Классная цена. О секретах умного ценообразования

Тони Крэм, 2006

В условиях снижения прибыльности компаний эффективное ценообразование становится для них ключевым средством достижения успеха и получения прибыли на рынке. Установить правильную, «умную» цену крайне трудно, но это действенный инструмент позиционирования товара в течение его жизненного цикла. Тони Крэм помогает справиться с некоторыми сложными практическими проблемами и оптимизировать ценность любого товара. Книга адресована руководителям компаний, финансовым менеджерам, аналитикам, маркетологам, а также всем, кто работает на высококонкурентных рынках.

Благодарности

Прежде всего приношу благодарность многим авторам и теоретикам, написавшим книги, статьи и очерки, которые приводятся в разделе «Ссылки и литература для дополнительного чтения» в конце каждой главы данной книги. Особо следует выделить три книги, пробудившие во мне интерес к теме ценообразования: благодарю Томаса Т. Нэгла и Рида К. Холдена за «Strategy and Tactics of Pricing» («Стратегия и тактика ценообразования»), Роберта Дж. Долана и Германна Саймона за «Power Pricing» («Могущество ценообразования») и, наконец, Майкла В. Марна, Эрика В. Регнера и Крейга К. Завада из McKinsey & Company за «The Price Advantage» («Ценовое преимущество»). Любой читатель, пожелавший пойти дальше, должен начать с этих трех книг. Меня вдохновляли также статьи о ценообразовании, опубликованные в «McKinsey Quarterly».

Во-вторых, я должен признать вклад преподавателей бизнес-школы Эшридж, ведущих курсы магистров делового администрирования (MBA). Они не переставали удивлять меня своей способностью задавать хитроумные вопросы о ценах и рассматривать любую тему под новым углом зрения. Возможно, их энтузиазм по поводу столь сложного вопроса создал стимул к дальнейшим исследованиям.

В-третьих, благодарю Джеймса Пикфорда из «Financial Times», который посоветовал мне изложить свои взгляды в статье для его газеты, опубликованной в августе 2004 г. Прочитав эту статью, Ричард Стагг из Pearson Education связался со мной по телефону, и в результате нашего разговора на свет появилась настоящая книга. На всем протяжении работы Ричард всячески поддерживал меня. Редактор Бенджамин Робертс осуществлял проницательное и мотивированное руководство, побуждая продолжать написание книги. Я получил удовольствие от работы с ним.

Мне очень хотелось использовать в своей книге идеи лучших теоретиков в области ценообразования. За соответствующую помощь выражаю благодарность Лоррен Оливер и Рэйчел Пайпер, которые прилежно трудились и проводили для меня исследования, Селии Такер за советы по дизайну обложки, сотрудникам Центра учебных пособий в бизнес-школе Эшридж и Крис Крэм за работу над содержанием и структурой книги, за поиск и анализ практических примеров.

Ряд профессионалов разрешили мне использовать их точки зрения и материалы публикаций. Среди них — Ионас Гуннарссон из ICA, Кейти Биллет из AA и Джейни Бери из Waitrose, позволившие проиллюстрировать книгу взятыми у них примерами. Коллеги, друзья и члены семьи также давали мне советы по ценообразованию, приводили примеры и делали ценные замечания. Спасибо вам всем.

Наконец, хочу поблагодарить Джанет Смолвуд, Джой Эшфорд и Элейн Стедман из Эшриджа за то, что предоставили мне свободное время для работы над этим проектом.

Тони Крэм