Психология убеждения. 60 доказанных способов быть убедительным

Роберт Чалдини, 2017

Обновленное и дополненное издание мирового бестселлера «Психология убеждения», где раскрываются приемы, помогающие эффективно общаться и этично выстраивать отношения с окружающими. Почему наши просьбы и призывы нередко остаются неуслышанными? Есть ли способ пробиться сквозь стену непонимания? Конечно. На помощь приходит наука. Авторы книги предлагают 60 научно подтвержденных психологических методик, которые помогут и в деловом, и в личном общении. Вы узнаете: – как влиять на людей, – как не попадаться на уловки и манипуляции, – почему ваши сообщения игнорируют и как это исправить, – как обратить на пользу даже свои ошибки и недостатки, – как вариант «ничего не делать» усиливает ваше влияние, – как простой вопрос обеспечит поддержку вам и вашим идеям. От авторов Вместо того чтобы полагаться на поп-психологию или неоднозначный личный опыт, мы обсудим психологическую основу успешных стратегий социального влияния, используя строго научные доказательства. Мы будем указывать на ряд загадочных явлений, объяснимых при более глубоком понимании психологии социальных влияний. Убеждение – наука, хотя часто его ошибочно считают искусством. Изучая психологию убеждения и используя предлагаемые стратегии, научиться убеждать могут даже те, кто считает себя неспособным уговорить ребенка поиграть. Для кого эта книга Для всех, кому важно быть убедительным: на работе или дома, с близкими или незнакомыми людьми, при устном общении или на письме.

«Психология убеждения» десять лет спустя…

Прошло десять лет с тех пор, как «Психология убеждения» впервые увидела свет, и за это относительно короткое время произошло очень многое.

Слова «Да, мы можем» убедили миллионы американцев в том, что «Да, они могут», и сформировалось движение, благодаря которому бывший общественный деятель и преподаватель юридического факультета оказался на самой высокой должности в стране — стал первым чернокожим президентом Америки^[1].

По Ближнему Востоку прокатилась волна протестов и демонстраций, поскольку многие граждане, недовольные и разочарованные поведением и правлением своих правительств, настаивали на переменах.

Европа тоже стала свидетелем множества важных событий, от перекройки границ на востоке до разрушительных терактов и массовой иммиграции на Западе. А после референдума о членстве Великобритании в Европейском союзе, к удивлению многих, кампания за выход убедила граждан Великобритании, что пора уходить.

В мировой экономике последнее десятилетие по большей части прошло в длительной и болезненной рецессии, когда финансовые рынки перешли от турбулентности к свободному падению. Даже те развивающиеся страны, которые первоначально воспротивились этой тенденции, теперь затягивают пояса.

Между тем население Земли увеличилось почти на миллиард. И увеличивается не только его численность, но и взаимосвязанность. За последнее десятилетие до неузнаваемости изменилось все: как мы получаем информацию, как ее потребляем, обрабатываем и поступаем с ней. Мы твитим. Мы чатимся в снэпчате. Мы обновляем статус на фейсбуке. Мы постоянно транслируем своим друзьям (и более широкому кругу незнакомых людей), чем занимаемся в своей скудной жизни. Время стало настолько ценно, что мы все чаще общаемся на ходу и отвечаем мгновенно, генерируя бесконечный поток сообщений через разнообразные приложения к радости заинтересованных лиц (в основном, конечно, рекламодателей).

На этом фоне бурно развивается наука убеждать (и наука о поведении в целом). Ученые во всем мире делают все новые открытия в отношении того, что влияет на человеческое поведение и принятие решений. Важно отметить, что многие из этих научных достижений и открытий носят не только теоретический характер. Они имеют и важное практическое значение. Поэтому государственные чиновники и бизнес охотно берут их на вооружение. Продажа товаров, убеждение людей в необходимости платить налоги, поощрение общественно полезной деятельности и многомиллионные коммерческие доходы — все это области применения науки убеждать (и связанных с ней областей социальной психологии, поведенческой экономики и нейромаркетинга), превратившейся из разряда интересного второстепенного хобби в прочно укоренившийся мейнстрим.

Учитывая распространение «новых» достижений и открытий в сочетании с растущим числом книг по этой теме, читатели могут задаться вопросом: зачем читать книгу (пусть и в исправленном и расширенном виде), которая была впервые опубликована десять лет назад?

На ум приходят три причины.

МНОГОЕ ПРОИЗОШЛО ЗА ЭТО ВРЕМЯ, НО ОДНО ОСТАЛОСЬ НЕИЗМЕННЫМ

Несмотря на впечатляющие успехи ученых-бихевиористов за последние десять лет, фундаментальные принципы успешного влияния и убеждения остались прежними. Конечно, не может быть никаких сомнений в том, что за эти годы мы стали свидетелями множества политических, социальных и технических перемен, однако когнитивный аппарат, при помощи которого мы обрабатываем информацию и реагируем на нее (в основном мозг), практически не изменился. Во многом мы пользуемся тем же «прибором», что и наши предки. Да, теперь у всех нас есть смартфоны (у некоторых даже не один), мы общаемся посредством разнообразных платформ, и у нас есть мгновенный доступ к информации. Но факт остается фактом: мы по-прежнему активно подвергаемся чьему-то влиянию и попыткам нас убедить точно так же, как и сотни лет назад. В воскресенье, 8 февраля 1761 года, в Лондоне произошло первое из двух землетрясений (второе случилось ровно через четыре недели). По любым современным меркам землетрясения были умеренными. Оба они длились всего несколько мгновений, и нанесенный ущерб был минимальным. Не считая нескольких незначительных толчков, которые почувствовала на себе горстка людей, землетрясения почти никак не повлияли на большинство лондонцев.

Однако был человек, на которого эти землетрясения повлияли очень сильно. Это был Уильям Белл, капрал лейб-гвардии дворцовой кавалерии. Белл был убежден, что эти небольшие толчки — признаки грядущего гораздо более сильного землетрясения, которое разрушит город (ровно через месяц), и возложил на себя обязанность быть вестником этого неминуемого бедствия. Словно одержимый, бегал он с одной улицы на другую, навязывая свои предсказания всем, кто был готов его слушать. Несмотря на все усилия, мало кого удалось убедить. Небольшое число семей начали подготовку к бегству. Однако большинство не сдвинулось с места.

Но затем произошло нечто странное. По мере приближения момента предсказанного землетрясения импульс начал нарастать. Меньшинство превратилось в большинство. Те, кто изначально был на периферии, теперь оказались в центре растущей группы лондонцев, стремившихся покинуть обреченный город. Безразличные зеваки, поначалу застыв в неуверенности, быстро последовали за ними. И даже скептики поддались общему настроению.

Шотландский журналист Чарльз Маккей позже описал их действия в работе «Воспоминания о необычайно популярных заблуждениях и безумии толпы»:

По мере приближения ужасного дня волнение нарастало, и множество доверчивых людей скапливалось в деревнях в радиусе двадцати миль в ожидании гибели Лондона. Ислингтон, Хайгейт, Хэмпстед, Хэрроу и Блэкхит были переполнены охваченными паникой беглецами, которые платили непомерно высокие цены за ночлег хозяйкам безопасных убежищ. […] Как уже случалось с подобной паникой еще во времена Генриха VIII, страх стал заразным, и сотни людей, которые неделю назад смеялись над предсказанием, паковали свои узлы, когда видели, что это делают другие, и спешили прочь. Река считалась весьма безопасным местом, и все торговые суда в порту заполнились людьми, проведшими ночь с 4-го на 5-е число на их палубах, каждое мгновение ожидая увидеть, как зашатается собор Святого Павла, как закачается на ветру Вестминстерское аббатство и рухнет в облаке пыли.

День предсказанного Беллом третьего землетрясения, воскресенье, 5 апреля 1761 года, прошел без происшествий, и на следующий день лондонцы вернулись в город, чтобы снова погрузиться в свои заботы и обрушить презрение и гнев на беднягу солдата, которого вскоре посадили в лондонский сумасшедший дом.

Можно сказать, что действия Белла поначалу оказали какое-то влияние, но основная причина, по которой столько людей дали себя уговорить собрать родных и пожитки и покинуть город, имела мало общего с его настойчивыми оповещениями. Лондонцы решили последовать рекомендациям только после того, как увидели, что некоторые из их соседей — такие же люди, как они — покидают свои дома. В условиях неопределенности, когда не хватает подсказок, указывающих на верную модель поведения, поступка кого-то похожего на них оказалось достаточно, чтобы убедить их сделать то же самое.

В XXI веке легко высмеивать неспособность лондонцев XVIII века понять, что их действия — это в первую очередь результат бездумного стадного инстинкта. Но с нашей стороны было бы разумно придержать насмешки. Несмотря на обилие информации, доступной по одному нажатию кнопки или прикосновению к экрану, современные люди поддаются элементарному влиянию так же легко. Пусть оно не заставит их бросить свой дом, но может убедить броситься в ресторан или кинотеатр. Они действуют не согласно рекомендации ресторанного или кинокритика, а согласно мнению похожего на них соседа или сверстника. Конечно, эти примеры меркнут по сравнению с лондонскими землетрясениями 250 лет назад. Но это не значит, что такого больше не бывает. Во всяком случае, оно случается чаще. С момента первой публикации «Психологии убеждения» в 2007 году известно не менее одиннадцати предсказаний катастроф, которые обрели известность благодаря стадному поведению, в основном через интернет. К ним относятся «апокалипсис майя» 2012 года и «пророчество конца времен» 2016 года. Последний пример особенно актуален, если учитывать, что конец света произойдет в результате не землетрясения, а мегаземлетрясения, не меньше.

Мало кто сомневается в огромных преимуществах новых технологий и легкодоступной информации. В то же время было бы разумно помнить, что когнитивный аппарат, при помощи которого мы обрабатываем эти данные, в целом остался прежним. Как бы трудно ни было себе признаться, мы так же поддаемся влиянию фундаментальных, но часто нераспознаваемых принципов убеждения, как и наши предки, жившие 250 лет назад.

ПО ПРИЧИНАМ ПОПУЛЯРНОСТИ

Есть и вторая причина, почему расширенная и исправленная версия этой популярной книги может быть интересна читателю. Дело в том, что она уже популярна. На момент написания этого нового предисловия было продано более ¾ миллиона экземпляров, она переведена на 27 языков, упоминается в сотнях газетных статей, блогов, публикаций в интернете и на радио. Ее идеям следуют компании и организации государственного сектора всех мастей. Онлайн-анимацию просмотрели более 8 миллионов раз (и вы тоже сможете ее увидеть, набрав в любой поисковой системе «наука убеждать»). Тем, кто, подобно лондонцам в XVIII веке, не знавшим, как поступить, читает эти строки в нерешительности, покупать книгу или нет, будет интересно узнать, что многие уже ее купили.

НОВЫЕ ИДЕИ, СВЕЖИЙ КОНТЕНТ

Третья причина, почему книга будет интересна как новым, так и старым читателям, заключается в том, что это исправленное и расширенное 10-е юбилейное издание содержит обновления в некоторых из пятидесяти первоначальных глав и еще десять дополнительных глав, по одной на каждый год с выхода первого издания.

НОВОЕ СТАРОЕ

Как бы сильно ни отличалась новая книга, мы постарались не слишком зацикливаться на том, что понравилось читателям в оригинальном издании. Каждая из новых глав, помимо обновленных исходных глав, по-прежнему представлена таким образом, чтобы все было легко и понятно. Это не значит, что там не хватает фактов и доказательств. Мы по-прежнему твердо следуем принципу писать только о том, что научно подтверждено в опубликованных исследованиях. Однако важно здесь то, что мы быстро переходим от теории успешного убеждения к практике.

При этом мы надеемся, что и наши постоянные, и новые читатели выиграют от того, что станут более убедительны в своей профессиональной и личной жизни.

Ноа Гольдштейн, Стив Мартин, Роберт Чалдини

Примечания

1

Когда мы пишем эти строки, Америка готовится к очередной перемене: в Белом доме президент совсем иного рода. Прим. авт.