Альфа-продавцы: спецназ в отделе продаж

Тимур Асланов, 2017

В продажах много случайных людей. Сильный, успешный продавец любит свою работу и получает удовольствие не только от комиссионных с заключенной сделки, но и от общения с клиентами, преодоления отказов, установления контакта, всех нюансов и деталей. Таких успешных менеджеров автор называет альфа-продавцами. Из книги вы узнаете, как сформировать команду чемпионов в отделе продаж, каким должен быть суперпродавец, как его отобрать, научить и как им управлять. Издание адресовано как начинающим менеджерам по продажам, так и опытным продавцам – улучшайте свои результаты, станьте первым, настоящим альфа-продавцом. Книга также будет полезна руководителям отделов продаж, топ-менеджерам и владельцам бизнеса – будьте альфа-начальником, применяйте на практике инструменты для выращивания альфа-продавцов. 2-е издание.

Часть первая

Кто такие альфа-продавцы

Давайте начнем наш разговор с того, что попробуем детально разобраться, кто же такие альфа-продавцы, какие они, что их отличает от других продавцов. Кроме того, нам надо поговорить и о том, какие еще бывают виды продавцов.

Как мы уже говорили, альфа-продавцы — это супергерои, элита, спецназ отдела продаж — самые успешные менеджеры по продажам, которые больше всех зарабатывают и лучше всех справляются со своей работой.

А кто же тогда остальные? Если продолжать отталкиваться от социальной иерархии и при этом так же использовать буквы греческого алфавита, тогда если альфа — это первая буква, означающая начало азбуки и верхушку нашей иерархической системы, то внизу ее, практически на самом дне, находится последняя буква — омега.

В этологической теории омегами принято называть неудачников, занимающих нижние ступеньки социальной табели о рангах, слабых, забитых особей, неспособных отстоять свое место под солнцем и не получающих социальных благ, которые достаются более успешным членам стаи или общества.

Мы в нашей книге также введем этот термин.

Омега-продавец — хлюпик и слюнтяй, не умеющий продавать. Он получает постоянные отказы от клиентов, которые не хотят с ним разговаривать, бросают трубки, заваливают его отговорками и, конечно, ничего у него не покупают. Потому что он слабак. У него нет внутреннего стержня, нет уверенности в себе и нет необходимых знаний и умения продавать. Он полная противоположность альфа-продавцу.

И в промежутке между началом и концом нашего социального алфавита находится некое множество различных видов продажников: бета-продавцы, гамма-продавцы, дельта-продавцы и т. д. Они стоят на несколько ступенек выше, чем омега, они кое-что умеют, они кое-что продают, но они не альфы. Они делают кучу ошибок. Они не виртуозно владеют техникой продаж. Они где-то что-то недоучили про товар, который продают. Где-то поленились подготовиться к встрече с клиентом. Где-то побоялись проявить твердость в переговорах и в итоге имеют некий средний результат. Они середняки. Серая масса.

Такие есть в каждом отделе продаж. Таких много везде. С ними тоже приходится работать, и они тоже приносят в копилку компании свою копеечку. При желании и приложении некоторых усилий они могут стать альфами. Если будут стараться или если им будет активно помогать руководитель.

О том, как с ними работать и чему их учить, мы тоже поговорим в этой книге.

А теперь давайте разбираться детально: какой он — альфа-продавец?

Глава 1. Как выглядит идеальный продажник

Сказать, что он самый-самый, — это практически не сказать ничего конкретного. А нам надо понимать, с кем мы имеем дело, нам нужен эталон, с которым мы будем сравнивать себя или своих продавцов — и тех, что уже есть, и тех, которых будем искать и отбирать на рынке труда.

Первый и важный постулат — хорошими продавцами не рождаются. Хорошими продавцами становятся. Это очень важный тезис, на который нужно обратить внимание. Никто не выходит из утробы матери с навыками продавца и техникой продаж. Все это приобретается. Но приобретается при помощи труда, обучения, тренировок и усилий над собой.

Каждый ли может стать продавцом? Мой ответ: нет, не каждый. Если вы нюня, мямля, размазня и тряпка, если вы боитесь людей и не хотите с ними общаться, если вы лентяй и не готовы трудиться, если вы трус и боитесь отказов — вам не стать продавцом.

Каждому свое: кому-то продавать и зарабатывать, кому-то подметать улицу и мыть посуду. Да, конечно, есть разные психотипы людей, и даже трудолюбивые люди с твердым характером не всегда могут стать продавцами. Кому-то больше подходит наука, кому-то искусство, кому-то что-то еще.

Но если у вас раньше не получалось продавать и вы боитесь, попробуйте преодолеть свой страх. Продажи — это технология. Выучив и поняв ее, многие начинают делать колоссальные успехи на данном поприще, хотя раньше и подумать не могли, что у них получится.

Какие качества нужны идеальному продавцу?

Альфа-продавец — отличный коммуникатор. Умеет входить в контакт с людьми, находить общий язык, умеет говорить, умеет слушать. Умеет убеждать.

Альфа-продавец — человек сильный и уверенный в себе, потому что только у такого человека могут что-то покупать. И покупать не случайно, а всегда. Должен быть внутренний стержень, крепкая основа, на которой держится все остальное и на которую продавец опирается, ведя свою непростую работу.

Следующее важное качество — умение доводить начатое до конца, добивать, дожимать клиента, доводить сделку до завершения, выбивать дебиторскую задолженность и т. д.

Омеги теряют продажи, потому что сдаются всегда раньше времени. Боятся препятствий и не умеют их преодолевать. Настоящий альфа-продавец воспринимает препятствие как вызов и новые возможности проявить себя.

Альфа-продавцы любят свою работу и делают ее с удовольствием. Нельзя стать хорошим профессионалом, если ты ненавидишь то, что ты делаешь, если не хочешь вставать по утрам и с отвращением приходишь каждый день в офис. Альфа-продавцы не такие. Они получают кайф от всего этого — от звонков, от сделок, от контрактов, от работы с клиентами и даже от возражений.

Альфа-продавцы верят в свой продукт. Невозможно хорошо продавать то, что сам считаешь низкокачественной ерундой. Каким бы искусным манипулятором ты ни был, продавать каждый день фуфло ты не сможешь. Альфа-продавцы серьезно относятся и к компании, и к ее продукту и не сомневаются в том, что реально решают проблемы клиентов и продают им самое лучшее.

Альфа-продавцы считают, что все в жизни решают и определяют они сами. Они не жертвы обстоятельств. Они всегда причина всего — и успехов, и неудач. Только такая позиция и может приносить в жизни реальные результаты и успех.

Омеги же всегда во всем винят обстоятельства, непреодолимую внешнюю силу, продукт компании, ситуацию на рынке, плохую погоду, больной зуб — все что угодно, но только не свою лень, несообразительность, инертность и непрофессионализм.

Поэтому первые имеют все самое лучшее, а вторые сидят у разбитого корыта, проклиная всех и вся.

Альфа-продавцы знают себе цену и знают, на что способны. Альфа-продавцы знают, чего хотят достичь в этой жизни, и сами формируют себе финансовый план. Они сами ставят себе планку достижений гораздо выше, чем это делает их начальство. Начальник не всегда понимает потенциал подчиненного и может ставить цели ниже, чем тот может достигать. Плохой продажник будет работать, ориентируясь на планку, которую ему поставил начальник. Альфа-продавец сам хозяин своей жизни и уровень задач себе определяет только сам.

Альфа-продавцы не тратят времени на неудачников. В их круге общения всегда только люди, умеющие добиваться результатов. Многие в связи с этим обвиняют их в излишнем эгоизме, считая надменными и зацикленными на себе. Но это не совсем так. Просто альфа-продавцы не видят смысла тратить свое время на людей, которые не умеют ставить себе цели, не хотят идти к победе, ищут оправдания неудачам и т. д. Им скучно с такими людьми — они с разных планет.

Принцип «и так сойдет» отсутствует в жизни альфа-продавцов. Это поговорка для лузеров. Настоящие альфа-продавцы доводят дела до конца и до хорошего результата. Они максималисты и перфекционисты.

Альфа-продавцы постоянно совершенствуются.

Они всегда учатся и из любого опыта извлекают уроки. Любой навык, так же как и мышцы, нужно постоянно тренировать, чтобы поддерживать в форме.

Альфа-продавцы активно ходят на тренинги, читают книги по продажам, общаются с коллегами и перенимают опыт. Находят и придумывают новые фишки и внедряют их при общении с клиентом.

Альфа-продавец не боится брать самых крупных клиентов и продавать им на большие суммы. Часто приходится сталкиваться с ситуацией, когда неуверенный в себе продавец старается не брать в разработку крупную компанию, заранее поднимая лапы кверху и сдаваясь. Как и неуверенный в себе юноша боится подходить к красивой девушке, думая, что у такой-то красавицы обязательно есть парень, так же и омега-продавец априори считает, что к крупному клиенту не пробиться, что у него уже есть поставщики, которыми он доволен, и даже нет смысла пробовать.

Альфа-продавцов не волнует, есть поставщики или нет, довольны ими или нет, много конкурентов звонит каждый день с такими же предложениями или он будет первый. Альфа-продавец не боится и не рассуждает. Он просто звонит и продает.

Альфа-продавцы знают не только свой продукт, но и бизнес клиента. Они становятся экспертами, не боятся погружаться в детали чужого бизнеса и изучать его особенности. Потому что понимают, что эксперт продаст гораздо больше, чем просто поверхностный продавец, не вникающий в проблемы покупателя.

Альфа-продавцы отлично чувствуют время, умеют его планировать и эффективно использовать. У всех у нас 24 часа в сутках, но одни успевают выполнять финансовый план, ходить на тренировки в спортзал, проводить время с семьей, учиться мастерству продаж и еще много всего, а другие — только дойти от дивана до холодильника и обратно. Все успешные люди умеют управляться с временем. И продавцы тоже.

Альфа-продавцы всегда ориентированы на результат. Они работают ради получения денег, подписания контракта, заключения сделки, выполнения финансового плана. Омеги же в основном процессники. Они не уверены в результате. Погружение в процесс дает им ощущение, что все идет нормально, работа кипит, но они стараются не думать о том, скоро ли будет достигнут результат и что надо делать, чтобы он получился как можно скорее.

Вы говорите омеге: надо сделать то-то и то-то — и слышите в ответ: «Я постараюсь». Типичный ответ неудачника. Стараться — это процесс. Нас в отделе продаж интересует только результат. Нам неважно, сколько усилий ты прикладывал, важно только — заработал деньги или нет. Альфа-продавец всегда говорит: «Я сделаю».

Альфа-продавцы не знают слова «кризис».

Самое важное качество хорошего бойца — отсутствие страха. Не бравада, не безрассудность, а именно отсутствие страха — он не боится противника, не боится боли, не боится обстоятельств и разнообразных угроз и неприятностей. И это важно, потому что страх парализует. Настоящий боец анализирует ситуацию, ищет способы обойти препятствия или смело принимает открытый бой.

Альфа-продавцы не боятся кризиса. Они не думают о том, что такое падающая экономика, они не сидят, дрожа от страха, у телевизора, слушая новости про то, как рушится рубль или валится фондовый рынок, у них своя экономика — экономика продаж, у них свои цели и свой жизненный план, который надо реализовывать.

Они движутся вперед, не обращая внимания на окружающую обстановку и препятствия. Впереди река? Переплывем. Гора? Обойдем. На пути стена? Пройдем сквозь стену. Только так добиваются успеха настоящие альфы.

Альфа-продавцы никогда не сдаются.

Есть старая история про лягушек, которую вы наверняка хорошо знаете, но я на всякий случай напомню.

Пара лягушек вследствие чрезмерного любопытства свалились в чан со сметаной (по разным версиям — с молоком или со сливками, неважно). Первая лягушка осмотрелась, подвигала лапами и сказала: «Какой смысл дергаться, суетиться, тратить силы — все ясно: мы утонем. Нам не выбраться». Сложила лапки и утонула.

Вторая лягушка сказала: «Ну, лапки сложить я всегда успею! Посмотрим, как отсюда выбраться». И принялась барахтаться и изо всех сил молотить лапами по сметане. Прошло некоторое время, и сметана стала настолько густой, что лягушка смогла оттолкнуться от нее и выскочить. Оказалось, ее барахтанье привело к тому, что сметана взбилась в густое масло, и это спасло ей жизнь.

Люди в сложных ситуациях ведут себя так же: одни складывают лапки и тонут, другие всеми силами упираются и до последнего не сдаются. И именно вторые побеждают, двигают вперед компании и целые экономики, и, конечно, в кризис именно лягушки второго типа являются наиболее востребованными.

Продавцы — такие же люди, как и все: в кризисное время одни бьют лапами, как вторая лягушка, чтобы взбить масло и выжить, другие складывают лапки и идут ко дну. Одни пытаются всеми силами преодолеть кризис, придумывают новые фишки и ходы в продажах, другие канючат и стонут, что кризис, все плохо, клиентам ничего не надо, они не хотят ничего покупать, все пропало.

Мы с вами в нашем отделе продаж будем делать ставку на второй тип лягушек.

Руководителю надо определить, кто из сотрудников к какому типу относится, и далее выстраивать стратегию работы с каждым типом.

Еще раз хочу обратить ваше внимание: речь не о том, чтобы не замечать проблемы и препятствия. Речь о том, чтобы не бояться их и преодолевать.

Глава 2. Что должен уметь боец спецназа

Поговорим теперь о том, какие навыки должны быть у альфа-продавца. Возьмем за основу принципы подготовки армейского спецназа.

Владение оружием

Военные говорят, что боец спецназа должен владеть всеми видами оружия, как огнестрельного, так и холодного, уметь пользоваться взрывчатыми веществами, в совершенстве владеть техникой рукопашного боя и т. д.

Перевожу на язык продаж: альфа-продавец должен виртуозно владеть техникой продаж, всеми приемами ведения переговоров, работы с возражениями, закрытия сделки, словесными манипуляциями и приемами противодействия им. Он должен не просто знать все приемы и техники, но и уметь применять их, отработать до автоматизма.

Альфа-продавец должен уметь продавать как по телефону, так и на личных встречах, с помощью коммерческих предложений и социальных сетей — он должен быть универсальным солдатом.

Ориентирование на местности

Военные говорят: боец спецназа должен в совершенстве знать военную топографию, ориентироваться на местности по компасу и карте и т. д.

Перевожу на язык продаж: альфа-продавец должен уметь находить клиентскую базу для контактов, грамотно квалифицировать клиентов, отделяя целевых от нецелевых.

Противник

Определять по внешнему виду любое оружие вероятного противника, знать его тактико-технические данные.

Перевожу: знать своих конкурентов и их продукты, преимущества и недостатки. Уметь аргументированно объяснить, чем его продукт лучше.

Личный состав

Определять принадлежность личного состава противника по форме одежды и знакам различия.

Перевожу: уметь определить в компании клиента лицо, действительно принимающее решение о покупке, и не тратить время на общение со стрелочниками, уборщицами и младшими клерками.

Снятие часового

Спецназовцы учат: для успешного снятия часового крайне важно подобраться к нему вплотную таким образом, чтобы он до самого последнего момента ничего не видел и не слышал.

В переводе на язык отдела продаж — прохождение секретаря.

Мы говорим: нужно общаться с секретарем так, чтобы он до последнего момента не увидел в вас продавца, потому что тогда у него загорится красная лампочка тревоги и он не станет вас соединять с нужным человеком, а постарается поскорее закончить разговор и положить трубку.

Спецназовцы учат: для отвлечения внимания часового желательно бросить какой-либо небольшой предмет в сторону, заставляя часового обернуться на шум. Возникшую паузу следует немедленно использовать для нападения.

Наша задача — бросить секретарю какую-то правдоподобную версию: зачем нам надо поговорить с лицом, принимающим решение (ЛПР), чтобы секретарь реально отвлекся, поверил в нашу безобидность и соединил.

Выносливость. Умение держать удар и терпеть боль

Спецназовцы говорят, что очень важное качество для бойца — выносливость. Умение совершать длительные марш-броски, сидеть часами в засаде, получать удары противника, но не сломаться, а продолжать вести бой.

Что это значит для нас? Наш альфа-продавец должен уметь долго работать с клиентом, вести его и дожимать, несмотря на отказы, должен уметь звонить клиентам, не опуская руки из-за отказов. Должен не сдаваться, когда его «отшивают», когда не хотят отвечать, встречаться, договариваться.

Омеги в таких случаях убегают в угол и плачут. Альфа-продавцы продолжают борьбу и добиваются результатов.

Самостоятельность

Военные говорят: боец спецназа должен уметь сам думать головой, принимать решения и действовать в ситуации, когда он не может получить помощь или прямой приказ от командира.

Перевожу на язык продаж: альфа-продавец должен уметь в сложных ситуациях с клиентом ориентироваться самостоятельно и принимать правильные решения, чтобы спасти продажу.

Если что-то пошло не так, у продавца не всегда есть возможность прибежать к руководителю с криком: «Шеф, все пропало! Гипс снимают, клиент уезжает!» Иногда нужно прямо во время встречи с клиентом принимать непростые решения, брать на себя какие-то обязательства, искать выход из сложного положения, придумывать дополнительные аргументы, находить нужные слова для клиента и т. д.

Вот такие основные навыки, на мой взгляд, особенно важны для работы альфа-продавца, и это действительно роднит его с бойцом спецназа, хотя, конечно, эти параллели мной приведены просто для того, чтобы сделать картинку более яркой и запоминающейся.

Глава 3. Почему профессия и работа продавца — это прекрасно

На мой личный взгляд, работа менеджера по продажам — идеальный вариант для людей с предпринимательской жилкой, желающих заработать много денег, но не решающихся по тем или иным причинам пускаться в самостоятельное плавание в мире бизнеса. Таких людей много, и продажи — чуть ли не единственный для них выход реализовать свое призвание и хорошо при этом зарабатывать.

Самостоятельный бизнес — большая ответственность и огромное количество рисков. Риски коммерческие и рыночные, с одной стороны, а с другой — нерыночные, как то: всевозможные происки конкурентов с привлечением правоохранительных органов в помощь для разрешения хозяйственных споров, а также многочисленные недружелюбные бизнесу законы и попытки государства сделать жизнь бизнесменов невыносимой. Любой, кто занимается бизнесом в нашей стране, понимает, о чем я говорю. Но где высокий риск, там и шанс получить большую прибыль.

А как получить прибыль, не неся рисков?

Ответ прост — работать менеджером по продажам. В отличие от любого клерка вы не пришиты к стулу окладом, выше которого не прыгнешь. У вас, конечно, есть оклад, но он не является существенной частью вашего дохода. Основной доход продавца — комиссионные от заключенных сделок. То есть сколько настреляли — все ваше.

Если в вашей компании нормальная система материальной мотивации, компания не жадничает и платит достойный процент от суммы продаж — чего еще желать в нашей ситуации?

Вы сами себе хозяин, сами определяете интенсивность приложения усилий и сами влияете на размер своего дохода. И все, что вы заработали (свой процент), вы смело забираете себе в карман и тратите по своему усмотрению. Вы абсолютно в тех же условиях, что и предприниматель. Ни один предприниматель не забирает себе полностью всю выручку. Он берет только какой-то процент, а остальное идет на себестоимость. Так же и вы: ваш процент — это ваша прибыль.

Но! У вас есть важное преимущество.

Вам не надо думать о зарплате ваших сотрудников, ваш единственный сотрудник — это вы сами, и зарплата уже у вас в кармане.

Вам не надо думать о том, чтобы своевременно оплатить аренду помещения, телефонную связь, Интернет и электроэнергию для офиса, — это проблема работодателя. У вас всегда есть благоустроенное рабочее место, комфортно обставленное за чужой счет и всегда готовое предоставить вам все возможности для эффективной работы.

Вам не надо думать о том, как произвести товар, который вы продаете. Как закупить или доставить его на склад компании — это не ваша забота.

Вам не надо думать, как рассчитать налоги компании и из каких денег их заплатить. Вам не надо думать о том, что завтра разбегутся все продавцы и некому будет продавать ваш товар. Разбегутся коллеги? Вам достанется больше «жирных» клиентов.

Вам не надо беспокоиться о наездах конкурентов, претензиях налоговой, пожарных, департамента по правам потребителей и прочих органов, которые так любят потрошить бизнесменов. Вас надежно защищает от этого ваш работодатель. А если он не справился и не отбился, компания закрылась, вы спокойно встаете и переходите на другое место работы. Потому что классные продавцы нужны всегда и везде.

Вы имеете все плюсы роли предпринимателя и освобождены от необходимости иметь минусы, которые сулит такая роль. Минусы добровольно берет на себя ваша фирма.

Разве не прекрасная схема? Да, ваша прибыль существенно меньше, чем прибыль вашей компании. Но и то не всегда.

Продажники практически никогда не работают в минус. При падении рынка, из-за болезни, отпуска или по какой-то другой причине, если вы не смогли выполнить план и принесли только 50 % от ожидаемой суммы, вы все равно получите оклад и комиссионные. Ваш доход может быть больше или меньше, но он есть всегда. А у компании, сработавшей в убыток, не только не будет прибыли, но и появится долг. При этом зарплату продажников все равно выплатят, и выплатят в первую очередь (грузчики и кладовщики перебьются, маркетологи подождут, а продажников обижают редко).

Альфа-продавцы понимают и ценят такую ситуацию. И пользуются всеми ее благами. Работай, зарабатывай. Компания тебя прикрывает и защищает. Только продавай, только приноси. И будет тебе счастье, новая машина и квартира, возможно, даже без ипотеки.

Если вы руководитель отдела продаж или топ-менеджер, расскажите про это вашим продавцам. Не все и не всегда это понимают. Когда показываешь продажникам такой подход, мотивация у многих существенно возрастает. А вместе с ней и желание прилагать больше усилий.