СПИН для коммерческих директоров. Руководство по внедрению СПИН в вашей организации

Сергей Ройзман

Книга рассматривает общие вопросы, нюансы и тонкости системного внедрения СПИН в вашей организации. Это практикум, основанный на многолетнем опыте автора в области обучения большим продажам. Даются советы по широкому кругу вопросов, начиная с ожиданий от внедрения СПИН, организации процесса обучения и до степени вашего личного участия в проекте.Полезно для коммерческих директоров, акционеров и HR-руководителей, желающих внедрить в своих компаниях СПИН как единый стандарт общения с клиентами.

Глава 3. Если на клетке слона увидишь надпись «Буйвол»…

Почему СПИН СПИНу рознь

Если вы читали книгу Нила Рекхэма «SPIN Selling», то вы, возможно, уже сделали для себя главный вывод — похоже ли это на вашу практику продаж и стоит ли этот подход внедрять или нет.

Я не ставлю своей целью «продать» вам идею и ценность СПИН. Этим успешно занимается автор метода уже более сорока лет, и если он вас не убедил, то я с этим не справлюсь и подавно.

Для тех, кто понимает и признает полезность СПИН для себя и своих продавцов, я предлагаю дорожную карту по внедрению этой методологии в вашу компанию.

Но для начала — небольшая история из моей практики про разные интерпретации СПИН.

Маленькая история с тренинга по СПИН-продажам

Как-то раз на очередном тренинге я заметил, что один из участников сильно выделялся уровнем своих навыков. Это был открытый тренинг, то есть в нем участвовали продавцы и руководители из разных компаний. На такие тренинги приходят и профессионалы с большим опытом, и молодые продавцы, так что квалификацией удивить трудно. Иногда участвуют и тренеры, но их можно вычислить довольно легко. В нашем случае продавец демонстрировал и подходы опытного продавца, и понимание руководителя, и при этом, очевидно, имел тренерские навыки.

Демонстрируемая квалификация не соответствовала заявленной должности. Это заинтриговало меня. На обеде мы сели рядом, и я ему высказал свои догадки. Я поделился с ним, что его ну очень сложно воспринимать как простого продавца, пусть даже работающего с ключевыми клиентами. Он засмеялся и сказал, что я прав.

«Если поставить в ряд все материалы с тренингов под названием СПИН, которые я проходил, — говорил он, — то получится целая книжная полка. Причем интерпретация СПИН от разных тренеров отличается вплоть до противоположной. Я сюда пришел, чтобы наконец-то от первоисточника узнать, что такое СПИН на самом деле!».

Это одна из самых больных тем — интерпретации и фантазии на тему СПИН.

Проблема в том, что СПИН давно «пошел в народ». Книга Нила Рекхэма «СПИН-продажи» издается на русском языке с 2003 года. Кроме того, уже издана его же книга «СПИН-продажи. Практическое руководство», в которой изложены материалы самого тренинга.

Кажущаяся доступность информации по самой популярной методике продаж привела к тому, что любой желающий в состоянии сделать тренинг по этой теме и почувствовать себя тренером по СПИН-методологии. К сожалению, о качестве таких тренингов говорить не приходится. СПИНом могут называть самые ужасные вещи в продажах, которые к оригинальной методологии отношения не имеют вообще. Характерными признаками таких толкований являются словосочетания:

— «опрос по методике СПИН»;

— «манипуляции по методике СПИН»;

— «СПИН-переговоры» и многие другие.

Поскольку за многие годы эта методология де-факто стала «Библией» продавцов во всем мире, бесчисленны толпы ее толкователей. Бороться с ними — не наша задача. Суеверия и заблуждения нужно развеять, также как и завышенные ожидания от обладания Святым Граалем.

Но нам как практикам нужно все-таки понимать реальные возможности методологии и особенности ее правильного внедрения. Поговорим об этом поподробнее.

Вопрос №1: Устарел ли СПИН?

Часто слышу этот вопрос на тренингах от участников. Можно было бы сразу завершить эту тему, приведя сотни примеров компаний, в которых СПИН сегодня — стандарт продаж. Это международные компании и корпорации из списка Fortune-500, и это, конечно, весомый аргумент, который может закончить любой спор.

Но тех, для кого Fortune-500 не авторитет, могут смутить различные «эксперты», которых очень много в интернете и которые просто делают деньги на модной теме. Как правило, они вообще слабо знакомы с темой больших продаж. Многие «гуру» критикуют СПИН, предлагая взамен свои «авторские» системы. Они зарабатывают на неквалифицированных заказчиках, на тех, кто зачарован громким названием или интернет-маркетингом.

Никто так и не может обосновать, почему же СПИН устарел. Большинство аргументов построено на том, что «если что-то изобретено в начале 70-х годов — оно просто не может не устареть».

Один из аргументов, например, звучит примерно так:

«За время, прошедшее с момента изобретения СПИН-технологии, все поменялось. Теперь покупатель все знает сам или может узнать с помощью интернета. Вся информация доступна, и вот это вот „копание“ в потребностях никому не нужно, поэтому СПИН не актуален».

В этом утверждении верен только посыл, что все поменялось. Да, теперь существуют каналы, которые позволяют клиенту получать почти любую информацию. Но облегчило ли это его жизнь в больших продажах? В целом, только усложнило.

Процесс покупки предполагает принятие решения на основе какой-то имеющейся информации. Но в решении о покупке этот фактор часто вообще не самый главный. Как правило, решение принимается в ситуации неопределенности, ведь оно направлено в будущее и связано с оценками рисков. Более того, клиент зреет довольно долго и в начале своего Цикла Покупки вообще не представляет, что именно ему нужно. Избыточная информация может ему только мешать. Клиенту нужен кто-то, кто сократит его затраты ресурсов на принятие значимого для него решения и снизит, в конечном итоге, риски такого решения. При этом важнейшими факторами являются доверие к продавцу и представляемой им компании, интуиция и опыт покупателя. Клиенту нужен доверенный советник и эксперт в одном лице — в этом главные роли продавца в продажах. Эти роли не изменились за время, прошедшее с момента изобретения СПИН. И чем сложнее становится принимать решение в больших продажах, тем более значима для клиента роль продавца.

Можно сказать, что, по сути, СПИН — это совместный поиск идеального решения и покупателем, и продавцом. Но как происходит этот поиск?

• У продавца могут быть в этом процессе две роли: эксперта и собственно продавца-исследователя. Эксперт знает правильный ответ. Продавец — нет, но готов его найти вместе с клиентом.

Роль эксперта более знакома и очевидна. Иллюстрация этой роли — «инженер», которого вы берете с собой на встречу, или медицинский представитель, который рассказывает про новый препарат. Он эксперт и так глубоко разбирается в продукте, что может рассказать, как это работает, ответить на самые сложные профессиональные вопросы.

Проблема в том, что эта роль не помогает убедить клиента. Такой подход не развивает ценность во мнении клиента, ведь это мнение эксперта, а не его, и логика у всех разная до противоположной. То, что кажется убедительным эксперту, покупателя вообще может останавливать от покупки. Типичный пример — наличие дополнительных опций или новых возможностей оборудования. Эксперт может быть в восторге от того, что высокое качество увеличивает межсервисный интервал, клиент же думает о том, что придется вводить новые требования для обслуживания более продвинутой техники, придется переобучать сотрудников и что эта техника, пожалуй, не выдержит ремонта кувалдой, как у нас любят делать.

С этим надо разбираться, и, в отличие от роли эксперта, роль продавца-исследователя предполагает совместный с клиентом мыслительный процесс. Вместе ищем решение и развиваем субъективное понимание ценности. Исследователь задает вопросы и слышит нужные ответы, позволяет клиенту самому делать выводы. В этом случае решение не навязывается, покупатель сам к нему приходит.

Отмечу на полях, что это именно роли. Продавец может быть и должен быть экспертом в своей области, и, если нужно, он должен быть готов продемонстрировать свою экспертизу, но ровно в той мере, которая помогает клиенту сделать свои собственные выводы.

То есть продавец-профессионал никуда не делся из больших продаж. Он продолжает оставаться в центре внимания. Методология СПИН — это результат наблюдений за таким продавцом.

Продавец-исследователь не устарел, наоборот, чем глубже море информации, тем нужнее лоцман. Роль продавца в больших продажах будет только усиливаться. СПИН — это важнейший навык, определяющий уровень профессионализма продавца.

Вопрос №2: Работает ли западная методология в России?

Такое сомнение часто высказывают потенциальные клиенты: «Как вы считаете, насколько СПИН применим в России, ведь исследования проводились в международных продажах?».

Я понимаю, откуда берется этот вопрос. Книги Нила Рекхэма изобилуют примерами из бизнеса, но это западный бизнес. Но, как и на Западе, в России покупатели в больших продажах рискуют. Просто в России они рискуют сильнее.

Но, как и в западном бизнесе, для покупателя есть только один способ снижения рисков при большой и сложной покупке — это правильный продавец.

Для клиента продавец — это именно тот профессионал, который поможет оценить и снизить бизнес-риски. В этом любой бизнес одинаков, как на Западе, так и на Востоке.

Поэтому модель СПИН работает везде, где есть большие продажи, а значит покупка сложна и рискованна.

• Чтобы СПИН работал, между продавцом и покупателем должно быть полное взаимопонимание.

Но на чем оно может быть основано?

На мой взгляд, возможна только одна платформа: общее понимание потребностей сторон и учет взаимных выгод от сотрудничества.

СПИН помогает понять и развить потребности клиента.

Я бы сказал, что СПИН в России больше, чем просто метод продаж — это путь к реальному партнерству между продавцом и покупателем. Но только в том случае, если это «блюдо» правильно приготовлено.

Какими бы ни были культурные отличия Японии от Америки и Европы от Австралии, везде продавца хотят видеть именно для того, чтобы он решил проблемы клиента. Самый важный навык, помогающий это сделать — СПИН. Поэтому он работает везде.

Вопрос №3: Обучать СПИНу может любой?

На первый взгляд, ну, какие могут быть проблемы в преподавании СПИН?! Изданы и переведены книги автора, есть методики и даже практическое руководство. Однако же СПИН не так прост, как может показаться.

Дьявол, как обычно, кроется в деталях. Не стоит забывать, что продавцы в больших продажах работают с очень профессиональными закупщиками со стороны клиента. Это не только служба закупки, но и другие различные службы, которые заинтересованы в покупаемом продукте. С их стороны выступают не менее профессиональные представители, и каждый из них может преследовать свои цели, иметь свои потребности и ограничения.

В общем, большие продажи — рискованное дело.

• Почему иногда опытные продавцы воспринимаются как ретрограды? Они просто не могут позволить себе рисковать, используя непроверенные трюки.

Когда ставки предельно высоки и на кону очень большие деньги, никто не хочет рисковать. Иногда одно непродуманное или сделанное не к месту замечание может поставить под удар всю продажу или стоить продавцу позиции в переговорах. Покупатели чаще всего профессиональны и порой бывают очень жестки. Поэтому продавцы будут применять только ту методику, которая действительно привязана к практике, и продавец на сто процентов будет уверен в том, что она сработает.

Такая привязка осуществляется на правильном тренинге по СПИН-продажам через обсуждение практических аспектов применения методики. Для этого тренер должен иметь опыт продаж, отраслевой опыт и знать соответствующий бизнес в целом. Кроме того, он должен иметь соответствующую, чем-то подтвержденную профессиональную квалификацию в области, собственно, методологии СПИН.

В общем, когда первые полдня тренинга ваши продавцы «покупают» тренера по продажам — это нормально.

Очень многие тренеры находятся в состоянии «неосознанной некомпетентности», то есть они сами не в курсе того, чего они не знают. Более того, они часто сознательно не хотят из этого состояния выходить, поскольку дорога может быть долгая, а деньги надо зарабатывать сейчас.

Поэтому не стоит верить на слово даже самым раскрученным медиа-личностям, тем более «инфоцыганам» — проверяйте, обращайте внимание на детали, верьте своей интуиции продавца.

Из этого следует один очевидный вывод, к которому мы будем еще не раз возвращаться в этой книге. Я не смог бы его сформулировать лучше, чем: «Спасение утопающих — дело рук самих утопающих». Без вашего личного участия вам не удастся внедрить СПИН в вашей организации и улучшить продажи. Только вы сами, как самый заинтересованный и профессиональный внутренний заказчик, можете достигнуть этого результата. О том, как не оступиться по дороге и на что обращать внимание, — поговорим далее.