Продажный манипулятор. Все этапы переговоров от приветствия до денег на счете

Руслан Джамалутдинов

«Продажный манипулятор» – это книга про успешные переговоры в активных продажах и повседневной жизни.Внутри вы найдете несколько очень эффективных рабочих инструментов по дожиму, сокращению цикла сделки и эффективному прохождению всех этапов воронки. Впервые предпринята попытка доказать зависимость количества прибыли от цикла сделки.В книге раскрывается термин «продажа» в широком смысле слова, описывается значение навыков продаж за пределами работы.

Глава 1. Что такое активная продажа

Большинство соискателей в процессе интервью не могут дать исчерпывающий ответ на вопрос: «что такое продажа?» Растерянность вполне объяснима — сложно объективно рассуждать без достаточного опыта и понимания разницы между гранями одного понятия «продажа». С одной стороны, это может быть рассмотрено как отпуск товара на кассе. С другой же стороны, это работа с изменением сознания клиента, которая затрагивает все этапы продажи. Посередине между этими гранями находится консультирование. К примеру, сотрудники гипермаркетов электроники чаще всего являются только консультантами.

В редких случаях консультанты оказываются искусными продавцами, профессионалами своего дела. Полностью разобравшись в вашем вопросе, глубоко поняв потребность, они предложат самые лучшие решения. Если с вами работает квалифицированный продавец — вы это почувствуете сразу.

Можно выделить три категории менеджеров по продажам в зависимости от степени их профессионализма:

— немотивированные менеджеры — плохо знают продукт, не развивают свои навыки продаж. Такие сотрудники едва ли способны выявить и удовлетворить потребность, напротив, могут оттолкнуть покупателей непрофессионализмом и невежеством. Зачастую, слабо заинтересованные в работе продавцы знают о товаре меньше, чем сам покупатель;

— менеджеры среднего уровня — знают ассортимент, иногда — в совершенстве, однако не отрабатывают весь цикл продаж (точно выявить, найти идеальное решение, продать больше и дороже, «дожать» — не их «история»);

— гуру продаж — эксперты, профессионально проходящие все этапы продаж. Максимальная вероятность продажи, максимальный чек, лояльность клиента и почти гарантия его повторного обращения или рекомендации от него — таких показателей достигают гуру.

Для прямых продаж такая экспертность — редкое явление. Конечно, передачу товара через прилавок и консультирование можно называть продажами, но в данной книге мы будем говорить именно об активных продажах. Я не делаю разделения продаж на прямые и телефонные, потому что в обоих случаях продавцы могут как консультировать, так и осуществлять полный цикл продажи. Консультантов чаще можно встретить в компаниях с полностью отлаженными процессами. Причем, на мой взгляд, чем более передовой и эффективной является построенная система бизнес—процессов, тем менее активное включение требуется от продавцов. В этих случаях бо́льшую часть продажи компания обеспечивает другими ресурсами. Качественный и уникальный продукт, практически не имеющий аналогов и конкурентов способен продать себя сам, компания обеспечила продажу своего продукта на том этапе, когда его создавала и упаковывала. Если продукт совсем не уникален, и вдобавок компания работает на высококонкурентном рынке, то и в этом случае компания может продать продукт до начала работы продавца. Я имею ввиду те случаи, когда у менеджеров нет пространства для творчества и активного включения, так как бизнес—процессами уже заранее все продумано (стратегия, миссия, четкие регламенты, программное обеспечение, боты, искусственный интеллект). В основном же бизнесы не имеют такой систематизации, особенно малые. В таких компаниях вероятность достигнуть стоящего результата без активной продажи стремится к нулю.

Общее представление о процессе продажи будет полезно всем, так как все мы сталкиваемся с необходимостью что—то купить или продать. И хотим мы это сделать быстро и выгодно, испытывая минимальный дискомфорт. Более глубокое изучение процесса продажи необходимо специалистам данной области, доход которых напрямую зависит от их навыков продаж. К таким специалистам следует отнести менеджеров по продажам, представителей торговых организаций, агентов по недвижимости, руководителей в сфере продаж, а также тех, в чьей работе присутствуют переговоры с любыми заинтересованными лицами (партнерами, клиентами, инвесторами и т.п.)

Продажа — это изменение сознания человека на такое, при котором он уже уверен в достоверности вашей позиции, в предлагаемом вами решении, в продукте, и готов к совершению сделки.

Только в том случае, когда покупатель не был готов совершить покупку без вашего профессионального общения, продажу можно считать полноценной. Если клиент выбрал товар сам, задал несколько уточняющих вопросов и попросил счет — то продажа осуществляется не только за счет компетенций продавца, но и за счет других ресурсов (товар, реклама, репутация компании, бренда или другой маркетинговый аспект).

Это не значит, что такие продажи делать «стыдно», просто необходимо осознавать, что основная часть такой продажи произошла без вас. Тогда вы сможете обратить свое внимание на аспекты, зависящие именно от проделанной вами работы, а не получать ложное удовлетворение как от полноценной продажи. Чтобы получить действительно заслуженное наслаждение в подобном случае, вы можете выявить и сформировать потребность в дополнительном товаре или услуге, затем осуществить продажу. Также вы можете переориентировать клиента на более дорогой и прибыльный для компании товар (который, разумеется, в еще бо́льшей степени удовлетворяет потребность клиента).

При правильной отработке всех этапов продажи покупатель либо поменяет свое первоначальное решение о продукте на предложенное вами, либо с вашей помощью утвердится в правильности своего исходного выбора. И в том, и в другом случае благодаря вам он обретает уверенность в правильности выбора и более ясное понимание собственных потребностей. Благодарность и лояльность клиентской базы при профессиональной работе будет приносить моральное удовлетворение и повышать уровень дохода. А это при правильном использовании сделает вас еще более уверенным и успешным специалистом.

В прямых продажах и крупных интернет—магазинах продавцы чаще всего только консультируют и выписывают счета на оплату. Клиент самостоятельно делает выбор, ориентируясь на предоставленную маркетинговую информацию, репутацию бренда, магазина и другие аспекты, а продавцу остается только частично доработать клиента. Но и в этих случаях, как правило, существует возможность изменить сознание и проявить себя как профессионального продавца. В процессе диалога можно детально разобраться в ситуации и качественно сформировать потребность в более дорогом товаре или в дополнительных товарах. С этого момента начинается творческая и профессиональная работа, с использованием разнообразных техник вербального и невербального общения (в прямых продажах добавляется искусство невербального общения — мимика, зрительный контакт, жесты, касания).

Рассмотрим пример продажи и «непродажи» при прямом контакте. Посетитель зашел в салон сотовой связи, к нему подходит продавец—консультант и произносит первые слова:

Продавец: «Здравствуйте, Вам что—то подсказать?»

или «Здравствуйте, если возникнут вопросы — обращайтесь, буду рад помочь».

Клиент: «Я просто посмотреть» или

«Хорошо, если что — обращусь»

На самом деле человек просто зашел погреться, так как ждет на остановке автобус. Он не планирует совершать покупки, из—за чего может чувствовать себя не совсем комфортно. Профессиональный продавец не даст клиенту понять, что он недоволен его «бесплатным» визитом, он будет считать и этот случай возможностью для продажи. А в случае неудачной попытки, это будет восприниматься как очередной ценный опыт и самосовершенствование. Представьте, если бы перед входом в магазин висели таблички:

«Входить строго с намерением что—то купить!»

«Без денег — не входить»

«Вы просто посмотреть? — Пройдите мимо!»

Хотя, порой, встречая недоброжелательные взгляды или интонации продавцов, можно подумать, что все эти таблички висели перед входом и мы их просто не заметили.

Вернемся к диалогу вошедшего клиента с сотрудником магазина. Сказав приветственную фразу, продавцы отходят в сторону, перестав обращать внимание на клиента, или, время от времени, посматривая в его сторону. В основном, этого достаточно для выполнения обязательных требований работодателя. Но можно выполнять эту работу более профессионально, получая бо́льший доход и опыт, оставляя клиентов более удовлетворенными.

В таком случае, диалог в аналогичной ситуации мог бы выглядеть следующим образом:

Продавец: «Здравствуйте, Вам что—то подсказать?» или

«Здравствуйте, если возникнут вопросы — обращайтесь, буду рад помочь».

Клиент:

«Я просто посмотреть» или

«Хорошо, если что — обращусь!»

Продавец: «Понял вас, конечно, посмотрите, к тому же на улице дождь, а у вас вроде как нет зонта».

Такой подход формирует благоприятный микроклимат общения, создает комфортную обстановку.

Услышав это, клиент оживляется и благодарит — он приятно удивлен. Далее продавец спрашивает:

«Раз уж вы в нашем магазине, подскажите, какая техника из представленной у нас больше всего могла бы вас интересовать? Быть может, скоро у кого—то из ваших близких день рождения или другой праздник, в связи с чем вам может понадобиться подарок?

Клиент: «Да нет, спасибо, мне не нужна консультация».

Продавец: «Я вас понял. Если вдруг у вас появится мысль о том, какой товар из нашего ассортимента вам мог бы понадобиться, тогда я буду рад рассказать о том, как его можно приобрести намного дешевле, чем вы думаете…»

Вместо последней фразы продавец также мог бы оставить на время клиента, понаблюдав за тем, какими товарами он интересуется. Затем снова подойти, сказав, к примеру, что данную категорию товаров есть возможность купить с большой скидкой или в рассрочку.

Это лишь примерный сценарий, который может существенно отличаться от частного успешного. Задача этого примера — показать разницу между посредственной и профессионально выполненной работой. В первом случае продажа была бы осуществлена только за счет ресурсов компании, а во втором — за счет профессионального общения продавца.