Маркетинг

Коллектив авторов, 2015

Настоящее издание представляет собой учебное пособие, подготовленное в соответствии с Государственным образовательным стандартом по дисциплине «Маркетинг». Материал изложен кратко, но четко и доступно, что позволит в короткие сроки успешно подготовиться и сдать экзамен или зачет по данному предмету. Издание предназначено для студентов высших образовательных учреждений.

3. Основные понятия управления маркетингом

1

Управление маркетингом становится эффективным, если основывается на разносторонних и хорошо организованных исследованиях. Это обусловлено тем, что исследовательская функция маркетинга представляет фундамент всей деятельности предприятия.

Цель управления маркетингом — достижение стабильных результатов на достаточно длительный период времени, не менее 5—10 лет. Любая производственная или торговая организация должна определить для себя главную задачу маркетинговой деятельности в конкретных цифрах: это могут быть общие объемы продаж, величина прибыли, самоокупаемость, возможность выполнения обязательств перед акционерами. Конкретизация цели особенно важна ввиду необходимости ведения контроля соотношения затрат на маркетинговые мероприятия и результатов коммерческой деятельности.

2

Управление маркетингом всегда должно носить комплексный характер, т. е. представлять собой систему действий по оценке собственных возможностей и конкурентоспособности сбываемых товаров, по анализу состояния и прогнозированию рынка, по регулированию изготовления и сбыта товаров, включая активное воздействие как на производителей, так и на потребителей.

Маркетинговая деятельность предприятия должна всегда осуществляться на основе применения программно-целевого метода, по которому любое действие должно способствовать решению текущих и перспективных задач, а любая ситуация, возникшая на рынке, должна рассматриваться с точки зрения решения этих задач. Управление маркетингом включает анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями для достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.

3

В состав процесса управления маркетингом входят: анализ рыночных возможностей; маркетинговые исследования; отбор целевых рынков; определение объемов спроса; сегментирование рынка; позиционирование товара на рынке; разработка комплекса маркетинга; разработка товара; определение цены на товар; методы распространения и продвижения товаров; осуществление, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.

4

В практике маркетинга разработаны следующие основные концепции управления маркетингом: производственная; товарная; интенсификации коммерческих усилий; рыночная (потребительская); социально-этичного; интегрированного; стратегического маркетинга.

Концепции управления маркетингом — исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития.

Производственная концепция управления маркетингом утверждает, что потребители предпочтут широко распространенные и доступные по цене товары, и руководство должно сосредоточиться на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Товарная концепция означает, что потребители предпочитают товары, предлагающие наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, следовательно, организация должна сосредоточиться на постоянном совершенствовании товара.

Согласно концепции интенсификации коммерческих усилий потребители не станут покупать товары, если изготовитель не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Рыночная (потребительская) концепция гласит: залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задача организации состоит в установлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечении желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Суть концепции интегрированного маркетинга заключается в том, что предприятие (организация) должно самостоятельно разрабатывать новый товар, создавать новые технологии и соответственно определять и находить потребителя.

Согласно концепции стратегического маркетинга необходимо ориентироваться на конкурентов, их товары, характеристики товаров, цены и т. д.