11 когнитивных секретов для ваших текстов и бизнеса

О. М. Смирнова, 2021

Перегруз информацией, тысячи похожих продуктов и услуг, созданные словно под копирку подходы и описания… В таком мире мы живем и работаем сегодня. Есть ли шанс привлечь и удержать внимание читателя или слушателя при таком раскладе? Есть. Эта книга о том, как последние открытия когнитивных и нейронаук помогают предпринимателям быть заметнее и убедительнее, вовлекая и увлекая за собой свою «стаю». Язык, сознание и бизнес соединены сегодня в мощную триаду. Вы узнаете, как устроены связи внутри этой триады, а одиннадцать когнитивных секретов откроют вам тайну слов, которые запомнятся надолго и приведут вас к цели. Книга будет полезна предпринимателям, маркетологам, копирайтерам и всем тем, кто создает тексты для бизнеса, каждый день вовлекая, убеждая и завоевывая аудиторию. В формате PDF A4 сохранен издательский макет книги.

Введение

Моим дочкам Кире и Мие, моим племянникам Тимуру, Лизе и Алине и всему подрастающему поколению, которое сделает этот мир лучше

Представьте: вы начали свой бизнес. Идея, модель, MVP^[1], команда, первые продажи или их отсутствие… Надо начинать рассказывать о себе и своем продукте — сам за себя он этого не сделает. Но как, если вы ничего не писали со времен школьных сочинений про луч света в темном царстве, образ Татьяны Лариной или «мильон терзаний» Чацкого?

Я работаю с текстами уже более 15 лет. Использую правильные слова, чтобы помогать российским и международным компаниям достигать бизнес-целей на локальном и зарубежных рынках.

В команде агентства PBN Hill+Knowlton Strategies я готовила материалы для коммуникационных кампаний ЕВРАЗа, ИКЕА, МегаФона, Яндекса, TripAdvisor, Visa и других корпораций. Последние пять лет я также консультирую стартапы и молодых предпринимателей, которые не всегда знают, с чего начать, когда нужно рассказать о себе или своем продукте друзьям, партнерам, инвесторам или клиентам. Они приходят ко мне, потому что слышат на каждом шагу: «Контент — король!», а значит — даешь больше текстов хороших и разных.

Автор этой фразы — Билл Гейтс: в далеком 1996 году, когда некоторые из моих читателей еще не родились, он назвал так свой пост на сайте Microsoft. В те времена всего один процент населения земного шара пользовался интернетом, скорости подключения были до смешного низкими, сайтов с интересным контентом было мало, а читателей — много.

Уже тогда Билл предсказал, что доходы от рекламы в интернете скоро превысят доходы от теле — и радиорекламы, бóльшая часть контента будет создаваться самими пользователями, а возможности маленьких компаний и гигантов индустрии по привлечению людей через интересную и актуальную для них информацию сравняются.

Конечно, за 20 с лишним лет многое изменилось. Появились технологии, о существовании которых Билл даже не подозревал. Мы живем в реальности, где искусственный интеллект и нейронные сети уже могут на равных с человеком создавать и распространять контент и анализировать его эффективность. Правда, нередко и потребляется такой контент тоже искусственными созданиями, например ботами.

Но интерес к качественному контенту с обеих сторон баррикад — и производителей, и потребителей информации — по-прежнему растет, несмотря на смену форматов. Мы все больше и больше уходим из принта в диджитал, от крупных федеральных изданий — к «театру одного актера»: персональным СМИ и блогам. Смотрите: аудитория одного номера старейшей деловой газеты «Ведомости» составляет чуть более 200 000 россиян, а на блог Ксении Собчак в Instagram подписано семь миллионов человек! Чувствуете разницу?

Все больше людей хотят «как у Ксюши», а особенно — владельцы малого и микробизнеса, представители помогающих профессий (коучи, психологи, консультанты) и фрилансеры. Ведь через собственное СМИ вроде бы проще всего продвигаться — не зависишь от редакторов, пишешь себе в соцсети все, что хочешь, а клиенты так и текут ручьем!

Но у такого массового выхода в онлайн есть и обратная сторона медали. Пару лет назад ко мне начали приходить подкованные клиенты, которые, начитавшись постов в Facebook и Instagram, хотят получить мифического единорога — «вкусный продающий текст», составленный по всем правилам инфостиля, нейрокопирайтинга и сторителлинга, с учетом глобальных гайдлайнов на английском и отражением локальной специфики бизнеса. А главное — чтобы фаундеру тоже понравилось.

Рассказать, что дальше? Получив результат, клиент удивляется и идет «переписывать все сам». А потом я вижу на «новом» сайте или в брошюре хорошо забытое старое с «самыми передовыми технологиями», «опытной командой профессиональных экспертов», «лучшими традициями качества» и прочими штампами, которые все еще так милы нашему сердцу…

Почему так происходит? Из этой книги вы узнаете об основных принципах познания и ловушках мышления, в которые мы попадаем, когда хотим как лучше, а получается как всегда. Разобравшись в матчасти, вы начнете замечать эти ловушки и научитесь их избегать, создавая в итоге — самостоятельно или вместе с копирайтером — тексты, которые работают на вашу задачу. Секрет прост — всего-навсего научиться говорить и слышать, опираясь на законы работы нашего мозга и зная, как устроены сознание и мышление человека.

Я расскажу вам о том, как язык каждый день создает нашу действительность, непосредственно влияя на восприятие окружающего мира. Примерно в 1970-х годах прошлого века этими вопросами серьезно заинтересовались ученые, так появилась одна из самых молодых отраслей языкознания — когнитивная лингвистика. В России методы и теории этой дисциплины до сих пор были предметом лишь научных статей и монографий, недоступных тем, кому они действительно могут пригодиться в повседневной практике. Вместе с нейронауками, которые сегодня гораздо больше на слуху благодаря «прямому доступу» к человеческому мозгу, они открывают широкие возможности перед теми, кто следит за последними трендами, готов учиться и применять новые знания на практике.

Я уверена, что многие открытия когнитивных и нейронаук сегодня будут полезны предпринимателям, маркетологам, копирайтерам и всем, кто так или иначе работает со словом. Поэтому эта книга и появилась на свет.

Готовы к увлекательному путешествию? Тогда вперед!

Примечания

1

MVP (minimum viable product) — минимально жизнеспособный продукт, который первым запускается на рынок, чтобы протестировать гипотезы и собрать обратную связь от потребителей.