Справочник «полевого» менеджера

Павел Фельдман

Справочник содержит информацию о различных аспектах работы «полевого» менеджера. Автор предлагает большое количество прикладных инструментов, которые могут быть использованы управленцами любого уровня для решения повседневных задач.

Вопрос, на который нужно дать себе ответ при управлении МП.

Вопрос этот вынесен мною на картинку ниже. «Что делает на своём рабочем месте медицинский представитель — продаёт или создаёт спрос?»

Интересный вопрос, на который в ряде компаний до сих пор нет точного ответа. И не потому, что данный ответ нельзя найти, а потому, что верный ответ может изменить парадигму оценки работы медицинских представителей и, как следствие, приведёт к изменению стратегических подходов в работе.

Для многих участников моих семинаров данный вопрос становился неким инсайтом, ломающим доселе существующий стереотип.

Особенно упирались представители «большой фармы», которых изначально ещё в 90-е годы научили тому, что медицинский представитель ничем другим, кроме продажи, не занимается.

Конечно, перевести с английского «sales rep» иначе, как «представитель, занимающийся продажами» трудно. Но именно в этом и состоит ловушка, в которую попадаются менеджеры, которые начинают путать своего представителя с продавцом в магазине (для повышения статуса при сравнении возьмём продавца автомобильного салона).

Давайте разбираться в сути вопроса. Для начала посмотрим на современную трактовку понятия «продажа».

— «Продажа (sale, selling) — процесс (событие, сделка) и сам факт обмена предмета маркетинга на его денежный эквивалент».

— «Продажа, как процесс (менеджмент) — согласования условий обмена товара на его денежный эквивалент, в котором участвуют продавец и покупатель, заинтересованные в сделке по продаже».

— «Продажа, как результат — материальный актив в виде предмета маркетинга или денег, полученных в результате обмена, совершенного между продавцом и покупателем». [₅]

Что из вышесказанного описывает работу медицинского представителя как продавца? Правильно, ничего. В чём причина? А в том, что медицинский представитель не взаимодействует с покупателем напрямую, он взаимодействует с так называемыми «рекомендателями» (или «посредниками»), но об этом — ниже.

Теперь посмотрим, подходит ли представителю определение «создаёт спрос». Для этого посмотрим современные трактовки создания и формирования спроса.

— «Создание спроса — это цель целевых маркетинговых программ, направленных на повышение осведомлённости и интереса к продуктам и / или услугам компании».

— «Формирование спроса — это целостный подход к маркетингу и согласованию продаж внутри компании. Посредством различных кампаний усилия по формированию спроса направлены как на создание долгосрочных отношений между брендом и потенциальным покупателем, так и на оценку и развитие покупательского интереса потенциального покупателя к продуктам / услугам указанного бренда». [₆]

Такое определение создания спроса и формирования спроса куда больше отражает суть работы медицинского представителя, занятого работой с врачами и фармацевтическими работниками.

А виной всему наличие на фармацевтическом рынке «рекомендателей», находящихся между медицинским представителем и конечным потребителем. Как на схеме.

Суть схемы состоит в следующем: при продвижении рецептурных препаратов и препаратов группы ОТх (безрецептурных, но рекомендуемых врачами, например, большинства антигистаминных средств) представитель взаимодействует с врачом, а не с конкретным потребителем лекарства.

Аналогичная ситуация возникает и при взаимодействии с фармацевтами аптек по препаратам ОТС и БАДам. Даже при наличии рекламируемых с помощью медиаресурсов безрецептурных препаратов и БАДов представитель не взаимодействует напрямую с потребителем, так как в этом случае за прямое взаимодействие отвечает отдел маркетинга.

Таким образом, в отличие от продавца автосалона, взаимодействующего с непосредственным покупателем автомобиля, и занимающегося продажами, на фармрынке происходит взаимодействие с «рекомендателями». Почему их так назвали? Потому что это — две категории людей, которые сами не несут финансовых трат при приобретении их клиентами лекарств, но могут активно рекомендовать тот или иной продукт в зависимости от созданного у них интереса.

Представим ситуацию, при которой представитель пришёл к врачу, снабдил его информацией о продукте, убедил, что продукт — лучшее, что он есть на рынке, получил от врача согласие в том, что у того появятся пациенты на продукте компании. Представитель что-то продал? Нет, в лучшем случае, только идею применения продукта. Как и где можно увидеть результат этой продажи? Никак, потому что покупать лекарство в аптеке будет не врач, а тот пациент, которому врач назначит препарата. Вот тут-то и начнутся проблемы:

— Врач может быть убеждён в том, что препарат компании действительно лучший на рынке, но не каждому пациенту он подойдёт.

— Врача может переубедить представитель конкурирующей организации, который придёт вслед за представителем вашей компании и предоставит какие-то иные аргументы.

— Врач может согласиться из вежливости назначать препарат компании, а после визита представителя просто об этом забудет.

— Врач выписывает препараты только по МНН, так что то, что именно будет куплено в результате проведённой работы потребителем в аптеке, не знает никто.

— Препарат может отсутствовать в аптеке или аптеках, врач его назначит, но вернувшиеся пациенты сообщат, что купить лекарство не смогли. На этом интерес врача к продукту вполне может закончиться.

— Цена на препарат может категорически не устроить пациента, поэтому придётся выписывать что-то другое.

Идём в аптеку, там компанию тоже могут ожидать определённые сложности.

— В матрице аптечного учреждения препарата нет, медицинский представитель, поработавший с врачом, сделал свою работу зря.

— В настоящий момент времени препарат находится в дефектуре, пациент или ушёл за ним в другую аптеку, или согласился на замену. О которой представитель компании никогда не узнает.

— Цена в аптеке явилась неподъёмной для потребителя. Он ушёл вообще без продукта или с более дешёвой заменой.

— В аптеке фармацевт сказала, что есть более интересные и привлекательные по цене продукты, чем препарат, который назначил врач. Произошла замена.

Отличается такая «продажа» от продажи автомобиля в автосалоне? Да. Какова степень влияния представителя на то, что приобретёт в конце концов потребитель в аптеке? Какая-то, но точно не стопроцентная.

А ведь основная цель любой фармкомпании — приобретение конечным потребителем продукции, выпущенной на заводе производителя. Как на схеме ниже. И всё было бы похоже на продажу автомобиля, но мешают «рекомендатели», для работы с которыми и нанимаются медицинские представители для создания спроса среди них.