Мастерство продажи

Мишель Завадский, 2011

Книга основана на методике обучения торгового персонала, опробованной автором в более чем 80 компаниях. Что такое продажа? Какова роль продавца? Как выстроить взаимоотношения с клиентом, как преодолеть страхи потенциального клиента? Что такое «язык выгоды»? Об этом и о многом другом вы узнаете, прочитав эту книгу.

Введение в продажу

Давайте для начала рассмотрим один важный, но не очень приятный вопрос — конкуренцию. Не знаю как вам, но мне этот вопрос действительно неприятен: неплохо было бы единолично владеть уникальным продуктом на рынке, не опасаясь действий со стороны конкурентов.

Один бизнесмен заявил мне: «Конкуренты — это хорошо, они заставляют нас двигаться вперед и развиваться. Мы с ними сотрудничаем, с ними не надо воевать»…

Так я и поверил! Неужели вы, Мистер Бизнесмен, не хотели бы избавиться раз и навсегда от всех своих конкурентов, чтобы клиенты сами шли к вам, заказывая только Ваш продукт. Признаюсь вам, я мечтал об этом множество раз.

Если вашего конкурента спросить, чего он хочет больше чтобы были сыты вы (и ваши дети) или он (и его дети), как вы думаете, что он ответит?

Давайте не будем обманывать себя этим детским девизом «Мир, дружба, жвачка и место под солнцем для всех». Есть одна правда о бизнесе, и всем следует усвоить ее:

В бизнесе либо ТЫ (побеждаешь), либо ТЕБЯ (побеждают).

В деловом мире нам предлагаются на выбор только эти две возможности. Выбирайте сами, к чему вам стремиться и кем с течением времени стать — победителем или побежденным!

Разве не учит нас маркетинг, как отличаться от конкурентов, чтобы им было трудно скопировать нас; как позиционировать себя так, чтобы клиент выбрал именно наш продукт? Так что речь о дружбе с конкурентами — нонсенс в чистом виде.

Существует два вида конкуренции — прямая и косвенная. Рассмотрим их по порядку.

Прямой конкурент — это организация, предлагающая на рынке решения, аналогичные решениям, предоставляемым нашим продуктом.

Другими словами, если я представляю туристическое агентство и предлагаю на рынке отдых в Турции и на Кипре, то моими прямыми конкурентами являются не только турагентства, предлагающие отдых в этих странах. Все остальные фирмы, продающие путевки на отдых в любой стране мира (и в пределах нашей страны), а также Интернет-порталы, позволяющие запланировать и оплатить поездку на отдых, не выходя из дома, тоже будут моими прямыми конкурентами.

Но, Миша, мы же на рынке уже 10 лет; нас все знают; мы самые крупные; у нас 200 сотрудников; у нас самые низкие/умеренные/самые высокие цены; мы прямые поставщики; у нас эксклюзивные права на продукт и т. д. Ну и что?

Даже если фирма, предлагающая решение, аналогичное нашему, образовалась вчера, если работающие там люди не имеют опыта работы в этом бизнесе, если их офис находится рядом с городской свалкой, если у их работников нет визитных карточек, а у фирмы смешное название, даже несмотря на все это, данная организация представляет собой прямого конкурента вашей организации. Почему?

Да потому что эти люди мечтают о том, чтобы хоть небольшая часть ваших клиентов стала их клиентами и хотя бы часть «еще не ваших денег» или «почти ваших денег» стала частью «их денег».

Неужели бизнес так жесток? Конечно. Только не вините в этом меня, не я придумал правила игры.

Рекомендую вам проделать одно весьма полезное упражнение. Составьте список ваших прямых конкурентов. Давайте, не ленитесь, запишите названия этих фирм в таблицу.

Если для ваших прямых конкурентов не хватает отведенных строк, то составьте их список на отдельном листе бумаги.

Записали? Хорошо. Теперь запишите общее число прямых конкурентов сюда: ___________. А теперь постарайтесь предположить (если вам неизвестны точные данные), сколько продавцов работает у каждого из этих конкурентов. Совет: считайте всех, кто продает продукт конкурента, а не только тех, кто называется продавцом. Вернитесь к нашей таблице и в отведенных местах проставьте соответствующие цифры.

Затем сложите общее количество торгового персонала ваших прямых конкурентов и запишите получившееся значение: __________.

Следующий шаг — запишите количество торгового персонала вашей фирмы: __________.

Сейчас у вас имеется два значения, общее количество торгового персонала прямых конкурентов и общее количество торгового персонала вашей организации.

И теперь самое важное. На рисунке изображены своеобразные весы: большее из получившихся у вас значений поместите на правую чашу весов, а меньшее значение на левую.

Что у вас получилось? Продавцы конкурентов перевешивают ваших продавцов? Вот так это и выглядит на самом деле.

Только монополисты имеют возможность «радовать» себя отсутствием или явным меньшинством продавцов конкурентов.

Большинство фирм имеют меньшее количество торгового персонала, чем та армия продавцов, которой управляют прямые конкуренты.

Вы решили, что я хочу испортить вам настроение?

Нет, я лишь хочу, чтобы вы задумались, насколько важно каждое ваше взаимодействие с клиентом. Клиент сравнивает вас с теми продавцами конкурентов, с которыми он общался по телефону или лично.

Вы должны отдавать себе отчет в следующем: даже если конкурирующие продавцы умственно отсталые и не могут связать вместе трех слов, их все равно больше.

Пока вы обедаете или перекуриваете, они звонят, посещают или принимают ваших потенциальных клиентов. Ваша задача — стремиться отличаться от продавцов конкурентов, стараться быть лучше их во всем. А уж о том, как это делать, далее в книге.

Вы как продавец обладаете огромной властью, очень часто (если не всегда) именно от вас зависит — выберет ли клиент вашу фирму и ваш продукт.

Теперь рассмотрим косвенную конкуренцию. Она меня по-настоящему нервирует своим непредсказуемым влиянием на потенциального клиента.

Косвенный конкурент — это любая организация, в которой клиент может потратить свои деньги, хотя мог потратить их у вас. Это любой продукт, который, так же, как и ваш продукт, претендует на деньги клиента.

Другими словами: ваши косвенные конкуренты — это все организции и все товары/услуги.

Вы, возможно, думаете — ну, Миша, тебя занесло…

Подумайте сами. В продовольственном магазине, положив в корзину необходимые товары, вы решаете прихватить пару цветных журналов об автомобилях и рыболовстве… Рядом со стойкой с прессой находится стенд с компакт-дисками (или с фотопленками и т. п.). Вы уходите из магазина без журналов, но с компакт-диском. Так кто с кем конкурирует? Разве только журнал с журналом или компакт-диск с компакт-диском? Не все так просто.

Конкурируют все со всеми!

Вспомните приведенный ранее пример про человека, отдавшего предпочтение кроссовкам и спортивному костюму, а не лечению зубов или замене масла в автомобиле. Кто у кого «увел» клиента? Зубной врач у зубного врача, автосервис у автосервиса? Нет, спортивный магазин увел клиента и у зубного врача, и у автосервиса. Но этот человек, наверное, сходит завтра к зубному и послезавтра посетит автосервис. Да? Он это вам сам сказал? Завтра его жена потеряет наручные часы, а его ребенок разобьет очки. И что тогда?

Приоритеты человека меняются каждый день, в зависимости от происходящих в его жизни событий. Сегодня ему необходимо одно, а завтра совершенно другое — это абсолютно нормальная ситуация.

Множество раз я слышал от клиентов: «Мы только позавчера закупили новые компьютеры; на прошлой неделе мы заплатили рекрутерам за подбор начальника производства; в начале месяца мы приобрели новые автомобили… поэтому давай отложим наши дела до следующего месяца/сезона/года».

Конечно, многие компании имеют утвержденные бюджеты, но еще больше компаний тратят деньги по мере осознания или возникновения тех или иных потребностей.

Совершенно реальна ситуация, когда предприниматель размышляет, что ему приобрести — новую телефонную систему или новое ковровое покрытие в приемную. А обычный человек может выбирать между отпуском за границей или домашним кинотеатром, абонементом в спортзал или велосипедом.

Продавцы, осознающие влияние косвенной конкуренции, стараются сокращать время принятия клиентом решения по поводу приобретения их продукта. Сокращая время принятия решения, они снижают вероятность влияния на клиента косвенных конкурентов.

Они осознают, что клиента бомбардируют десятками предложений в день, предлагая потратить деньги на те или иные товары или услуги. Они знают, что, закончив с ними встречу или завершив разговор по телефону, клиент будет иметь множество возможностей вложить свои средства в продукт того или иного конкурента. Поэтому, если у них есть выбор между звонком или встречей с клиентом на текущей или следующей неделе, они выберут текущую неделю. И если клиент просит перезвонить в конце недели, они звонят в четверг; договариваясь созвониться в конце месяца, они звонят 25-го числа; договорившись связаться осенью, они звонят в середине августа.

Поймите меня правильно: если вы договорились связаться с клиентом 1-го числа в 12:00, то вы не объявляетесь раньше этого срока. Иначе вас примут за человека, неспособного соблюдать договоренность. Но если то была не конкретная, а общая договоренность, типа: «в конце месяца», «через пару дней», «к вечеру», у вас всегда есть возможность «срезать» несколько часов или дней.

Фирмы, понимающие влияние косвенной конкуренции и старающиеся минимизировать ее влияние на свой бизнес, организовывают процесс продажи и обслуживания клиента определенным образом. Они не дают клиенту возможности отказаться от принятого решения в пользу их продукта, но это не означает, что они «душат» клиента или манипулируют им.

Пример одной недоработки в этой области

Решившись установить в квартире сигнализацию, я вызвал представителя фирмы для обсуждения предстоящих работ и заключения договора. При встрече мы обсудили все нюансы и заключили договор. Но за те три недели, которые прошли с момента заключения договора до появления монтажника охранной системы, я около пяти раз хотел отказаться от сигнализации. За эти три недели в подъезде дома установили металлическую дверь, и надобность в сигнализации отпала. Единственное, что удерживало меня от отказа — то, что эта охранная фирма являлась нашим клиентом…

По возможности организуйте процесс работы с клиентом так, чтобы не оставлять его в «подвешенном» состоянии, в котором он может отказаться от своих планов работать с вами.

Еще один вопрос, который я задаю участникам программ обучения:

Что является причиной № 1, от которой зависит, приобретет ли клиент у продавца его продукт? Поступают различные ответы: хорошая цена товара; наличие у клиента информации о продукте; потребность и заинтересованность клиента; достойный товар и т. д.

Перечисленные выше вещи важны, но именно от причины № 1 зависит, примет ли клиент решение «подпустить нас к себе»; станет ли он слушать нас; будет ли он относиться серьезно к нам, нашей фирме и нашему продукту.

Подсказка: мы посещаем нашего зубного врача, потому что..; мы пользуемся услугами нашего турагенства, потому что..; становимся приверженцами конкретной торговой марки, потому что..; мы стремимся приобретать местные помидоры, потому что…

мы ей/им/ему доверяем!!!

Причина № 1, от которой зависит, приобретет ли клиент у продавца его продукт, — наличие доверия клиента к продавцу, представителю организации!

Доверяя продавцу, клиент почти автоматически доверяет его фирме и его товару, и уж тем более услуге.

У вас существует потребность, имеются средства, вам нравится товар, но если вы не доверяете продавцу, то либо отложите принятие решения, либо сделаете покупку в другом месте. Не так ли?

Будучи клиентами, мы поступаем таким образом практически всегда. Неважно, выбираем ли мы на базаре, у кого приобрести мандарины (одинаковые на вид и по цене), или решаем, кому доверить ремонт своего автомобиля.

В глазах клиента продавец является компанией, которую он представляет.

В этой компании могут работать образованные, честные и просто замечательные люди, но если продавец, контактирующий с клиентом, «не тот», то вся организация в представлении клиента будет «не та».

Почти всегда, прежде чем купить предлагаемый товар, клиент «покупает» продавца, ассоциирующегося с этим товаром. «Покупает» в данном случае означает: «доверяет», т. е. решает вести ли с ним совместный бизнес.

Продавец является посредником между продуктом и клиентом. Он может либо способствовать принятию клиентом решения в пользу продукта фирмы, либо наоборот, оттолкнуть его, испортить отношения.

Графически это можно изобразить следующим образом:

Для того чтобы клиенту «добраться» до продукта, ему необходимо «пройти» через продавца. Именно этим объясняется критическое значение доверия клиента продавцу. Ведь именно продавец способен привлечь клиента и завоевать его для фирмы, но он же способен оттолкнуть клиента раз и навсегда.

В руках продавцов сосредоточена огромная власть!

Доверие клиента продавцу имеет большее значение в бизнесе услуг. Услуги — это «воздух» (в хорошем смысле этого слова), их нельзя потрогать, пощупать, надкусить или примерить. Именно поэтому intangibles (неосязаемые продукты) сложнее продавать, ведь здесь успех в большей мере зависит от способностей продавца построить доверительные взаимоотношения с клиентом.

Этим и объясняется то, что в некоторых «товарных» фирмах, продающих замечательные бренды, работают неумелые продавцы. Им незачем развиваться и совершенствоваться, они только принимают заказы, а бренд «продает сам себя». До поры до времени, конечно…

Встречаются и противоположные примеры — товар/услуга сомнительны, а продавцы профессиональны и обеспечивают высокий объем продаж.

Согласно одним исследованиям 71% всех клиентов продавца покупают у него, потому что он им нравится, они ему доверяют и уважают его.