Курс «Маркетинг и продажи промышленного оборудования». Модуль «Системная динамика рынка»

Станислав Львович Горобченко, 2021

В предлагаемом модуле рассматриваются основные положения и аппарат системной динамики, ее приложение к моделированию и анализу рынка и к проблемам, связанным с совершенствованием маркетинга; применение получаемых имитационных системно-динамических моделей; анализ "типовых структур", используемых при построении указанных моделей. Модуль предназначен для слушателей курсов повышения квалификации дополнительного профессионального образования, обучающихся по курсу "Маркетинг и продажи" и будет полезен для специалистов смежных специальностей.

3. Модели системной динамики

3.1. Макроэкономические модели

Обзор раздела

Введение. Модель взаимодействия СТЭП факторов Фахи-Нарайанана. Государство как регулятор макроэкономических факторов в рыночной экономике.

Источники информации. Модель кругооборота доходов. Составляющие экономической политики РФ. Анализ ВВП.

Проблемы прогнозирования инфляции.

Совокупный спрос и совокупное предложение.

Циклы деловой активности. Сглаживание отрицательных эффектов макроэкономической нестабильности.

Инструменты государственного регулирования экономики — монетарная и фискальная политика государства. Примеры инструментов монетарной и фискальной политики. Пример: регулирование при помощи ставки рефинансирования. Пример: регулирование при помощи управления ставками таможенных пошлин.

Валютное регулирование.

Изменения экономической политики государства в ближайшем будущем. Влияние изменений на деятельность промышленных компаний.

НАЧАЛЬНЫЕ СВЕДЕНИЯ

Все компании знают, что на их работу значительное влияние оказывает макроэкономическая среда. Хотя отдельной фирме и не под силу изменить большинство макроэкономических факторов, однако каждая фирма могла бы найти способы адекватно реагировать на них. К таким факторам всегда относились общие тенденции на рынке. Например, если появились предпосылки экономического роста, то можно думать о расширении производства, если меняется законодательство, то следует предусматривать меры по своевременному предупреждению фискальных мер, если появились новые технологии, то пришла пора думать о переоснащении производства и т.п.

Часто средствами анализа макроэкономической среды выступает модель Фахи-Нарайанана, значительно расширяющая известную СТЭП–модель, и отвечающую требованиям системной динамики, рис.3.1.

Рис.3.1. Модель Фахи-Нарайанана

Суть этой модели заключается в том, что разнородные факторы дальнего внешнего окружения до момента достижения долгосрочной цели успеют не просто непосредственно повлиять на деятельность фирм, но и неоднократно воздействовать друг на друга. Поэтому даже те факторы, которые не должны оказать непосредственного влияния на рынок, могут послужить началом для развития процессов в дальнем окружении, которые затем напрямую или косвенно коснутся и вашей фирмы. Факторы, непосредственно влияющие на фирму, обычно легко установить, тогда как выявить факторы косвенного влияния, к которым фирма особенно чувствительна, не просто. Определить степень их влияния и предсказать их поведение обычно сложно.

Ниже мы рассмотрим некоторые полезные модели и способы прогнозирования для анализа положения фирмы, принимая во внимание в основном макроэкономические факторы (граф «экономические факторы» в модели). Нашей основной задачей будет научиться видеть не только события, но и причины и предпосылки происходящего, а также предвидеть последствия этих событий.

Главными вопросами, на которые мы постараемся находить ответы, будут:

— Какие индикаторы подскажут, что подъем в экономике скоро сменится спадом и как скоро?

— Насколько глубоко проникнет кризис в нашу отрасль?

— Что произойдет со спросом, и какие факторы повлияют на него больше всего?

— Что будет предпринимать правительство и каковы последствия этих действий для нашей отрасли и фирмы?

— Какие изменения в связи с общей обстановкой следует ожидать в изменении курса рубля, доллара, евро?

— Какие ближайшие последствия для компаний следует ожидать, например, какие процентные ставки по кредитам будут характерны в ближайшее время и насколько доступными будут кредиты?

Основой такого достаточно долгосрочного анализа должна стать макроэкономическая информация. Все фирмы почувствовали на себе действие циклов деловой активности, особенно в фазе кризиса. Цели на разных фазах цикла различаются. Во время подъема деньги зарабатываются, во время спада необходимо выживать и пытаться сохранить долю рынка. Меняются конкуренты, предпочтения предприятий–потребителей, инвестиции не учитывают значительных изменений во внешней среде, валютный кредит невозможно выплатить из-за резкого изменения курса рубля, выручка снижается, а издержки остаются на прежнем уровне. Все эти вопросы часто связаны с умением анализировать влияние внешней среды на нашу фирму.

Кризисы происходили и будут происходить, к сожалению. Несмотря на то, что многие страны уже выработали меры по уменьшению их влияния, однако, фирмы сами должны находить пути снижения давления кризисов на них. Например, часто приходится задумываться о диверсификации своего бизнеса, более полного использования ресурсов, добавлять в портфель продукции более кризисоустойчивую продукцию.

Необходимо научиться распознавать слабые сигналы рынка и строить свои решения на базе системной динамики общего макроэкономического фона. Такие вопросы как: запускать ли новые инвестиционные проекты, брать ли кредиты в валюте, выходить ли на IPO и др., основываются на прогнозах макроэкономических процессов и возможного входа в полосу нестабильности.

Действия государства по снижению экономической нестабильности являются одним из главных индикаторов, способных показать истинное положение деловой активности в стране. В распоряжении государства имеется большой набор инструментов, которыми она сглаживает неприятные сюрпризы рынка или способствует росту деловой активности. Однако каждый шаг в стабилизации сопровождается побочными эффектами. Девальвация рубля делает экспортеров более конкурентоспособными, позволяет не растрачивать валютные резервы на поддержание рубля. Однако, удорожание импорта ограничивает доступ населения к импортным товарам, рублевые сбережения обесцениваются, ставки по кредитам растут, ограничивая возможности предприятий по расширению бизнеса, поддержанию складов и инвестиционной деятельности.

Государство не всегда успевает принять решения вовремя, и регуляторы также имеют свой лаг во времени. С трибун может говориться одно, политические силы могут или затормаживать процесс, например, тормозить принятие законопроектов в Думе, всегда возможны перекосы. Так, если стране необходимы деньги, то лозунгом станет помощь экспортерам, системообразующим предприятиям, крупным банкам. Однако при этом почти всегда появляется «страдающая» сторона, интересы которой не учтены.

В зависимости от цикла деловой активности разрывы в требованиях могут быть чрезвычайно велики и у государства не хватит сил и средств для регулирования интересов всех заинтересованных сторон. Возникают разрывы между интересами крупного и мелкого бизнеса, отечественными производителями и потребителями импортных товаров, кредиторами и заемщиками, спекулянтами и инвесторами и т.п. Определение роли государства в этих процессах позволит увидеть степень напряженности и спрогнозировать дальнейшее развитие событий.

ИСТОЧНИКИ МАКРОЭКОНОМИЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ И СИСТЕМНО-ДИНАМИЧЕСКОЕ ПРОГНОЗИРОВАНИЕ

Немаловажную роль в понимании макроэкономических процессов, которые могут оказать влияние на деятельность фирмы, оказывает доступность источников информации. Нет информации — нет возможности сформировать модель и заложить в нее количественные показатели — нет исследования. Изучая информацию, мы стремимся найти сигналы, а затем и достроить картину происходящего. Это дает возможность спрогнозировать сценарии дальнейшего развития событий. Полезные источники макроэкономической информации РФ приведены в табл.3.1.

Табл. 3.1. Базы данных по макроэкономическим показателям РФ

Следует отметить, что Российская рыночная экономика достаточно молода, и для сравнения полезно пользоваться базами данных и фондовыми индексами стран со сложившейся рыночной экономикой.

МОДЕЛЬ КРУГООБОРОТА ДОХОДОВ

Для анализа и прогнозирования макроэкономических процессов принято рассматривать финансовые потоки на основе модели кругооборота доходов, рис.3.2.

Рис.3.2. Модель кругооборота доходов в РФ, влияющие на работу арматурных компаний

Модель хорошо демонстрирует причинно-следственные связи между участниками процесса. Стрелками показаны финансовые потоки между различными экономическими агентами и отдельно выделены области наиболее крупных участников (доходы и расходы домохозяйств, фирм и государства).

Модель показывает и важные количественные зависимости. Так, сколько денег потратили покупатели, столько же получили и продавцы, сколько денег получили фирмы — столько же дальше двинется к другим экономическим агентам — поставщикам, импортерам, государству, банкам, акционерам.

Основными финансовыми потоками являются поток от фирм к домохозяйствам и от домохозяйств к фирмам. Основной финансовый поток от фирм к домохозяйствам связан с платой за использование труда, земли и других факторов производства. Эти ресурсы фирмы приобретают у домашних хозяйств, и семейные бюджеты в масштабе всей страны пополняются именно этими доходами. От домохозяйств к фирмам основной финансовый поток связан с приобретением товаров и услуг.

К домохозяйствам, если мы хотим транслировать эти положения для целей анализа конкретной отрасли, например, арматурной, могут относиться предприятия-потребители арматуры, если это промышленные потребители, или обычные домохозяйства, если мы говорим о рынке сантехнической арматуры.

Государство в модели занимает центральное место, обеспечивающую связь и регулирование деятельности и фирм, и домохозяйств. Под ним понимаются все уровни власти, чей бюджет пополняется налоговыми поступлениями и предполагается, что все налоги в бюджет уплачиваются домохозяйствами.

Для промышленного рынка важно также знать деятельность зарубежных экономических агентов, например, поставщиков импортного оборудования. Они входят в часть модели, называемую чистым экспортом. Для простоты разница между экспортом и импортом обозначена как «чистый экспорт». Также модель, хотя и упрощенно, но показывает данные по государственному долгу (G>T), зависимость от иностранных инвесторов (S<I), состояние торгового баланса (NX=X-M).

Рассмотрим по модели кругооборота доходов, куда попадают средства, выплачиваемые фирме, в частности, персоналу. (Конечно же, средства в виде заработной платы попадут в категорию «домохозяйства»). В соответствии с моделью в стабильной экономике должно выполняться условие макроэкономического равновесия. Тогда совокупность расходов и доходов в экономике, определится уравнением:

где в левой части записаны финансовые поступления в экономику, а в правой — изъятия из нее.

Чтобы лучше понять действие модели, давайте закрепим ее на рабочем примере.

Пример. Сценарий изменения цен на арматуру после 24.02.2022

24 февраля 2022 года совершенно точно стало новой отправной точкой для анализа возможного изменения цен на арматуру. Традиционные модели, основанные на анализе трендов цен сырья и материалов, и, особенно, металлов, в условиях скачков биржевых цен, приостановки торгов на биржах, перестают действовать в полном объеме. Модель изменения цен будет определяться в этом случае не только традиционным изменением соотношения спроса и предложения, но и дополнительным влиянием геополитических и макроэкономических факторов, которые уже возникли, и будут продолжать все более значимо входить в жизнь.

Прогон по макроэкономической модели демонстрирует возможные изменения в ценах. Зарубежные экономические агенты в спешном порядке покидают рынок, влияя на повышение конкурентоспособности российской промышленности и в т.ч. и арматуростроения. Этому в наибольшей степени способствует падение курса рубля, делая маловероятным быстрое возвращение зарубежных арматурных фирм.

На март 2022 года наиболее сильные изменения произошли в быстром изменении в оплатах налогов (Т), выручке от реализации (С), действиях зарубежных экономических агентов и их инвестициях (I). В дальнейшем это повлечет уменьшение расходов фирм на приобретение факторов производства (Y). На оплату чистого экспорта значительное влияние окажут действия государства и перспективы роста государственного регулирования и оплаты госзаказа (G).

Повышение эффективности действий государства обусловит рост стабилизирующего цикла системной динамики изменений цен и, в частности, по отношению к стабильности выполнения фирмами своих обязательств. Наиболее существенное влияние на процесс ценообразования окажет рост стоимости импортных комплектующих. В случае, если это ненаукоемкая продукция, то ничто не остановит российских арматуростроителей от освоения и замены комплектующих в имеющейся зарубежной продукции. Этому будут способствовать облегченное финансирование в рамках программ импортозамещения и снижение требований к защите зарубежной интеллектуальной собственности.

Наиболее вероятным сценарием регулирования цен будут уже освоенные в 90-х годах инструменты регулирования макроэкономической деятельности: укрепление новых механизмов продажи валютной выручки, повышение ключевой ставки Центробанка, оттеснение западных арматурных компаний в люксовые ниши, рост освоения нашими компаниями продукции зарубежных производителей по фиксированным и достаточно низким ценам в РФ. В целом, на ближайшее время ожидаемый рост цен будет соответствовать изменению курса рубля с перспективой на повышение выгодности производства при увеличении разрыва между ценой арматуры зарубежных производителей и производителей РФ.

Таким образом, модель кругооборота доходов позволяет наглядно и в достаточно простом виде показать последовательность развития событий и их взаимосвязь в конкретных временных условиях.

Возьмем один из наиболее важных показателей бюджета, в частности, долю поступлений от экспорта энергоносителей и рассмотрим, как изменение их доли может повлиять на работу промышленных компаний.

Воспользуемся схемой кругооборота доходов и условием равновесия экономики и опишем возможный сценарий развития событий для экономики РФ, как страны–экспортера энергоносителей при резком снижении цены на нефть на мировом рынке.

Что будет основой для стабилизационной политики государства? Какие побочные эффекты ожидаются?

Просчитаем, какое влияние на работу промышленной фирмы, окажет снижение мировых цен на топливно-энергетические товары (нефть, газ, продукты нефтепереработки и пр.). Будем считать все остальные показатели неизменными.

Формула для определения ВВП.

Перегруппируем слагаемые, оставив в скобках то, что мы считаем неизменным:

Определим, что стоимость части экспорта, которая соответствует топливно-энергетическому сектору экономики, составляет 68,6% от всего экспорта (X) и падает на 30%. Тогда:

По данным 2008 года величина Х1 в 2008 году составила 470,8 млрд. Долл., значит:

Учитывая, что это повлияет на ВВП, а через него на потребительскую активность покупателей промышленной продукции, рассчитаем, какая часть ВВП1 будет потеряна.

По данным за 2008 г чистый экспорт составлял 8,8% от ВВП РФ и был равен 179,3 млрд. Долл., тогда 96,9 млрд. Долл. составят:

Таким образом, 30% снижение цен на топливно-энергетическую составляющую экспорта уменьшат ВВП РФ на 4,8% или 96,7 млрд. Долл. Эти цифры можно использовать для анализа возможностей и угроз для компаний и общего расчета чувствительности рынка РФ по отраслям. В частности, собственно для ТЭК компании могут рассчитывать текущую привлекательность отрасли для входа в нее на основе долгосрочных прогнозов экспортных цен.

Для отраслей — потребителей промышленной продукции, зависящих от расходной части государственного бюджета, понятно, что чувствительность к падению экспортных цен будет еще выше.

Инвестиции в отечественное промышленное производство будут снижены из–за сопутствующего роста процентных ставок на кредиты и ужесточения требований к отдаче от инвестиций.

Учитывая, что падение экспортной выручки влияет и на инвестиционные возможности предприятий — потребителей промышленной продукции, падение цены в долгосрочной перспективе приводит и к падению спроса на нее. Возможны в основном контракты на замену оборудования, текущие модернизации промышленного производства, но не крупные комплексные проекты с применением современного оборудования.

Ближайшим выводом, который можно сделать для промышленной фирмы, планирующей долгосрочную стратегию на рынке РФ, является то, что должна быть проведена оценка макропоказателей бюджета и оценка их чувствительности к показателям, наиболее важных для промышленных компаний.

Дополнительным выводом может стать следующий: рынок энергоносителей отличается высокой нестабильностью по многим факторам: политическим, экономическим и пр. При этом сам рынок является «получателем цены», т.е. рынком, на котором невозможно назначить цену, выгодную определенным группам поставщиков. Он является рынком достаточно совершенной конкуренции, о чем свидетельствуют развитые системы торгов на различных мировых биржах. В этих условиях и сам бюджет является также в значительной степени, «получателем цены», сидящим на нефтяной и газовой «игле». Опыт третьих стран, экономика которых сколь быстро растет во времена экономического подъема, и столь же быстро падает во времена кризиса, еще раз показывает справедливость этого факта. Промышленные компании при разработке перспективных стратегий в РФ и строительстве долгосрочных отношений с предприятиями — потребителями промышленной продукции и оборудования, должны учитывать эту особенность бюджета РФ.

Выше мы рассмотрели, как ВВП связан с топливно-энергетической составляющей бюджета РФ. Но многие промышленные компании работают в основном на внутреннем рынке, и потребление их продукции во многом может быть связано с процессами изменения покупательской активности собственно домохозяйств.

Пример. Такие оценки связи ВВП с душевым потреблением могут во многом интересовать производителей сантехнической арматуры, арматуры для целлюлозно-бумажной промышленности в части поставки офисной, ксероксной, туалетной бумаги и т.п. Выявление закономерностей роста ВВП в связи с изменением расходов и доходов домохозяйств будет важной составляющей такого анализа. Сравнение темпов роста ВВП с темпами роста доходов конкретного потребителя арматуры (например, бумажной фабрики) и темпами роста доходов фирмы — поставщика арматуры также подскажет особенности, которые необходимо принять во внимание при планировании деятельности компании.

Для целей такого анализа используются данные о номинальном валовом внутреннем продукте РФ за длительный период и сведения о конечном потреблении домашних хозяйств за эти годы. Воспользуемся данными по расходам на потребление домашних хозяйств за 2000-2008 г.г., по данным Федеральной службы государственной статистики (www.gks.ru). Указанные года выбраны как года наиболее стабильного роста экономики, что позволяет отделить их от «возмущающих» факторов. Расходы на конечное потребление домашних хозяйств идут отдельной строкой и дают самый большой вклад в значения ВВП, рассчитанные по расходам. График расходов приведен на рис.3.3.

Рис. 3.3. Расходы на конечное потребление домашних хозяйств, номин. трлн. руб.

По горизонтали — ВВП, номин., трлн. руб.; по вертикали — расходы на конечное потребление домашних хозяйств, номин., трлн. руб.

Из графика видно, что зависимость расходов на конечное потребление домашних хозяйств от номинального ВВП практически линейна. Таким образом, платежный спрос населения линейно связан с ВВП, что означает, что рост ВВП на 10% приводит к росту потребления на 10%. При планировании своей деятельности в отраслях, где конечным потребителем являются домашние хозяйства, промышленные компании также могут использовать прогнозные оценки на основе линейных зависимостей.

Как можно видеть, модель кругооборота доходов хорошо диагностирует замкнутые причинно-следственные связи в экономике. Воздействие на каждый элемент системы вызывает определенное изменение показателей далее по цепочке. Относительная устойчивость работы системы в целом формируется при стимулировании работы слабых звеньев. Однако определить, являются ли те или иные звенья слабыми, часто не представляется возможным. Давайте посмотрим это на примере.

Опишем, на какие элементы кругооборота доходов, прежде всего, повлияет повышение таможенных тарифов на ввоз арматуры.

В соответствии с моделью кругооборота доходов повышение таможенных тарифов снизит импорт (М) и улучшит состояние торгового баланса (NX). Однако не стоит думать, что этот путь приведет к значимым результатам.

Так, есть многие области применения рассматриваемого нами сквозного примера (арматура), где нет отечественных аналогов и полного импортозамещения ожидать не приходится. Кроме того, даже учитывая эффект импортозамещения, надо сказать, что уровень арматуры, которой будут заменять импортную (имеется в виду специальную), будет недостаточно высокого качества. Такие длительные процессы, как инвестиции в предприятия, желающие выпускать даже лицензионную арматуру, могут растянуться на годы.

Наиболее вероятно, что многие предприятия-потребители арматуры будут вынуждены отложить инвестиционные приобретения качественной импортной арматуры. Это снизит совокупные доходы потребителей «С». Другим вероятным следствием будет то, что на рынок пойдет не новая арматура, а секонд хенд, неликвидная, контрафактная и т.п. Это способствует развитию серого импорта. Таким образом, своих целей государство, даже ставя таможенные барьеры, не добьется.

Конкретная динамика будет зависеть от упорства предприятий-потребителей в достижении своих целей по выпуску качественной, как правило, экспортоориентированной продукции и получения качественной арматуры.

Определение динамики развития на основе показателей ВВП

ВВП, по мнению многих экономистов, является одним из главных показателей общего экономического фона в стране, а тенденции его изменения служат достаточно прочной основой для долговременных прогнозов развития и строительства стратегии фирмы. Например, в вышеприведенном примере по анализу влияния изменения цен на энергоносители на мировом рынке была хорошо показана связь с ВВП и уменьшением общего роста экономики.

Рассмотрим, как можно сравнивать динамику развития фирмы в зависимости от общего развития РФ или региона за предыдущие годы. Также можно рассмотреть, каковы перспективы отрасли по сравнению с общей экономической ситуацией или конкретной фирмы по сравнению со всей отраслью. Для таких оценок перспектив фирмы важно знать, находится ли отрасль на подъеме или на спаде. Основой оценки привлекательности отрасли является уровень прироста отрасли по сравнению с экономикой в целом.

Пример

Рассмотрим путь, по которому можно было бы проанализировать особенности роста компаний в связи с изменением темпа роста ближайших конкурентов и изменения ВВП.

Для начала следует исключить влияние внешних кризисов, понимая, что если продукция изучаемой нами арматурной фирмы была востребована до кризиса, то она достаточно быстро восстановит утраченные позиции.

Ряд сведений, таких как сведения по конкурентам, могут отсутствовать. Однако, отраслевая статистика, статистика ВВП, также как и данные по доходам собственной фирмы должны быть известны.

Лучше всего использовать данные об объеме произведенного ВВП, поскольку здесь отдельными строками приведены данные по слагаемым ВВП по разным группам отраслей. Требуется выбрать свою отрасль, в которой компания имеет сильные позиции, или отрасль, которую считает привлекательной — энергетика, строительство, транспорт и пр. Данные по отраслям, с дальнейшим дроблением на подотрасли можно получить из сборника «Социально-экономическое положение России», Федеральной службы государственной статистики, см., например, сайт www.gks.ru.

Для сопоставления динамики ВВП отрасли, нужно выделить показатели наиболее близких конкурентов и собственной фирмы. При этом рекомендуется строить графики попарных сравнений. Наиболее важными будут следующие графики:

— темп роста номинального ВВП в процентах к значению предыдущего года и темп роста производства в отрасли.

Конец ознакомительного фрагмента.