Как удвоить ценность маркетологов для компании. Маркетинг от босса

Сергей Кулаков

Книга будет полезна собственникам бизнеса, главам компаний и руководителям маркетинговых служб. В ней вы сможете найти примеры успешных кейсов, приведших к кратному увеличению притока клиентов, а также предостережения от ошибок, способных принести значительный вред вашему бизнесу.Профессиональные маркетологи имеют возможность ознакомиться с точкой зрения лица, оценивающего результаты их деятельности. Здесь же есть ответы на вопросы, которые не каждый специалист готов задать своему руководителю.

БОСС О МАРКЕТИНГЕ

Кто может объективно оценить то, какими достоинствами обладает маркетинг, как не собственники бизнеса и первое лицо компании? Именно они в первую очередь ощущают все достоинства и недостатки специалистов по исследованию рынка. Для них важно иметь компетентную альтернативную (а может быть и аналогичную) точку зрения, которая позволяет проверять на истинность предположения и догадки, на основе которых ведётся бизнес. Но предоставляемая маркетингом точка зрения, конечно же, должна опираться на качественные исследования и подкрепляться аргументированными выводами по результатам проведенного анализа приемлемых вариантов.

Босс и маркетинг

Итак, для чего боссу маркетинг? Зачастую потребность в нём точно сформулирована в знаменитом фразеологизме: «Для чего козе баян»? Такое отношение возникает тогда, когда собственник не задумывается о долгосрочных перспективах бизнеса, или когда у руководителя попросту нет стратегии развития фирмы. В этом случае получаем лишь обозначение функционала по повышению объёма продаж. Участок работы создаётся абсолютно формально. Просто потому, что «так принято». При таких условиях о маркетинге речь не идёт. «Отдувается», по сути, рекламное подразделение (сотрудник), решающее сиюминутные задачи. Руководство, при таком раскладе, видит главную пользу в том, что на устранение проблем с рекламой не надо отвлекать ценных сотрудников. Это означает, что маркетинг в этой компании только готовится вылупиться из яйца.

Так будет продолжаться ровно до тех пор, пока маркетологи не начнут отвоёвывать себе значимые позиции. Конечно, этого можно стараться достичь путем позиционных кулуарных игр или лести. Однако, на мой взгляд, правильным будет использовать профессионализм и демонстрировать креативность идей. Руководитель должен понять, что его продажникам нужна дополнительная направляющая сила. Ведь что должен делать хороший продавец? Правильно, продавать! Его предназначение — приносить максимально возможный доход в процессе обмена актива компании на деньги. Всё определено. Есть конкретные товары или услуги и есть субъект, который может их купить. Задача таких бойцов не упустить клиента и согласовать сделку на максимальную сумму.

Задача маркетолога другая. Он обязан продвигать информацию о продукте, которого, вполне возможно, ещё и нет. Он «продаёт» идеи, принципы, опыт использования товаров и услуг, формирует желание их покупать. Именно покупать, а не купить. Чувствуете разницу?

Одна на из главных задач директора по маркетингу (главного по маркетингу) — понять для чего он нужен именно боссу. Без этого понимания вряд ли он сможет доказать свою эффективность. Здесь можно провести прямую аналогию с теми свёрлами. «Есть знаменитая история о том, как консультант, который пришёл в компанию Stanley Works (производящую инструменты), сказал: „Вы продаёте не сверла. Вы продаете дырки“. Не продавайте функции. Продавайте пользу, результаты и ценность» (Котлер, 2010).

Консультанта нужно похвалить за нетрадиционный взгляд. Его однозначно следует отнести к выдающимся представителям клана продавцов. Он достаточно близко приблизился к корню проблемы. И все же, ценность для потребителя будет не совсем в дырках в стене. Хотя, конечно, если это дизайнерское решение в доме клиента, то да. Но в более общем случае, покупателя будет интересовать как прикрепить на бетонную стену крючок, который выдержит нагрузку до 5 кг. Да ещё можно перечислить много мотивов, которые приводят к мысли о покупке сверла: просто, чтобы было/существует приверженность данному бренду/нужно повесить на стене картину на радость жене/пришла идея самостоятельно сделать ремонт и т. п. А вот гуру маркетинга указывает на суть, бьёт «в яблочко». Главным для выбранного примера является то, с помощью чего следует продвигать идею покупки инструмента, который есть у продавца — тут всё зависит от задач потребителя. Всегда первичным должно быть понимание мотивов, которые движут клиента к покупке, и только потом — стимулирование его к принятию правильного решения. Так и в случае с директором. Вначале необходимо диагностировать коренные потребности генерального директора и компании в целом, а потом уже выстраивать стратегию маркетинга.

Здесь отмечу, что критически важно, чтобы стратегические цели первого лица совпадали с бизнес-целями и миссией организации. Любое противоречие в этом вопросе необходимо устранить, иначе все маркетинговые мероприятия обречены на провал. Позволю себе дать несколько советов людям, непосредственно отвечающим за маркетинг. Если вы столкнулись с подобным конфликтом интересов, то приоритетным для маркетолога должно быть следование целям компании. Настаивайте на своей позиции, если считаете себя правым. Требуйте от босса, чтобы ваши предложения были донесены до собственников бизнеса без искажения и получайте подтверждение того, что это было сделано. Именно так должны поступать настоящие профессионалы, которые ответственны за то, что делают.

Предназначение маркетинга в компании заключается в поиске и определении соответствия между возможностями организации и желаниями клиентов, а босс призван обеспечить претворение в жизнь найденных решений. Вот в чем состоит их взаимозависимость.

Взгляд руководителя фирмы на полезность маркетинга

Как вы думаете, в чем для руководителя будет выражаться полезность маркетинга? В решении основной задачи, которая отводится подразделению, доказавшему свою состоятельность — поиске ответов на следующие вопросы:

— что нужно сделать, чтобы сегодня купили столько товаров и услуг, сколько требуется?

— при каких условиях товары и услуги будут покупать в будущем в необходимом количестве?

— что нужно делать уже сегодня, чтобы у нас появилось то, что будут покупать в будущем?

Первый из них будет найден после успешного составленная маркетинговой стратегии. Для этого нужно сделать всего семь правильных шагов:

— Выбрать верные признаки, по которым сегментировать рынок.

— Создать портрет клиента и выявить его текущую точку зрения по отношению к продукту, понять задачу, которую можно решить с помощью продукта и т. д.

— Провести анализ рынка (территории, распределение потенциальных клиентов на ней) и конкурентов (предложений, методов продвижения, систем продаж и т.д.).

— Провести анализ соответствия конкурентных преимуществ вашей продукции (то, что маркетологи называют уникальным торговым предложением — УТП) реальным желаниям, ожиданиям и потребностям клиентов.

— Разработать и организовать путь клиента (от первого контакта до рекомендаций после совершения покупки).

— Создать план маркетинговых активностей и определить их бюджет.

— Защитить маркетинговый бюджет.

И не забывайте о том, что руководитель будет контролировать соответствие совершаемых расходов обещанным результатам. Поэтому сразу следует закладывать реперные точки, по которым будут судить о целесообразности продолжения движения по намеченному плану действий и оценивать эффективность достижения целей.

К сожалению, очень часто делают не семь, а всего лишь один-два шага, в лучшем случае три. Да и те какие-то кривенькие. А что получается в результате таких полумер? Клиенты в ужасе, сотрудники в ступоре, а собственник в бешенстве рвёт волосы из-за проблем с бизнесом.

Чтобы ответить на второй вопрос как можно точнее, требуется проведение маркетингового исследования. Осуществить его самостоятельно силами соответствующего подразделения или привлечь для этих целей специализированную фирму? Решать руководителю компании. Качество может достаточно сильно разниться. И отнюдь не всегда в пользу результатов изысканий своих сотрудников.

Третий вопрос наиболее сложен. Решение такой задачи под силу только реально крутым и креативным маркетинговым службам. Их выводы и рекомендации основываются не только на глубоких исследованиях поведения потребителей, данных опросов большого количества фокус-групп, но и на постоянном отслеживании и оценке зарождающихся трендов и идей. Это применимо в сферах, в которых компания может сформировать для клиентов конкурентоспособное предложение или осуществить разработку абсолютно нового потенциально востребованного продукта. Конечно же, для решения такой задачи потребуются инвестиции. В связи с этим, уровень риска, принимаемого на себя руководителем компании и собственниками бизнеса весьма высок, что влечет естественный рост ответственности за маркетинг.

Конец ознакомительного фрагмента.