Реальность в рекламе

Россер Ривз, 1961

Пятьдесят лет назад известнейший американский рекламист Россер Ривз (это именно он придумал слоган для M&Ms: «Тают во рту, а не в руках») написал книгу «Реальность в рекламе», в то время буквально взорвавшую рынок. Ривз был одним из наиболее ярких учеников основоположника рекламного дела знаменитого Клода Хопкинса и являлся приверженцем «продающего» стиля. Он считал, что у рекламы может быть только одно назначение – увеличение продаж. Ни лояльность, ни узнаваемость, ни популяризация товара не играют существенной роли, когда цель – вовлечение в потребление как можно большего числа людей! В своей книге Ривз акцентировал внимание на том, что эффективность рекламы (читай: продаж) определяется следующим фактором: она должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента с помощью одного, но очень сильного предложения, которое не могут сделать конкуренты. Предложения, которое побудит получателя рекламы к выполнению целевого действия. Эта идея и легла в концепцию, которую Ривз назвал Уникальное Торговое Предложение (УТП). Эта книга – краткое, но эффективнейшее руководство, этакий «Розеттский камень для рекламного бизнеса» – незаменимое пособие для тех, кто работает в рекламе. Сегодня она является настольной книгой во многих крупных корпорациях и ведущих бизнес-школах мира.

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав.

© Rosser Reeves, 1961.

© Elizabeth Lovejoy Reeves Duryea, 2016.

© Студия Арт. Лебедева, дизайн обложки, 2016

© ООО «Библос», 2017.

О книге и авторе

Книги о рекламе редко вызывают столько шумихи, сколько этот блестящий сборник принципов успешной рекламы. Изданная в 1961 году, «Реальность в рекламе» много недель держалась в списке бестселлеров и на сегодняшний день признана настоящей классикой среди книг по рекламе. Ранее она была переведена на двенадцать языков — французский, японский, испанский, голландский, немецкий, итальянский, португальский, датский, шведский, норвежский, финский и иврит; всего вышло двадцать одно издание в пятнадцати странах. Ведущие управленцы и рекламисты единогласно признали ее «Лучшей книгой для профессионалов, когда-либо изданной на Мэдисон-авеню».

Россер Ривз говорит: «В этой книге я решил сформулировать принципы рекламного бизнеса, некоторые из них абсолютно новые, и все они основаны на тридцатилетних тщательных исследованиях. Ценность этих принципов доказана непосредственно на рынке, они выстроены вокруг центральной концепции, согласно которой успешная продажа товара — ключевой критерий в рекламе».

Разъясняя свой собственный жесткий подход, мистер Ривз демонстрирует, что рекламные кампании многих товаров — не более чем выброшенные на ветер деньги. Он критикует бестолковых рекламистов — «напыщенных эстетов», которые ставят искусство и технику выполнения рекламы выше цели клиента — продаж и еще раз продаж.

Мистер Ривз подробно разъясняет многие секреты рекламы, которая как раз и приносит эти продажи.

В двух словах, перед вами краткое и абсолютно бескомпромиссное руководство, которое уже было названо «Розеттским камнем» для рекламного бизнеса — настольная книга для каждого, кто работает в рекламе, активно использует рекламу или просто хочет знать, как она работает.

На сегодняшний день эта книга входит в список обязательной литературы в сотнях успешных корпораций и многих ведущих бизнес-школах мира.

Россер Ривз (1910–1984) — один из немногих людей, попавших в «Зал славы рекламы США», — легендарный председатель правления Ted Bates & Company. Он применял эти принципы, чтобы помочь Ted Bates & Company вырасти из скромного рекламного агентства в четвертую крупнейшую в мире компанию, рекламирующую продукты питания и медицинские препараты. Он был разносторонним и одаренным человеком — лицензированным пилотом, опытным яхтсменом, коллекционером предметов современного искусства, автором стихов и коротких рассказов. Время от времени он занимался шахматами и был капитаном первой американской команды, побывавшей в Москве.

Родился в Данвилле (Виргиния), учился в Университете Виргинии и устроился репортером в ричмондскую Times-Dispatch. Будучи на пенсии, он входил в совет директоров различных организаций, в попечительский совет крупного женского колледжа, являлся президентом Tiderock Corporation, председателем правления Daniel Starch & Staff Inc. и товарищества с ограниченной ответственностью Bacon, Stevenson & Reeves на Уолл-срит. Мистер Ривз проживал в Уэстчестере (Нью-Йорк) и Монтего-Бэй (Ямайка). «Реальность в рекламе» была его первой книгой.