PR без манипуляций. Практический экспресс-курс

Тамара Мерзлова

Как выстраивать эффективный PR вне времени? В книге вы найдете ответ на этот вопрос. Здесь собраны максимально прикладные базовые знания в области связей с общественностью. Четкие инструкции «бери и делай» помогут в ежедневной работе не только начинающему пиарщику, но и будущему PR-руководителю и владельцу бизнеса. Книга прибавит веры в себя, поддержит в трудных ситуациях и вдохновит действовать. И самое важное – поможет строить коммуникации, не манипулируя аудиторией и не предавая себя.

Глава 2. Цели PR

Вступая в любые коммуникации, мы хотим хороших отношений, где мы уверены в своей уникальности, поняты и приняты. Где мы разделяем чувства и устремления тех, с кем взаимодействуем, и нам от этого здорово и счастливо. В бизнесе по сути также, хотя зачастую его смысловые цели подменяются количественными — занять 50% рынка, выйти на прибыль в ХХХ млрд, увеличить число клиентов на 100% в год и т. д. Это круто и важно, никаких вопросов. Но это не может быть целью — это приятное следствие, это благодарность, обратная связь от целевых аудиторий, если хотите. По ней стоит ориентироваться, туда ли мы движемся, свои ли смыслы реализуем, какого качества наш продукт. И на сегодняшний день — это все еще глобальная проблема.

Очень мало компаний строят целеполагание от смыслов. Сначала придумывают, какую долю рынка занять, а потом уже — как для этого продукт «подкрутить». И целевые аудитории вдруг превращаются в ресурс, перестают быть адресатом, партнером, ценностью. Становятся ценой. Еще раз повторюсь, что все количественные показатели, безусловно, нужны бизнесу. Но очень печально, когда они становятся самоцелью, основным мерилом. Тогда все вокруг затачивается под определенную цифру, сотрудники перестают видеть и ощущать себя, свои роли, свои смыслы. Начинается выгорание, просиживание рабочего дня, борьба за место и прочие радости.

Согласно теории «спиральной динамики», такие характеристики присущи организациям, находящимся на красном и оранжевом уровнях развития¹. В то время как мир стремится к бирюзовости², что требует, безусловно, очень серьезного повышения осознанности каждого участника системы, не говоря уже о руководителе.

Итак, PR-цели. Если вам повезло работать со смысловым руководителем, который осознает себя, ценность продукта, свои личные идеи, а также ценит и уважает ваши смыслы, то это джекпот. Ура! Если же в вашей организации стратегическая цель все еще формулируется с точки зрения достижения лидирующих позиций на том или ином рынке, то тут уже ведущую роль будут играть ваши личные смыслы. И это отличное поле для деятельности. Ведь легко быть гармоничным и уравновешенным, сидя в одиночестве на вершине горы, и совсем другое мастерство понадобится тому, кто оказался, например, на базарной площади. В общем, в этом случае будем делать все, чтобы сбалансировать формальную цель с содержанием коммуникаций.

2.1. Главная цель

«Если вы не управляете своей репутацией, то ей управляет кто-то другой».

Генри Форд

Глобальная цель любого вида PR — создание и поддержание позитивной устойчивой репутации.

Позитивная и устойчивая репутация создает целый ряд прекрасных возможностей:

1. Привлекать к сотрудничеству лучшие ресурсы рынка труда.

2. Сохранять лояльность персонала.

3. Мотивировать сотрудников действовать вовлеченно, наиболее полно и творчески раскрывать свой потенциал.

4. Привлекать инвестиции.

5. Успешно разрешать кризисные ситуации (мы же понимаем, что конфликты и непонимания будут даже с действительно целевыми аудиториями).

6. Эффективно взаимодействовать с властью/надзорными органами.

7. Привлекать новых клиентов и сохранять лояльность существующих.

8. Иметь взаимовыгодные партнерские отношения.

9. Иметь общественную поддержку своих проектов.

Это хорошая новость, потому как для обеспечения этих возможностей так или иначе придется идти в смыслы, ценность создаваемых продуктов и проектов, качество коммуникаций. И без этого не будет вожделенных долей рынка.

2.2. Пиарщик — слуга или стратег?

Информационный вакуум, недомолвки и недосказанности формируют массу разнонаправленных интерпретаций — стихийных или даже кем-то управляемых. Именно поэтому создание системы управления репутацией — основная цель деятельности PR-менеджера или PR-подразделения (в зависимости от масштабов организации). И именно этот факт делает PR-функцию стратегически значимой.

Иначе говоря, большая ошибка создавать PR-подразделение или нанимать PR-специалиста с целью тушения «пожаров», написания поздравительных текстов или выполнения отдельных указов. Например: «Мы тут заняли первое место в конкурсе лучших производителей садовой техники в городе Энск, сделай так, чтобы завтра этот материал появился на первой полосе «Нью-Йорк Таймс». Утрирую, конечно. Но встречается и такое.

Поэтому, во-первых, устраиваясь на работу в компанию или входя в какой-либо проект, выясните, каковы взгляды вашего руководителя на PR. Зачем ему PR, как он видит вашу роль, какие ставит цели. Если понимаете, что тут PR — это про «подай-принеси» или про то, что больше никто не хочет делать, или про «сделай так, чтобы в этом квадрате все линии были параллельные», то подумайте, для чего вам это, какой опыт вы здесь обретете? Подходит ли лично вам и вашим смыслам такое содержание труда? Не будете ли вы здесь в большей степени терять энергию, нежели реализовываться? Готов ли руководитель к диалогу, слышит ли аргументы?

Хотя здесь важно отметить, что для начала нужно стать таким специалистом, который способен видеть картину сверху, анализировать, аргументировать — и делать это уверенно и просто. Знания, постоянное развитие, практика и еще раз практика. Начинайте прямо с ВУЗа, практикуйтесь пока учитесь, откликайтесь, включайтесь в проекты, пусть пока и безоплатно. Найдите то, что вам действительно интересно. И тогда, к концу обучения, вместе с дипломом вы сформируете себе убедительное портфолио и, главное, уверенность и навыки.

2.3. Составляющие коммуникаций

PR-специалист (или PR-подразделение) устанавливает и поддерживает непрерывную коммуникацию между Организацией и представителями целевых аудиторий.

Коммуникация подразумевает:

• двустороннее общение;

• выявление ожиданий и потребностей друг друга;

• учет ожиданий и потребностей другой стороны;

• предоставление информации другой стороне о том, как учтены ее ожидания и потребности.

Каждый из этих элементов имеет большое значение для конечного результата. А конечным результатом такой коммуникации будет укрепление доверия целевой аудитории к Организации (компании, проекту, продукту), поддержание взаимообогащающих отношений.

История из жизни

Мне 25. И я третий год работаю в крутом start up. Услуги связи набирают обороты. С одной стороны, я очень довольна — недавно закончила университет и уже при деле. Да еще и в такой классной компании. А с другой, все чаще думаю о том, что хочу дальнейшего роста и развития. Хочу быть руководителем, больше зарабатывать, ощущать причастность к топ-команде. Я уже вышла замуж, но все мои мысли поглощены карьерными устремлениями. Это был важный этап — нужный уровень самореализации и утверждения в состоянии «могу», «хочу — реализую».

И вот канун нового года, я PR-менеджер в службе маркетинга. При этом ощущаю все большую личную ответственность за выстраивание PR-коммуникаций, которые находятся на старте (как и вся компания). На протяжении всего года я активно взаимодействую с топ-менеджерами, описываю проблематику, предлагаю решения, делаю это очень настойчиво, аргументированно и регулярно. Когда надо, прихожу на разговор, нет возможности поговорить — пишу письма, не отвечают — переспрашиваю. И так неутомимо. Ровно потому, что вместе с должностью руководителя и созданием PR-службы я готова взять на себя и ответственность за коммуникации.

Писать письма руководителям (здесь имею в виду первых лиц) мне было о чем. Во-первых, несмотря на наличие PR-щика, они постоянно напрямую общались с журналистами, что порой оборачивалось выдачей непроверенной информацией, которую нельзя было «отменить». Безусловно, на тот момент речь не шла о каком-то серьезном репутационном ущербе. Но было очевидно, что такая схема может «случайно» сработать и в любой другой, более серьезной ситуации. Я могла случайно узнать о том, что состоялось какое-то интервью. Единый информационный источник — окно входа-выхода — отсутствовал. А значит, коммуникации были сложноуправляемыми. В тоне моих писем всегда чувствовалось уважение, но в то же время напористость. В общем, энергия в них была точно.

Во-вторых, в кризисных ситуациях, как правило, принималось решение «играть в молчанку». И мне, как PR-менеджеру, важно было разъяснять возможные последствия, предлагать решения и аргументировать необходимость открытых коммуникаций с использованием четких фактов и выверенной позиции со стороны компании. Потому как разгребать любые последствия в медиа-пространстве пришлось бы все равно мне.

Да и в целом, при моих хороших личных контактах с руководителями, вопросам коммуникаций чаще всего уделялось внимание в режиме «мне сейчас некогда». Либо отправляли дальше — как в хороших бюрократиях. Помимо внутреннего сетования по этому поводу, я все же предпочитала действовать — аргументировать необходимость закрепления ответственности за коммуникации за конкретным директором, что позволило бы оперативно решать возникающие вопросы в режиме диалога с конкретным человеком.

Еще одна проблема — доступ к информации. Нередки были случаи, когда о каком-то важном событии (сделка, конфликт и т.п.) я узнавала сильно позже этого события или вообще уже могла прочитать в газете. Бывало, на такие «претензии» мне отвечали, что «каждый имеет столько информации, сколько хочет». Смешно, но это чистая правда.

В какой-то момент я перестала ожидать, что кто-то что-то поймет и будет меня своевременно информировать или отвечать на абстрактные вопросы — какие новости? Поэтому попросила включить меня в состав участников еженедельного оперативного совещания директоров. Безусловно, четко аргументировав эту потребность. Присутствие на оперативках позволило мне слышать все самой — а значит, самостоятельно и достаточно точно решать, к кому обратиться и как. Это позволило действовать на опережение.

Здесь я должна отметить, что мои директора — мои прекрасные учителя, очень хорошо научившие первому уровню умения брать на себя ответственность. И, надо сказать, с ними у меня всегда был диалог, и меня слышали. Не всегда наши разговоры заканчивались согласием с их стороны или принятием решения. Иногда — молчанием. Но размышление и умение слышать были всегда. А это дорогого стоит.

Итак, я исписала гигабайты электронных писем, продвинулась в уровне управления коммуникациями и информационным потоком. Параллельно провела десятки диалогов на тему значимости вопросов коммуникаций для репутации и капитализации компании. Смысл этих диалогов состоял в том, чтобы подвести визави к мысли о необходимости создания отдельного PR-подразделения. Наконец, я пошла ва-банк. И… Написала официальную служебную записку «О внесении изменений в организационную структуру и штатное расписание Службы генерального директора и Службы заместителя генерального директора по коммерческим вопросам». Попросту говоря, предложила создать новое структурное подразделение — PR-службу с подчинением Генеральному директору.

PR просто обязан быть в ведении первого лица. Поскольку это всегда верхнеуровневые вопросы, формирующие репутацию компании в целом.

В моей служебке все было так, чтобы точно ни у кого не возникло сомнений. Во-первых, обоснование необходимости создания PR-службы имело четкую привязку к общим стратегическим целям компании. Во-вторых, был детально прописан функционал вновь создаваемого подразделения и ожидаемые результаты. В-третьих, приложены справочные материалы, демонстрирующие эффективность моих предыдущих шагов за 1,5 года. К этому времени мной были подготовлены все проекты необходимых для создания службы документов (Положение о PR-службе; Должностная инструкция руководителя, PR-менеджера; Регламент «О порядке публичного распространения информации»). Я привела примеры того, как все это устроено в мировых и ведущих российских компаниях. И, наконец, указала предлагаемую дату создания PR-службы.

Надо сказать, что моментального триумфа я не испытала, поскольку генеральный директор ушел в отпуск. Но все-таки с согласия всей топ-команды исполняющий обязанности генерального директора мою служебку подписал. И новый год я встречала уже как руководитель PR-службы. А еще через пару месяцев в «Аэроэкспрессе», по дороге на одно из самых крупных отраслевых событий, мы вместе шутили на тему «почему все хотят в подчинение к генеральному». Вот такая история.

Примечания

1

Основоположником теории «спиральной динамики» в развитии организации выступает Клэр Грейвз. Новые взгляды изложены в последней книге «Спиральная динамика на практике» группы авторов во главе с Доном Беком.

2

Красный уровень развития организации предполагает опору на силу и иерархию. Оранжевый уровень — жесткую конкуренцию, результат любой ценой. На бирюзовом движущей силой является самоуправление, равновесие, единение, взаимодействие развивающихся людей с общими смыслами.