300 инструментов повышения продаж в косметологии. Часть 2

Александр Владиславович Бедрин, 2022

Это продолжение серии книг “300 инструментов повышения продаж в косметологии”, в которой я разбираю инструменты маркетинга и продаж в косметологии.Например, как правильно составить оффер для новых клиентов, как выбрать свою нишу и позиционирование, как вести соц.сети, работать с возражениями клиентов и т.д.В этой части вы найдете много полезных для себя инструментов, которые помогут вам стать номером 1 в своем городе или регионе.

ROI: самая важная цифра в бизнесе?

ROI помогает рассчитать рентабельность инвестиций, вложенных в бизнес.

Какая основная задача маркетинга? Сделать суперскую рекламу, о которой все будут говорить? Скорее, это будет репутационной фишкой и вряд ли вам подойдёт. Вы же не NIKE в сфере косметологии?

Сделать дешевую рекламу? Но какой в ней смысл, если вы ничего не продадите.

Смысл маркетинга сделать эффективную рекламу: при наименьших затратах сделать максимальное количество продаж, привлечь максимальное количество подписчиков, получить контактные данные потенциальных клиентов.

Но как понять, что вложения в рекламу, улучшения продукта и сервиса и прочие инвестиции окупаются? Просто: провести анализ и рассчитать показатели рентабельности. Бизнес без аналитики — игра вслепую. Мы с вами так не ведём дела, поэтому сегодня подробнее поговорим о показателе ROI: что это такое, как и для чего рассчитывать, как оценить результаты.

ROI: что это, как рассчитывается

ROI — коэффициент окупаемости вложенных инвестиций. Помогает рассчитывать, сколько рублей прибыли приходится на 1 рубль затрат. Показатель рассчитывается в процентном отношении. Формула выглядит так:

ROI= (Доходы-Затраты)/Затраты*100 %.

Разница доходов и затрат — чистая прибыль. Поэтому формулу можно сократить до такого вида:

ROI= Чистая прибыль/Затраты*100%

Не забываем, что затраты=себестоимость, поэтому в некоторых источниках используются разные термины.

Думаю, что для некоторых владельцев бизнеса я не открыл Америку. Это один из унифицированных показателей расчета эффективности. Остальные бизнесмены точно делятся на два вида:

• Знают, что такое ROI, но не считают его по разным причинам.

• Владельцы клиник, которые не слышали о таком коэффициенте.

Не буду никого переубеждать и что-то яростно доказывать. Мое мнение в том, что коэффициент нужно считать. В конце концов, делается это просто. В любом случае, вы же контролируете ваши денежные потоки, знаете, сколько вложили денег, сколько получили по итогу, сколько людей пришло к вам с рекламной кампании. Остаётся просто готовые цифры вставить в формулу.

Что такое ROMI и ROAS?

Поскольку нас в блоге интересует маркетинг, то и поговорим конкретно об инвестициях в эту сферу. Формула та же, только для затрат используются все маркетинговые вложения: реклама, печать буклетов/визиток, аренда мест для размещения наружной рекламы, зарплата маркетерам. Коэффициент называется ROMI, формула выглядит следующим образом:

ROMI=(Прибыль-расходы на маркетинг)/расходы на маркетинг*100%

Полученный результат оценивается таким же образом, как и универсальный коэффициент возврата инвестиций:

• если число больше 100 % — затраты на маркетинг окупаются;

• Меньше — не окупаются;

• Равны 100 % — вышли «в ноль». Ваша точка безубыточности.

Если нам нужно оценить эффективность вложенных денег в определенный канал продвижения, используется показатель ROAS. Это коэффициент возврата инвестиций с конкретного канала продвижения (Фейсбук, VK, Яндекс. Директ).

Рассчитывается показатель так:

ROAS=Доход от рекламной кампании/Маркетинговые расходы*100%

Сумма расходов на маркетинг считается на основе одной рекламной кампании. Допустим, если нужно посчитать коэффициент окупаемости таргетированной рекламы в Инстаграме, считайте расходы, вложенные в одну рекламную кампанию.

Как оценить результаты коэффициента окупаемости инвестиций?

Рассчитаем коэффициент возврата на условных примерах:

Валовая прибыль косметологической клиники «Дельта» составила 300 тыс. руб.

Затраты на инвестиции: 150 тыс. руб.

Коэффициент окупаемости инвестиций равен: 300/150*100 %=200 %.

Так, молодцы, показатель посчитали, но что с ним делать дальше? Как оценить полученную цифру?

Следуйте нескольким правилам:

• Если показатель больше 100 % — инвестиции окупились. И чем выше процент, тем лучше результат. В нашем случае получается, что на 1 рубль вложенных денег мы получили 2 рубля прибыли.

• Если показатель равен 100 % — бизнес вышел в ноль. Это точка безубыточности. Вы не получили прибыли, но и убытков тоже не получили.

• Коэффициент меньше 100 % — инвестиции не окупились. Затраты на кампанию превысили полученные результаты.

Коэффициент также может получиться отрицательным. При условии, что от проведённой кампании вы получили не прибыль, а убыток.

Например, вложенные инвестиции привели к чистому убытку в 300 тыс. руб., при затратах в 150 тыс. руб., коэффициент окупаемости инвестиций: — 200 %. Получается, что затраты превысили полученный доход. Отсюда и чистый убыток.

Важно понимать, что ROI — не абсолютное значение, не единственный показатель эффективности. Чтобы сделать глубокий и толковый анализ, нельзя считать только коэффициент возврата. Иначе результаты получаются субъективными. Именно из-за этого некоторые маркетеры, аналитики и бизнесмены с недоверием относятся к ROI (ROMI), считая его бессмысленным.

Нас, как маркетеров, интересует конкретно коэффициент ROMI, ROI подходит больше инвесторам.

В целом коэффициент возврата маркетинговых вложений помогает оценить результативность работы отдела маркетинга, эффективность продвижения через определенный рекламный канал, дает понимание, как двигаться дальше в этом направлении. Если оказывается, что затраты на продвижение в условном Яндекс. Директе превышают полученную прибыль, бизнес принимает сигнал и перерабатывает маркетинговую стратегию продвижения всего бизнеса. Возможно, нужно свернуть работу в Яндекс. Директе, обратив внимание на более эффективные площадки. Может быть нужно поработать с креативами, настройками и рекламным текстом. Проанализировать ситуацию еще глубже: может, неправильно определена ЦА, может этот рекламный канал в целом не дает никаких результатов, учитывая нишу. В общем работенки для вашего маркетолога хватает.

Очень круто рассчитывать показатель ROMI при сравнении эффективности различных рекламных каналов после любого изменения. Даже незначительного, вроде рекламного заголовка или шрифта текста. Например, все та же косметологическая клиника “Дельта” знает, что такое омниканальный маркетинг и внедряет его в свою работу. Владелец просит маркетера оценить, какой рекламный канал эффективнее. Маркетолог собирает данные: доходы на рекламную кампанию (РК), расходы, считает коэффициент возврата вложенных средств.

К примеру, берется период — отчетный месяц. За последние 30 дней клиника продвигалась через ВК, таргет Инстаграма, брала рекламу у местного бьюти-блогера и давала объявление в информационный онлайн-журнал (целевая аудитория: от 18 до 40 лет, высшее оконченное и незавершенное образование, средний и выше среднего доход). Маркетер собирает воедино необходимые цифры и рассчитывает ROMI.

*Цифры условные

Какие предварительные выводы можно сделать:

• самой неэффективной площадкой месяца вышла реклама у бьюти-блогера (ROMI менее 100 %, на 1 рубль вложенных затрат мы получили 0,9 рублей прибыли);

• самой результативной РК получился таргет в Инстаграме (на 1 рубль затрат 3 рубля прибыли).

Почему получилось именно так? Возможно, выбрали “не того блогера” для рекламы (сработал не по ТЗ или с отклонениями, в тот же день прорекламировал ваших конкурентов, случился скандал, в который был втянут инфлюенсер). В общем, причин может быть много, в том числе, и ваше неграмотное техническое задание. И смысл такого анализа — докопаться до причин, устранить их и работать дальше в этом направлении.

Коэффициент ROMI можно рассчитывать вручную, в таблицах Excel, в специальных онлайн-программах или в своей CRM-системе.

Как можно увеличить рентабельность инвестиций

Любой показатель рентабельности можно увеличить за счет:

• увеличения прибыли;

• снижения издержек (затрат, себестоимости).

Если рассматривать показатель ROI — подсчет общих инвестиций, снижать объем вложенных средств в модернизацию не кажется разумным решением. В таком случае нужно работать над увеличением дохода. В том числе проработать маркетинговую стратегию продвижения услуг.

Мы здесь говорим о маркетинге, поэтому нас больше интересует коэффициент ROMI — окупаемость инвестиций в маркетинг и продвижение. Чтобы повысить этот показатель, можно увеличить прибыль от предоставляемых услуг и сократить некоторые вложения в маркетинг, которые не приносят результата или он минимальный. Например, нашей аудитории не заходит емейл-рассылка, в то время как таргет в Инстаграм показывает хорошие результаты.

Изучите свои рекламные кампании, возможно, вы делаете неэффективную рекламу: не учитываете целевую аудиторию, не прописываете призыв к действию, экономите на дизайнере. Как итог — спускаете деньги на таргет, но не получаете ни одной записи на процедуру. Это к вопросу об увеличение дохода. Нужно всегда работать над привлечением новых клиентов и удержанием существующих. Для привлечения тщательно анализируйте целевую аудиторию, изучайте ее поведение, присутствуйте на всех точках касания вашего бизнеса с покупателями, разработайте программы лояльности для постоянных клиентов. Качественный продукт и заботливый клиентский сервис идут по умолчанию. Способов повышения продаж — вагоны, над всем нужно работать в индивидуальном порядке, универсальными советами не добьешься реального повышения прибыли. В бизнес нужно постоянно инвестировать, и в конечном итоге при грамотном вложении — деньги должны отбиваться.