Пресс-релиз от А до Я. Практическое пособие

Олеся Колесниченко

Вы держите в руках необычный эксперимент – книгу, написанную практикующим пиарщиком в соавторстве с искусственным интеллектом. В цифровую эпоху конкуренция за внимание СМИ как никогда высока. И грамотно составленный пресс-релиз играет важную роль в маркетинговых коммуникациях. Книга будет полезна PR-специалистам, бизнесменам, желающим активно продвигать свой бренд, студентам профильных специальностей. Это инструкция для всех, кто хочет научиться писать и распространять пресс-релизы.

Глава 3. Где брать темы для пресс-релиза

Вы пытаетесь придумать свежие и актуальные темы для вашего следующего пресс-релиза? Постоянное генерирование новых и интересных идей — задача не из легких. В этой главе я поделюсь несколькими проверенными способами. Тем более, что иногда повод для вашего следующего появления в СМИ может лежать на поверхности.

Эти советы помогут вам создавать убедительный контент, который будет выделяться на фоне тысяч информационных сообщений ваших конкурентов. От анализа отраслевых тенденций до проведения исследований среди клиентов — все, что может способствовать идти в ногу со временем и писать впечатляющие пресс-релизы, которые найдут отклик у вашей целевой аудитории.

Способ 1. Анализ конкурентов

Актуальную проблематику для вашего пресс-релиза может подсказать анализ материалов ваших конкурентов. Достаточно поизучать то, что они пишут, чтобы получить представление о темах, которые в настоящее время освещаются в вашей отрасли. Данная информация — это и способ вскрыть пробелы в деятельности своей пресс-службы, и возможность усилить собственный контент.

В первую очередь стоит начать с определения ваших основных конкурентов (кто они?). Изучая их последние пресс-релизы, ищите общие темы, поводы и ключевые слова, которые они используют. Проанализируйте тон, стиль и язык — все, что они употребляют для общения с аудиторией. Обратите внимание на заголовки, подзаголовки и общую структуру документов. Обращайте внимание не только на темы, но и на тренды в вашей сфере. Это может значительно расширить список инфоповодов. А грамотная адаптация общего вопроса под ваши частные реалии даст шанс отличиться на рынке.

Способ 2. Отраслевые новости и тенденции

Еще один способ натолкнуть себя на свежую мысль — быть в курсе новостей и тенденций в отрасли. Отслеживая последние события, вы сможете определить то, что сегодня является актуальным и популярным. Посещение конференций, чтение отраслевых изданий и даже постов идейных лидеров в социальных сетях могут дать пищу для размышлений.

Когда готовите свой материал, избегайте простого пересказа новостей или повторения того, что говорят другие. Вместо этого добавьте в сообщение свою точку зрения, мнение и анализ, что придадут ему веса. Это вызовет интерес у читателей и позволит вам зарекомендовать себя как авторитетного лидера в индустрии.

Способ 3. Отзывы и запросы клиентов

Ваши потребители — отличный источник вдохновения. Анализируя отзывы, запросы и комментарии, вы можете выявить «боли» клиентов, проблемы и возможности, которые сможете отразить в своих пресс-релизах.

Начните с разбора обратной связи в социальных сетях и на сайте. Не игнорируйте также ресурсы с отзывами о разных компаниях, а не только о вас. Ищите общие темы, проблемы или сильные стороны ваших товаров и услуг, о которых пишут клиенты. Проанализируйте полученные данные, чтобы выявить тенденции и закономерности. Именно на основе этой информации можно готовить очередной релиз. Кроме того, изучайте результаты опросов, итоги интервью, в которых принимают участие ваши потребители, данные после работы с фокус-группой — все это дает более глубокое понимание проблемы и помогает найти новые решения.

Способ 4. Мозговой штурм

Методы мозгового штурма и генерирования идей могут стать полезным инструментом для поиска контекста для ваших пресс-релизов. Мозговой штурм предполагает создание как можно большего количества идей за короткий промежуток времени (главное — не обсуждать и не критиковать их). Цель данной техники — в сборе максимального количества вариантов, пусть даже самых нелепых, которые можно использовать для своих пресс-релизов как в первоначальном виде, так и в авторской интерпретации.

Чтобы эффективно провести мозговой штурм, соберите группу людей, которые могут внести свой вклад в этот процесс. Установите лимит времени и предложите каждому озвучить как можно больше мыслей на заданную тему. Повторюсь, во время процесса избегайте критики или осуждения. Вместо этого сосредоточьтесь на количестве, а не на качестве. После проанализируйте предложенные идеи и выберите самые актуальные и убедительные.

Способ 5. Ключевые слова

Этот способ предлагает ориентироваться на ключевые слова, которые ваша целевая аудитория ищет в интернете. Собрав эту информацию и обработав ее, вы получите контент, который основан на потребностях и интересах потребителей.

Начните с выбора подходящего инструмента исследования ключевых слов, например, Google Keyword Planner. Проанализируйте объем поиска, конкуренцию и релевантность каждого ключевого слова — ищите с «длинным хвостом»³, они имеют низкую конкуренцию и небольшое количество запросов в месяц. Кроме того, рассмотрите возможность использования связанных ключевых слов и фраз, имеющих непосредственное отношение к той теме, с которой вы работаете. Этот способ подходит для создания оптимизированного контента для поисковых систем, который с большей вероятностью найдет отклик у вашей целевой аудитории.

Способ 6. Календарь знаменательных дат

Мой любимый способ поиска тем для пресс-релизов. В зону внимания могут попасть государственные и национальные праздники, юбилейные даты, отраслевые праздники, например, День финансиста или День медицинского работника, ежегодные даты, как то: Международный день защиты детей или День семьи, а также всевозможные Дни супа, точки с запятой, пива и так далее. Главное, чтобы они тематически отвечали направлению вашего бизнеса. Впрочем, если вам вдруг не хватит календаря (в чем я очень сомневаюсь), вы всегда можете создать свое событие.

Инструменты и ресурсы для поиска трендовых тем

С целью поиска трендовых тем для ваших пресс-релизов возьмите также на заметку такие инструменты, как Google Trends и, конечно же, социальные сети.

Google Trends — это бесплатный сервис, которым можно воспользоваться для определения тем, актуальных для вашей отрасли в настоящее время. «Пользователи социальных сетей обсуждают», — наверняка вы довольно часто слышите такое вступление к некоторым новостям.

На основе этой информации также можно создавать актуальный и полезный контент, который непременно найдет отклик у вашей аудитории.

Оценка и выбор лучшей темы для вашего пресс-релиза

После того как вы составили список потенциальных тем для пресс-релиза, необходимо оценить и выбрать лучшие из них. Обращайте внимание на такие параметры оценки, как актуальность, своевременность и уникальность. Проанализируйте вероятное влияние каждой темы на целевую аудиторию и бренд. Кроме того, учитывайте ресурсы и бюджет, необходимые для создания и распространения пресс-релиза.

Выбирайте то, что лучше всего соответствует коммуникационным задачам вашего бренда и маркетинговым целям. Не лишним будет сделать контент-план, в котором будут указаны все темы и даты выхода пресс-релизов. Это поможет вам следовать четкому графику и эффективно организовывать свое время, а также обеспечит своевременный и регулярный выпуск релизов.

В заключение отмечу, что важно не просто найти темы ради создания очередного «письма журналистам». Необходимо, на основе того, что в итоге «накреативили», сделать содержание пресс-релиза информативным, интересным и привлекательным, как для вашей целевой аудитории, так и для представителей масс-медиа. Ищите идеи не только на работе, но и на выставках, конференциях, семинарах, а также при просмотре фильмов или чтении книг. Иногда нестандартные мысли могут прийти в самый неожиданный момент. Будьте к этому готовы и не забудьте их записать.

ПРАКТИКА: На основе тем, выбранных вами в практическом задании главы 2, а также тем, представленных в главе 3, составьте краткий годовой план выпуска пресс-релизов.

Примечания

3

Long-tail ключевые слова, получающие небольшое количество поисковых запросов в месяц. Как правило, они длиннее и точнее, чем их высокочастотные аналоги, поэтому обладают более высокой конверсией.