Курс «Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры». Модуль-кейс «Устранение препятствий к продвижению на рынок»

Станислав Львович Горобченко, 2015

Модуль-кейс "Устранение препятствий к продвижению на рынок продуктовой линии крупной арматурной компании" демонстрирует особенности исследования проблем, характерных при вводе продуктовых линий на новые рынки или рынки с высокими барьерами. Показан практический кейс разработки мероприятий для вывода на рынок продуктовой линии Jamesbury компании Метсо Автоматизация. В кейсе подробно рассказано, как исследовать проблемы, как находить работоспособные маркетинговые и управленческие модели для их решения, как проводить внешнее и внутреннее управленческое и маркетинговое исследование компании и какие препятствия придется преодолеть взявшемуся за это непростое дело менеджеру по маркетингу и продажам. Модуль предназначен для слушателей системы дистанционного обучения дополнительного профессионального образования в арматурной отрасли.

1. Предназначение и цели проекта

1.1. Общие характеристики отделения

Flow

Control

МА

Отделение Flow Control (FC) организовано для продаж клапанов и арматуры. Структура компании разработана для выполнения заказов и проектных работ и приведена на рис. 1.1.

Рис. 1 Структура управления отделения МА, С-Петербург

Запросы от заказчика приходят к региональному менеджеру или напрямую в МА. Далее обрабатываются опросные листы. Закодированные спецификации передаются в Хельсинки, откуда высылаются готовые предложения. Типы клапанов указываются как на этапе обработки опросных листов, так и уточняются в Хельсинки.

Основными задачами являются управление заказами и продвижением продукции, т.е. задачи отделения лежат в сфере операционной деятельности и маркетинга (рынка). Эти два основных аспекта управленческой деятельности и предлагается выбрать в качестве основных для исследования. Они совпадают со стратегическими целями компании в целом.

Другие аспекты деятельности (финансы, УЧР, ИТ) выполняются в основном в Финляндии, поэтому мало подконтрольны. Доступ к ним представляется сомнительным.

1.2. Проблемная область. Низкие показатели развития продуктовой линии

Jamesbury

в РФ

Описание проблемной области

До начала распада СССР марка JB была неизвестна в РФ. За период с 1994 г. и по настоящее время продажи JB в РФ существенно не увеличились, хотя в Европе рынок вырос с 6 млн. до 25 млн. Евро.

Основные операции МА касаются проектов. Заметно, что доля JB в них низка. Зачастую, там, где может использоваться JB, применяются либо клапаны продуктовой линии NELES, либо клапаны третьих сторон.

Значительную долю могут приносить и малые поставки. Однако, к сожалению, форма повседневных продаж JB DTD, развития не получила. Продажи через сервис не осуществляются, поскольку нет достаточной установленной базы клапанов.

В итоге главными симптомами проблем JB стали:

— медленное увеличение доли рынка, хотя возможности имеются,

— неясности, взаимодействуют ли отделения МА, и почему доля JB в проектах низка,

— как операции подготовки предложений могут повысить их конкурентоспособность.

Заинтересованные стороны (ЗС)

Для подготовки сложных предложений должны сотрудничать проектная группа, отдел DTD и региональные отделения. Таким образом, формируется перечень заинтересованных сторон (ЗС), общий интерес которых состоит в увеличении роста продаж JB. ЗС и причины их интереса сведены в табл.1

Табл. 1. Внутренние ЗС

Их межфункциональное взаимодействие будет определять наличие внутренних препятствий к развитию JB.

Внешние ЗС приведены в табл. 2

Табл. 2 Внешние ЗС.

Заказчики, п.1., влияют на рыночный аспект развития JB в РФ. Головное отделение, п. 2., определяет операционный аспект, являясь поставщиком ресурсов и обладая властью, сильно повлияет на работу внутренних ЗС.

Оценка влияния ЗС

Данные по наиболее значимым ЗС с целью оценки их влияния сведены в рис. 2

Рис. 2. ЗС, влияющие на JB

Оценка их влияния приведена на рис 3.

Рис. 3. Влияние заинтересованных сторон

Максимально повлияют заказчики и давление головного офиса JB. Также значительно повлияют внутренние отделы, если они не будут взаимодействовать.

Доступные документы:

— таможенные базы данных,

— данные и адресные базы потребителей,

— данные пресс-релизов конкурентов, их статей, интернет сайтов,

— данные отчетов в CRM,

— данные анализа участия в тендерах,

— данные опроса продавцов.

Определение масштабов и выбор проблемы

Протестируем проблемы на ограниченность-неограниченность, табл.3:

Табл. 3. Выявленные проблемы. Ограниченность — неограниченность

В основном, все проблемы исследования могут быть решены, поскольку носят ограниченный характер.

Конец ознакомительного фрагмента.