Новый мужчина: маркетинг глазами женщин

Мэриан Зальцман

Сегодня мы являемся свидетелями колоссального гендерного сдвига. Женщины получили то, что хотели: широкие возможности трудоустройства, социальные, политические, экономические права… А мужчины? Что приобрели или утратили они? Как социальные, политические и экономические сдвиги меняют их жизнь? И что должны делать маркетологи, чтобы учитывать эти изменения? Книга адресована не только специалистам, занимающимся социальными аспектами взаимоотношения полов, рекламщикам и маркетологам, но и широкому кругу читателей, интересующихся вопросами пола в современном мире.

Глава 2. Я — Тарзан, ты — Джейн: биология пола

Мужчина груб, мужчина глуп;

Мужчина неразумен;

Мужчина — сквернослов;

Мужчина — распутник;

Мужчина — единственная ошибка природы.

Гилберт и Салливан, «Принцесса Ида» (Gilbert and Sullivan, Princess Ida)

Одним из лучших фильмов лета 2004 года был забавный римейк кинематографической классики 1970-х годов «Степфордские жены» (The Stepford Wives). Триллер тех времен, повествовавший об удушающем домашнем мазохизме американских домохозяек, три десятилетия спустя был переснят для совсем другой аудитории. На этот раз он превратился в комедию. И теперь оказалось, что за идеальным городком Степфорд с его послушными обитательницами стоит не кто иной, как разочарованная жена. Устав от своего никчемного, слабого мужа, эта предприимчивая женщина превратила супруга в идеальный образец альфа-самца. Для мужчин-зрителей это могло оказаться последней каплей. Они не просто утратили контроль над ситуацией — им даже не позволяется принять вызов. И теперь, чтобы они походили на настоящих мужчин, кто-то другой должен вмешаться в их физиологию.

Но из чего состоит «настоящий мужчина» в начале XXI века? На этот вопрос очень трудно ответить. Мы ясно представляем себе, кем был «настоящий мужчина» в течение веков и десятилетий, предшествовавших 1950-м годам, но с тех пор его образ начал расплываться и вызывать все больше споров. Отчасти это связано с тем, что мужчин все чаще сравнивают с женщинами, а не наоборот. Мужчина знает, чего хочет от него женщина, — что он должен или не должен делать, говорить, каким он должен или не должен быть. Но у него нет никаких собственных целей или, как минимум, целей, которые бы не были связаны с его желанием жениться, заниматься сексом с женщинами, мирно сосуществовать с ними или просто избегать атак с их стороны в современной политкорректной культуре.

Природа или воспитание?

Еще недавно роль мужчины была точно определена, и от него ожидали именно того, что он и делал, потому что эти действия были свойственны его природе. Он был рожден охотником, агрессором. Это была его биологическая судьба — защищать свою собственность и контролировать все, что только возможно. Затем, в XX веке, возникло женское движение. Наряду с другими многочисленными последствиями оно ввергло современное общество в дебаты о Природе и Воспитании. Люди спрашивали себя, чем на самом деле отличаются друг от друга Джонни и Сьюзи? Он затевает драки с другими детьми и приходит домой грязным, потому что так велит ему природа, или это отец и окружающие подталкивают его к тому, чтобы «быть мужчиной», идти на риск и никому не уступать? А Сьюзи? Она проводит свои дни, безмятежно играя в куклы и приглашая на чай воображаемых гостей, потому что этого ожидает от нее общество, или это поведение встроено в ее мозг?

Какое-то время казалось, что этот спор выиграют поборники Воспитания. «Множество проблем общества, как и неравенство, — утверждали они, — можно устранить, если мы начнем иначе воспитывать своих детей. Пусть девочки занимаются спортом, требующим соперничества, а мальчики исследуют “нежные стороны” своей натуры, и мир станет лучше. При этом давайте поощрять отцов выражать свои чувства и активнее участвовать в воспитании детей и заботе о них, а матерей — повышать чувство собственной ценности не в семье, а на работе». Для некоторых это действительно выход, но у других принуждение принять новые и, как кажется многим, «неестественные» ожидания вызывает враждебность и неудовлетворенность.

И теперь мы наблюдаем, как маятник качнулся в другую сторону.

Когда-то идеологи и профессионалы пытались убедить нас в том, что между мужскими и женскими особями одного биологического вида нет большой разницы. Но сегодня определенные биологические «истины» возрождаются, и идея о том, что половые различия являются врожденными, а не приобретенными, снова обретает популярность. Как только так называемые «мыслящие классы» устранили женственность и мужественность как мираж социальной конструкции, мы требуем все объяснить генетикой.

Как утверждается сегодня, именно гены объясняют, почему некоторые люди склонны к насилию, почему Джонни предпочитает Скотта, а не Сьюзи, почему Джей Ло, скорее всего, разведется, а возможно, и то, почему женщины религиознее мужчин.

И не смейте упрекать парня, живущего по соседству, что он разбил сердце своей подружке. Это не его вина — это всего лишь генетика. Недавнее исследование, проведенное в университете Рутгерз, Нью-Джерси, выявило, что даже потребность в любви имеет биологические корни. «Влюбленность, — говорит антрополог из Рутгерз Хелен Фишер (Helen Fisher), — имеет три стадии, и каждая из них способствует выделению разных гормонов. Первая стадия влюбленности — это вожделение, которым управляют гормоны секса: тестостерон и эстроген. Затем приходит страсть, когда люди теряют покой и сон и часами смотрят в окно. На этой стадии активна группа нейротрансмиттеров под названием моноамины: допамин (который также активируют кокаин и никотин) и норэпинефрин — важнейший гормон любви и частая причина временного помешательства. (Это многое объясняет.) Последняя стадия — привязанность — необходима для продолжительных отношений. Очевидно, люди, боящиеся близости, застревают на второй стадии»^[4].

Итак, мы снова начинаем объяснять наши различия, фобии и странности генетическими причинами, а это значит, что в наших проблемах виноваты и мама, и папа, а не только мама. Но на этот раз есть и некоторая разница. Более ранние попытки свести пол к его биологическим особенностям были призваны объяснить превосходство мужчин и утверждали, что природа благоволит активному — мужчине — охотнику и собирателю, а не его кроткой, преданной жене, занятой кустарным производством — новый же биологический детерминизм уже не настолько явно становится на сторону мужчин.

Почему больше — не всегда лучше

Очень сложно возразить, что представителям сильного пола некоторые вещи удаются лучше. Вспомните, например, о футболе или о теннисе, где представители разных полов редко играют друг против друга, потому что мальчики почти наверняка выиграют. Как бы там ни было, генетическое наследие мужчины как сильного охотника и добытчика копилось миллионы лет. Даже притом что девочки раньше достигают полового созревания, после окончания пубертатного периода сердце, объем мышц и легких у мальчиков больше, у них медленнее сердечный ритм, и они дольше выдерживают физическое напряжение^[5].

Знаменитый антрополог Десмонд Моррис (Desmond Morris) считает причиной многих различий между современными мужчинами и женщинами их разные роли в первичном разделении труда. Парни отправлялись на охоту, а их подруги оставались дома и присматривали за детьми. В результате мужчины стали более мускулистыми. В среднем они на 30 % сильнее, на 10 % тяжелее и на 7 % выше женщин. У них более острое зрение и развитая способность идти на риск и принимать участие в длительных индивидуальных действиях. Моррис, стойкий приверженец Природы, пишет: «Эволюция привела к тому, что у нас несколько разные взгляды на жизнь. Это проявляется очень рано (уже в детском саду) и связано не с тем, как мы обращаемся со своими отпрысками, а с их генетикой»^[6].

Многие навыки, появившиеся в мире примитивного человека, до сих пор проявляются в современном обществе. Например, возьмем чтение географических карт: согласно недавним исследованиям Парижского института Гештальта, мужчины лучше читают карты, потому что охотнику и добытчику нужно уметь находить дорогу домой. Проблема для мужчин состоит в том, что темпы эволюции несколько отстают от темпов развития культуры и современного мира. Научные критики этого института считают, что физическая удаль мужчины и его приспособленность к тяжелому физическому труду были незаменимы в мире, основанном на грубой силе. Но в обществе, где оружие делает физическую силу ненужной, а работа в офисе требует развитых навыков взаимодействия с себе подобными, мужчина оказывается просто неприспособленным.

Женщина, с другой стороны, обнаруживает, что ее генетическое наследие подготовило ее к жизни в современном обществе лучше, чем ее предки могли даже мечтать. Пока мужчины пытались добыть своей семье ужин, женщины в примитивном обществе оставались дома, заботились о воспитании детей, учились распределять задачи и практиковались в вербальной коммуникации. «Мы знаем, что женщины гораздо лучше выражают свои мысли в устной речи, — говорит Моррис. — Это не просто смутное наблюдение — это вывод, основанный на изучении энцефалограмм мозга мужчин и женщин, выполнявших одинаковые вербальные задачи. Пытаясь решить вербальную проблему, женщины используют гораздо более обширный участок мозга, чем мужчины. Это фундаментальное, биологическое отличие в том, как женщина справляется с вербальной коммуникацией. Если этот врожденный навык дополняется еще одним заложенным в ней качеством — склонностью к заботе и отдаче, то становится очевидно, что в определенных и очень важных областях социальной жизни должны доминировать не мужчины, как было в прошлом, а женщины»^[7].

Слух — одна из сфер, где женщины впереди, возможно, благодаря их ведущей роли в воспитании детей. Слух женщины более чем вдвое острее слуха мужчины; женщины в 2,3 раза точнее идентифицируют слабые звуки и в 6 раз чаще мужчин обладают музыкальным слухом^[8].

Чувство осязания у женщин тоже развито лучше. У женщины в 10 раз больше кожных рецепторов, чувствительных к прикосновению, а окситоцин и пролактин — гормоны привязанности — увеличивают ее потребность в прикосновениях и тактильном контакте^[9]. У мужчин не только меньше тактильных рецепторов, они также воспринимают меньше визуальной информации, и у них менее развито обоняние. Оказывается, они действительно могут не замечать ужасной вони из мусорного ведра на кухне. Из-за своей биологической запрограммированности мужчина также более склонен концентрироваться на большом открытом пространстве, а не на таких мелочах (и причинах проблем в браке), как оставленные в прихожей носки^[10].

Конечно, мозг среднего мужчины немного больше, чем мозг средней женщины. Но дело в том, что важен не размер мозга, а то, как вы его используете. (Звучит знакомо?) Для решения сложных задач мужчины чаще используют левое полушарие мозга. У женщины, напротив, чаще задействованы оба полушария мозга одновременно. Полушария мозга женщин более симметричны, чем полушария мозга мужчин, а эта симметрия может способствовать их интеграции и улучшать способность к устной речи^[11]. Более того, у мужчин меньше электрических соединений между левым и правым полушариями мозга, поэтому поток информации между ними ограничен. Считается, что правое полушарие отвечает за эмоции, а центр речи находится в левом, и поэтому мужчинам сложнее говорить о своих эмоциях. Исследования показывают, что даже в дошкольном возрасте девочки говорят в три раза больше мальчиков. У взрослых все остается примерно так же. Средняя продолжительность телефонного разговора между женщинами составляет 20 минут, а между мужчинами — всего 6 минут^[12].

Возможно, именно эти особенности женщин объясняют, почему они так долго живут после утраты способности к продолжению рода — хотя чисто эволюционный подход, кажется, предполагает, что после этого они становятся бесполезными. Ведь женские особи большинства других видов продолжают приносить потомство и в старости. В прошлом сторонники биологического детерминизма отрицали пользу женщин, вошедших в возраст менопаузы. А новые сторонники биологического подхода рассматривают этот факт в новом свете. Как признает все больше исследователей, пожилые женщины эффективнее повышают свою жизнеспособность заботой о внуках, чем о детях. Другими словами, женщины способствуют выживанию своего вида и после того, как утратили способность к продолжению рода; менопауза освобождает их от необходимости рожать самим и позволяет заботиться о внуках^[13].

Весной 2004 года финские исследователи опубликовали доклад в журнале Nature, где доказали наличие связи между продолжительностью жизни пожилых людей и их участием в воспитании внуков. Изучив истории семей 3000 женщин из Канады и Финляндии, живших в XVIII и XIX веках, эти исследователи обнаружили, что у бабушек, проживших более долгую жизнь, было больше внуков, и эти внуки тоже жили дольше. Кажется, эволюция благосклонна к семьям, где есть бабушки^[14]. Так что женщины незаменимы не только в роли матерей, но и в роли бабушек. А что мужчины? Биологически говоря, дедушки ни на что не годятся. Хотя эта старая игра «потяни меня за палец» может быть действительно увлекательной.

Дикости в мире животных

Поборники Природы часто хотят выиграть спор, приводя в качестве аргументов факты из мира животных. «Мужчины не должны заниматься любовью с мужчинами, — говорят они. — В дикой природе гомосексуализма не существует!» Или: «Самка вьет гнездо, а самец распространяет свое семя. Это просто природа!» Но все не так просто. Вот несколько примеров, которые могут послужить вам в качестве аргументов или стать причиной драки в баре.

● Самка голубой ирены склонна к промискуитету; под по кровом ночи она регулярно покидает гнездо и занимается сексом со случайными «любовниками»^[15].

● Согласно недавнему исследованию, результаты которого опубликованы в журнале Endocrinology, около 8 % домашних баранов — гомосексуалисты. Исследование обнаружило не только то, что за сексуальное поведение овец отвечают определенные группы клеток мозга, но и то, что анатомия мозга и производство гормонов могут определять, предпочтет взрослый баран овец или других баранов^[16].

● Самцы песчанок — самые преданные и самоотверженные отцы в мире животных, но лишь после того, как избавились от своей сексуальной энергии. Исследования, проведенные в университете Макмастера, Канада, обнаружили, что потомство у пары песчанок рождается очень быстро после спаривания, и поэтому самец спаривается с самкой более 500 раз^[17].

● В мире животных самки довольно часто становятся инициаторами сексуального контакта, при этом избегая ответственности за воспитание потомства.

● Гигантские австралийские каракатицы предпочитают секс втроем и даже устраивают настоящие оргии, и именно самки решают, с каким самцом или самцами спариваться^[18]

Конец ознакомительного фрагмента.

Примечания

4

Helsten Fisher, Why We Love: The Nature and Chemistry of Romantic Love (New York: Henry Holt, 2004) (прим. автора).

5

Anne Campbell, “Female Competition”, Journal of Sex Research 41 (2004): 16 (прим. автора).

6

Desmond Morris, “Men and Women Are Different for a Reason and We Can Turn That to Our Advantage: Sex, Nature and a Division of Labour”, Sunday Herald Sun (Australia), May 9, 2004 (прим. автора).

7

Desmond Morris, “Shattering of a Sex Myth”, Daily Mail (London), April 17, 2004 (прим. автора).

8

Tim Utton, “Caveman Lives, but Don’t Expect Too Much Small Talk”, Daily Mail (London), December 27, 2003 (прим. автора).

9

Там же (прим. автора).

10

Debbie Cafazzo, “Men and Boys Just Don’t Think As Women Do”, The News Tribune (Jefferson City, MO), October 5, 2003 (прим. автора).

11

Kathiann M. Kowalski, “The Truth About Guys and Girls: Is It in Your Head?” Current Health 2, January 1, 2004 (прим. автора).

12

Utton, “Caveman Lives…” (прим. автора).

13

Frank Muscarella, “An Evolutionary Perspective on Human Reproduction”, The Journal of Sex Research, February 2004; Nancy Weaver Teichert, “Longevity Linked to Nurturing”, Desert Morning News (Salt Lake City), July 24, 2003 (прим. автора).

14

“Why We Owe So Much to Granny”, South Wales Evening Post (Swansea, Wales), March 11, 2004 (прим. автора).

15

Rebekah Devlin, “Behind This Door, It’s a R-rated Animal Show”, The Advertiser (Australia), June 20, 2003 (прим. автора).

16

“Biology Is Behind Homosexuality in Sheep”, Health Insurance Week, April 4, 2004 (прим. автора).

17

Pamela Fayerman, “Sex and the Faithful Gerbil”, Vancouver Sun (Canada), January 4, 2004 (прим. автора).

18

Devlin, “Behind This Door…” (прим. автора).