Главные фокусы личного бренда

Михаил Молоканов, 2020

С большой массой примеров и ситуаций из практики в книге рассказано о том, кому нужен личный бренд, а кому он не нужен; о том, как сформулировать ключевой вопрос в головах вашей целевой аудитории, каким должно быть содержание личного бренда, из чего состоит бренд, на что опереться при продвижении личного бренда; как использовать для брендирования вашу личную историю и имидж; насколько важны для личного бренда ваши объективные данные (внешность, фамилия…); откуда взять лозунг личного бренда; возможно ли иметь несколько личных брендов; каковы техники защиты личного бренда и какие семь шагов нужно сделать для финальной проверки личного бренда.

Ключевой вопрос в головах вашей целевой аудитории

Создавая личный бренд, в первую очередь необходимо понять, на фоне кого он должен вас выделять, при ответе на какой вопрос и кто именно должен вспомнить именно вас: «У кого заказать?..», или «С кем проконсультироваться по поводу?..», или «К чьему совету по поводу… стоит прислушаться?».

Ситуация «С кем конкурирует артист?»

Ситуация не всегда так проста, как может показаться на первый взгляд. Например, если речь идет об артисте, то достаточно ли нам вопроса: «На какой бы концерт сходить?». Или мы ставим его по-другому: «Как бы провести время в выходные?»

В первом случае бренд нужно создавать для ходящих на концерты, и артист будет конкурировать со своими коллегами. Во втором аудитория более разнородная. Например, в нее будут входить все, кто выходные привык проводить нестандартно. И тогда артист начинает конкурировать с футболом, водкой, телевизором и много с чем еще.

В том же эксперименте на Тверской найдутся и люди, которые на вопрос о великом русском поэте ответят: «Лермонтов», «Тютчев», «Гумилев»… Эти прохожие выделяются из общей массы, возможно, своим образованием, происхождением (земляки Тютчева, например). Они как раз та аудитория, за счет которой бренд Пушкина можно было бы усиливать.

Но вот ради чего? Добиваемся ли мы того, чтобы как можно больше прохожих узнало слово «Пушкин» на корешке книги и купило ее; хотим ли мы, чтобы Пушкина спрашивали в библиотеках или же чтобы не только покупали, но и читали? А может быть, чтобы просили читать себе вслух? От ответов на эти вопросы зависит, для какой целевой аудитории мы будем усиливать этот бренд, будут ли в ней дети, слабовидящие, малоимущие.

И самое важное. Кто-то из вас скажет: «Знаю эту “наколку” с Пушкиным. Я всегда в такой ситуации отвечаю: “Смирнов”. Так что же, Пушкин — бренд для меня или не бренд?». Если первый, кто приходит вам в голову, все же Пушкин, а для того, чтобы назвать другого поэта, вам требуется сделать сознательное усилие, то Пушкин для вас — бренд.

Итак, решите, для какой аудитории и на чьем фоне и чем вы хотите выделиться? Чтобы точнее понять это, нужно прислушаться к уже существующим (в узком и широком смысле) клиентам, узнать, в ответ на какой вопрос они вас уже вспоминают.

Ситуация «Кто не подведет?»

В одной из российских бизнес-групп, включающей в себя самые разнообразные предприятия и организации со всей России хорошо известными брендами, на самом верхнем уровне было принято решение создать отдельный корпоративный учебный центр. При этом почти в каждой организации, входящей в группу, свое подразделение по развитию персонала уже существовало. Для работы в центре были подобраны лучшие сотрудники, созданы прекрасные материально-технические условия, выделен хороший бюджет для оплаты услуг внешних тренеров.

Уникальность и масштаб проекта подразумевали огромную ответственность. Не совсем удачно проведенные первые тренинги могли бы вызвать глубокие сомнения в уместности этого учебного центра. Но, как всегда, из-за множества «организационных моментов» рассчитывать на то, что все будет гладко, не приходилось. Если еще и тренер окажется ненадежным… Возник простой вопрос: «На кого можно полностью положиться?» И единогласно прозвучал такой же простой ответ: «Молоканов!»

Так я узнал, какой вопрос, выбирая меня, задают себе руководители учебных центров, когда им нужен тренер или выступающий на «политически многогранное» мероприятие.

Как на практике клиент смог ощутить надежность, декларируемую в моем личном бренде? Разумеется, все подготовительные работы были выполнены на согласованном уровне и в намеченные сроки. Конечно же, первый тренинг прошел на ура. Намечены даты второго. И здесь начинаются «оргмоменты».

Клиент может назвать конкретную тему тренинга (из 14 предполагаемых) только за неделю до тренинга — нет проблем.

За четыре дня до тренинга выясняется, что учебный центр с проверкой должно посетить очень важное лицо, и, конечно, крайне уместно было бы показать ему не пустую аудиторию, а то, как в ней проходят занятия. Для этого тренинг необходимо сдвинуть на один день. — Нет проблем. Молоканов договаривается с другим клиентом о такой возможности (конечно, повезло, что на нужный день с ним был намечен не тренинг, а предтренинговая диагностика).

Но когда тренер входит в аудиторию, то видит, что вместо 15 человек — максимум технологически возможных — на тренинге по заявленной теме сидит 21. Клиент сам в шоке от такой накладки (у сотрудников была возможность самим записываться на тренинг, и к первому тренингу не удалось ограничить число записавшихся). — «Громы-молнии?» Недовольство? Тренера или участников?

Нет. Каждый день тренинга группа завершала аплодисментами тренеру.

Если ваш личный бренд что-то обещает целевой аудитории, то вы должны быть способны привести конкретные реальные примеры его воплощения на практике. — Как в ситуации выше надежность воплотилась в выполненных согласованных действиях на предварительном этапе, в предоставлении клиенту удобного для него срока, выбора темы тренинга, в возможности подвижки дат и в готовности отлично провести тренинг с аудиторией в полтора раза большей, чем «полагается».

Конечно, это стоило мне и нервов (о чем клиент не был в курсе), и дополнительных усилий. Но… знаете что… Я иду на все это из-за обычной лени. Мне лень участвовать в тендерах, собирать и писать бумаги… Я предпочитаю, чтобы в подобной ситуации, задав себе вопрос: «На кого можно полностью положиться?» — интересный мне клиент, как и в этом случае, вытаскивал из своего сознания единственный ответ: «на Молоканова». Тогда мы просто встретимся и все обсудим.

Да… Разумеется, поняв, как формулируется ключевой вопрос вашей целевой аудитории, не забывайте его периодически вслух перед ней его формулировать (вот как, например, я, рассказав эту историю), а также говорить о тех характеристиках, по которым вас выбирают и приводить доказательства их наличия у вас.

Повторение — важнейший инструмент повышения силы бренда.

Ситуация «Моя твоя…»

В начале двухтысячных одна международная компания, российский офис которой отвечал за продажи на территории всего бывшего СССР, послала тренера по продуктам из Москвы провести семинар партнерской компании из Прибалтики, сотрудничавшей и с конкурентами.

Тренер ведет семинар, рассказывает об особенностях продуктовой линейки. «Горячие парни» слушают молча, иногда лишь в разнобой кивая головами. Отсутствие вопросов тренеру непривычно, но он списывает его на «прибалтийский темперамент».

На кофейной паузе к нему подходит один из участников и на очень ломанном русском спрашивает: «Скажите, а как долго у нас это мероприятие?» Оказывается, он единственный из аудитории, кто хоть как-то может изъясняться на русском. Остальные русский язык и понимают-то с большим трудом.

Но участники из разных городов и стран на мероприятие откомандированы, деньги за приезд тренера заплачены. Отменять никак нельзя. Семинар в той же манере продолжался весь день. По возвращению в Москву все в головном офисе посмеялись над анекдотической ситуацией. Но каким же оказывается всеобщее удивление, когда в следующие месяцы продажи продукции компании именно у этого прибалтийского партнера резко взлетели!

Продажники, отсидевшие семинар, из всего, о чем говорил тренер, уверенно понимали лишь названия торговых марок этой международной компании, которые они и так знали и которые он еще и неоднократно повторял. Эти названия не только глубоко отпечатались в их сознании, но и бессознательно слетали с языка, каждый раз, когда они общались с клиентами, стирая любую память о торговых марках конкурентов.

Так что, поняв свой личный бренд, повторяйте, повторяйте и повторяйте своей целевой аудитории то, что вы поняли!

Заметим также, что я говорю о личном бренде. Простая известность не свидетельствует о том, что у вас он есть.

Ситуация «Билл Гейтс и Microsoft»

Например, для большинства населения России, а может быть, и мира Билл Гейтс личным брендом не является. Да, некоторые программисты его ругают и с радостью на вопрос типа: «Кто виноват?» — с удовольствием вспомнят не столько его, сколько созданный им Microsoft Windows. Хотя для каких-то программистов, возможно, его имя и сливается и с основанной им компанией, и с выпускаемым ею продуктом. Но в сознании массового пользователя программное обеспечение, выпускаемое крупной компанией, уже отделено от личности отца-основателя и не является его «прямым продуктом». И при выборе операционной системы мы меньше всего думаем о Гейтсе как о личности.

Но Билл Гейтс личным брендом все же является. Для кого и в каком качестве? Например, как эксперт для молодых предпринимателей, ищущих пример для подражания. Тогда его продуктом будут мысли, реализуемые им модели предпринимательской деятельности, консультации, книги, лекции. Он будет личным брендом для тех, кто задает себе вопросы: «Чью книгу купить? Чью бизнес-модель применить у себя? С кем бы проконсультироваться?» А как активно занимающийся благотворительностью и социальными проектами, он личный бренд и для некоторых участников списка Forbes.