Как измерить эффективность работы с аптекой

Павел Фельдман, 2019

Книга предназначена для сотрудников фармацевтических компаний – производителей, которые работают с аптеками и аптечными сетями.

ВВЕДЕНИЕ

В начале февраля 2018 году в Сочи состоялась вторая конференция — «PROекции будущего», на которой участники фармацевтического рынка имели возможность обсудить множество волнующих сообщество вопросов, в том числе и взаимодействие между производителями и аптечными сетями. Позднее именно эта часть события была освещена в «Фармвестнике» (www.pharmvestnik.ru) в статье: Маркетинговый договор: взаимные выгоды!».

Если внимательно прочитать статью, становится понятным, что рост доходной части большинства участников розничного фармрынка происходит за счёт компаний-производителей, а именно — за счёт средств так называемых «маркетинговых контрактов». В этой же статье приводится следующая информация — затраты производителей на маркетинговые контракты составляют примерно 70% от затрат на ТВ-рекламу. «Это 35—40 млрд. руб. в год. Если добавить затраты на медпредставителей, получится, что затраты на коммуникацию с аптечными сетями сопоставимы с затратами на коммуникацию с конечным потребителем», — добавил директор Института развития общественного здравоохранения Юрий Крестинский ³.

Такие цифры заставляют задуматься. Если влияние телевизионной рекламы с помощью различного рода методик научились более-менее точно монетизировать, то вклад отдельных инструментов, предлагаемых в качестве продвижения аптечными сетями, для меня до сих пор остаётся загадкой. Я вполне могу понять то, что отсутствие товара в аптеке делает невозможным его продажу, и, скорее всего, этот инструмент может быть как-то оценён в виде постоянного присутствия и продан производителю. Но как оценить влияние, например, монетницы на продажу того или иного бренда? На одном из моих семинаров сотрудница трейд-маркетинга фармкомпании довольно убедительно доказывала мне, что приобретённая компанией опция под названием «монетница» является серьёзным инструментом для продвижения товара — так как монетницы будут раздаваться во все аптеки сети, они будут доступны покупателям для того, чтобы они на них разглядели продукт компании и… А вот дальше ничего, кроме тумана и жалких попыток что-то объяснить, так и не последовало.

Во-первых, увидят они продукт или нет — большой вопрос, особенно при безналичном расчёте; даже в том случае, если увидят, то что — сразу побегут покупать? Зададут вопрос фармацевту? Проведут параллели между увиденным на монетнице и на экране телевизора? А если препарат не на экранах телевизоров? Как тогда быть?

Во-вторых, как монетница соотносится с постоянным присутствием в аптеке препарата, который нанесён на её поверхность? Это закреплено в контракте? Если да, то кто за этим будет следить?

В-третьих, кто-то посчитал, какие продажи против фоновых будет генерировать монетница? Например, аптека и без монетницы продаёт 10 упаковок в месяц. А сколько она продаст с помощью монетницы? 20? 120?

И, напоследок: а сколько действительно нужно продать препарата, чтобы хотя бы окупить монетницу, которую надо изготовить и за деньги разместить во всех аптеках сети?

Такая же по силе невнятности опция — коробочка для чеков. Наверное, она имеет какой-то смысл, но для меня любой маркетинговый инструмент должен — в первую очередь — иметь смысл с точки зрения увеличения продаж на конкретную величину и за конкретное время. Как в системе постановки целей SMARTER: цель должна быть конкретная (Specific) — измеримая (Measurable) — достижимая (Achievable) — реалистичная (Realistic) — определённая во времени (Time-framed) — экологичная (Ecological) и записанная на бумаге (Recorded). И вот тут то и начинаются сомнения: конкретная — да, но измеримая ли; достижимая ли (если удаётся понять, чего хотелось бы достичь); реалистичная — смотрите предыдущий пункт; определённая во времени — тут проще, но тоже есть вопросы; экологичная — это за какие такие деньги нужно покупать опцию, чтобы она была приемлемой для всех участников процесса. Ну и последнее: если такая цель записана на бумаге, то кто-то её просто обязан проверить на соответствие принципам SMARTER. В качестве независимого консультанта я такие цели видел, но пока мне не удалось их подогнать под SMARTER. А, впрочем, может быть надо SMARTER под них?

Речь о роли фармацевта в рекомендациях препаратов я подробно описал в своей книге по созданию стратегии работы с аптекой ³. Повторяться не буду, подчеркну только одно — частота наступления случаев вмешательства фармацевта в покупку в годы слабо развитого Интернета была невелика: 10—15%. А сейчас, когда в мире из 7,5 млрд. населения 4 млрд. являются пользователями Всемирной Сети, а 3 с лишним млрд. — активные пользователи социальных сетей, причём на своих смартфонах, вдруг резко возросла? Сейчас даже рецепты врача проверяются в Интернете на «вменяемость», мониторируются цены и делаются заказы в аптеках, организующих доставку на свою территорию, где фармацевту остаётся только выдать пакет и получить за него оплату.

Конец ознакомительного фрагмента.