда было одним из главных занятий человека. Он полагал, что без традиций не может быть цивилизации, но без разрушения традиций не может быть никакого прогресса. По его мнению, трудность состоит в том, чтобы отыскать равновесие между постоянством и изменчивостью. «Если какой-либо народ, — пишет Г. Лебон, — допустит прочно укрепиться привычкам в течение нескольких поколений, он уже более не может измениться и становится неспособным к совершенствованию. Насильственные революции тут ничего не могут сделать, так как обломки разорванной цепи либо снова спаиваются вместе, и прошлое опять, без всяких изменений, приобретает свою власть, либо эти обломки остаются рассеянными, и тогда за анархией вскоре следует упадок» (Лебон Г., 1998. С. 48).

С точки зрения Г. Лебона, идеал каждого народа состоит в сохранении учреждений прошлого и в очень медленном их изменении. Но этот идеал очень трудно достижим. По мнению ученого, лишь древние римляне и англичане — единственные, кому удалось реализовать этот идеал.

Психологические основы рекламных коммуникаций

В истории отечественной психологической науки, по крайней мере в конкретных исследованиях, понятия «общение», «коммуникация», «совместная деятельность» часто противопоставлялись «индивидуальной психике», «индивидуальному сознанию», «индивидуальной деятельности» человека, либо рассматривались как производные от последних. Однако, основываясь только на анализе характеристик индивидуальной психики или психической деятельности, невозможно объяснить многочисленные ее проявления, источником которых являются социальные контакты. Тем не менее в психологии концепция «саморазвивающейся личности» имеет весьма сильные исторические позиции и до сих пор поддерживается многими авторами.

Так, например, то, что полугодовалый ребенок приподнимается и садится, может быть объяснено несколькими теориями, как индивидуально, так и социально ориентированными. В первом случае данный факт объясняют потребностью ребенка приподняться, чтобы видеть дальше, то есть внутренней познавательной потребностью, заданной ему от рождения; во втором случае — тем, что его пытаются приподнять и усадить родители, то есть внешним социальным влиянием. На практике, по-видимому, происходит так, что врожденную познавательную активность ребенка родители «форматируют», «опредмечивают» определенными действиями, придавая им тот вид, который обусловлен сложившимися в том или ином обществе культурными традициями. Так, на Западе ребенка будут учить сидеть на стуле, а на Востоке — на полу со скрещенными ногами. В каких-то ситуациях социально неадекватные действия ребенка (например попытка изменить привычную позу, то есть «сесть иначе») могут приводить к осуждению, санкциям, наказываться родителями, а стремление во всем им подражать, делать так, как они требуют, — будет поощряться и эмоционально подкрепляться.

«В конце младенческого возраста ребенок начинает делать первые шаги, — пишет детский психолог профессор В. С. Мухина. — Перемещение в вертикальном положении — трудное дело. Маленькие ножки ступают с большим напряжением. Управление движениями ходьбы еще не сложилось, и поэтому ребенок постоянно теряет равновесие. Малейшее препятствие в виде стула, который надо обойти, или мелкого предмета, который попал под ступню, затрудняет ребенка, и он после одного-двух шагов падает на руки взрослых или на пол. Что же все-таки заставляет его преодолевать страх перед падением и вновь и вновь прилагать все усилия для того, чтобы совершать первые шаги? На первых порах это участие и одобрение взрослых» (Мухина В. С., 1985. С. 74).

Большое значение в плане понимания роли социальных факторов для индивидуального развития человека имели работы Б. Ф. Ломова. Основываясь на разработанных им научных принципах, можно сделать однозначный вывод о том, что рекламная деятельность обязательно должна изучаться как деятельность совместная. В этом случае системный подход обязывает исследователей рассматривать ее как «субъект-субъектные» отношения.

Некоторые исследования показывают, что в рамках системы рекламных коммуникаций, по-видимому, можно говорить об особом типе «социально ориентированного субъекта», то есть субъекта как высшей формы психической интеграции, возникающей в определенных социальных системах. В книге «Мышление и общение» А. В. Брушлинский и В. А. Поликарпов пишут: «Если уже в исходном пункте анализа учесть, что именно человечество является субъектом в наиболее полном и строгом смысле слова, тогда становится очевидной существенная роль межличностных отношений даже в ходе, казалось бы, «чистых» субъект-объектных взаимодействий» (Брушлинский А. В., Поликарпов В. А., 1990. С. 204).

Одним из важных психологических понятий, которые вызывают сегодня интерес ученых в связи с изучением социальных факторов рекламной деятельности, в частности, саморекламы человека, является понятие «образ Я». В начале XX века социолог Ч. X. Кули (Cooley С.Н., 1964) сформулировал теорию «зеркального Я». В соответствии с этой теорией, представление человека о себе («Образ Я») формируется под влиянием мнений окружающих его людей и включает три компонента: 1) представление о том, каким человек кажется другому человеку; 2) представление о том, как этот другой оценивает человека; 3) самооценка, чувство гордости или унижения, которые связаны с оценками других людей.

В соответствии с этой теорией, «Идея Я» формируется уже в раннем возрасте в ходе взаимодействия индивида с другими людьми, причем определяющее значение здесь имеют первичные группы, то есть семья, сверстники и т. д. В 40-50-е годы XX века данная теория стала основой для многочисленных экспериментов, выясняющих зависимость «образа Я» или частных самооценок от мнения окружающих. Результаты этих исследований показывали, что под влиянием благоприятных суждений окружающих самооценка повышается, неблагоприятных — снижается, причем нередко меняется и самооценка тех качеств, которые не подвергались оценке со стороны. Так, похвала, полученная от авторитетной для личности группы, может способствовать повышению общего уровня притязаний этой личности. Теория «зеркального Я» в ее первоначальном варианте акцентировала внимание на формировании «образа Я» в зависимости от мнения «значимого другого». Позже идеи Ч. X. Кули были развиты Дж. Мидом в рамках теории символического интеракционизма.

Таким образом, возникает вопрос: может ли ориентация человека на социальные оценки быть сведена к социальному подкреплению, как это представлено в теоретических концепциях бихевиористов, например Б. Скиннера, или в рамках теории социального научения, в частности, А. Бандуры и других? В этих концепциях эталон поведения (и мышления) рассматривается как задаваемый извне и воспроизводится вследствие эмоционального подкрепления (прямого воздействия или подражания). Но как тогда «обратная связь», основанная на социальном (эмоциональном) подкреплении, создает установку на поиск нестандартных решений, как формируется механизм творческого развития индивидуальности? В этом случае необходимо принимать во внимание как минимум четыре вида факторов: биологические, психологические, социально-психологические и социокультурные. Возможно, именно только последние в полной мере создают эталоны для развития консервативного или, наоборот, творческого мышления. Многие годы в отечественной психологии социокультурные факторы только декларировались и практически не принимались во внимание в качестве объяснительных теоретических моделей.

В той психологии, где основу анализа составляет отдельный человек, где социальные аспекты психической деятельности (психики и поведения) рассматриваются как второстепенные, этому факту обычно не придают значения. В отечественной социальной психологии конкуренция рассматривалась наряду с кооперацией как равнозначное ей явление. При изучении рекламной деятельности в условиях рынка становится очевидным, что кооперация — это, по сути дела, лишь условие для эффективной конкуренции, что люди конкурируют друг с другом в силу своей изначальной природы и экономического дефицита. Поэтому изменение заданных эталонов и стремление выделяться новизной, отойти от привычного, стандартного, является в определенных ситуациях объективно заданным условием достижения успеха. Иными словами, творчество тесным образом связано с конкуренцией (людей, социальных групп, товаров и пр.). А ориентация на оценку значимых других субъектов может осуществляться не по эталону (стандарту), а вопреки ему.

Однако это происходит лишь в том случае, когда такое изменение эталона оправдано, если другие значимые люди объективно способны оценить оригинальное, новое, и это обязательно задано в культуре. Иначе творчество, новизна, нестандартность мышления и поведения будут получать только негативные оценки, не приживутся и постепенно исчезнут. А люди, пытающиеся изменить стереотипы, станут восприниматься окружающими как осуждаемые честолюбцы и выскочки.

В отечественной социальной психологии в свое время рядом авторов предпринимались попытки объяснить активность человека с помощью моделей, основанных на «внутренних» личностных механизмах. В частности, для этого В. А. Петровским (1975) и В. С. Немовым (1984) рассматривалось понятие «надситуативной активности», то есть когда субъект выходит за пределы того, что объективно требует от него ситуация, например в условиях творческой задачи или риска. Однако этот факт был зафиксирован, но, на наш взгляд, не получил глубокого теоретического объяснения.

Изучая формирование «образа Я» как психологическое явление, ученые неоднократно подчеркивали значение социальной мотивации, «обращенности к другому человеку» и т. д. «Образ Я» возникает в процессе коммуникации как сугубо социальный феномен и отражает, по мнению многих исследователей, сущность личности, процесс ее развития, основу творческого самовыражения.

«Образ Я» каждого человека тесно связан с его самосознанием, самооценками, которые формируются под воздействием оценок других людей и в соответствии с заданными извне ценностными критериями. Анализируя данную проблему, И. С. Кон отмечает: «Человек осознает прежде всего такие свои свойства, на которые кто-то или что-то обращает его внимание. Это верно даже относительно элементарных физических свойств. Замечено, что, рисуя словесный портрет другого человека или автопортрет, подростки значительно чаще, чем дети и взрослые, включают в эти описания свойства кожи. Дело в том, что появляющиеся в связи с половым созреванием изменения кожного покрова невольно привлекают к себе внимание окружающих, доставляя подросткам много неприятностей» (Кон И. С., 1978. С. 32).

Как отмечает Д. Майерс, наша «Я-концепция» включает в себя не только наши убеждения в том, кто мы сейчас, но также и то, кем мы могли бы стать — наши возможные «Я». Так X. Маркус (H.Markus) и ее коллеги отметили, что наши возможные «Я» заключают в себе то, какими мы видим себя в наших мечтах, — богатый «Я», худой «Я», страстно любимый и любящий «Я». Они также заключают в себе «Я», которым мы боимся стать, — безработный «Я», больной «Я», отстающий в учебе «Я». Такие возможные «Я» мотивируют нас к достижению особой цели — к той жизни, к которой мы стремимся.

Таким образом, в настоящее время можно говорить о трех основных характеристиках эффективности рекламной деятельности как системы коммуникаций: 1) социальные оценки и самооценки — то есть ориентация субъектов на оценки друг друга, стремление соответствовать высоким оценкам; 2) социальное сравнение — сравнивание субъектом себя с другими субъектами с целью выбора (поиска) оригинальных средств (способов) саморекламы или рекламы; 3) социальная мода — выбор субъектом средств саморекламы или рекламы в соответствии с наиболее популярными у значимых для него субъектов ценностей и норм в тот или иной период времени.

Социальные оценки

Система рекламных коммуникаций формируется и оказывается устойчивой при условии, что субъекты, являющиеся ее элементами, психологически значимы друг для друга. Чтобы исследовать самые простые формы социального влияния, как, например, присутствие другого человека при выполнении субъектом какого-либо действия, психологами в начале XX века был предложен специальный термин — «социальная фасилитация».

В данных исследованиях первоначально выяснялся вопрос: как влияет на нас сам факт присутствия других людей? Д. Майерс пишет: «Слова “сам факт присутствия” означают, что эти люди не конкурируют с нами, не поощряют и не наказывают, в сущности, они ничего не делают, просто присутствуют, либо в качестве пассивных наблюдателей, либо “содеятелей”» (Майерс Д., 1996. С. 356).

В 1898 году психолог Н. Триплет (N. Triplett) заметил, что гонщики-велосипедисты показывают лучшее время, когда соревнуются друг с другом, а не с секундомером. Для более глубокого изучения феномена Триплет поставил такой эксперимент: дети, которым предлагалось с максимально возможной скоростью сматывать леску спиннинга, вместе с «содеятелями» работали быстрее, чем поодиночке.

Дальнейшие эксперименты, проводившиеся в первые десятилетия XX века, в частности Ф. Олпортом (F. W. Allport), Дж. Дэшиэлом (/. F.Dashiel) и др., показали, что в присутствии других повышается также скорость, с которой люди выполняют простые примеры на умножение и вычеркивают в тексте заданные буквы. Кроме того, улучшаются результаты простых заданий на выполнение моторных действий, таких, как попадание металлическим стержнем в кружок величиной с монету в десять центов, которую помещают на движущийся диск патефона.

Эффект «социальной фасилитации» (эксперимент)

Эффект социальной фасилитации был зафиксирован также и у животных. Например, в присутствии других особей своего вида муравьи быстрее роют песок, а цыплята склевывают больше зерен. В присутствии других сексуально активных крыс у спаривающихся крыс повышается сексуальная активность.

Однако другие исследования, проводившиеся примерно в то же самое время, показали, что при решении некоторых задач присутствие других ухудшает результат. В присутствии особей своего вида тараканы, попугаи и зеленые зяблики проходили лабиринт медленнее, чем обычно. Подобный же отрицательный эффект наблюдался и у людей. Присутствие других снижало эффективность при заучивании бессмысленных слогов, при прохождении лабиринта и при решении сложных примеров на умножение.

При изучении работы испытуемых в присутствии других людей или на их оценку нами также были получены любопытные результаты. В 80-х годах XX века исследовалось влияние социальных оценок. Группам испытуемых нужно было выполнять творческие задания, которые не имели четких критериев эффективности выполнения. Задания предлагались в двух разных ситуациях: «для себя» и «для других». Особенность экспериментов заключалась в том, чтобы на основе анализа продуктов деятельности испытуемых определить те различия, которые возникают в результате ориентации человека на собственную оценку и на оценки значимых других людей, после чего подсчетом разницы оценить силу мотивации ^[2].

Предполагалось, что, работая «для себя», человек демонстрирует свойственный ему как индивидуальности способ выполнения работы. Любые изменения результатов работы при ее выполнении для «другого человека» свидетельствует о мотивации достижения успеха у значимого другого и могут быть количественно подсчитаны ^[3].

Исследования показали, что продукты деятельности человека, выполняемой им с учетом предполагаемых социальных оценок, в ряде случаев могут существенно отличаться от тех продуктов, которые он производит для себя, для «собственного потребления».

Выполняя задания с целью получить одобрение авторитетных лиц и не имея ограничений во времени, а также жестко заданных критериев представления результатов, многие испытуемые работают более тщательно, более качественно, предлагая решения с большим количеством всевозможных необязательных по условиям задания деталей. Эти детали часто выполняли функцию своеобразных украшений, привлекающих внимание. Особенно они заметны в ситуациях, когда:

• люди, оценивающие продукты деятельности испытуемого, были очень значимы для него;

• задание выполнялось в условиях соревнования с другими испытуемыми и требовалось сделать его лучше, чем у конкурентов;

• испытуемый имел основания полагать, что, проявляя инициативу и привлекая дополнительные детали, он тем самым добивается наилучшего выполнения задания;

• в условия эксперимента вводилось формальное требование выполнить задание наиболее оригинальным способом;

• испытуемый относился к особому психологическому типу людей, изначально склонных к проявлению оригинальности или демонстративности;

• тип задания представлял повышенный интерес для испытуемого (для разных испытуемых разные задания оказывались значимыми или незначимыми с точки зрения социальной ориентации).

Исследование показало, что добавление всевозможных необязательных деталей к продуктам творчества часто осуществляется произвольно, на основе случайных ассоциаций, и эти детали могли быть разными у разных испытуемых, а также у одних и тех же испытуемых в разных условиях эксперимента. Некоторые испытуемые в определенных условиях даже не пытались логически обосновать используемые ими дополнения, а утверждали, что сделано это было «для красоты». Таким образом, стремление получить высокую социальную оценку многими испытуемыми рационально объяснялось стремлением сделать более оригинальным, привлекательным, красивым продукт своего творчества. Это означает, что на уровне мотивировок честолюбивые мотивы очень часто трактовались как эстетические.

Интересно, что если в экспериментах задание выполнялось для оценки незначимых людей, то работа «для себя» имела в ряде случаев более высокие показатели, чем работа «для других». Анализ выявил, что работая «для себя» испытуемые часто ориентировались на оценку каких-то воображаемых или реальных, но отсутствовавших при выполнении эксперимента, людей.

Это подтверждало положения концепции символического интеракционизма Дж. Мида, так называемой модели «обобщенного другого». С точки зрения автора концепции, мышление человека на определенном этапе развития начинает контролировать (как бы оценивать) некий «абстрактный другой человек», который «присутствует в сознании субъекта» и побуждает его выполнять работу в соответствии с некоей установкой, например, более качественно, а в ряде случаев — творчески изменяя полученное задание. «Другой» — это система социально-психологических установок, правил, норм, которые субъект получает от своего социального окружения. Постепенно ориентация на социальные оценки преобразуется в систему самооценок, и человек начинает действовать, руководствуясь иными, внутренними критериями.

Процесс выбора уровня притязаний (эксперимент)

Социальные оценки и самооценки по своим психологическим механизмам тесно связаны с уровнем притязаний человека. Термин «уровень притязаний» был введен в школе известного немецкого психолога К. Левина. Появление данного термина было обусловлено феноменом, обнаруженным в экспериментах ученицы К. Левина психолога Т. Дембо (Dembo Т., 1931). В этих экспериментах для провоцирования гнева испытуемых им предлагалось выполнить очень сложные или вовсе нерешаемые задачи. Если цель была слишком трудной для испытуемого, он выбирал более легкую задачу. Такое изменение первоначальной цели Т. Дембо назвала уровнем притязаний (anspruchsniveau).

Исследование процесса выбора уровня притязаний и разработка методики принадлежит Ф. Хоппе (Hoppe F., 1930). Так, российский психолог Л. В. Бороздина (1986) пишет, что обращение к притязаниям не составляло для Ф. Хоппе предмета прямого интереса. Его работа посвящена изучению проблемы успеха и неуспеха, их психологической сущности и влияния на поведение. В эксперименте Ф. Хоппе прослеживает динамику притязаний в зависимости от результативности действий субъекта, его удовлетворения и неудовлетворения. Ф. Хоппе обнаружил, что оценка индивидом степени успешности или неуспешности его действий не связана жестко с конкретным результатом, то есть она субъективна. Психологически результат детерминирован не столько объективным достижением, сколько тем, решена или нет поставленная человеком задача. Последнее означает, что оценка исполнения определяется соотношением избранного уровня притязаний и фактического результата. Если он достигает намеченной цели или превышает ее, действие расценивается как успех; если исполнение не достигает цели — как неудача. Таким образом, один и тот же результат может быть успешным или неуспешным в зависимости от уровня притязаний настоящего момента. При отсутствии цели произведенный акт остается нейтральным в оценке. Выполнение задания приобретает свой положительный или отрицательный знак лишь в той мере, в какой оно имеет для испытуемого значение его собственного достижения.

Как пишет Л. В. Бороздина, с момента введения обсуждаемого концепта в психологический обиход в литературе накопилось довольно много различных частных определений уровня притязаний. Она проводит анализ представлений некоторых авторов о сущности данного психологического явления. Так, по мнению В. Н. Мясищева (1935), уровень притязаний — это те «качественно-количественные показатели, которым должна удовлетворять, с точки зрения исследуемого лица, его производительность». В трактовке Б. Г. Ананьева (1935), уровень притязаний связан с оценочными потребностями, будучи притязанием на оценку. Согласно В. С. Мерлину (1968), уровень притязаний отражает ту сторону степени оценки, в которой нуждается человек, чтобы испытывать удовлетворение. Автор истолковывает уровень притязаний как форму синтеза мотивов разного уровня обобщенности, например, специфической потребности в одежде, продуктивности деятельности и более общего мотива социального престижа. Для Е. А. Серебряковой (1956) уровень притязаний — это потребность в определенной самооценке, принимаемой и одобряемой человеком. УН. Л. Коломинского (1972) уровень притязаний представляет собой модель самоосуществления, образ-Я, который личность считает для себя приемлемым, и т. д.

Поскольку уровень притязаний рассматривается многими авторами как характеристика личности, связанная с социальной мотивацией, этот механизм может объяснить некоторые особенности социальных оценок и самооценок по отношению к саморекламе отдельного человека.

Ориентация одного субъекта на оценки другого субъекта, точнее — взаимная ориентация субъектов на оценки друг друга, является одним из социальных регуляторов рекламной коммуникации. Отсутствие такой ориентации свидетельствует о психологической незначимости субъектов друг для друга и, следовательно, о том, что рекламная коммуникация как система отношений с определенными системными свойствами между этими субъектами скорее всего не возникнет, то есть взаимопонимания и эффективного взаимовлияния субъектов друг на друга обнаружено не будет.

Если проанализировать рекламную деятельность не отдельной личности, а организации, например производственной или коммерческой структуры, и рассмотреть ее в качестве субъекта рекламной деятельности, то и здесь мы обнаружим явление ориентации на оценку потребителей и общества в целом. Такая ориентация на социальные оценки наиболее отчетливо обнаруживается, например, при анализе мероприятий «паблик рилейшнз».

В психологии понятие социальной оценки рассматривают, как правило, вместе с понятием самооценки, так как именно динамика и взаимовлияние оценок и самооценок представляет собой один из важных психологических процессов, связанных с формированием и развитием личности человека, «образа Я».

«Все понятия и термины, которыми человек себя обозначает, как и критерии его самооценок, — пишет И. С. Кон, — соответствуют определенной культуре. Если общество не имеет в своем языке понятия предприимчивости, его не будет и в числе индивидуальных самооценок. Общеизвестна историческая изменчивость канонов красоты и т. п.» (Кон И. С., 1978. С. 111).

По мнению И. С. Кона, самооценка, особенно если речь идет о способностях и потенциальных возможностях личности, представляет собой не просто познавательный акт, но и выражает определенный уровень притязаний человека. Так, мальчик, хвастливый в отношениях с товарищами, может гораздо скромнее оценивать себя в разговоре с учителем. То есть самооценка может быть просто средством самоутверждения, создания у окружающих более благоприятного впечатления о себе.

Американские психологи М. Уэбстер и Б. Собежек (Webster М., Sobieszek В., 1974) экспериментально проверяли теорию, в соответствии с которой человек максимизирует, завышает уровень самооценки, искажая информацию о себе, стараясь истолковать ее в выгодном для себя духе, стараясь заслужить положительную оценку других с помощью одобряемого поведения или, по крайней мере, поддерживать свое самоуважение на достаточно высоком уровне. Они установили, что максимизация самооценки имеет место не у всех людей и возникает лишь при определенных условиях. При этом человек не только искажает информацию о себе, но и отбирает наиболее благоприятные для себя социальные оценки, и меняет свое поведение, стараясь заслужить уважение других или самоуважение, соотнося свои поступки с определенными социально-нравственными критериями. Иными словами, человек стремится получить одобрение не у всех окружающих его людей, а лишь у тех, которых он считает значимыми для себя.

Следует отметить, что некоторые психологи в процессе теоретического анализа динамики оценок и самооценок, а также их роли в развитии личности и ее социальных связей большее значение придают социальным оценкам, другие основным детерминантом поведения считают самооценки.

Так, Д. Бем (Bern D.J., 1972) полагает: чем слабее, противоречивее или непонятнее «внутренние» сигналы, то есть состояния организма, тем больше человек опирается в своих суждениях о себе на наблюдаемые им факты своего «внешнего» поведения, то есть, судит о себе по своим поступкам. Таким образом, не только поведение человека зависит от того, как он оценивает ситуацию и других людей, но и его оценка ситуации и других людей зависит от оценки собственного поведения человека, например, его успешных или неуспешных действий.

М. Лири (М. Leary) и его коллеги сравнивают наше чувство самоуважения с индикатором горючего. Авторы считают, что, так как мы — общественные создания, то хорошие взаимоотношения благоприятствуют нашему выживанию и процветанию. На индикаторе самоуважения высвечивается опасность социального неприятия, побуждая нас относиться более чутко к ожиданиям других людей. Исследования подтверждают, что неприятие нас другими снижает нашу самооценку, усиливая рвение заслужить одобрение. Отвергнутые или обманутые, мы чувствуем себя непривлекательными. Это чувство может побудить нас к самоусовершенствованию и поиску общества, где бы нас приняли. «Мы, люди, кажется, склонны не только воспринимать себя благоприятным образом, но и преподносить себя другим в желательном свете», — пишет Д. Майерс (Майерс Д., 1996. С. 94).

Взаимовлияние социальных оценок и самооценок человека — сложный психологический процесс, на который влияет большое количество всевозможных факторов и условий. Для психологии рекламы изучение этого процесса является важной теоретической и научно-практической задачей, так как от ее решения зависят не только эффективность технологий планирования и проведения конкретных рекламных акций, но и понимание основ поведения человека в ситуациях воздействия рекламы и противодействия ей. Кроме того, решение этой задачи тесно связано с проблемой социального развития личности и участия рекламы в процессе превращения человека из мыслящей личности в социально пассивного, ни о чем не думающего «пожирателя рекламы».

Социальные сравнения

Сравнение является одной из важных мыслительных операций человека, действующего на основе психической способности сопоставлять признаки сравниваемых объектов, оценивать их. Продуктом сравнения является принятие решения, которое наиболее часто в литературе рассматривается как выбор. Социальное сравнение — понятие, которое означает сопоставление субъектом некоторых своих собственных характеристик с характеристиками другого субъекта на основе определенной принятой им системы ценностей. Как правило, общаясь, субъекты всегда сравнивают друг друга. Цель такого сравнения состоит в том, чтобы определить свой собственный статус по отношению к статусу другого субъекта для выявления возможности занять доминирующую позицию (Журавлев A.Л., 1999).

И. С. Кон считает, что индивид оценивает себя двояко: 1) путем сопоставления уровня своих притязаний с объективными результатами своей деятельности и 2) путем сравнения себя с другими людьми. Автор подчеркивает, что даже простое описание, фиксация того или иного качества большей частью включает в себя момент оценки и сравнения. «Вряд ли кто-нибудь измерял длину своего носа в сантиметрах, — пишет И. С. Кон. — Однако каждый знает, большой у него нос или маленький, красивый или некрасивый. Постигается это путем сравнения. Прилежный, умный, сильный, красивый, вспыльчивый, послушный, старательный — все эти определения имеют оценочный смысл и обязательно предполагают сравнение с кем-то» (Кон И. С., 1978. С. 32–33).

В экспериментах американского психолога К. Гергена (Gergen K.J., 1971) исследовалась динамика самооценок и социального сравнения. Людям, приглашенным на работу в фирму, предлагалось самостоятельно оценить некоторые свои личные качества. Затем в офисе, где проводилось собеседование, появлялся «еще один претендент на ту же должность», роли «претендентов» выполняли специально нанятые экспериментаторами люди. В одном случае это был хорошо одетый, самоуверенный, интеллигентного вида человек с портфелем в руке, в другом — опустившаяся личность (в грязной мятой рубашке и туфлях на босу ногу). После этого испытуемому предлагалось вновь заполнить бланк анкеты для самооценки. В результате, если в качестве претендента выступал хорошо одетый человек, то уровень самооценки испытуемого снижался, если плохо одетый — то самооценка повышалась. Таким образом, самооценки изменяются не только в зависимости от содержания и успешности выполняемой деятельности, но и от внешних факторов социального сравнения.

Проблема изучения механизмов социального сравнения получает определенные объяснения в рамках теории когнитивного диссонанса Л. Фестингера (L. Festinger). Основываясь на этой теории, Л. Фестингер предположил, что если человек поступает вопреки своим убеждениям, то он будет испытывать некий диссонанс, который будет тем сильнее, чем слабее давление со стороны. Так, при сильном социальном давлении человек уже не будет чувствовать себя субъектом действия. Способом уменьшения диссонанса является изменение человеком своей первоначальной установки, приспособление ее к совершенному поступку, некое самооправдание. Если психологическое давление изменяется пропорционально силе диссонанса, то наибольшее изменение установки произойдет в ситуации наименьшего внешнего принуждения.

В эксперименте Л. Фестингера и Дж. Карлсмита (FestingerL., CarlsmithJ., 1959) двум группам студентов поручили по очереди выполнять однообразную, скучную работу. При этом испытуемых из второй группы, которые ожидали своей очереди в коридоре, всячески убеждали, что студенты первой группы выполняют очень интересную работу. После выполнения работы обеими группами испытуемых членам первой заплатили по одному доллару, а членам второй — по двадцать. После того как испытуемых попросили оценить выполненную работу, члены первой группы заявили, что работа была «очень интересной». В свою очередь члены второй группы заявили, что работа была крайне неинтересной.

И. С. Кон так интерпретирует результаты данного эксперимента: «Когда человека подкупают и при этом взятка мала, он вынужден, раз уж взялся за дело, признаться себе, что его “купили по дешевке”. Такое признание снижает его самоуважение, и, чтобы избежать этого, он убеждает себя, что поступил так не из-за “жалких денег”, а по искреннему убеждению. Если же сумма велика, он объясняет свое поведение тем, что “никто не отказался бы от такой сделки”. Менять свои действительные взгляды на предмет ему в этом случае не нужно: его поведение откровенно цинично» (Коп И. С., 1978. С. 94).

Социальное сравнение как мыслительная операция на уровне индивида основана на сопоставлении огромного количества объективных признаков субъектов: интеллект, способности, материальное благосостояние, сила, ловкость, вес соперника и пр. Для того чтобы использовать фактор сравнения в целях достижения более высокого статуса, людям с древности была необходима рекламная деятельность (самореклама) — демонстрация собственных возможностей, иногда с некоторыми преувеличениями имеющегося потенциала, и отражение этих возможностей в знаковой форме (украшения, боевая раскраска, жесты, звуки, одежда, специальные формы выражения почтения, уважения, подчинения и пр.)

По мнению ряда авторов, психологическое понятие сравнения тесно связано с этическим понятием зависти. Так, философ Ф. Бэкон писал, что в зависти всегда таится сравнение, а где невозможно сравнение, нет и зависти. Американский философ Б. Рассел однажды заявил, что именно зависть является основой демократии. Итальянский философ М. Унамуно, подтверждая данную идею, отмечал, что демократия завистлива, и что именно зависть побуждала демократические республики отменять титулы, почетные звания, ордена. Однако автор добавляет, что позже обычно места графов и маркизов занимали генералы, доктора наук и др. Анализируя данную ситуацию, российский исследователь Н. С. Пряжников пишет: «К сожалению, в последние годы в России отмечается настоящий “бум наград и премий”. Более того, чем меньше создается сколько-нибудь значительных художественных шедевров, которые отражали бы то, что волнует людей в столь непростое время, тем больше таких “наград” и тем более помпезно все это обставляется на различных “презентациях” и “номинациях”…» (Пряжников Н. С., 2000. С. 74–75).

В настоящее время статус человека в обществе, уровень его личных достижений определяется не непосредственно, в условиях многочисленных форм социальных сравнений. Кроме того, термин «социальное сравнение» вполне применим к конкурирующим организациям и даже к соревнующимся на международной арене государствам.

Социальная мода

Мода — третья важная характеристика, которая должна быть изучена как один из факторов эффективной рекламной коммуникации, как один из ее социальных регуляторов.

Говоря о рекламе, считает А. Менегетти, «следует принять во внимание также и волну молодежной моды, включающую манеру одеваться, говорить, специфический язык. Где бы ни встретились два молодых существа, они знакомятся друг с другом с помощью стиля, субкодекса, а язык или интимные отношения не обязательны; знакомство происходит путем узнавания общего стиля обуви, носков, шляпы, шарфа. Этот нео-код, которым отмечена молодежь… привел к определенной переоценке масштабов земного шара. Эта молодежная “река”, даже “море”, существует само по себе, и кажется, что в большинстве случаев оно возникает благодаря рекламе, тогда как на самом деле последняя опирается на молодежь как один из наиболее массовых сегментов рынка» (Менегетти А., 1998. С. 10).

Традиционно считается, что социальная мода всегда основана на определенной системе ценностей (Бородина В., 2000), обладающей чрезмерно быстрой динамикой, по сравнению с классическими ценностями, существующими веками. Российский исследователь рекламы профессор В. Л. Музыкант (1996,1998) указывает, что в самом широком смысле под модой понимается внешнее проявление цивилизованного поведения, которое получает общее одобрение на некоторый период времени. В самом же первоначальном значении латинское слово «modus» подразумевало меру, правило, норму и, в общем, где-то закладывало санкционированное воздействие на поведение, вкусы, систему ценностей различных социальных групп. То есть, следуя профессору В. Л. Музыканту, можно говорить о том, что от вещей — атрибутов «стиля жизни и «массовой культуры» перебрасываются прямые мосты к определенному образу поведения людей в обществе.

Однако изучение моды как широко распространенного социально-психологического явления проводилось многими зарубежными авторами. В частности, большое внимание ему уделял французский социальный психолог А. Моль (Мой А.). Следуя разработанной им социодинамической теории, А. Моль (1973) проанализировал периодическую смену в обществе так называемых социодинамических циклов («оригинального» и «банального»), а также исследовал психологические механизмы моды на основе системного подхода, в частности, принципа «обратной связи».

А. Моль рассматривал социальную моду как явление, которое обусловлено закреплением в общественном сознании неких норм, разработанных творческими людьми на основе «оригинальных информационных сообщений» и принимаемых «потребителями» этих сообщений, то есть людьми, следующими моде как некоему основному руководству к действиям.

Согласно А. Молю, моду создают конкретные люди, которые стремятся мыслить оригинально и обладают высоким социальным статусом, престижем, то есть «законодатели моды». Причем данное явление настолько широко распространено в культуре, что относится не только к одежде или музыке, но и к любым другим ее проявлениям. Эти люди стремятся к самовыражению, саморекламе. По сути дела, их главная задача — поиск оригинальных идей, желание выделиться, отличиться, преодолеть сложившиеся стереотипы.

Мода на отрицание традиционной моды

В «доперестроечные» десятилетия XX века в отечественной науке моде со стороны социальных психологов, социологов и философов практически не уделялось никакого внимания. Это было связано, прежде всего, с господствовавшей в тоталитарном обществе идеологией и политикой. Идея воспитания «нового человека», которую выдвинули руководители страны после Октябрьской революции, основываясь на работах классиков марксизма-ленинизма, привела к тому, что данное явление не замечалось и недооценивалось вплоть до середины 90-х годов XX века. Мода считалась неким «чуждым советскому человеку, буржуазным явлением», отражавшим «поверхностное» отношение к жизни «незначительной» части населения страны. Выходившие в редких случаях аналитические работы некоторых авторов по данной проблеме носили в основном критический характер, на практике в советское время явление социальной моды критиковалось журналами и газетами («Огонек», «Правда», «Комсомольская правда» и др.) Борьбу с данным явлением личностного самовыражения (в основном молодых людей) вели специально проинструктированные представители государственных и общественных организаций, которые в разные периоды истории нашей страны занимались публичным «сшиванием» или «разрезанием» (в зависимости от моды) брюк на танцплощадках, публичным состриганием длинных волос, запретами на звучание западных популярных песен и многими другими показными мероприятиями, которые создавали в обществе особые психологические нормы социального осуждения «провинившихся», где критиковались «вещизм», «космополитизм», «стиляжничество» и другие проявления «чуждой советскому обществу буржуазной жизни». Расхожей была фраза из стихотворения: «Сегодня он играет джаз, а завтра Родину продаст!». Все это подкреплялось «творческой работой» советской интеллигенции, которая выступала в СМИ с осуждением моды и людей, ей следовавших.

При этом мало кто обращал внимание на универсальные психологические (личностные) механизмы данного явления, на то, что возникала мода на отрицание традиционной моды, на подчеркнутый патриотизм, на романтизм, на отдельных поэтов, на бескорыстное служение обществу, на игнорирование материальных ценностей и пр. То есть, по сути дела, мода существовала всегда, менялось только ее содержание. Очевидно, что любые крайние взгляды на недостаточно исследованное и недооцененное учеными явление социальной моды следует считать необоснованным. Необходимо также подчеркнуть, что сегодня в отечественной психологии практически отсутствуют модели социальной моды как всеобщего, универсального явления жизни людей.

А. Моль считал, что в результате действия механизмов социального расслоения в современном обществе творческая среда составляет лишь ограниченную подгруппу всей потребительской среды, питаемой средствами массовой информации. Социальное расслоение затрагивает так называемые «индивидуальные таблицы ценностей». Отсюда возникает социология культуры, которая вместо традиционного деления общества на слои или классы делит его на три «общины»: община «подчиненных», со шкалой ценностей, ориентированной на «потребительские радости»; община «управляющих», для которых главной ценностью является деловая эффективность; и наконец, община «творцов культуры». Для последних основной ценностью, определяющей побудительные мотивы их деятельности, является стремление вводить новое в жизнь общества; тем самым их ценности — это ценности, связанные с ломкой традиций.

А. Моль рассматривал социально-психологические процессы по аналогии с экономическими, применяя такие термины, как «стоимость», «себестоимость», «прибавочная стоимость», «производство», «потребление», «товар» и другие по отношению к продуктам творчества, представленным в виде неких тиражируемых информационных сообщений. При этом он считал, что интеллектуальная продукция (оригинальность идей) может быть статистически измерена точно так же, как и продукция, производимая на основе законов экономики. По мнению А. Моля, человек, который хочет, чтобы его труд стал достоянием общественности, то есть вошел в историю, должен заниматься саморекламой и повышать свой социальный престиж, популярность. Это увеличивает «стоимость» (ценность) его оригинальных информационных сообщений.

«Себестоимость идеи или произведения включает в себя, кроме того, и другие факторы, повышающие его основную стоимость. Одним из наиболее очевидных и наиболее важных факторов здесь является общественный престиж автора, — пишет А. Моль. — Новая идея человека, никому не известного, обладает лишь ограниченной ценностью. У начинающего художника, писателя, ученого нет никаких внешних аргументов в пользу его творения, помимо внутренних достоинств последнего. Проблема неизвестного автора остается нерешенной в современном обществе. Нередко начинающему автору приходится долго и настойчиво добиваться того, чтобы системы, регулирующие потребление культуры, соблаговолили принять продукцию, которую он предлагает им по скромной цене» (Моль А., 1973. С. 103).

Автор считает, что «люди «без звания» составляют ничтожный процент среди творцов. Производство предметов творчества осуществляется главным образом такой социальной группой, принадлежность к которой определяется, прежде всего, тем, что ее члены обладают высокой квалификацией. Эту квалификацию они получают: либо проходя через фильтры экзаменов и присвоения ученых степеней, либо путем медленного продвижения в сообщество избранных, начало которому было положено счастливым случаем. Внутри этой группы устанавливается социальная шкала по компетентности, таланту или знаменитости, которая определяет как бы индекс надбавок к общему тарифу себестоимости. «Одна и та же идея, — пишет автор, — сформулированная чуть ли не теми же самыми словами, будет иметь разную “цену” в зависимости от того, предложена ли она начинающим или известным инженером; преподаватель с Огненной Земли и профессор Массачусетского технологического института, оспаривающие права на один и тот же патент, находятся в неравном положении» (Моль А., 1973. С. 105).

По его мнению, внутри конкретной социальной системы можно выявить «шкалу первоначальной ценности», которая в основном определяется одновременно известностью, популярностью автора сообщения (например, модой на его работы) и его компетентностью в данной области. А. Моль постоянно подчеркивает, что мода не может возникать на пустом месте, она появляется лишь в том случае, если автору оригинальной идеи удалось подвести под нее некую объективную основу, имеющую объективную ценность. Однако «прибавочная стоимость» интеллектуального продукта, считает А. Моль, зависит от жизненных потребностей автора, от расходов на его содержание, но лишь косвенным образом. Прямой связи с факторами рыночного спроса эти потребности не имеют. Творец всегда склонен смотреть на эти факторы как на случайность, которая может быть для него благоприятной или неблагоприятной.

Человек как субъект рекламных коммуникаций

Как было сказано выше, социальные оценки, социальные сравнения и социальная мода сохраняют свои свойства лишь при определенных условиях, в частности, при наличии механизма «обратной связи» (рис. 5). Этот механизм выступает одним из широко распространенных регуляторов поведения человека на практике. Однако понятие «обратных связей» в условиях рекламных коммуникаций требует специального анализа, так как здесь их функции и результаты не однозначны.

Как пишет Б. Ф. Ломов: «В психологии достаточно подробно изучается вопрос о роли сигналов обратной связи, несущих информацию о результатах выполненного действия, его оценке и коррекции; в основном эти исследования относятся к изолированно взятым действиям индивида. Но как только мы рассматриваем эти действия в контексте совместной деятельности, сразу же обнаруживаются два важных момента: во-первых, оценка осуществляется по критериям (и нормам), принятым в группе, во-вторых, сигнал обратной связи здесь относится не только к изменениям предмета, но и к оценке результата действия индивида (и самого действия) со стороны других людей» (Ломов Б. Ф., 1975. С. 23).

Механизм «обратной связи» обеспечивает устойчивость и стабильность рекламных коммуникаций, но если он направлен на подкрепление уже сформировавшихся в обществе норм, то такая обратная связь не обеспечивает творчества и новизны, она недостаточна для диалога, для развития человека как личности и индивидуальности.

Роль механизма обратной связи становится значимой для человека прежде всего потому, что он получает возможность сравнивать свои собственные достижения с достижениями многочисленных конкурентов. При этом человек получает не только эмоциональное подкрепление в виде положительной социальной оценки, но и возможность, приобретая опыт, такую оценку прогнозировать.

А. А. Бодалев (1982) отмечает, что одним из необходимых условий взаимодействия людей, отвечающих сформированным у человека представлениям о нормальном течении этого процесса и о достижении в ходе его желательных целей является непрерывное получение человеком информации о результатах его собственных действий в этом процессе. Это управление человеком своим поведением на основе действительного совершения действий в соответствии с содержанием самоприказа, а не ожидаемого их выполнения как раз и достигается с помощью механизма «обратной связи».

Рис. 5. Комплекс обратных связей, обеспечивающий стабильную во времени систему рекламных коммуникаций

В качестве примера исследований роли обратной связи в процессе взаимодействия и взаимовлияния субъектов можно привести экспериментальные работы Г. Мэйла (G.F.Mahl, 1961), который отмечает, что сенсорные сигналы, возникающие при отражении человеком облика и поведения собеседника, и слушание им собственной речи, информируя его о результатах общения, сказываются на дальнейшем течении и экспрессивном оформлении этого процесса. Искусственно вызываемые перерывы в обратной связи в исследованиях, когда нарушалась слуховая самостимуляция, приводили к ряду новых явлений: а) нормальная интонация, характерная для речи испытуемых, утрачивалась; б) возникали необычные для голоса говорящего особенности (дрожание, прерывистость и пр.); в) речь убыстрялась; г) появлялся «агрессивный и виноватый» смех; д) спонтанно проявлялись глубоко личные особенности; е) выражение состояния личности через словесные и голосовые средства отклонялось от ставшей привычной для нее манеры. Все эти изменения не в одинаковой мере проявлялись у разных испытуемых. У некоторых сравнительно быстро наступала адаптация. У других же, когда нарушались обратные связи, указанные выше отклонения от нормы проявлялись достаточно сильно. Когда исключалась возможность зрительного восприятия собеседника и, стало быть, опять же нарушались обратные связи, коммуникативных жестов у испытуемых становилось меньше, но число жестов некоммуникативных, аутистических, возрастало.

А. А. Бодалев отмечает, что в простейших обратных связях в грубой форме фиксируется успех или неуспех в достижении несложных целей, например, удалось ли человеку строгим тоном произнести какую-то фразу, чтобы удержать детей от шалости и пр. С помощью механизма более сложных обратных связей в регулирующий аппарат человека поступает информация не о результатах выполнения отдельных действий, а о поведении в течение более длительного времени. Тип такой обратной связи иной, чем в элементарных обратных связях. Пройденный человеком путь воспитания развивает у него привычку давать способам действия другого человека определенное истолкование и, чаще наблюдая одни из них и реже другие, заключать об устойчивых особенностях последнего, считает автор. Человек накапливает статистические данные об особенностях поведения другого человека. Перерабатывая и обобщая их, он превращает эти сведения в командную информацию, участвующую в регулировании его поведения по отношению к этому человеку и позволяющую ему более или менее предугадывать наиболее вероятные действия последнего.

Любой человек, занимающийся рекламной деятельностью, включая профессиональных маркетологов и рекламистов, с психологической точки зрения, всегда остается личностью и индивидуальностью, обладает определенной мотивацией, способностями, психологическими характеристиками, системой ценностных ориентаций, установок и т. д., которые неизбежно проявляются в его деятельности. Он живет и работает в определенной социальной и профессиональной среде, которая на основе «обратной связи», то есть внешних социальных оценок, социального сравнения и моды регулирует эту деятельность.

Однако вопрос о роли «обратных связей» в организации эффективной рекламной деятельности, однозначно положительно решаемый в маркетинге, для психологии как науки не является таким уж простым. Коммуникация, основанная на системе «обратных связей», не является достаточным основанием для возникновения взаиморазвивающего субъектов диалога или, например, для развития мышления человека. Когда субъекты рекламной коммуникации не просто выполняют роли рекламиста и потребителя, а выступают как личности, то это предполагает умение видеть ограниченность потребления, испытывать чувство ответственности как за свою собственную судьбу, так и за судьбы окружающих человека людей.

По мнению А. В. Брушлинского, «…механизм обратных связей непосредственно основан на изначальной заданности эталона или масштаба, заранее устанавливающего способ прямого сравнения промежуточных и конечных состояний регулируемого процесса… обратные связи — это существенный, специфический механизм не любого, а лишь сигнального взаимодействия животного и человека с внешним миром» (Брушлинский А. В., 1981. С. 114).

На высших уровнях бытия (свобода, совесть, творчество и т. д.), по мнению автора, нет сигналов, сигнальных раздражителей, сигнальных связей, которые прямо и однозначно, с наглядно-чувственной очевидностью «удостоверяли» бы адекватность или неадекватность человеческой деятельности. По мере того как человек поднимается на все более высокие уровни своего бытия, происходит формирование и развитие всех его психических процессов и свойств и, в частности, формируются все более сложные, изначально не данные критерии для самооценки всех его поступков, действий, чувств, мыслей и т. д. Решающая роль здесь принадлежит мировоззрению. «Все это и означает, что обратные и вообще “сигнальные связи” (отражающие простейшие, а вовсе не любые причинные зависимости), — по мнению А. В. Брушлинского, — необходимы, но недостаточны для детерминации личности» (Брушлинский А.В., 1981. С. 114).

Однако обратная связь не должна предполагать стандартные, заданные решения, и выполнять тем самым только адаптивную, «форматирующую» функцию. Лишь в том случае, если социальное окружение подкрепляет нестандартные формы мышления и поведения человека, «обратная связь» способна создать установку на творчество. Каким будет это творчество, уже зависит от субъекта, от характеристик и структуры выполняемой им деятельности.

Подтверждение данной точки зрения мы находим также у ряда социальных психологов, которые приводят аргументы в пользу особых психологических механизмов активности субъекта, которую сложно объяснить «обратными связями», работающими по принципу заданного эталона.

Так, например, Р. Бернс (1986) считает, что в эмпирических исследованиях, основанных на гипотезе «зеркального Я» Ч. Кули и Дж. Мида, главным образом изучалась роль прямой обратной связи. Однако не менее важно для самовосприятия и более опосредованное воздействие оценок окружающих. Само по себе присутствие других людей может влиять на манеру поведения человека и, видимо, на оценку им своего поведения. Но, как показывают исследования, человек сознательно может усиливать социально желательное и исключать социально нежелательное поведение, и это оказывает определенное влияние на его самовоспитание.

В психологии очень часто рассматривают вопрос о том, что такое творчество и откуда берется новое: новые знания, новые технологии, новые образцы культуры и пр. Каков механизм новизны?

Так В. В. Столин пишет: «Культура первоначально не выступает для ребенка абстрактно, она проявляется для него в конкретном общении, в живой совместной деятельности, в виде образцов поведения других людей, их стремлений и ценностей, их отношений между собой и к ребенку, их действий; она существует также в фильмах, книгах, других формах культуры. Приобщаясь к конкретным людям в конкретных отношениях и уподобляясь им, ребенок в то же время приобщается к культуре вообще. Однако разные люди несут в себе разные взгляды, ценности, способы жизни, поэтому, приобщаясь к одним, он одновременно и дифференцируется от других людей» (Столин В. В., 1983. С. 26). Если рассматривать данное высказывание как некую «концепцию новизны», то из него следует, что индивидуальность человека, новизна его мышления, действий, поступков, привычек, решений определяется общением с разными людьми. Здесь человек как бы оказывается продуктом определенного набора признаков, но уже заданных, имеющихся в различных вариантах у других людей.

Одним из психологов, кто детально исследовал механизм творчества и новизны в общей психологии, был отечественный психолог С. Л. Рубинштейн. Исследуя творческое мышление человека при решении мыслительных задач, он показал, каким образом появляется новое знание у индивида (Рубинштейн С. Л., 1958,1973, 1998). Один из механизмов творческого решения задачи получил название «анализ через синтез». Суть механизма состоит в том, что субъект, решая задачу и осуществляя практическую деятельность как во внутреннем (умственном), так и во внешнем (практическом) плане, помещает объекты в абсолютно новые условия и выявляет новые, не известные ранее связи, что позволяет раскрывать новые свойства объектов.

Становится все более очевидным, что для успешного творческого решения мыслительных задач и получения нового знания в обновляющихся социальных условиях общество через непосредственное окружение человека должно задавать некую социальную норму на поиск новизны, создавать человеку необходимые условия, при которых он бы не только воспроизводил уже известные способы решения задач, но и некие новые, оригинальные. То есть общество должно не только разрешить человеку быть оригинальным, но и стимулировать творчество установками и социальными нормами.

Так, родители и старшие часто научают ребенка мыслить творчески, самовыражаться. Однако это происходит лишь при определенных условиях, в рамках определенных культурных традиций. Первоначально они формируются людьми, обладающими особыми специфическими способностями видеть мир иначе и поступать не так, как предписано. То есть формируется не само решение, а условия его получения, некая определяющая процесс решения задачи социальная норма на получение нового знания. При этом такое понимание себя и своей роли в обществе возможно лишь в условиях конкуренции, когда остальные люди похожи друг на друга и ничем не выделяются из общей массы. Причем поведение, ориентированное на поиск новых культурных традиций и форм, должно приниматься обществом, оно должно быть готовым к восприятию нового. В противном случае творцы нового, нестандартно мыслящие люди, осуществляющие нестандартные поступки, рискуют оказаться вне системы социальных отношений, получить статус «белых ворон», изгоев, осуждаемых обществом, изгоняемых или даже уничтожаемых физически. Таким образом, рекламная деятельность представляет собой явление многофакторное, многоуровневое, сложное, которое может быть понято только в рамках глубоких системных представлений.

Так, например, рекламист может быть оригинально мыслящим молодым человеком, желающим самовыразиться (в поведении, одежде, работе и пр.), произвести впечатление на коллег или таких же, как он сам, молодых людей. В свою очередь, ему необходимо выполнять работу для заказчика, товар которого может быть предназначен для лиц пожилого возраста, обладающих принципиально иной системой ценностей, установок, мотивов и пр. Эти ценности могут быть не понятны молодому рекламисту. То есть наиболее острыми становятся проблемы понимания, взаимопонимания или непонимания (Знаков В. В., 1999).

У пожилых потребителей так же есть значимое для них социальное окружение, то есть люди, оценками которых они руководствуются. В этом случае возникает структурно сложное образование конфликтующих или несовпадающих систем рекламных коммуникаций, внутри которых разворачиваются и проявляются свои системные свойства, которые не могут быть «чувственно» восприняты людьми, относящимися к разным социальным системам.

Профессионально рекламисту часто приходится «вставать на место» своего потенциального клиента, смотреть и на рекламируемый продукт, и на рекламу «иными глазами». Но, как показывает практика, сделать это крайне непросто. Ведь, по системным законам, лишь тот, кто «находится внутри системы» способен чувственно воспринимать ее свойства и наделять этими свойствами создаваемые им объекты. Поэтому, например, в некоторых магазинах Москвы, продающих товары, рассчитанные на лиц пожилого возраста, в качестве продавцов приглашают на работу пожилых людей.

Действия талантливого рекламиста, будь то человек, стремящийся сделать политическую карьеру и занимающийся саморекламой, или предприниматель, организовавший собственное дело и занимающийся проблемой сбыта товаров, очень похожи на действия родителей, когда они воспитывают ребенка. Если родители строги и стараются жестко воздействовать на волю ребенка многочисленными приказами, запретами и ограничениями, то результат такого воспитания может оказаться непредсказуемым. Например, желая получить запретное, а также избежать неприятных наказаний, ребенок начнет лгать, изворачиваться, особенно если то, что запрещено у него дома, вполне доступно его сверстникам в других семьях. В том случае, когда родители, проявляя свою любовь и заботу, позволяют ребенку принимать самостоятельные решения и чувствовать себя взрослым, они легко добиваются цели, так как используют самый сильный психологический механизм — механизм личного достоинства. Периодически передавая ребенку право выбора, они формируют в нем личность, которая учится не только совершать самостоятельные поступки, но и нести ответственность за их последствия.

Таким образом, с точки зрения психологии, реклама или рекламная деятельность — это вид деятельности человека, группы лиц или организаций, основная цель которых состоит в придании особой ценностной значимости неким объектам или информации, например, по сравнению с аналогичными. Рекламная деятельность — это сложная многоуровневая система коммуникаций, образующая универсальный системный механизм регуляции социально-экономических отношений в обществе.

Психология рекламной деятельности или рекламы — отрасль социальной психологии, которая изучает психические процессы в условиях коммуникации рекламиста и потребителя, а также влияние рекламы на общество.

Резюме

1. Реклама — это всегда «оценка» товаров, услуг, людей, организаций, политического строя, страны и пр. Эта оценка всегда «положительная». «Оценочный компонент» присутствует в любой рекламе и является ее психологической основой.

2. Одной из основных потребностей человека является потребность, которую условно можно было назвать потребностью в престиже. Человек стремится к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому он нуждается в товарах, которые окружающими оцениваются положительно, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффективная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии.

3. Рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. При этом рекламная деятельность играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культуры, но и культуры в глобальном, общественном смысле.

4. Психология до сих пор еще научно не объяснила природу связи между рекламой коммерческих структур и поведением отдельных людей, которые каждый день, общаясь друг с другом, рекламируют себя, используя практически те же самые приемы и допуская те же самые ошибки, что и крупные компании, вкладывающие в рекламу огромные финансовые средства.

5. В настоящее время хорошо исследована психология потребителя при воздействии на него рекламы, но практически не исследована психология рекламиста, то есть того, кто делает рекламу, плохо изучена потребность в саморекламе.

6. Возможна форма рекламной коммуникации, когда принимаются во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями. Здесь реклама выполняет функцию «коммуникации для коммуникаций». Сначала товар представляет потребителю рекламист, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламирует самого себя. То есть товар рекламируется не один раз, а как минимум дважды.

7. Таким образом, психологически эффективная реклама обеспечивает потребителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить социальное одобрение, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства.

8. С точки зрения психологии, брэндинг — это технология создания моды. Если торговая марка становится известной, но не ценится, то это не является полноценным брэндом в психологическом смысле. Стать модной — значит приобрести некую способность удовлетворять престижные мотивы. В этом случае потребитель приобретает товар без всякого психологического влияния (давления) со стороны рекламиста. Ведь он получает возможность с помощью престижного товара стать (или пусть даже казаться себе) значительной личностью, то есть по сути дела обретает возможность психологически воздействовать на других людей. И эта «дополнительная услуга» ему предоставляется рекламой.

Примечания

1

Иногда, наблюдая общение продавца и покупателя в отделе бытовой химии, можно услышать следующий диалог:

Покупатель: Я хотел бы «Comet»…

Продавец: У нас его нет. Возьмите «Pril», его тоже рекламируют.

Здесь покупатель часто воспринимает слово «рекламируют» как «хвалят», то есть «положительно оценивают». При этом он чаще всего не осознает, кто именно хвалит: рекламист, получивший деньги от рекламодателя, или такой же потребитель, как и он сам, попробовавший данный товар и лично убедившийся в его высоком качестве.

2

В социальной психологии в результате ряда исследований иногда различают три типа ориентаций: на себя, на другого и на задачу. Следует отметить, что в структуре рекламных коммуникаций ориентация на себя, как правило, проявляется в условиях психологической незначимости «другого человека». Ориентация на задачу является опосредствованной и генетически более поздней формой ориентации на другого человека, и, по теории А. Маслоу (1999), соответствует стадии «самоактуализирующейся» личности.

3

В частности, одна из таких методик состояла в сравнительном анализе, проводимом экспертами, черновиков и чистовиков школьных сочинений, представленных участниками экспериментов, так как черновик любой работы делается «для себя», а чистовик — «на оценку другого».