Управление репутацией в интернете

Сильвестр Алексеевич Петров, 2021

Пандемия научила бизнес мыслить нестандартно. Старые методы продвижения больше не работают, онлайн-коммуникации правят балом. В условиях глобального кризиса на первое место выходит управление репутацией в интернете. Мы объединили актуальные практики, авторитетную аналитику и собрали интересные истории успеха в одной книге. Наш практический гайд будет полезен предпринимателям, маркетологам и начинающим ORM-специалистам. Разберем онлайн-репутацию на молекулы и соберем ее заново с чистого листа.

Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка.

Рубашку можно выстирать, репутацию — никогда.

Альфред Бернхард Нобель

Введение

Как разрушить репутацию за 30 секунд? Легко! Вспомним хрестоматийный провал авиакомпании United Airlines. В 2017 году в Чикаго из самолета попросили выйти четырех пассажиров, чтобы освободить место для сотрудников. Врач, летевший к пациенту, отказался покидать место, за что его вытащили из салона и разбили нос. Полуминутная видеозапись с инцидентом тысячами ретвитов разлетелась по всему миру. Топ-менеджмент отреагировал лишь через два дня. Но вестники репутационного апокалипсиса уже сделали свое дело. На фоне возмущения в социальных сетях акции компании упали на 1 млрд долларов.

Эта история — лишь один из тысячи примеров того, как репутация в сети возвышает и разрушает целые империи. Работа по управлению имиджем в интернете похожа на работу сапера. Движение вперед требует внимания и времени, а ценой ошибки становится успех бизнеса. С массовым переходом компаний в онлайн репутация перестает быть эфемерным понятием. Она измеряется в конкретных цифрах, конвертируется в рубли и приносит реальные продажи.

Обратимся к статистике. По данным BrightLocal, 82 % клиентов принимают решение о покупке на основе обзоров в сети. Каждый пользователь оставляет за год примерно 9 отзывов. Из-за нескольких негативных откликов компания рискует потерять 70 % потенциальных покупателей. Под публичность и активность потребителей сегодня подстраиваются социальные сети, отзовики, геосервисы, форумы, агрегаторы, маркетплейсы. С этим нужно считаться даже тем, кто планировал обходиться без активного продвижения в интернете еще лет пять (хотя сомневаемся, что такие еще есть).

Чтобы взять под контроль репутацию бренда, нужно разобраться, как крутится ее каждая шестеренка. Мы проделали эту работу за вас: изучили авторитетную аналитику, собрали актуальные практики, выбрали показательные истории успеха.

В этой книге мы расскажем, как разобрать репутацию на молекулы и собрать обратно, чтобы она работала, как часы. На примере российских и зарубежных кейсов покажем, как строить имидж в сети и как делать это точно нельзя. Поделимся практическими отраслевыми лайфхаками, опробованными в десятках компаний. Проверим знания и выясним, все ли в порядке с репутацией в вашей организации.

Здесь вы найдете ответы на острые имиджевые вопросы. Как строить репутацию, если о вас еще никто не знает? Как переломить ситуацию, если захлестнула волна негатива? Как использовать ошибки конкурентов? Как наращивать позитив на отзовиках и геосервисах, если вы продаете еду? А если запчасти или элитные продукты? Что лучше — отзывы, обзоры или статьи? Как бизнес перестраивает онлайн-продвижение до, во время и после пандемии? Почему забота об HR-репутации — это must have?

Разберем по полочкам основные этапы построения репутации в сети и научим, как:

✓ понимать, что и на каком языке говорит потребитель

✓ проводить мониторинг репутационного фона

✓ нивелировать и удалять негатив

✓ формировать положительное мнение аудитории в сети

✓ отбивать информационные атаки конкурентов

✓ налаживать обратную связь

✓ формировать пул лидеров мнений, инфлюенсеров, агентов влияния

✓ использовать аналитику для эффективного продвижения.

Репутация в сети не просто еще один маркетинговый инструмент. Это шанс завоевать доверие покупателя минимальными средствами и с максимальной отдачей. В 2020 году, когда весь бизнес ушел в крутое карантинное пике, такой подход поставлен во главу угла. В исследовании Deloitte в числе главных мировых маркетинговых трендов 2021 года указаны завоевание доверия и вовлечение потребителей. Кто не успел попасть в волну — тот опоздал.

Читайте и вдохновляйтесь. Читайте и делайте. Да пребудет с вами ORM.