Конкретный PR

Роман Масленников, 2011

Книга представляет собой сборник статей о практическом пиаре. Принципы и советы описаны в книге для определенных сфер деятельности. А именно: – Информационные технологии (ИТ, телеком) – Государственный сектор (как выигрывать тендеры) – Аудиторские, бухгалтерские и юридические услуги – Переводческие услуги – Диджеинг Именно представленный в книге спектр сфер бизнеса поможет вам прибрести широту взгляда на PR в российских условиях. Описанные в статьях PR-находки, секреты профессии и тайные механизмы взаимодействия СМИ и бизнеса подойдут как лидерам, так и новичкам российского бизнеса. Издание адресовано как первым лицам компаний малого и среднего бизнеса, так PR-менеджерам крупных и средних компаний.

Маркетинг глазами PR: «Как просто поднять объем продаж?»

Работа с настоящими клиентами

PR-специалисту поставили задачу решить вопрос с объемом продаж, а именно — его повысить. Ясно, что это задача маркетолога. И, тем не менее, она была успешна решена. Как это удалось? Очень просто: для начала по максимально ясному критерию были определены целевые аудитории. Ими будут старые и новые клиенты. Начнем по старшинству.

Работа со старыми клиентами ведется по принципу маркетинга, гласящему, что он, маркетинг, есть «решение проблем клиентов с прибылью для компании».

Самый простой способ узнать проблемы клиентов — элементарный опрос. Простой такой опрос показателей качества предоставляемых услуг, профессионализма менеджеров, быстроты в оформлении документов и тому подобного. Опрос клиентов должен быть недолгим, приветливым и уважительным даже, несмотря на то, что клиент очень давний. Все-таки, опрос больше нужен вам. Как завершить опрос с максимальной пользой для себя? Опытным путем было выявлено, что если вы задаете следующий вопрос, клиент ваш навеки. По крайней мере, на следующий заказ точно. Итак, вопрос этот очень простой и наивный:"Какое общее впечатление сложилось у вас о нашей компании?"В 90% случаев вы слышите в ответ:"Спасибо, хорошее. Мы обязательно обратимся к вам еще!"Нет, не то, чтобы вы хотели именно это услышать, вы же проводите опрос с целью выявления качества предоставляемых услуг, но все же.

Надо ли говорить о том, что все шероховатости, упомянутые клиентом в опросе, надо фиксировать и решать. Если нет реальных дел, не спасет PR-отдел. Еще один момент, который следует учесть при проведении опроса, это личность интервьюера. Опрос обязательно должен проводить не отдел продаж, и, в общем, не тот человек, который постоянно работает с клиентом. Пусть это будет или маркетолог, или, в крайнем случае, PR-специалист. Поручать опрос последнему равносильно забиванию гвоздей микроскопом. Но если других вариантов нет, то скрепя мозг, делаем.

А знаете ли вы, что?…

Еще одним плодородным способом работы со старыми клиентами является организация и проведение рассылок с новостями компании и всевозможными, но, главное, тематическими"интересностями". То есть, не надо грузить клиентов финансовой компании новостями кулинарии. Например, клиенты агентства переводов"ТрансЛинк"всегда рады рассылкам, в которых сообщаются факты о языках мира и международном этикете. Причем, клиенты были заинтересованы настолько, что осенью этого года"ТрансЛинк"выделил консультации по этикету в специальную услугу. Ее отличие от тематической рассылки — интерактивность.

Ну, а"новости компании"нужно создавать. Как это делается — тема отдельного разговора PR-специалистов. Одним словом, новости должны быть, и клиенты должны их знать.

Техническая сторона проведения рассылок по электронной почте ограничивается оптимальными трудозатратами (не целый день) в большинстве случаев возможностями почтовых программ The Bat и Microsoft Outlook. Главное, учтите следующие моменты:

— Идеальный вариант: именная рассылка, когда к респонденту обращаются"Уважаемый, Имярек". В больших компаниях это потребует временных затрат, но результат того стоит.

— Даже если старый клиент, по вашему мнению, лоялен компании на сто процентов, в заключение письма лишним не будет подобная фраза:"Если вы хотите отказаться от рассылки, то — так нам и скажите…".

— Перед отправкой письма всегда ставьте опцию"уведомление о прочтении", а также можете поставить галочку рядом с"пометить сообщение как срочное". Это ни к чему не обязывает ни отправителя, ни получателя.

Рассылку эффективнее всего проводить в один день. Это позволит увидеть реальные результаты, такие как: повышение объема продаж, вскрытие давних забытых вопросов и др. Как правило, они видны, если рассылка проведена по ста и более клиентам. По статистике, каждый пятый респондент проявляет свою реакцию.

Главные праздники жизни

Все знают, какие два праздника человек любит больше всех на свете. Это Новый год и собственный день рождения. Ваши клиенты — все без исключения живые люди. Думаю, особой сложности не вызовет, поздравить в рабочем режиме человека с одним из этих двух праздников. Кроме этого, желательно знать, когда случаются профессиональные праздники ваших клиентов. Например, такие: День нефтяника — первое воскресенье сентября, День металлурга — третье воскресенье июля, День строителя — второе воскресенье августа, и так далее. Компания"ТрансЛинк"в этом году также почтила юбилеи алмазодобывающей промышленности, переводческой службы МИД России, завода"Уральская сталь", — всем им в этом году исполнилось 50 лет.

Техническая сторона:

— Наиболее запоминающимся является письмо на фирменном бланке или открытка, доставленные почтой или курьером непосредственно в день праздника. Если вы не успели — используйте факс для отправки письма также на фирменном бланке. Не забудьте вверху поздравительного письма указать"куда, кому, что", а внизу поставить свою подпись и печать. Можно добавить и контактные сведения.

— Рассылка электронной почтой также допустима. Здесь действуют те же правила: уведомление о прочтении и пометка"высокая важность".

— Как только вы отправили письмо, поинтересуйтесь — дошло ли оно, позвонив адресату. Так всегда интересуются PR-менеджеры, рассылая пресс-релизы журналистам.

Поздравления с днями рождений и профессиональными праздниками и, естественно, с Новым годом культивируют в клиентах лояльность к компании и служат своеобразным напоминанием о своем существовании. В общем, ищите информационные поводы для того, чтобы быть перед глазами у своего давнего клиента. Кстати, и к новым можно обращаться с поздравлениями по случаю профессионального праздника. Но, к новым клиентам мы приступим в следующем разделе.

Итак, подытожим:

Работа со старыми клиентами — это:

1. Опросы по качеству предоставляемых услуг и решение проблем

2. Проведение рассылок с новостями компании и"интересностями"

3. Поздравление с днями рождений, профессиональными праздниками и Новым годом.

Работа с новыми клиентами

Позвони ему, позвони…

Первое, что приходит в голову при мысли"как найти новых клиентов?" — взять и позвонить. Казалось бы, что еще может быть эффективнее, чем личное предложение услуг? Но это продавцы услуг так думают. Со стороны же клиентов это выглядит как"spam"прямо в мозг. Какую идею может предложить PR-специалист? Конечно, информационный повод. Им может быть или тот же профессиональный праздник или просто новость об отрасли или конкретной компании:"начался сезон…","заключила контракт…","выиграла тендер…","выпуск новой продукции…", и так далее.

Совершается тот же самый звонок, но, как вы правильно поняли, не просто с предложением своих услуг, а с предложением услуг в связи с Событием. Это тоже самое, что ньюс-мейкер по просьбе PR-специалиста на пресс-конференцию фирмы-организатора не пойдет. Нужно показать информационный повод таким образом, чтобы он был интересен ньюс-мейкеру. А просто фирма-организатор — это прямой и однозначный, так сказать, рекламный ход. PR-специалисты этим практически не занимаются.

С днем жестянщика!

Что мешает нам искать своих тех или иных клиентов в профессиональных областях, таких как: нефтяная отрасль, машиностроение или IT? Опять-таки, повод. Не будешь же просто звонить и предлагать себя. Поэтому, предлагаю использовать тот же подход, что и при работе со старыми клиентами. Здесь важно знать несколько технологических моментов:

— Печатать поздравления лучше заранее на фирменном бланке с указанием обратного адреса и доставлять в день праздника курьером. Если удастся узнать имя контактного лица — замечательно.

— В том случае, если вы не успели заранее отпечатать поздравления, все равно — распечатайте их на листе с логотипом вашей компании и обратным адресом, и отошлите по факсу. Можно сопроводить бумагу личным звонком.

— Все профессиональные праздники вы можете узнать здесь: www.calend.ru

Тендеры

Важным и недооцененным способом поиска новых клиентов является участие в тендерах или конкурсах государственных и коммерческих организаций. Недооцененным потому, что многие считают конкурс заранее выигранным вследствие распространенной схемы"откатинга". Это не так, или не всегда так. Главное, это качество предоставляемых вашей компанией услуг. А PR-специалист расценивает участие в тендере как еще один повод заявить о себе.

Здесь могу дать несколько советов:

— Готовится к тендеру заранее. Как правило, требуется множество справок и подтверждающих документов. Для того, чтобы их подготовить и пришить к тендерной заявке, может пройти от недели до месяца.

— Держать наготове справку о вашей компании — корпоративная легенда, логотип, клиенты и т.д., желательно на нескольких языках мира.

— Конечно, тендеры надо отслеживать. Вот Интернет-ресурсы:

www.zakupki.gov.ru

www.tender.mos.ru

www.gostorgi.ru

www.tender.su

www.trade.su

Так же раздел «Тендеры» (Закупки, Конкурсы и т.п.) присутствует на сайтах всех крупных компаний. Например, на сайте «Сбербанка».

Итак, подытожим способы поиска новых клиентов:

1. Звонок с коммерческим предложением по информационному поводу.

2. Поздравления с профессиональными праздниками.

3. Участие в тендерах.

2005-2011