PR без манипуляций. Практический экспресс-курс

Тамара Мерзлова

Как выстраивать эффективный PR вне времени? В книге вы найдете ответ на этот вопрос. Здесь собраны максимально прикладные базовые знания в области связей с общественностью. Четкие инструкции «бери и делай» помогут в ежедневной работе не только начинающему пиарщику, но и будущему PR-руководителю и владельцу бизнеса. Книга прибавит веры в себя, поддержит в трудных ситуациях и вдохновит действовать. И самое важное – поможет строить коммуникации, не манипулируя аудиторией и не предавая себя.

Глава 1. С чего все начинается?

Связи с общественностью — это создание и управление долговременными доверительными отношениями с целевыми аудиториями на основе честной и открытой двусторонней коммуникации.

Целевая аудитория — некоторое количество людей (от 1 и выше), схожих по определенным признакам, параметрам, обусловливающим потребность в вашей информации/продукте/услуге.

1.1. Отношения

Человек как личность имеет определенный образ идеала по широкому кругу составляющих — от цели жизни, ценностей, интересов, мировоззрения, круга общения до работы мечты, уровня дохода и марки машины. При этом параметры этих составляющих имеют разную степень важности для личности. Отношение — это то, насколько внешний субъект/объект соответствует внутренним параметрам, т.е. ожиданиям человека.

ПРИМЕР: «Идеальный руководитель»

Параметры:

— всегда отмечает отличившихся сотрудников;

— открыто признает свои промахи;

— прислушивается к мнению подчиненных;

— дает свои рекомендации в случае неудач сотрудников и т. д.

Всю полученную информацию об «идеальном руководителе» человек сравнивает со своими параметрами. И в зависимости от степени соответствия в каждом конкретном случае он принимает конкретные решения.

В ДАННОМ ПРИМЕРЕ:

— работать /не работать с этим руководителем;

— работать на него хорошо/работать как получится;

— придумывать и предлагать новаторские предложения/не делать этого;

— советоваться с руководителем в случае неудачи/скрывать от него неудачу и т. д.

Таким образом принимаются решения в любой области: решения об инвестировании, решения об активной творческой работе в компании, решения о покупке того или иного продукта, решения о сотрудничестве с кем-либо и т. д.

Более наглядно взаимосвязь между отношениями и принятием решений представлена на нижеследующей схеме.

Глядя на схему, очевидно, что принятие решения напрямую зависит от того, насколько информация об объекте/субъекте соответствует представлениям человека об этом объекте/субъекте.

Вывод: с помощью информации о себе с учетом параметров собственной личности, продукта, услуги, ценностей и целей компании можно определить свои целевые аудитории (найти схожие по ключевым параметрам) и максимально естественно выстраивать отношения взаимообмена.

Для того, чтобы всегда оставаться «на связи» со своими аудиториями, важно регулярно отслеживать их отношение к персоне/продукту/услуге. Как следствие, мы можем либо корректировать их характеристики в соответствие с тем образом, который сложился у людей, а затем выдавать ту информацию, которая будет полностью удовлетворять всем параметрам этого образа; либо принять решение об изменении ЦА и «нашего» человека. С другой стороны, мы можем изменять сами параметры отношения ЦА при условии, что наша персона/продукт/услуга по своим характеристикам превосходит текущие параметры отношения людей (превосходит их ожидания).

И это возможно только в процессе личной коммуникации заинтересованного лица с представителями целевой аудитории, причем эта коммуникация должна носить регулярный характер.

Основная сложность состоит в том, что один человек может лично общаться на регулярной основе только с ~8 людьми (это научно установленный факт). Это означает, что для эффективного взаимодействия и поддержки отношений с представителями всех целевых аудиторий необходимо общаться постоянно с очень большим количеством людей, особенно когда речь идет о деятельности профессионального коммуникатора — PR-менеджера (инвесторы, властные структуры, клиенты, сотрудники компании, рынок труда и т.д.).

Вывод: для эффективного ведения бизнеса менеджеру необходим ресурс для регулярной личной коммуникации со всеми представителями всех целевых аудиторий.

1.2. Целевые аудитории

Ни одна компания/проект/продукт/публичная личность не может существовать сама по себе. Каждая компания функционирует на определенном рынке. Она взаимодействует с клиентами, персоналом, властными структурами, инвесторами, лидерами мнений.

По уровню и механизму влияния этих аудиторий на компанию выделяют четыре типа целевых аудиторий:

• уровень решения (зависит ли работа компании от их разрешения или согласия?);

• уровень консультаций (консультируются ли с ними те, кто принимает решение?);

• уровень поведения (могут ли они своим поведением затормозить успех компании или способствовать ему?);

• уровень мнения (влияют ли их суждения, их точка зрения на общественное мнение, которое, в свою очередь, оказывает воздействие на три остальных уровня? Каковы их позиции по отношению к нашей компании на разных уровнях?).

Взаимодействие с любой из этих аудиторий должно быть результативным — для того, чтобы компания развивалась. Как добиться результативности в этой работе?

Для этого необходимо установить доверительные партнерские отношения с каждой из аудиторий.

1.3. Партнерство / Доверие

«Все мы нуждаемся в доверии, чтобы быть самим собой в полной мере».

Люсьен Матра

Вступая во взаимодействие со своими целевыми аудиториями (с клиентами, персоналом, властными структурами, инвесторами), сотрудники компании образуют новые социальные группы. Социальная группа выводит взаимоотношения на новый уровень, поскольку обретается некая общая цель, взаимодействие членов группы становится упорядоченным. Но для этого следует установить и поддерживать в этом альянсе доверительные и партнерские отношения.

Доверительные, партнерские отношения подразумевают и основываются на эффекте эмоционального соучастия каждого из членов группы. Эмоциональное соучастие — это искреннее желание человека добиться поставленных целей, желание реализовать свой потенциал в совместной работе. Эмоциональное соучастие — очень важный фактор высокой отдачи.

Для достижения партнерства внутри группы необходимо убедиться, что каждый из участников/партнеров:

• знает, какая «игра» ведется. А для того, чтобы все знали, необходимо всем честно и доходчиво рассказать и объяснить;

• принимает и соблюдает все правила «игры». Если партнер играет в «игру», правила которой ему не известны, если он не владеет своими «картами», не следует удивляться его плохому результату или отказу от «игры», ведь он имеет все основания полагать, что обречен на постоянный проигрыш;

• ощущает себя причастным к «игре» компании, потому что он в курсе правил и размеров ставок, и в результате он способен определить свое место на этом «поле» и понять, в чем его интерес;

• осознает свою ответственность за «карты», которыми он играет, потому что он располагает всей информацией и имеет право на инициативу, а это заставляет его взвешивать все «за» и «против» при принятии решений;

• чувствует свою солидарность с теми, с кем играет, так как он знает, что с ним общаются на равных, и что он — член команды, а также осознает наличие взаимозависимости каждого участника «игры»;

• видит уважение со стороны остальных членов группы, так как замечает (ему показывают), что его усилия ценятся и ему доверяют.

В результате такая группа будет более сплоченной. Сплоченность — это общая цель, личная заинтересованность в достижении этой цели, абсолютная лояльность к своей группе, взаимопомощь при решении задач и т. д.

Важная особенность сплоченной группы — взаимообогащение и взаимодополнение в ходе совместной работы.