Позитивные изменения. Том 3, № 2 (2023). Positive changes. Volume 3, Issue 2 (2023)

Редакция журнала «Позитивные изменения», 2023

Главной темой выпуска стала оценка социального воздействия медиаконтента – в частности, продуктов кинематографа. Мы пригласили к дискуссии экспертов, чтобы разобраться в том, как сейчас происходит оценка импакта в кино, а также какие существуют «точки роста» в этой сфере. Гостем выпуска стал доктор психологических наук и член-корреспондент РАН Виктор Петренко, который на протяжении последних 50 лет ищет ответы на сложные исследовательские вопросы – в том числе, об эффективности кинофильмов, социальной рекламы и многих других «сложно измеримых» категорий.В этом выпуске также появилась по-летнему легкая рубрика – «Простыми словами». В ней будут публиковаться материалы, которые по своему жанру близки к эссе и представляют авторский взгляд, размышление на социально значимую тему. В этом выпуске можно также погрузиться в тему оценки рисков, изучить метод «сбора урожая», детально рассмотреть кейсы исследований, связанные с оценкой эффективности социальных и медиапроектов.

Экспертные мнения / Expert Opinions

Импакт идет в кино. Оценка эффективности инвестиций в российский кинематограф

Татьяна Печегина

DOI 10.55140/2782–5817–2023–3–2–16–27

На отечественное кинопроизводство выделяются большие объемы грантов и субсидий — возвратных и нет. Финансирование российского кино — как из государственных, так и из частных источников — стабильно увеличивается, данные о победителях и суммах, охвате и кассовых сборах выкладываются в открытом доступе, растут прозрачность и требования к отчетности, вошли в практику открытые питчинги сценариев. Но в то же самое время в том же самом инфополе начинают появляться озвученные экспертами мысли, что эффективность — это не всегда про цифры. Так про что же?

Татьяна Печегина

Журналист

ВПЕЧАТЛЯЮЩИЕ ЦИФРЫ

Для развития отечественной кинематографии в бюджете на 2023–2025 годы учтены дополнительные 5,5 млрд рублей ежегодно, с их учетом общая сумма поддержки составит теперь около 12 млрд рублей в год^[3]. Расширяется система поддержки региональных кинопроизводителей — программа рибейтов (налоговых возвратов), позволяющая компенсировать часть затрат по съемкам фильмов и сериалов из регионального бюджета. Например, в Санкт-Петербурге правительство выделило 200 млн рублей на субсидии организациям кинематографии для съемок национальных фильмов на территории города в 2023 году^[4]. По информации Фонда кино, отечественные фильмы по итогам 2022 года впервые обеспечили больше половины киносборов^[5]. Правда, нужно учитывать, что ситуация 2020–2022 гг. была в целом нетривиальной в мировых масштабах, а в 2023 году из РФ ушел голливудский контент и довольно серьезно упали сборы. Но, тем не менее, на государственном уровне предпринимаются серьезные попытки исправить ситуацию, вернув ее как минимум на уровень допандемийного времени.

Увеличение госфинансирования отечественного кинопроизводства и постепенное движение к росту кассовых сборов именно российских фильмов, безусловно, впечатляют.

Но интерес лишь к получению прибыли неизменно основывается на искусственном сохранении спроса и зачастую снижении качества ради развлечения публики. С точки зрения такого подхода фильм является товаром, что мешает учитывать его социокультурное значение. Британский социолог кино Энтони Тюдор еще в 70-х годах XX века задавал риторический вопрос, можно ли требовать избирательности от зрителей, которые никогда не получали лучшего продукта, чем тот, что им предлагают? (Жабский & Тарасов, 2012)

«ГЛОБАЛЬНЫЙ КИНОЗАЛ»

Кинопрокатчики крайне редко идут в изучении публики дальше статистики посещаемости и кассовых сборов — это равносильно тому, что зрительские потребности попросту не изучаются. Отсюда — либо откровенно зрительское кино без какой-либо социальной значимости, либо скука в кинозалах, логичный результат которой — финансовые потери прокатчиков.

Радует, что сейчас все больше людей, в том числе тех, от кого зависит ситуация на кинорынке, начинают понимать, что киноискусство — это фактически самый удобный канал для работы с обществом. А именно: продвижения новых смыслов, озвучивания проблем и их решений, интерпретации реальности, определения моделей поведения. Фильм воздействует на зрителя максимально комплексно, вовлекает его эмоционально через сопереживание или ассоциирование себя с героями. Все это имеет огромное влияние на формирование или изменение системы ценностей и поведения каждого конкретного человека.

Кинематограф является проводником определенной идеологии (в широком смысле этого слова, как понимал ее С. Эйзенштейн), то есть системы мировосприятия, целого сложного комплекса опыта, знаний, обычаев, традиций, нравов, норм, идеалов, морали, соответствующих конкретному обществу. Кинематограф во многом ответственен за ценностные ориентации, которые обеспечивают сохранение общества, его структуры и форм жизни (Михайлова, 2018). Эта индустрия давно стала фактором преобразования общества и социализации его членов. Современное общество, как метко отмечено в одном из исследований социальной роли кино в этом самом обществе, — это «глобальный кинозал» (Куртов, 2011).

Многие признают социальную роль кино, но успешность фильмов по-старинке измеряют привлеченными инвестициями и кассовыми сборами. Как отследить ситуацию дальше — мало кто озадачивается. С чем вышел из зала среднестатистический зритель? Долго ли задумывался над тем, что посмотрел? Повлияло ли это на его дальнейшую жизнь — хотя бы в первом, кратковременном приближении? А на жизнь и поведение многих других — тех, что сидели с ним в одном зале?

Много вопросов — ответов почти нет.

СПЕЦИФИКА СИТУАЦИИ РАЗВИТИЯ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНВЕСТИЦИЙ В РОССИЙСКОЕ КИНО

Ограничивать оценку эффективности современного отечественного кинематографа категориями экономики и возврата вложений или аргументами о том, что поддержка кинопроизводства является одной из базовых обязанностей и традиций государства, становится все менее удобно. В экспертном сообществе все чаще звучат слова о назревшей необходимости внедрения системы содержательной, качественной оценки снимающихся в нашей стране фильмов, исследования социальных эффектов, силы потенциального и фактического социального воздействия — зачастую более показательной, нежели суммы сборов за прокат, или количество посмотревших картину зрителей. Причем речь идет не только — и даже не столько — о социальных эффектах «первого ряда» (частных, к примеру, значимых изменениях в жизни конкретной целевой аудитории), сколько об импакте, т. е. о глобальном социальном воздействии на жизнь общества на уровне изменений представлений, отношения и поведения граждан.

Сильнее становится понимание важности оценки импакта кино, появляется больше примеров позиционирования с фокусом на социальное воздействие — фестиваль импакт-кино «Лампа», специальные номинации на профессиональных фестивалях, конкурсах и премиях, таких как «Медиабренд» и «Реклама будущего», больше исследований и статей, посвященных этому вопросу. К примеру, исследование «Социальные эффекты кино» от 2022 года^[6], проведенное ЦСП «Платформа» совместно с Национальной Медиа Группой (НМГ). Пока, к сожалению, исследование снимает некий срез ситуации, но не показывает, что именно нужно делать для внедрения оценки, однако, авторы уже заявили о его планируемом расширении, продолжении изучения социального воздействия кинематографа и обновлении методики оценки социальных эффектов. По имеющейся в редакции информации, обновленное исследование планируется представить экспертному сообществу на ближайшем ПМЭФ в июне в Санкт-Петербурге и на «Российской креативной неделе» в июле в Москве.

Об актуальности «измерения» зрительского восприятия транслируемой информации говорят и лидеры общественного мнения. К примеру, Председатель комитета Государственной Думы по молодёжной политике, председатель Ассоциации волонтёрских центров Артем Метелев предложил Институту развития интернета (ИРИ) включить в критерии оценки проектов качественные признаки, а именно оценку социального эффекта. «Ведь самое главное в фильмах или сериалах, особенно снятых за государственный бюджет, — это влияние на мировоззрение, убеждения человека и его дальнейшую жизнь. <…> Главным должны быть смыслы», — пишет Артем Метелев в своем телеграм-канале. В результате этой инициативы с 2023 года в системе оценок конкурсов ИРИ появился показатель «социальный эффект от реализации проекта» с весом в 15 %.

Более того, необходимость расширения системы оценки кинопродукции озвучивается на самом высшем уровне. В 2021 году Председатель Правительства РФ Михаил Мишустин по итогам заседания Правительственного совета по развитию отечественной кинематографии дал поручение Министерству культуры РФ совместно с Фондом кино и профессиональным сообществом доработать Концепцию развития отечественной кинематографии на период до 2030 года, в том числе с учётом необходимости установления показателей его эффективности^[7].

«Правительство, конечно, готово будет содействовать — финансово, административно, юридически. Но с момента получения государственной субсидии продюсер работает уже в рыночной среде. <…> И результат должен быть не в том, сколько средств использовано, а в кассовых сборах и оценке того, какое воздействие этот фильм оказал на общество. <…> Давайте это отрейтингуем, посмотрим. Потому что, я уверен, есть кино, которое не принесёт никаких дивидендов и доходов, но так может влиять на людей, что мы все от души его поддержим. И государство в нашем лице его поддержит», — сказал Мишустин.

В процессе заседания Министр культуры РФ Ольга Любимова особо подчеркнула, что «задача министерства — развивать киноискусство. Фонд кино же сосредоточен на поддержке крупнобюджетных зрительских проектов. В этой связи в сфере интересов ведомства — дебютные фильмы, авторский кинематограф, социально значимые фильмы, детское кино, документальное и научно-популярное кино и авторская анимация».

О потребности в появлении качественных методов оценки создаваемого контента, о том, что киноотрасль — не только про цифры и количество денег, но и про получение поведенческого опыта и системы ценностей, говорили на заседании и исполнительный директор Фонда кино Федор Соснов, и генеральный директор ООО «Студия ТРИТЭ Никиты Михалкова» Леонид Верещагин, и генеральный директор АО «Первый канал» Константин Эрнст^[8].

«ИМПАКТ-ФАКТОР» В НАСТОЯЩЕМ

Итак, об актуальности социального импакта кино как критерия его успешности говорят все больше, приходит осознание, что он не менее важен, нежели количественные показатели, выраженные в деньгах. Есть четкое понимание, что такой формат оценки становится трендом, на котором следует сосредоточиться.

Мы побеседовали с ключевыми экспертами в сфере кинопроизводства о перспективах развития оценки воздействия продуктов отечественного кинорынка.

Ольга Жукова, исполнительный директор Ассоциации продюсеров кино и телевидения (АПКиТ), считает, что на этапе сценария довольно сложно спрогнозировать, каким будет воздействие кинопроекта на аудиторию. По аналогии можно предположить сумму кассовых сборов, но не факт, что она совпадёт с реально полученной по итогам проката. «Я всецело за то, чтобы оценка импакт-контента проводилась, — говорит Ольга Жукова, — но для неё нужно подобрать инструментарий. На мой взгляд, недостаточно брать всю аудиторию, на которую рассчитан проект, и полагать, что на 20 % этих людей фильм однозначно подействует — поменяется отношение или изменится поведенческий стереотип». По ее мнению, оценка будет объективной тогда, когда есть первоначальный замер аудитории с правильной выборкой. Более того, важно оценивать социальное воздействие в конкретных группах — качественное исследование с замером «до», показом какого-то контента, а потом обсуждением и выводами «после» — возможно, даже не сразу, а спустя некоторое время.

Эксперт поясняет: «Это можно сделать методом смешанного исследования (качественного и количественного): определить, какие картины являются социально значимыми с точки зрения экспертов, сделать выборку и показать их аудитории, таким образом понять оказанный эффект. Перспективы и потребность в оценке импакта у российского кинорынка, безусловно, есть, поэтому важно корректно замерять исходные позиции общества по отношению к определенным социальным явлениям».

«В Министерстве культуры РФ очень давно, наравне с классическими направлениями, есть конкурс на поддержку фильмов социально значимой тематики. При этом определение такого кино никакими правовыми документами не закреплено, а в данной ситуации нужно очень четко понимать терминологию», — считает продюсер, руководитель Программного отдела социальных программ Фонда Росконгресс, преподаватель ВГИК, а ранее заместитель директора Департамента кинематографии и цифрового развития Министерства Культуры РФ Галина Сыцко.

Сейчас господдержка сегментирована — есть направления поддержки зрительского кино, ориентированного на коммерческий прокат; авторского кино — того, что называется киноискусством, где уровень мастерства превалирует над коммерческим потенциалом; документального кино, анимации. Социально значимые картины могут быть в любом из этих направлений, поэтому выделение Министерством культуры РФ таких фильмов в отдельный сегмент — это, по мнению эксперта, скорее, пиар-ход, акцентирующий внимание на том, что фильмы, которые получают господдержку, должны оказывать определенное влияние на общество.

«Я думаю, что наиболее очевидная оценочная характеристика социально значимого кино — это размер аудитории. Нам важны не окупаемость и не призы — важно, чтобы фильм посмотрело максимальное количество людей, причем чаще всего речь о конкретной целевой аудитории. И в отличие от зрительского и авторского кино, успешность которого определяется в первые недели и месяцы его жизни, влияние фильмов социально значимой тематики может быть оценено через очень отдаленное время. В качестве примера я бы назвала фильм «Доктор Лиза» — он собрал огромную аудиторию, и фонд «Справедливая помощь» подтвердил, что сотни людей стали их волонтерами именно после просмотра картины», — говорит Галина Сыцко.

Президентом и Правительством РФ регулярно даются поручения о систематической поддержке фильмов социально значимой тематики, о разработке Концепции развития отечественной кинематографии. В проектах Концепции вопросам поддержки и оценки социально значимого контента уделяется большое место, но поскольку любые KPI с февраля 2022 года стали непредсказуемыми, Галина Сыцко считает, что в ближайшее время принятия Концепции ожидать не стоит. Более того, тезис про увеличение господдержки кинематографа является достаточно спорным, поскольку, несмотря на то, что формально количество выделяемых государством денег действительно увеличивается, — фактически эти усилия направлены не на увеличение количества снятых фильмов, а на то, чтобы их хотя бы не стало меньше. «Никто не отменял инфляцию, рост стоимости производства, катастрофические потери киноиндустрии в годы пандемии и добавившиеся год назад проблемы с привлечением внебюджетного финансирования, оборудованием, расходниками, софтом и непредсказуемым курсом валют», — поясняет эксперт.

Однозначно можно быть уверенными в реальности оценки импакта детского кино, поскольку в этом случае можно и нужно использовать инструменты педагогики и детской психологии. К тому же в этом году грядет существенный перелом системы — у детского кино будет возможность полного государственного финансирования, а не 70 %, как раньше. Соответственно, у продюсеров не будет так остро стоять вопрос экономической эффективности и есть надежда, что по-настоящему детского, качественного кино станет значительно больше. Но поскольку цикл производства кино 2–3 года, эффект от принятия этого закона будет понятен лишь году в 2026.

Также Галина Сыцко считает, что в ближайшее время будет набирать обороты производство кинофильмов, популяризирующих среди молодежи профессии учителей, инженеров, врачей и т. д. Измерить эффект от такого кино можно будет сравнением процента поступающих в профильные вузы, либо сравнением возрастного среза тех, кто работает по конкретной профессии сейчас и через сколько-то лет.

Мария Мокина, журналист, продюсер, член Координационного совета по социальной рекламе и социальным коммуникациям при Общественной палате РФ, Общественного совета при Министерстве труда и социальной защиты РФ, отметила, что современный медиарынок прошел эволюцию от эмоциональной радости, что кто-то наконец интегрировал социальную тему в медийный продукт, до осознанного внедрения социального контекста с целью формирования новых позитивных социальных привычек, изменения образа жизни, создания комфортного пространства вокруг себя. Результатом этой эволюции стало тотальное внедрение в тело медиапродукта какой-либо социальной идеи. Это стало обязательным «обременением» со стороны заказчиков и креаторов.

Сегодня общество находится на следующем этапе развития, когда надо не только радоваться случайному эффекту, а формировать действенную social impact entertainment индустрию^[9], которая будет производить продукты, направленные на решение конкретных социальных и гуманитарных задач.

«Сегодня на рынке импакт медиапроизводства практически не проводится качественных исследований по этой теме, количественные — да. Рынок оценки находится только на стадии становления. Основными игроками в этой сфере являются Фабрика позитивных изменений, Высшая школа экономики и Национальная Медиа Группа», — считает Мария Мокина.

Государством создана разветвленная грантовая, финансовая и инфраструктурная система поддержки кино, но при принятии решения о содействии эксперты пользуются стандартным набором критериев, направленных скорее на увеличение аудиторного охвата или популяризацию той или иной проблематики. Внедрение сквозной системы оценки на всех этапах создания и производства аудиовизуального произведения позволит кратно увеличить качественную отдачу от медиапродукта, оценивать эффективность вложенных средств, не ограничиваясь только эмоциональным воздействием, а расширяя влияние от Call-to-Action^[10], которое сегодня в основном используется в рекламе, до внедрения социальных моделей решения и поведения, способствующих устойчивому развитию общества.

В рамках деятельности Координационного совета по социальной рекламе и социальным коммуникациям при Общественной палате Российской Федерации в настоящее время проводится оценка социальной рекламы, в основу критериев которой легло опубликованное в 2018 году методическое пособие «Оценка эффективности социальной рекламы», единственная на сегодня научная разработка, учитывающая не только экономический результат (Гладких & Вайнер, 2018). Регулярная экспертиза и оценка также проходит в рамках конкурсов ИРИ и Яндекс по размещению социальной рекламы для НКО^[11].

«В отечественной индустрии я бы выделила несколько кейсов. Это рекламная кампания Благотворительного фонда Константина Хабенского #этонелечится #раклечится, направленная на борьбу с канцерофобией^[12]. Креативной командой фонда были проведены исследования до старта социальной кампании и подведены ее итоги, что позволило разрабатывать стратегию деятельности Фонда на перспективу. И одни из последних — проекты НМГ «Подростки» и «Тетя Марта», — продолжает Мария Мокина. — Помимо интеграции социальных месседжей в сериалы, вокруг них были созданы помогающие сервисы для целевой аудитории, которые базировались на основе исследований смотрения и откликов зрителей на медиапродукт. Однако говорить о том, что существует системная оценка качественных результатов на уровне воздействия контента в медиаиндустрии еще рано. Это новый, осознанный подход предстоит только создать, апробировать и внедрить».

Доцент кафедры продюсирования Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения (СПбГИКиТ) Ксения Леонтьева считает, что оценка импакта должна быть тесно связана с целями, стоящими перед авторами и инвесторами. Поскольку цели могут быть очень индивидуальными, критерии оценки не могут быть универсальными. К примеру, измерять эффект фильмов, которые призваны увеличить число волонтеров, можно с помощью опроса зрителей, либо, замеряя по стране численность волонтеров до и после показа. В случае с видеороликами о проблемах домашнего насилия или СПИДа, размещенными на каналах блогеров с большой аудиторией, можно измерять расширение знаний о проблеме (посредством подсчета числа просмотров, лайков, перепостов и пр.), а можно также в долгосрочной перспективе смотреть на изменение ситуации с заболеваемостью или поддержкой принятия закона. Но это уже сложнее, так как на общество может воздействовать множество факторов, и напрямую экстраполировать на социальные показатели эффект воздействия аудиовизуального произведения нельзя.

Ксения Леонтьева рассказала, что студентам СПбГИКиТ преподаватели рекомендуют включать в дипломные работы информацию о числе просмотров снятого фильма (как правило, короткометражного) на различных каналах дистрибуции, показывать количество подписчиков и их реакции на страницах в соцсетях, обращать внимание на любую иную активность зрителей; краудфандинг на производство фильма — тоже важный показатель социальной востребованности и значимости проекта. «Мои коллеги, которые занимаются фестивалями или премиями, получая господдержку, собирают данные о числе просмотров фильмов в онлайне и офлайн, посещений деловых мероприятий, которые проходят в рамках этих событий — в большинстве случаев для целевой аудитории эти показы и мастер-классы проходят бесплатно, эффект от них только социальный, а не экономический. Если речь идет именно о конкретном фильме, то его социальный эффект может заключаться в развитии киноискусства — тогда мерилом выступают награды на фестивалях», — уточняет эксперт.

В любом случае надо понимать, что социальный эффект всегда долгосрочен. Он должен предполагать глобальную цель и цели поменьше, которые постепенно через знакомство с проблематикой, ее осознание, ведут к изменениям поведения конкретных людей и изменениям в обществе в целом. И каждый конкретный проект может находиться на разных ступеньках этой лестницы, соответственно, и оценивать его нужно по-разному.

«Пока, насколько я знаю, универсальных формул оценки импакта разработано не было», — резюмирует Леонтьева.

«Новый рынок оценки формируют разные стейкхолдеры. С одной стороны, оценка интересует, например, грантодающие организации. Так с 2023 года проекты, поданные на конкурс Института развития интернета, будут оцениваться с помощью еще одного нового показателя — «Социальный эффект от реализации проекта» с весом оценки в 15 %. Национальная Медиа Группа, как крупнейший создатель и дистрибутор медиаконтента, также ищет способы оценивать его эффективность. Например, в прошлом году на экраны вышел сериал «Тетя Марта», и мы специально заказывали исследование эффективности у ЦСП «Платформа», — говорит Мария Залунина, руководитель направления КСО Национальной Медиа Группы.

Она указывает на наличие в России ряда неформальных инициатив, которые внедряют инструменты импакт-контента и механизмы оценки его эффективности, создают образовательные курсы и тестируют подходы. Также, по мнению собеседницы, некоторые агентства, продюсерские компании, некоммерческие организации и режиссеры сами ищут для себя приемлемые системы оценки.

«В какой-то момент количество перейдет в качество, и рынок договорится о системах оценки. Может быть, на протяжении какого-то времени это будет не единой системой, а несколькими разными, но ими сможет пользоваться весь рынок», — считает Залунина.

«ИМПАКТ-ФАКТОР» В БУДУЩЕМ

Директор Фабрики позитивных изменений, член Комиссии по отбору проектов социальной рекламы ИРИ и Совета по вопросам распространения социальной рекламы при Минцифры России Владимир Вайнер считает, что можно говорить о конкретных инструментах оценки только тогда, когда есть её принятие. Фабрика позитивных изменений уже протестировала ряд подходов, в которых в первую очередь важно, чтобы создатели проекта ответили на ряд вопросов, связанных с его целями.

«В социальной рекламе этот путь уже давно пройден, хотя 15 лет назад подобное воспринималось как «ересь», что-то невероятное и несерьезное, — говорит Владимир Вайнер. — Внедрение оценки необходимо именно на стадии препродакшна, питчингов, разработки сценариев и концепции медиапродукта. К примеру, в одном из тестировавшихся нами проектов режиссер четко сказал, что его не интересуют никакие «импакты» и социальное воздействие, его интересует самореализация. Возможно, этот фильм и будет оказывать позитивное влияние, но оно будет, скорее, случайностью. В то же время влияние может оказаться и негативным, если ты не ставишь никаких целей, не проверяешь гипотезы и т. п.».

Поэтому очевидно, что на первом этапе необходима история с целями, выработкой четких месседжей и понимания того, на какое изменение мы рассчитываем. Основой для теоретической оценки импакта может стать теория изменений^[13], которая уже принята и успешно используется в оценке проектов и программ.

«Мы считаем, — продолжает Вайнер, — что при любом виде инвестирования в медиапродукты (от государства или частного инвестора) авторы проекта должны предъявить не только прогноз своего бэк-офиса, но и теорию изменений — как и что будет меняться, в каких целевых аудиториях, на каком уровне представления отношений или поведения, как это повлияет на изменение качества жизни не только целевой аудитории, но и общества в целом».

Когда есть объект исследования в виде сценариев, раскадровок, предварительных материалов фильма, можно включать традиционные инструменты оценки, которые используются и для рекламы, и для коммуникаций, и для социального проектирования по заданным индикаторам (до/после фильма). Причем для фильмов важно замерять заданные параметры, по которым поставлены цели, на федеральном уровне. То есть проводить количественные социологические опросы и исследования.

Методами оценки могут быть и специализированные инструменты, такие как психосемантика, которая выстраивалась в России, в том числе как инструмент для кинематографа и синтезировала множество западных методов и инструментов с российским научным опытом и масштабной экспериментальной и доказательной практикой. Российская школа психосемантики построена ученым-исследователем Виктором Петренко на методологической основе школ Л. С. Выготского, А. Н. Леонтьева, А. Р. Лурии, С. Л. Рубинштейна и много лет проводит исследования различных продуктов в сфере культуры в разных странах мира.

«Есть большое количество публикаций и кейсов исследований, где как раз демонстрируется, как благодаря методам психосемантики можно точно выяснить реальное содержание воздействия, — поясняет Владимир Вайнер. — И часто оно оказывается совсем не таким, как это ожидается или декларируется авторами произведения».

Еще одна причина отсутствия оценки социального воздействия как нормы для кинопродукта — всегда проще сказать, что «наш фильм освещает проблему», чем обнаружить по факту, что фильм создает проблему или, как минимум, просто оказывается неэффективным вложением сотен миллионов рублей в авторское высказывание.

«Возможность подобрать необходимый набор инструментов для того, чтобы производить оценку импакта кино, есть. Это можно делать на стадии препродакшна, продакшна и постпродакшна, т. е. все время держаться за поставленные на входе цели и иметь возможность измерять и корректировать медиапродукт, чтобы на выходе можно было получить данные, сопоставимые с целями», — уверен директор Фабрики позитивных изменений.

Итак, рынок с обеих сторон говорит о необходимости методики, которая поможет доказать, что фильм окажет социальное воздействие. На профильных мероприятиях как инвесторами, так и авторами проектов регулярно поднимается этот вопрос, поскольку и Фонд кино, и Институт развития интернета, и другие государственные организации, и частные инвесторы, которые поддерживают производство нового российского кино, считают измеримость социального воздействия одним из условий финансирования. При этом методик и моделей оценки медиаэффективности и социального воздействия медиа до сих пор не представлено. Особенно явно этот вопрос стоит при внешнем финансировании кино от инвесторов или государства. И наиболее остро — при конкурсном государственном финансировании. Но, чтобы появилась стройная система оценки — как прогностической, так и фактической, нужно сначала пройти процесс принятия подхода измеримости импакта игроками рынка.

Резюмируя все вышенаписанное, можно с полной уверенностью утверждать — медиаконтент измерим, а время для серьезного разговора об оценке социального эффекта полнометражного кино уже пришло.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ

1. Жабский, М. И., & Тарасов, К. А. (2012). К истории социального регулирования в сфере кинокультуры. Культура и искусство, (2), 42–52.

2. Михайлова, Я. Д. (2018). Социальные функции кинематографа. Молодой ученый, (16), 272–274.

3. Куртов, М. А. (2011). Кино как социальный опыт. Studia Culturae, (13), 257–280.

4. Гладких, Н. Ю., & Вайнер, В. Л. (2018). Оценка эффективности социальной рекламы, методическое пособие. М.: Издательство Олега Пахмутова.

5. Троцук, И. В., & Субботина, М. В. (2018). Оценка влияния кинематографа на социальные представления о героизме: апробация одного подхода. Коммуникология, 6(4), 140–158.

6. Кроливецкий, Э. Н., Костин, К. Б., & Смирнов, К. Б. (2019). Анализ форм и видов государственной поддержки кинопроизводства. Петербургский экономический журнал, (3), 24–31.

Cinema, Brace for Impact! Assessing the Effectiveness of Investment in Russian Filmmaking

Tatiana Pechegina

DOI 10.55140/2782–5817–2023–3–2–16–27

Large amounts of grants and subsidies, refundable and non-refundable, are being directed towards film production in Russia. Funding for the Russian cinema from both public and private sources is steadily increasing, data on the winners and the amounts, coverage and box office receipts is made publicly available, transparency and reporting requirements are increasing, and open pitching of scripts has become a common practice. However, at the same time in the same information field, the experts are starting to voice the idea that efficiency is not always about numbers. What is it about, then?

Tatiana Pechegina

Journalist

IMPRESSIVE NUMBERS

An extra 5.5 billion rubles a year have been earmarked in the 2023–2025 state budget for the development of filmmaking in Russia, bringing the annual support volumes to about 12 billion rubles^[14]. The authorities are expanding their support system for regional filmmakers, in the form of a tax rebate program that allows partial reimbursement of filming costs for films and series from the regional budget. For example, the St. Petersburg government has allocated 200 million rubles in subsidies to production of films in the city territory in 2023^[15]. According to the Russian Cinema Fund, as of the end of 2022 domestic films have for the first time in history accounted for more than half of box office revenue^[16]. Admittedly, the global situation in 2020–2022 has been anything but trivial, and the departure of big Hollywood distribution businesses from Russia in 2023 sent box office figures plummeting. Nevertheless, the Russian state is trying hard to reverse the situation, at least bringing it back to the pre-pandemic level.

The increase in state funding for domestic film production and the gradual increase in box office receipts for Russian films are certainly impressive.

But being interested in making profit only is invariably associated with artificial preservation of demand and often a drop in quality for the sake of entertaining the public. From this point of view, a film is a commodity, which prevents us from considering its sociocultural significance. British film sociologist Anthony Tudor asked a rhetorical question back in the 1970s: can you really expect viewers to be discriminate if they have never received a better product than what they are being offered? (Zhabsky & Tarasov, 2012)

“THE GLOBAL CINEMA”

Film distributors rarely venture beyond attendance statistics and box office receipts in their study of audience — which means the viewers’ needs are basically ignored. The outcome is either a blatant blockbuster product without any social value whatsoever, or a boring movie that is a complete financial loss for the distributors.

It is gratifying that more and more people, including those who set the trends in the film market, are now beginning to understand that cinema is actually the most convenient channel for working with society. Namely, promoting new meanings, articulating problems and their solutions, interpreting the reality, defining behavior patterns. The film is the most comprehensive way to move the viewers, engage them emotionally through empathy or associating oneself with the characters. This has a tremendous impact on shaping or changing each individual’s behaviors and value systems.

Cinematography is a conductor of a certain ideology (in the broadest sense of the word, as per Sergei Eisenstein’s view); that is, a system of worldviews, a convoluted combination of experience, knowledge, customs, traditions, morals, norms, ideals, morality, corresponding to a particular society. Cinematography is largely responsible for the value orientations ensuring the preservation of society, its structure and forms of life (Mikhailova, 2018). This industry has long been a factor in the transformation of society and the socialization of its members. Modern society, as aptly noted in one study of the social role of cinema in this very society, is a “global cinema” (Kurtov, 2011).

Many recognize the cinema’s social role, but the success of films is still measured in the traditional way, by the budget vs. box office receipts. Few think of how the situation can be monitored further. What lessons does the average viewer take home? Did they have to think hard over what they had seen? Did it affect their life — at least in the short run? What about the lives and behaviors of those who were watching the film next to them?

The questions are many, the answers are few.

SPECIFICS OF THE DEVELOPMENT OF ASSESSMENT OF INVESTMENT EFFECTIVENESS IN THE RUSSIAN FILM INDUSTRY

It is becoming less and less appropriate to limit the evaluation of the effectiveness of contemporary domestic cinematography to economic and investment terms alone, or to argue that supporting filmmaking is a basic and traditional responsibility of the state. The expert community is increasingly talking about the overdue need to introduce a system of substantive, qualitative assessments of films shot in the country, to study the social effects, the strength of the potential and actual social impact — which is often more revealing than the amount of box office receipts or the number of viewers who saw the picture. Moreover, the talk today is not so much about the immediate social effects (for example, significant changes in the life of a particular target audience), but about the impact in general — that is, the global social impact on the society in terms of changes in the public perceptions, attitudes, and behavior.

With the growing awareness of the importance of impact assessment in the film industry, the examples of positioning with a focus on social impact are becoming increasingly common — the Lampa Impact Film Festival, special nominations at professional festivals, competitions and awards, such as Media Brand and Advertising of the Future, and numerous studies and articles devoted to this issue. For example, the 2022 Social Effects of Cinema study^[17] conducted by The Center for Social Projects “Platforma” together with the National Media Group (NMG). So far, unfortunately, the study only captures a snapshot of the situation, but does not tell what exactly needs to be done to implement the assessment; however, the authors have already announced its planned expansion, continuing to research the social impact of cinematography and updating the assessment methodology of social effects. According to the information available to us, the updated study will be presented to the expert community at the next St. Petersburg International Economic Forum in June and at Russian Creative Week in Moscow in July.

The relevance of “measuring” the viewers’ perception of the information being broadcast is also discussed by opinion leaders. For example, Artem Metelev, Chairman of the State Duma Committee on Youth Policy and Chairman of the Association of Volunteer Centers, suggested that the Internet Development Institute (IDI) include qualitative attributes, namely social impact assessment, in the project evaluation criteria. “After all, the most important thing in films or TV series, especially those funded by the state, is the impact on a person’s worldview, beliefs and further life. <…> The main thing should be the meanings,” Artem Metelev writes in his Telegram channel. As a result of this initiative, a new indicator, “Social Effect of Project Implementation,” with a weight of 15 %, was added to the IDI tender evaluation system in 2023.

Moreover, the concern about expanding the film production evaluation system has been raised at the highest level. In 2021, Prime Minister Mikhail Mishustin, following a meeting of the Government Council for the Development of National Cinematography, instructed the Ministry of Culture, together with the Cinema Fund and the professional community to finalize the National Cinematography Development Concept until 2030, including the need to establish indicators of its effectiveness^[18].

“The government, of course, will be ready to provide financial, administrative and legal support. But as soon as the state subsidy has been received, the producer works in a market environment. <…> And the result should be not in how much money was used, but in the box office and an assessment of the impact the film had on the society. <…> Let’s have a rating for this, let’s see. Because I’m sure there are movies that won’t bring any dividends or revenue, but can have such a great impact on people that we will all heartily support it. And the state will support it,” Mishustin said.

During the meeting, Minister of Culture Olga Lyubimova emphasized that “the Ministry’s task is to develop the art of cinema. The Cinema Fund, on the other hand, is focused on supporting big-budget entertainment projects. In this regard, the department is interested in debut films, auteur cinema, social impact films, children’s cinema, documentary and popular science films and auteur animation.”

The need to develop qualitative assessment methods to evaluate the content created, the fact that the film industry is not only about numbers and money, but also about producing behavioral experience and value systems, was emphasized at the meeting by Fedor Sosnov, the Russian Cinema Fund’s Executive Director, Leonid Vereshchagin, General Director of Nikita Mikhalkov’s TriTe Studio, and Konstantin Ernst, General Director of Channel One Russia^[19].

IMPACT FACTOR TODAY

The relevance of social impact of a film as its success criteria is receiving more and more attention, and everyone seems to be coming to realization that social impact is just as important as the quantitative indicators. There is a clear understanding that this assessment format is becoming a trend to focus on.

We talked to key experts in film production about the prospects for the development of impact assessment in the domestic film market.

Olga Zhukova, Executive Director of the Association of Film and Television Producers (APKiT), believes it is difficult to predict at the script stage, what the impact of a film project on the audience will be like. Likewise, you can predict your box office receipts, but this forecast will not necessarily be close to the actual performance in the theaters. “I’m all for impact assessment,” Olga Zhukova agrees, “but the right tools must be chosen for it. In my opinion, it is not enough to take the entire target audience of a film project and assume that 20 % of these people will definitely be affected, in terms of change of attitudes or change of behavior patterns.” In her opinion, assessment will only be objective if there is a baseline measurement of audience with the right sampling. Moreover, it is important to perform social impact assessment in specific groups — a qualitative study with a baseline measurement, a display of some content, and then a discussion and a follow-up measurement — perhaps not right away, but after some time.

The expert explains: “This can be done by mixed-method research (qualitative and quantitative): determine which pictures are considered to be socially significant by the experts, take a sampling of the target audience and show them the film. This will give a good understanding the effect produced. The Russian film market certainly looks promising, and the need for impact assessment is certainly there, so it is important to measure the baseline attitudes in the society towards certain social phenomena.”

“The Ministry of Culture of the Russian Federation, in addition to the traditional areas, has also launched a competition to support social impact films quite some time ago. At the same time, you cannot find a definition of this type of films in any legal documents, and having a clear understanding of the terms is vital, given the situation,” says Galina Sytsko, producer, head of the Social Programs Department of the Roscongress Foundation, lecturer at Gerasimov Institute of Cinematography (VGIK), and former Deputy Director of the Department of Cinema and Digital Development of the Ministry of Culture.

Currently the state support is segmented — there are areas of support for entertainment films made for commercial distribution; auteur cinema — the so-called art of cinema, where the skill level prevails over the commercial potential; documentary film; animation. Social impact films can fall under any of these categories, so allocating them under a separate segment, as done by the Ministry of culture, is, according to the expert, more of a PR move, focusing on the fact that the films receiving state support must produce a certain impact on the society.

“I think the most obvious assessment property of social impact cinema is the audience size. We are not concerned about revenue generated, or awards given — the key is that as many people as possible watch the film, and, more often than not, it’s about a specific target audience. And unlike entertainment and auteur films, the success of which is determined in the first weeks and months of its life, the influence of social impact films can be assessed after a very long time. Probably the best example is the film “Doctor Lisa” — it gathered a huge audience, and the “Fair Help” foundation has confirmed that hundreds of people joined them as volunteers after seeing the picture,” Galina Sytsko says.

The President and the Government of the Russian Federation regularly give orders for systemic support of films dedicated to socially impactful topics, and for development of the National Cinematography Development Concept. The drafts of the Concept focus heavily on the issues of support and assessment of socially important content, but because all the KPIs have become unpredictable since February 2022, Galina Sytsko believes we should not expect the Concept to be adopted any time soon. Moreover, the thesis about increasing state support for cinematography is quite debatable, because while formally the funds allocated by the state are indeed increasing, these efforts are in fact aimed not at making more films, but rather at preventing a drop in their numbers. “There’s always inflation, rising production costs, catastrophic losses of the film industry in the years of the pandemic and a further drop last year, the problems of attracting extra-budgetary funding, equipment, supplies, software and unpredictable currency exchange rates,” the expert explains.

We can definitely be confident about the feasibility of assessing the impact of children’s cinema, because in this case, we could and should use the tools from pedagogy and child psychology. In addition, this year there will be a significant change in the system — the maximum public funding limit of children’s films will be raised from 70 % to 100 %. Accordingly, producers will no longer have to be concerned about economic performance, so we are hoping there will be more high quality films aimed specifically at children. But since the film production cycle is 2–3 years, the effect of this law will not become clear until 2026.

Galina Sytsko also believes that the production of films popularizing the professions of teachers, engineers, doctors, etc. will gain momentum in the near future. The effect of such films can be measured by comparing the percentage of school graduates entering specialized universities, or by comparing the age profile of those who work in a particular profession now and some years later.

Maria Mokina, journalist, producer, member of the Coordinating Council on Social Advertising and Social Communications at the Public Chamber of the Russian Federation, Public Council at the Ministry of Labor and Social Protection of the Russian Federation, noted that the modern media market has evolved from an emotional joy of someone finally integrating a social theme into the media product, to a conscious introduction of social context to develop new positive social habits, change lifestyles, and create comfortable spaces around oneself. The result of this evolution has been the total incorporation of a social idea into the body of the media product. This has become a mandatory “burden” on the part of customers and creators.

Today, society is entering the next stage of development, when it is necessary not only to rejoice in the casual effect, but to form an effective social impact entertainment industry^[20], which will produce products aimed at solving specific social and humanitarian problems.

“There is virtually no qualitative research on this topic in the media production market today; only quantitative studies are available. The assessment market is still in its infancy. The key players in this area are the Positive Changes Factory, the Higher School of Economics, and the National Media Group,” says Maria Mokina.

The state has created an extensive system of grant, financial, and infrastructural support for the film industry; but when the experts are deciding on whether to provide this support, they are focused on the traditional set of criteria such as increasing audience coverage or popularizing a certain issue. The introduction of an end-to-end assessment system at all stages of the creation and production of an audiovisual work will make it possible to multiply its qualitative impact, to see how effectively the money was invested, not only through the emotional impact, but by expanding the impact from Call-to-Action^[21], which is mainly used in advertising today, to the introduction of social decision and behavior models that contribute to the sustainable development of society.

As part of the activities of the Coordinating Council on Social Advertising and Social Communications at the Public Chamber of the Russian Federation, social advertising currently undergoes assessment based on the criteria described in the “Evaluating the Effectiveness of Social Advertising” methodological manual from 2018, the only scientific publication to date that takes into account anything other than the economic result (Gladkikh & Vainer, 2018). Regular expert examination and evaluation also takes place within the framework of IDI and Yandex competitions on social advertising for NGOs^[22].

“I can highlight several cases in the domestic industry. First of all, it is the #thiscannotbecured #cancercanbecured advertising campaign by Konstantin Khabensky Charitable Foundation, aimed at fighting fear of cancer^[23]. The Foundation’s creative team conducted baseline research before launching the campaign and summarized its results, which made it possible to develop a strategy for the Foundation’s activities in the future. Some of the more recent cases are “Teenagers” and “Aunt Martha” projects made by NMG,” Maria Mokina continues. “In addition to integrating social messages into the series, they were surrounded by support services for the target audience, which were based on the studies of viewing statistics and viewer feedback on the media product. However, it is too early to say that a systematic assessment of qualitative results at the level of content impact is present in the media industry. This new, deliberate approach has yet to be created, tested, and implemented.”

Ksenia Leontieva, associate professor of production management at the St. Petersburg State Institute of Film and Television (SPbGIKiT), believes that impact assessment must be closely linked closely tied to the authors and investors’ goals. Because goals can be very individual, evaluation criteria cannot be universal. For example, the impact of films designed to increase the number of volunteers can be measured either by surveying viewers, or by measuring the number of volunteers nationwide before and after the show. In the case of videos about domestic violence or AIDS posted on bloggers’ channels with large audiences, one can measure the expansion of knowledge about the issue (by counting the number of views, likes, reposts, etc.); or, one can also look at the long-term change in disease rate, or support for passing a law. But this is much more complicated, because the society can be influenced by multiple factors at once, and the effect of a single audiovisual work on social indicators cannot be directly extrapolated.

Конец ознакомительного фрагмента.

Примечания

3

ТАСС. (2022). В России на развитие кино в 2023–2025 годах выделят около 12 млрд рублей ежегодно. Режим доступа: https://tass.ru/ekonomika/16528807. (дата доступа: 17.05.2023).

4

Гарант. ру. (2023). Постановление Правительства Санкт-Петербурга от 22 марта 2023 г. № 205 «О порядке предоставления в 2023 году субсидий организациям кинематографии». Режим доступа: https://www.garant.ru/hotlaw/peter/1617359/. (дата доступа: 17.05.2023).

5

Стогова, Е. (2023). Российские фильмы впервые собрали больше половины всей кассы года. 25.01.2023. РБК. Режим доступа: https://www.rbc.ru/technology_and_media/25/01/2023/63cfbcce9a79 47e00227af1b. (дата доступа: 17.05.2023).

6

ЦСП «Платформа». (2022). Социальные эффекты кино. Режим доступа: https://pltf.ru/wp-content/uploads/2022/07/socialenye-effekty-kino.pdf. (дата доступа: 17.05.2023).

7

Правительство России. (2021). О решениях по итогам встречи с членами Правительственного совета по развитию отечественной кинематографии. Режим доступа: http://government.ru/orders/selection/401/44288/. (дата доступа: 17.05.2023).

8

Полную стенограмму заседания можно прочитать на сайте Правительства России: http://government.ru/news/44141/.

9

Social impact entertainment — так за рубежом называют систему производства и дистрибуции развлекательного контента, привлекающего внимание аудитории к общественно значимым проблемам.

10

Call-to-Action — в переводе с англ. «призыв к действию». Так называют все элементы, которые призывают совершить целевое действие — например, купить товар, заказать услугу, подписаться на рассылку.

11

Институт развития интернета. (2023). Документация конкурсного отбора на поддержку проектов по созданию (производству) и (или) размещению (распространению) государственного контента, направленного на укрепление гражданской идентичности и духовно-нравственных ценностей, в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», в том числе среди молодежи. Режим доступа: https://ири.рф/upload/iblock/b1e/z4qndtqejzzfqa3vzfkpnv667by8iuy3/Документация%20конкурсного%20отбора.pdf. (дата доступа: 17.05.2023).

12

Подробнее об этой рекламной кампании можно прочитать на сс. 54–59 в этом выпуске журнала.

13

Теория изменений — это подход к разработке и оценке проектов и программ, направленный на получение и визуализацию наиболее полного и последовательного перечня действий, необходимых для достижения конечного результата. Подробнее о нем можно прочитать здесь: Смекалин, И. (2022). Из точки А в точку Б проверенным маршрутом: теория изменений как инструмент планирования и оценки импакта. Позитивные изменения, 2(3), 46–55.

14

TASS. (2022). Russia to Allocate 12 Billion Rubles Annually in 2023 to 2025 to Cinema Development. Retrieved from: https://tass.ru/ekonomika/16528807. (accessed: 17.05.2023).

15

Garant.ru. (2023). Decree of the Government of St. Petersburg dated 22 March 2023 No. 205 “On the Procedure for Granting Subsidies to Film Companies in 2023.” Retrieved from: https://www.garant.ru/hotlaw/peter/1617359/. (accessed: 17.05.2023).

16

Stogova, E. (2023). Russian Films Gross more than Half of This Year’s Box Office for the First Time. 25.01.2023. RBC. Retrieved from: https://www.rbc.ru/technology_and_media/25/01/2023/63cfbcce9a7947e00227af1b.

17

Center for Social Projects “Platforma”. (2022). Social Effects of the Cinema. Retrieved from: https://pltf.ru/wp-content/uploads/2022/07/ socialenye-effekty-kino.pdf. (accessed: 17.05.2023).

18

Russian Government. (2021). On the resolutions of the meeting with the members of the Government Council for the Development of National Cinematography. Retrieved from: http://government.ru/orders/selection/401/44288/. (accessed: 17.05.2023).

19

The full transcript of the meeting is available on the Russian Government’s website: http://government.ru/news/44141/.

20

Social impact entertainment is the international name for the system involving production and distribution of entertainment content that draws the audience’s attention to socially significant issues.

21

“Call-to-Action” includes all the elements that call to take a targeted action — for example, buy a product, order a service, or subscribe to a newsletter.

22

Internet Development Institute. (2023). Documentation of competitive selection for support of projects for creation (production) and (or) placement (distribution) of public content aimed at strengthening civic identity and spiritual and moral values, in the Internet information and telecommunications network, including those aimed at young people. Retrieved from: https://ири.рф/upload/iblock/b1e/z4qndtqejzzfqa3vzfkpnv667by8iuy3/Документация%20конкурсного%20отбора.pdf. (accessed: 17.05.2023).

23

You can read more about this advertising campaign on pages 54–59 in this issue of the magazine.