Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи

Светлана Ковалева, 2022

Быть лучшим недостаточно. Уметь то, чего не умеют другие, – мало. В эпоху не работающей рекламы важно не просто быть экспертом, а убедить всех в своей экспертности. Современные люди покупают взвешенно и обдуманно и обращаются к тому, в чьей квалификации уверены. Превратить критически настроенных пользователей в лояльную аудиторию помогут не отдельные действия, а тщательно выстроенная система. В ее основе – презентация вас как эксперта № 1, вашей компетенции как уникального опыта, вашего предложения как лучшей инвестиции. Светлана Ковалева – сертифицированный бизнес-тренер и коуч, консультант «Яндекса» и руководитель собственного агентства. Для написания этой книги она аккумулировала свой пятнадцатилетний опыт в маркетинге. В формате PDF A4 сохранен издательский макет.

© Текст. Ковалева С.Р., 2022

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2022

* * *

Светлана Ковалева дала конкретный пошаговый, как найти смысловую составляющую продукта и построить коммуникационную стратегию алгоритм, и снабдила его прекрасными примерами. Когда компания, бренд или эксперт используют этот алгоритм, клиенты покупают с большей охотой и готовы платить дороже, потому что понимают, какие выгоды получают.

Валерий Домашенко, эксперт по диджитал-маркетингу, основатель агентства Domashenko.Digital, преподаватель Высшей школы экономики

Если вы ищите книгу с конкретными рекомендациями и алгоритмами по тому, как сформировать стратегию контент-маркетинга, прокачать свой бренд или бренд компании, как эффективно наполнять свои страницы экспертным контентом — то она уже в ваших руках. Книга в формате «делай раз, делай два, делай три и получи результат»!

Андрей Гавриков, основатель маркетинговой группы Комплето и онлайн-академии MAED, бизнес-тренер, преподаватель «Нетологии»

Если у вас сложная услуга, сервис или дорогой продукт, вам необходимо показывать сильные кейсы, создавать экспертные статьи, через контент давать пользу читателям. И таким образом убеждать потенциальных клиентов, что вы профессионал в своей сфере. Книга Светланы как раз то, что доктор прописал, чтобы разобраться в создании экспертного контента.

Наталья Вольная, соавтор и руководитель проекта «Морошка»

Введение

Мы больше не верим рекламе.

Нам слишком часто и много обещали, манипулировали нашими желаниями, заманивали продающими фразами, закармливали «лучшими предложениями». Настолько часто, что мозг воспринимает это как спам.

Нам постоянно пытаются что-то продать. На улице — промоутер с листовками, в браузере — рекламные баннеры, в трубке телефона — менеджер с уже одобренной кредитной картой, которая только и ждет возможности очутиться в нашем кошельке. Со всех сторон: «Спец-цена!», «Только сегодня!», «Как, у вас до сих пор этого нет?!» Информационное поле перенасыщено, хочется, чтобы горшочек перестал варить. Люди адаптируются, развивается рекламная слепота. Мы хотим покупать, но не хотим, чтобы нам продавали. Парадокс.

Мы вырастили внутреннего критика, который заставляет сомневаться во всем и никому не верить на слово. Чтобы не видеть рекламу, мы даже готовы платить: кто-то покупает премиум-подписку на «Ютубе» или во «ВКонтакте».

Мы редко покупаем что-то спонтанно.

Во времена всеобщей осознанности решение о покупке принимается взвешенно и обдуманно. Клиент хочет знать, за что он платит, что получит, почему ему нужен именно этот товар или услуга, и чем это лучше предложения конкурентов. Даже самый грамотно написанный продающий пост не заставит покупателя откликнуться на ваше предложение.

Продающий текст не продает.

И не потому, что он написан плохо или копирайтер некомпетентен, а потому что это так теперь не работает.

Но продающий текст — по-прежнему самый частый запрос копирайтеру. Многие уверены, что это волшебная таблетка, щелчок пальцами, по которому выстроится очередь из покупателей. Быстро, просто и без лишних телодвижений. Увы, так не бывает.

Даже если клиент перешел из поисковой системы на сайт, в большинстве случаев он прочитает и закроет страницу. И не потому что сайт плохой, а потому что везде одно и то же. У всех красивые, но не вызывающие доверия продающие тексты, и как выбрать — непонятно.

Это не значит, что от текста не надо ждать продаж. Фишка в том, что продает не конкретный текст, а целостная, тщательно выстроенная система. И называется она экспертный контент.

Я — Светлана Ковалева, вот уже 5 лет я создаю экспертный контент и учу этому других. В интернет-маркетинге я с 2006 года — 9 лет управляла своим диджитал-агентством, затем работала евангелистом в IT-компании. За это время я написала и отредактировала более 500 статей, описала столько же кейсов, выступила спикером на более чем 300 конференциях, провела более 500 вебинаров, обучила контент-маркетингу более 1000 студентов, создала отдел маркетинга в 7 компаниях и открыла студию экспертного контента.

На страницах этой книги я дам подробную инструкцию по генерации и распространению контента.

Вы узнаете, как:

• продавать, не продавая;

• вызвать доверие и превратить его в продажи;

• повысить цену, показав ценность;

• отстроиться от конкурентов на уровне ценностей;

• сделать бренд узнаваемым;

• занять определенную нишу, свою «полку» в голове аудитории.

Выполняя мои рекомендации и следуя моим советам, вы шаг за шагом пойдете по пути к своему успеху:

• определите, в чем ваша экспертность;

• изу́́чите интересы и боли аудитории;

• обеспечите контентом каждый шаг клиента к покупке;

• узнаете, где и как публиковать материалы;

• научитесь писать полезные и убедительные экспертные статьи, кейсы и доклады;

• измерите результат от контент-маркетинга;

• организуете бизнес-процессы по непрерывному созданию контента в компании.

Генерация экспертного контента — это игра вдолгую, наградой в которой будет поток клиентов и рост вашего бизнеса. Запаситесь терпением и вниманием, это того стоит.

Поехали!