Продажа начинается с продукта. Путь продуктолога

Сергей Каракозов

Эта книга была написана, потому что на рынке очень много контента о продажах и маркетинге, а вот про продукт почти не найти. Планирование продаж также нужно начинать именно с продукта. И написана она главным образом для менеджеров по продукту. Будет полезна руководителям небольших компаний и отделов маркетинга и продаж, специалистам, которые занимаются продвижением продуктов под собственной торговой маркой.

Прохождение испытательного срока

Вы успешно прошли все этапы отбора на должность и приступаете к выполнению своих обязанностей в компании. Вам передают дела вашего предшественника — скорее всего, список фабрик и контактную информацию специалистов на фабриках. Уточните условия работы с каждой из фабрик.

Попросите вашего руководителя ввести вас в курс дела по поводу алгоритма вашей работы с другими отделами в компании. В каждой компании бизнес-процессы выстроены по своим правилам. Новый сотрудник должен быть обучен этим процессам.

Уже на собеседовании вам сообщили об обязанностях на работе. Познакомьтесь прежде всего со всеми коллегами, с которыми будете контактировать по рабочим вопросам. Давайте рассмотрим типичные отделы в компании, с которыми вам придется взаимодействовать.

Отдел маркетинга и рекламы отвечает за продвижение товара на рынок и обеспечение рекламными материалами отдела продаж, а также за организацию выставок на территории РФ или в других странах. В небольших компаниях вы можете выполнять функции менеджера по маркетингу.

Отдел внешней логистики отвечает за доставку товара из-за рубежа и организацию таможенного оформления товара, рассчитывает оптимальные способы доставки товара из-за границы.

Отдел продаж отвечает за продажи товара потребителям — как конечным пользователям, так и посредникам. Прямые продажи могут быть организованы через интернет-магазин или через офлайн-магазины компании. Посредников (дистрибьюторов) необходимо классифицировать в зависимости от организационной структуры, каналов продаж и объемов продаж. Возможна ситуация, когда из-за небольшого объема рынка компания не заинтересована в продажах через дистрибьюторов, особенно если специалисты вашей компании знают всех потенциальных потребителей продукта. При продажах через посредников компании приходится делиться с ними прибылью от продаж, предоставляя им скидку на продукт, недоступную для конечного пользователя (розничного покупателя). При ограниченном объеме рынка компания продает продукт напрямую конечным пользователям. Как правило, на таких рынках все конечные пользователи хорошо известны и помощь от посредников не требуется.

Отдел дизайна может находиться внутри отдела маркетинга и отвечать за разработку макетов упаковки и рекламных материалов. Рекламно-информационные материалы помогают отделу продаж продавать продукцию.

Склад компании предназначен для размещения и хранения товара перед отгрузкой поставщику. В зависимости от типа продукта и размеров компании склад может быть размером с футбольное поле или совсем небольшим. Сотрудники склада принимают продукцию от фабрики и отгружают ее покупателям.

Отдел технической поддержки необходим в компаниях, где работают с технически сложным продуктом. Этот отдел помогает пользователям разобраться с особенностями применения продукта, оказывает консультации по настройке оборудования, пишет (переводит) инструкции по эксплуатации.

После знакомства со всеми отделами приступайте к изучению ассортимента, за который отвечаете, чтобы составить план первоочередных задач:

• проанализируйте продукцию по категориям АВС, чтобы выявить самые популярные позиции ассортимента и те, которые следует выводить из ассортимента;

• рассчитайте рентабельность продаж по каждой позиции ассортимента.

Продукт бывает популярен, а рентабельность его продаж относительно низкая. Некоторые компании прописывают в своих правилах порог рентабельности, ниже которого коммерческая деятельность не имеет смысла. В процессе передачи дел вы можете узнать, что половина ассортимента продается ниже порога рентабельности или совсем не продается.

Анализируйте отчеты по объемам продаж в штуках и в валюте учета по всей компании. Выделите наиболее крупных дистрибьюторов продукции компании. Возможно, у руководства фирмы свои планы на эти позиции ассортимента, кроме того, надо выслушать ожидания отдела продаж по их поводу, особенно если они из категории А и имеют низкую рентабельность. Отсортируйте ассортиментные позиции, которые продаются с низкой рентабельностью, и запланируйте проведение анализа этих позиций.

Рентабельность можно поднять получением дополнительной скидки у текущего поставщика компании или заменой поставщика. В некоторых случаях можно повысить цену на продукт.

Если вы занимаетесь размещением заказов на фабриках, рекомендую обязательно выявить ассортимент продукции, на которую следует незамедлительно разместить заказы. Итак, вы выбрали позиции, которые нужно заказывать, и рассчитываете объем заказа, исходя из знания сроков производства и доставки продукции. Учитывайте при размещении заказа возможность задержки сроков производства и увеличения сроков поставки.

У вас появился список товаров, которые надо срочно заказать, и вы согласовываете его с руководством компании. Далее вы связываетесь с поставщиком и получаете документ (проформу «инвойс»), в котором прописаны характеристики продукции, сроки его производства и цены на него. Возможно, вы должны будете получить такое предложение от нескольких поставщиков. Вам надо будет сравнить цены и условия поставки.

Вы передаете согласованные заказы на оплату и получаете небольшую передышку, которая пригодится для изучения ассортимента, за который вы будете отвечать. Сравните ваш продукт с аналогами конкурентов. На первом этапе выявляются аналоги конкурентов, а затем определяются основные характеристики, по которым будет сравниваться ваш продукт и продукт конкурентов. Надо выделить от трех до пяти основных характеристик продукта. Сравнивать продукты удобно в табличном редакторе.

В таблице сравнения продуктов оцените, на какие свойства потребитель обращает внимание при выборе. Вы как менеджер по продукту обладаете экспертными знаниями, а многие потребители не являются таковыми и выбирают по своим критериям.