Курс «Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры». Модуль «Системный подход к анализу рынков»

Станислав Львович Горобченко, 2021

Модуль Системный подход в анализе рынков курса Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры раскрывает особенности анализа, который должны проводить менеджеры по продажам и маркетологи, позволяет овладеть такими современными инструментами как системный анализ и системная динамика, а также научиться использованию системных макроэкономических моделей, характерных для рынка арматуры в РФ. Раскрываются практические особенности системного анализа рынков, особенностей изменений в рыночных системах и системные ловушки, характерные для рынков в РФ. Курс предназначен для слушателей курсов повышения квалификации, дистанционного обучения, студентов старших курсов, обучающихся по дисциплинам "Маркетинг и продажи промышленного оборудования и компонентов", "Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры" и др.

2. Формулирование проблем в бизнесе, маркетинге и менеджменте

2.1. Понятие проблемы

Проблема (др. греч. προβλήμα) — положение, условие или вопрос, который неразрешён или нежелателен. Обычно природа проблемы такова, что требуется ответ или решение проблемы. Таким образом, проблемой называется вопрос, не имеющий однозначного решения или предполагающий множество равнозначных решений. Многозначностью возможных решений проблема отличается от задачи.

Проще всего проиллюстрировать проблему типичным укладыванием системы на временную шкалу.

Рис.2.1. Схема укладки системы во временную шкалу

При формулировании проблем существуют некоторые особенности.

— Часто мы имеем дело не с проблемой в том смысле, что «что-то идет не так», а с вопросом, беспокойством, затруднением, вызовом, возможностью, сомнением, новым направлением, развитием и т.п.

— Часто основная деятельность это не «решение» проблемы, а изучение, определение, переопределение, разрешение, обход, переопределение, управление и т.п.

— Часто проблема существует не сама по себе, а является частью тесно взаимосвязанной сети вопросов и затруднений, которые меняются и развиваются во времени и могут радикально измениться с изменением вашей точки зрения.

При анализе проблем, необходимо проводить их иерархизацию и приоритизацию.

— Решения «высокого уровня» недорогого стоят до тех пор, пока вы не сможете решить множество проблем более мелкого уровня, определяющих ваше решение.

— Вы не можете оценить решение нижнего уровня до тех пор, пока вы не поймете его последствия на более высоком уровне.

— Если решение высокого уровня имеет серьезные недостатки, то не имеет смысла решать проблемы низшего уровня, являющиеся его следствиями.

— Проблемы низшего уровня часто решаются изменениями на более высоком уровне, что приводит к изменению смысла «проблем» нижнего уровня.

Выражением проблемы является какая-либо плохоразрешимая ситуация.

Рис. 2.2. Схема анализа ситуации

Для разрешения проблем в менеджменте принято использовать модель SCORE:

— Symptom — актуальное состояние, симптом

— Cause — причина

— Outcome — желаемое состояние, результат

— Resource — ресурс

— Effect — эффект, влияние, последствия

Для экспресс-анализа бизнес ситуации используют метод вопросов"5 почему"(5W&H).

Рис.2.3. Метод вопросов"5 почему"(5W&H)

Система есть идущий процесс. Другим словами, система — это набор объектов, имеющих данные свойства, и набор связей между объектами и свойствами.

Свойства дают возможность описывать объекты системы количественно, выражая их в единицах, имеющих определенную размерность. Свойства объектов системы могут измениться в результате ее действия.

Связи есть то, что соединяет объект и свойства в системном процессе. Связи существуют между всеми системными элементами, между системами и подсистемами и между двумя и более подсистемами. Связи первого порядка функционально необходимы друг другу, Связи второго порядка являются дополнительными. Если такие связи присутствуют, то они в значительной степени улучшают действие системы, но не являются функционально необходимыми.

Термин"процесс"применительно к текущему состоянию системы определяется как общность действий, входящая во все объекты, свойства и связи компонентов системы, дающая результат. Процессы могут быть умственными — мышление, обучение; умственно-моторными — проверка, писание или механическими — действия, функционирование. Процессы обеспечиваются людьми или машинами или проходят при их объединенных действиях.

Системы могут быть классифицированы по сходству или различию между ними. Системы состоят из изделий, оборудования, машин и вообще из естественных или искусственных объектов. Этими системами могут быть противопоставлены абстрактные системы. В последних свойства объектов, которые могут существовать только в уме исследователя, представляют символы. О каждой системе можно сказать, что она существует в конкретной окружающей среде. Первое условие окружающей среды есть граница, относительно которой говорят, что система действует внутри ее. Окружающая среда определяется как набор заключенных внутри определенных пределов свойств, которые, как предполагается, влияют на действие системы.

Невозможно проводить неограниченные исследования, чтобы принять все условия, влияющие на действия системы. Понятие граница предписывает предел, внутри которого объект, свойства и их связи можно адекватно объяснить и обеспечить управление ими. Изучение систем может вестись в направлении анализа процесса, либо анализа его конечного исхода. При проведении анализа система может изучаться как одна подсистема, так и некоторое количество связанных между собой подсистем. Результатом анализа являются промежуточные выходы системы. Затем исследуются средства, с помощью которых они могут быть переведены в последовательно связанную совокупность процессов. При анализе процесса бывает много альтернатив, которые можно квалифицировать как промежуточные решения. Анализ процесса четко ассоциируется с проблемами реальных систем.

Анализ конечного выхода обеспечивает макроскопическое рассмотрение системы. Сама система в этом случае рассматривается как единое целое. Наибольшее внимание уделяется здесь завершающим конечным, а не промежуточным результатам.

Цель исследования состоит в создании модели системы независимо от того, является ли она физической или абстрактной. Модель может быть математической, если можно выделить в проблеме количественные свойства.

Системы могут быть централизованными и децентрализованными. В централизованных системах один элемент или одна важная подсистема играет доминирующую роль: значение ее может превосходить значение других компонентов системы. При таком построении эта важнейшая подсистема является центральной для действий системы. Младшие подсистемы являются подчиненными действию центральной.

Другое важнейшее разделение систем может быть произведено по признаку их происхождения. Естественные системы возникают в естественных процессах. Например, климат и почва являются типичными естественными системами. Системы, созданные человеком, — это те естественные системы, процесс которых изменен путем изменения его объектов, свойств и связей. Такие системы могут быть также адаптивными. Это происходит тогда, когда подача входа, его обработка и доставка выхода должны выполняться человеком. При этом происходит непрерывный процесс обучения или самоорганизации.

Структура естественных систем образуется в результате взаимодействия окружающей среды. Структура приобретает новое качество тогда, когда совокупность объектов системы организуется в нечто, приближающееся к адаптивной системе. Однако структура систем, сделанных человеком, создается только человеком. Одна из основных целей при конструировании системы — снизить, уменьшить человеческие ошибки, вызывающие неправильное функционирование системы.

Проблемы возникают при постоянно меняющихся обстоятельствах. В процессе нахождении решения можно выделить две типичные ситуации: проблема остается такой же, как и предшествующая, но обстоятельства, в которых она появилась, могут быть иными; проблема изменилась, а обстоятельства те же. Было бы неверным полагать, что на стадии постановки проблемы можно сразу найти решение. Первые мысли часто ошибочны или неточны, но они действуют как своеобразный импульс, позволяющий более полно выделить проблему и связанные с ее решением задачи. Нельзя не отметить существующую взаимосвязь между постановкой проблемы и частными решениями, ее побудившими.

Известно, что многие проблемы могут быть реализованы с помощью старых средств, несмотря на изменение обстоятельств. Для этого оценивается степень сходства новой проблемы со старой. Результат оценки и покажет, должно приниматься старое или новое решение. Иногда трудно соотнести проблему и решение, так как одинаковые проблемы разделены временем и находятся под влиянием различных обстоятельств, в которых принимаются решения.

Решение проблемы определяет конечный исход безотносительно к промежуточным выходам и альтернативам. Наряду с этим есть решения, определяющие процесс. При использовании такого решения проблема представляется как внутренне сложная безотносительно к кажущейся ее простоте. Определение процесса требует, чтобы проблема была разделена на свои составляющие, последовательно соединенные части.

Это обеспечивает формальную перестройку ее структуры, что и позволяет найти решение.

Решение проблемы нужно представить как совокупность детальных процессов, надлежащим образом связанных во избежание логической непоследовательности.

Системный подход к решению проблемы дает возможность построить объективный стандарт, позволяющий организовать структуру проблемы для ее решения. Объективный стандарт является выражением основной концепции, лежащей в фундаменте системной методологии и состоящей в утверждении, что реальность существует только в форме систем. Все системы, проблемы и их решения в известном смысле одинаковы.

Многие проблемы оказываются количественно-качественными. Качественные проблемы не являются числовыми. Они связаны с перечислением будущих нечетко определенных ресурсов, их свойств и желательных характеристик. По мере улучшения понимания проблем, имеющих количественные и качественные аспекты, количественные стороны легко фиксируются, поэтому и возможны точные количественные решения. Качественные проблемы не полностью структурированы. Они не быть выражены в логических компонентах. Неудивительно, что в этой широкой области главную роль играют суждения, интуиция, опыт, а иногда просто осторожность или безрассудность.

Назначение системной методологии состоит в том, чтобы создать работоспособную структуру для решения этих трудных проблем. Методология должна позволить предписывать систему, которая функционально организует общий процесс решения проблемы; обусловливать параметры системы, которые дают структуру, необходимую для решения проблемы, описывать модели системы и ее возможности, что позволяет осуществлять итерацию альтернатив выходов процесса решения проблемы.

Исследуя количественные проблемы, можно отметить их основные особенности. Первой из них является точность. С помощью методов статистики специалист может установить для данного отношения значение или диапазон значений, оценить надежность и точность решения, устанавливая доверительные интервалы или вероятность осуществления решения.

Вторая особенность состоит в легкости манипуляций и может быть названа управляемостью. Использование чисел и систем для управления ими (методов статистики, исчислений и пр.) дает возможность вести анализ вопросов произвольного характера.

Третья особенность — однозначность. Числа сами являются конкретными, в то время как смысл свободно используемых слов является расплывчатым.

Гибкость — четвертая особенность количественных проблем. Манипулируя числами, специалист может находить его неизвестные или же новые соотношения между комплексами переменных. Числа сами по себе предоставляют ценность для специалиста по анализу систем в той степени, в какой их гибкость и управляемость обеспечивает увеличение глубины анализа. Было бы неверно утверждать, что использование чисел исключает ошибки. Точно так же неверно предполагать, что применение математики само по себе гарантирует решение задачи.

Качественные или слабоструктурированные проблемы содержат известное (выражение числом, совокупностью факторов, словесно) и неизвестное, причем неизвестное доминирует. При анализе слабоструктурированных проблем необходимо хотя бы частично, в общих чертах понять качественный процесс, который определяет проблемы, изучить окружающую обстановку, которая делает возможным нахождение решения. Одна из основных задач при решении качественных проблем состоит в том, чтобы выделить полезные элементы процесса.

У слабоструктурированной проблемы есть важная особенность — ее единственное решение строится на основе оценочных систем различного порядка. С помощью одной оценивается время, с помощью второй — стоимость, с помощью третьей — эффективность и т.д. В каждой из этих систем могут быть элементы как поддающиеся, так и не поддающиеся количественному выражению.

Основная задача в решении качественных проблем — ввести структуру в слабоструктурированный процесс. Для этого должны выполняться следующие основные требования:

1. процесс решения проблемы должен быть изображен с помощью диаграмм потока — последовательностью или структурой процессов с указанием точек принципиальных решений;

2. этапы процесса нахождения принципиальных решений должны быть описаны детально;

3. основные альтернативы и способы их получения должны быть демонстрируемы;

4. предположения, сделанные для каждой альтернативы, должны быть определены;

5. критерий, с помощью которого выносится суждение, должен быть полностью определен;

6. детальное представление данных, взаимоотношений между данными, процедур, с помощью которых данные были определены, должно являться частью решения;

7. важнейшие альтернативные решения и доводы, необходимые для объяснения исключения отклоненных решений, должны быть показаны.

Эти требования не равны по важности, точности выражения степени полноты и объективности. Каждое требование имеет самостоятельную ценность.

2.2. Решение проблем

Решение проблемы устанавливает, каким образом будут достигнуты желаемое состояние, цель и выход. Решение описывает различие между двумя состояниями — существующим и желаемым в терминах объектов, свойств и связей, т.е. в системных терминах.

Решение проблемы выполняется с помощью процесса обучения. Обучение — это познавательное действие. Познание есть широкий диапазон интеллектуальных актов, одним из которых является распознавание настоящих и будущих образов. Распознавание достигается посредством применения критерия к выходу. Познание является одной из основных функций, выполнение которых необходимо при переводе системы из существующего в желаемое состояние. Другие функции, выполняемые при обучении: формулирование средств, с помощью которых производится преобразование одного состояния системы в другое, а также формулирование идеи, которая, априори указывает, каким образом быть получено желаемое состояние с помощью изменений в существующих объектах, свойствах и связях.

При решении проблем должны последовательно выполняться следующие шаги:

1. Анализ проблемы (постановка проблемы): определение существа проблемы, точное ее формулирование. Сюда входят анализ проблемы (постановка проблемы) — определение существа проблемы, анализ логической структуры проблемы, анализ развития проблемы (оценка прошлого состояния и прогноз), выделение внешних связей, оценка принципиальной разрешимости проблемы.

2. Определение, конструирование системы: определение целей и задач, формулировка позиции наблюдателя, определение системных объектов, выделение подсистем, определение внешней среды.

3. Анализ структуры системы: определение уровней иерархии, аспектов рассмотрения, процессов, определение и спецификация подсистем, спецификация процессов и функций.

4. Формулирование общей цели и критериев системы: определение целей систем высшего порядка, целей ограничений внешней среды, формулирование цели, определение критерия, декомпозиции целей критериев для подсистем.

5. Выявление потребности в ресурсах и процессах: формулирование целей верхнего уровня, целей текущих процессов и целей развития.

6. Оценка ресурсов: оценка существующих технологий и мощностей, существующего состояния ресурсов, взаимодействия с другими системами, социальных факторов.

7. Прогноз и анализ будущих условий: анализ устойчивых тенденций развития проблемы, прогноз развития и изменения среды, прогноз появления новых факторов, оказывающих влияние на систему, анализ ресурсов будущего, анализ возможных сдвигов целей и критериев.

8. Оценка целей и средств: оценок по критерию, оценка взаимозависимости целей, оценка относительной важности целей.

9. Формирование альтернатив решения проблемы и отбор вариантов; оценка альтернатив по критерию, сравнение и выбор вариантов.

10. Построение комплексной программы решения: формулировка мероприятий проектов и программ, определение очередности целей и мероприятий по их достижению, распределение деятельности, распределение сфер компетентности, разработка плана мероприятий в условиях ограничений по ресурсам и времени, распределение ответственности по участникам (по организациям, руководителям и исполнителям).

11. Проектирование организации для достижения цели: назначение цели организации, назначение функций организации, проектирование организационной структуры, информационных потоков, режимов работы, материальных и моральных стимулов.

Выполнение полного перечня работ позволяет получить системное решение проблемы любого свойства. Необходимо заметить, что на практике исследователи очень часто игнорируют или просто исключают из процесса решения проблемы некоторые этапы. Происходит это в основном по двум причинам. Первая заключается в переоценке собственных знаний относительно возможности решения проблемы. Например, некоторые считают — зачем четко формализовывать или хотя бы дать конкретное определение цели? Все и так ясно. Скорее к результату! Ведутся работы, расходуются ресурсы, а ясное представление цели, т. е. целесообразность деятельности, повисает в воздухе. Большая часть научных работников, в целом образованных людей считают, что они мыслят системно, почти в совершенстве овладели аппаратом исследовании. В равной мере это относится и к знаниям в области философии, логики, научного мышления и диалектики. Если специалист, читающий этот материал, хочет проверить себя на уровень системного мышления, то можно предложить ему оценить свою последнюю работу по выполнению этапов работ, приведенных выше. А как мини тест системного мировоззрения, ответьте себе на вопросы: была ли четко сформулирована цель работы и качественно поставлена проблема?

Вторая причина заключается в трудностях объективного характера, как в получении информации, обеспечивающей проведение работ, так и в том, как же делать эти работы, т.е. в методическом обеспечении системного подхода при решении частных задач. Как определить цели и задачи? Каким образом выделить внешние связи? Эти и многие другие вопросы в настоящее время не имеют четкого алгоритма решения.

Таким образом, теория систем, системный анализ представляют научные направления, позволяющие, в первую очередь находить подходы к решению сложных междисциплинарных проблем, формируют системный стиль мышления. Выработка системного стиля мышления ощущается сильнее с явной тенденцией к решению сложных задач бизнеса, созданию сложных объектов, включающих разнообразные технические устройства, средства управления, учета многообразных факторов деловой среды, логистики, расчета цен и пр.

Использование системных концепций позволяет давать обобщения важнейшим понятиям, тем самым выявляет существующие между ними глубокие связи и параллели. Учитывая, что наиболее актуальные исследования, самые критические проблемы лежат за стыке фрагментов знаний и отдельных проблем, знание системной методологии является абсолютно необходимым маркетологам и специалистам, работающим в области поиска наиболее сильных маркетинговых и бизнес решений.

КЕЙС. Курбан Бердыев:"В первую очередь надо наигрывать"стандарты"!

Дебютный матч нового главного тренера смоленского"Кристалла"Курбана Бердыева сложился неудачно — его команда проиграла"Шиннику" — 15:2. Тем не менее, было заметно, что смоленские игроки стали лучше исполнять стандартные положения, после розыгрыша которых у ворот Ярославцев становилось по-настоящему жарко. Как игрок, Курбан Бердыев известен по выступлениям за алма-атинский"Кайрат" — разумеется, в союзные времена. Теперь болельщикам предстоит знакомство с Бердыевым — тренером.

— Ваша тренерская концепция?

— В обороне — игра в линию, в середине поля и атаке — комбинационный стиль с применением длинных и средних передач. Также буду добиваться четкого исполнения стандартных положений.

— Значит уже скоро защита"Кристалла"выстроится в линию?

— Нет, ни завтра, ни в этом круге, может быть, даже, ни в этом сезоне мы линию играть не будем. Но на тренировках отрабатывать станем ее постоянно. Со мной приехал Виталий Кафанов, в свое время выступавший за"Колхозчи","Уралмаше","Соколе". Теперь он тренер, а главное, специалист по наигрыванию"стандартов". Ведь именно после розыгрыша угловых и штрафных в современном футболе забивают если не каждый второй, то уж каждый третий гол точно.

— Будут ли еще какие-то изменения в тренерском штабе?

— Виктор Карачун и Сергей Крутелев, помогавшие Льву Платонову, остаются работать со мной. Кроме того, появятся два тренера-селекционера — разведчик и специалист по детскому футболу. В Смоленске и области озабочены созданием современной инфраструктуры, в основе которой лежит забота о воспитании собственной смены, и именно это заставило меня принять предложение"Кристалла".

— Какие задачи перед вами поставили учредители?

— Пообещал им, что по итогам первого круга"Кристалл"будет десятым, а по итогам сезона расположится между пятым и десятым местами.

— Ваше первое впечатление о"Кристалле"?

— Мне кажется, одной из причин сегодняшнего аутсайдерства команды является плохое функциональное состояние игроков. Кроме того, необходима серьезная перестройка тактики. Привлекаю к тренировкам Федосова и Александрова, которых, по-моему, рано списали в запас. Думаю, вернется в Смоленск, выставленный на трансфер Поворов, в прошлом году постоянно игравший за молодежную сборную.

— Почему вы уступили в Ярославле?

— Нам противостоял"Шинник" — команда, нацеленная на самые высокие места в турнире. У нас был определенный тактический план на игру, и кое-что из задуманного удалось воплотить на поле. Однако в целом хозяева оказались сильнее и победили по делу.

Источник:"Спорт-экспресс", № 114 (2310), от 24 мая 2000.

Подведем итоги:

Определение системы

Система — это:

— совокупность компонентов, объединенных упорядоченным образом,

компоненты находятся под влиянием объединяющей их системы, а поведение самой системы изменяется при исключении любого из ее компонентов.

— упорядоченная совокупность компонентов осуществляет некоторую деятельность,

— эта совокупность определена с позиции некоторого заинтересованного субъекта (у каждого человека разные взгляды на системы в зависимости от его позиции по отношению к этой системе),

— Элемент системы — это компонент, который в контексте проводимого анализа нецелесообразно разбивать на более мелкие компоненты.

— Подсистемы — это определенные компоненты и их функционирование или взаимодействие.

— Надсистемы — любая из определяемых нами систем должна располагаться внутри более широкой системы, одним из компонентов которой наша система является.

— Внешняя среда системы — это все то, что располагается вне границ системы и влияет, прямо или косвенно, на то, что делает система.

Способы использования систем:

— для представления интересующих нас ситуаций на основе уже имеющегося понимания и общепризнанных концепций;

— для построения целостного восприятия новых, уникальных ситуаций, которые мы стремимся осмыслить по-новому.

— Структура и функции — два взаимодополняющих аспекта рассмотрения системы.

— Способ анализа структуры систем — описание границ и структурных компонентов систем с точки зрения заинтересованного лица (исследователя, участника изменений, руководителя).

— Способ анализа функции систем — разбиение видов деятельности на три основных категории:

— осуществление физических процессов (процессы, связанные с технологией организации), связанных с задачами системы.

— обмен информацией

— управление деятельностью систем посредством отслеживания (мониторинга) внутренних и внешних ситуаций.

"Система является совокупностью элементов, связанных между собой упорядоченным образом, выбранных с определенной целью и выполняющих какую-то функцию".

…совокупность элементов… — предполагается, что различные элементы сведены вместе, чтобы сформировать нашу систему.

…связанных между собой… — предполагается, что элементы имеют некоторое влияние друг на друга, проистекающее из принадлежности системе.

…упорядоченным образом… — подразумевается, что взаимодействие между элементами не случайное, а подчиняется некоторым правилам, которые можно признать.

…выбранных… — сосредотачивает внимание на роли наблюдателя, который определил систему, установив границу так, что какие-то элементы входят в систему, а какие-то относятся к внешней среде.

…с определенной целью… — следует отметить, что наш наблюдатель принимает решение относительно того, как установить границу на основе какой-то идеи;"системы, подобно красавицам, являются таковыми только в глазах выбравшего ее наблюдателя".

…выполняющих какую-то функцию… — системы не существуют просто так, они обычно что-то делают; большинство систем известны по результатам своей работы, даже если это всего лишь поддержание системы в ее устойчивом состоянии относительно окружающей среды.

Кроме того, можно дополнительно отметить, что:

Данный подход является холистическим (холизм — взгляд на природу как состоящую из взаимодействующих целостностей, представляющих в итоге нечто большее, чем просто сумма составных частей), стремящимся включить в себя традиционные дисциплины менеджмента.

Вместе с тем он:

— базируется на графических методах и использует описания в виде диаграмм,

— основан на ощущениях и воззрениях, поэтому полезен для сравнения и обсуждения различных точек зрения, мнений и идей,

— способен точно описать абстрактные отношения и его применение не ограничивается одними физическими системами,

— предполагает наличие рациональной обратной связи между причиной и следствием, но терпим к неопределенности и неточности определений,

— уменьшает сложность реального мира и стремится упростить сложные организации до уровня, на котором они могут быть поняты и управляемы.

Пример ментальной карты проблемы (полученной методом"мозгового штурма") в целях адекватной трактовки проблемы.

Проблема — скверное выступление спортивной команды.

Причины первого уровня:

— Межличностные конфликты

— Мотивация

— Руководство

— Другие трудности по достижению целей

Причины второго уровня.

— Межличностные конфликты.

— Разница в возрасте

— Отсутствие сплоченности

— Были вместе слишком долго

— Установленная иерархия

— Гендерная иерархия

Мотивация

— плохая организационная культура

— персональные обвинения

— недостаток поощрений и одобрений как команды

— недостаток многообразия в работе

Руководство

— Недостаток примера (личного)

— Надзор

— Опека

— Неудовлетворительное делегирование полномочий

— Коммуникация (далее — безличная письменная и неровный стиль устной речи)

Причины, связанные с достижением

— Сообщаемые цели часто меняются

— Недостаточное знание техники

— Недостаток компетентности (далее — недостаток тренировок)

— Недостаточное сосредоточение, связанное с неясной постановкой целей (далее — недостаточной координацией)

Источник: Грэм Келли, Роджер Армстронг."Тренинг принятия решений","Питер", 2001, стр. 37-38.

Конец ознакомительного фрагмента.