Интервейс на 5+. Практическое руководство по работе с обратной связью

Мария Трофимова, 2023

В книге подробно описывается работа с интервейсами.Интервейсы помогают привлекать новую аудиторию, повышать лояльность клиентов и подписчиков, увеличивать число повторных продаж, вместе с тем, удлиняя жизненный цикл клиента. Работа с обратной связью закрывает многие возражения потенциальных клиентов и помогает выявить недостатки продукта, приносит идеи для развития.Впервые читатель посмотрит на работу с отзывами сквозь призму смежных тем, таких как Ton of Voice, воронка продаж, система win-win, сегментация клиентов по психотипу, сарафанное радио. Также, читатель определит себя как источник отзывов для будущих коллабораций с другими брендами.Понимая структуру интервейса и меняя её под определенную ситуацию, читатель, будь то предприниматель, эксперт или специалист, всегда сможет представить себя или свой продукт в выгодном свете. Интервейсы – как часть искусства переговоров – приобрели новую силу в современных условиях продвижения.

Введение

Перед тем как начать эту книгу, я провела опрос среди предпринимателей малого и среднего бизнеса на тему “Используете ли вы отзывы как инструмент продаж и повторных продаж”. Согласно результатам опроса, 95% из ста опрошенных ответили утвердительно. Однако, на мой следующий вопрос “Есть ли у вас выстроенный алгоритм работы с отзывами”, только 15% из 95 респондентов ответили “да”.

Как оказалось, многие не задумывались на тему глубокой проработки входящей обратной связи. Попросту говоря, если приходит отзыв из любого канала коммуникации с клиентами, то он, в лучшем случае, просто публикуется в отдельный альбом отзывов в блоге эксперта или в отдельном блоке на сайте компании.

Я же хочу показать отзывы не просто как элемент доверия и способ работы с репутацией, а как один из сильных инструментов продаж и повторных продаж. Как нарабатывать такие отзывы с помощью интервью и дальнейшей их упаковки в кейс — об этом и будет дальнейшее повествование.

Более 15-ти лет назад вышла одна из книг про маркетинг, где автор Игорь Манн отметил, что компании редко внедряют программы по удержанию существующих клиентов, хотя стоимость таких программ, по сравнению с программами привлечения и возвращения (от конкурентов) клиентов, гораздо ниже. Безусловно, за эти годы многое изменилось и клиентский сервис кратно вырос. Но нет предела совершенству. И поскольку многие компании ещё не используют в полной мере отзывы как инструмент продаж, возникает спрос на материалы по этой теме.

Данная книга — это практическое руководство по работе с созданием интервейсов и их использованием. Определимся с понятием “интервейс”. По сути, это сложносокращенное слово от составляющих “интервью” и “кейс”. Данное понятие нам необходимо для того, чтобы отличить определение “интервью” как инструмент маркетинга от журналистского жанра.

Итак, чем отличается обычный отзыв клиента от интервейса в применении. Первое и самое очевидное различие — это объём и глубина содержания. Текстовый отзыв, в большей степени, сработает на ту аудиторию, которая любит читать, либо не всегда имеет возможность посмотреть видео со звуком. Видеоотзыв привлечет внимание любителей видео — они больше доверяют видеокадру, чем текстовому содержанию, которое в наше время легко подделать.

Голосовой отзыв проигрывает первым двум — ни почитать, ни посмотреть, а возможность послушать, опять же, есть не всегда. С появлением подкастов реклама и кейсы вошли в голосовой контент, но это уже обработанный и специально подготовленный материал, а не прямое включение клиента “Тамары Игоревны, где она благодарит визажиста Веронику Иванову”.

Интервейс — кейс на основе интервью с клиентом

Интервейс включает в себя интервью в формате видео, в котором клиент дает ответы на заранее подготовленные вами вопросы, а также, включает возможность в свободной форме клиенту рассказать о своем опыте с вашей компанией. Помимо этого, в интервейс входит законспектированное интервью в тексте с приложенными фото клиента, товара, результата услуги, скриншоты, дополнительные видео процессов, историю клиента до/ после. Также, в интервейс, при наличии, могут быть включены отзывы второстепенных участников взаимодействия с вашим товаром.

Таким образом, интервейс — это электронный документ, включающий текстовый, фото-, аудио — и видеоматериал, содержащий историю взаимодействия клиента с определенным продуктом или услугой. Может быть оформлен в виде презентации, пдф-файла, страницы сайта и т.д. Позднее мы поговорим о том, какие функции выполняет интервейс.

А пока вернемся к второстепенным участникам взаимодействия с товаром или услугой. Например. Клиент — мама, товар — игрушка, второстепенный клиент — ребенок и его эмоции. Клиент — муж, товар — новый телевизор, второстепенные клиенты — жена и дети. Клиент — рыбак, товар — снасти, второстепенный клиент — рыба. Так, проверили ваше внимание: конечно не рыба, а счастливая семья за рыбным ужином. Та же история с услугами. Клиент — невеста, услуга — организация девичника, второстепенные клиенты — подружки невесты.

По сути, второстепенные участники — это и текущие клиенты, и будущие. То есть, ещё не купив продукт самостоятельно, они уже могут им воспользоваться и оставить отзыв. Также, они будут являться источником сарафанного радио и потенциальным покупателем на тот продукт, который попробовали сами и/или на другие ваши продукты (товары или услуги). Например, мама заказывает ребенку на День Рождения торт с начинкой “Красный бархат”. Гости на празднике, попробовав торт, сделают заказ на свой праздник у того же кондитера, потому что остались довольны вкусом, оформлением и ценой (если хозяйка праздника ответила гостям на вопрос о цене). Теперь потенциальные клиенты могут заказать торт или пирожные, с той же начинкой или с другой. А в своих соцсетях они опубликуют фото или видео с праздника, в том числе, показав подписчикам красивый вкусный торт. Напишут или скажут о нем несколько слов.

Вы можете предложить заказчику видеозвонок в моменте. Например, кондитер звонит маме по видеосвязи, чтобы поздравить именинника и, заодно, узнать впечатления о торте. Все за праздничным столом с удовольствием поделятся своим восхищением. Договориться о времени созвона (когда будет чаепитие) можно с заказчицей заранее. Останется подготовить вопросы. Здесь стоит понимать, что видеозвонок “в моменте” не может длиться 20 минут, нужно успеть узнать ключевую информацию за пару минут.

Например, помимо вопросов “вкусно или нет” и “доволен ли именинник” можно спросить, отличается ли торт от “магазинного”. Ответ может как раз послужить вам материалом для указания в будущем кейсе информации “до”. Примерно так: “…раньше Полина покупала сыну на праздники торты в кондитерских отделах…”

Если ваши клиенты — знакомые, с кем вы часто общаетесь, всё равно не пренебрегайте видеозвонком в моменте. Знакомые часто говорят — да, не волнуйся, мы всё сфотографируем, пришлем, что скажешь, то и снимем на видео. Тем не менее, вам нужны конкретные ответы, их мы разберем позднее.

Если у вас есть видео, значит у вас есть и аудио, и текст!

Интервейсы могут быть использованы в разных каналах коммуникации с аудиторией и подаваться под разными соусами. Например, начав писать в блоге историю клиента “до”, на определенном этапе рассказа вы можете увести читателя на страницу кейса (уже на сайте), где он увидит, чем закончилась история и, велика вероятность, перейдет в покупку.

Более подробно использование интервейсов мы разберем в соответствующей главе. А пока вернемся к сравнению с отзывами. Чаще всего, отзыв клиент оставляет по нескольким причинам:

— клиенту очень понравился товар или услуга, он делится этим с вами или с друзьями в соцсетях, отмечая вашу компанию или вас как эксперта;

— клиенту не понравился товар или услуга и он пишет об этом вам лично, на определенном отзовике или на заборе; Как правило, в соцсеть клиент пишет негатив о продавце уже после того, как пообщался с ним лично, но этот разговор клиента не устроил. То есть, продавец не решил проблему, а усугубил её своим безразличием или даже грубостью;

— при покупке вы попросили написать клиента отзыв в благодарность;

— за отзыв вы предложили клиенту какой-то бонус.

Объединяет все эти четыре варианта одно — вы не можете повлиять на ход ответов. Зачастую, даже сбор отзывов в виде анкетирования не дает полноты нужных вам ответов. Представьте, как может быть полезен вам для продвижения отзыв “спасибо, мне очень понравилось” или “я доволен, ещё обращусь, посоветую друзьям”? Никак. При этом, клиент действительно хотел сделать вам приятно. И, конечно, вам приятно. Но продавать такие отзывы не будут.

Сейчас, зная силу развернутых отзывов, я всегда, если мне понравился товар или услуга, даже если меня не просили давать отзыв, нет формы, где можно его оставить, пишу продавцу письмо или сообщение в чате мессенджера. Пишу имя, благодарность, подробно описываю, за что именно благодарю, какая моя проблема решилась благодаря взаимодействию. Потому что знаю — такой отзыв будет не только приятен, но и вполне пойдет в работу — может быть использован в портфолио эксперта или размещен на сайте компании.

Ожидая развернутых ответов в обратной связи, будьте сами источником таких отзывов. И это не только про “ поступай с другими так, как хотел бы, чтобы поступали с тобой”, но и про выгоду. Вы тоже эксперт? У вас тоже компания? Тогда отзывы о товарах или услугах других компаний — это возможность заявить о себе.

Сотни компаний каждый день отправляют подарки блогерам для того, чтобы тот, возможно, поделился распаковкой со своими подписчиками или отзывом об использовании подарков на практике. Да, есть схемы, где такое взаимодействие — это заранее согласованный платный ход. Но мы сейчас не об этом, — я хочу донести, что отзывы должны стать частью вашей жизни.

Сегодня вы разместили отзыв о продукте малоизвестной фирмы у себя в соцсетях и фирма забрала этот отзыв в кейс, а завтра — компания стала номером один, а вам пишут потенциальные клиенты той самой фирмы, которые увидели ваш отзыв и теперь хотят узнать подробности: правдив ли отзыв, что дополнительно вы можете сказать о компании лично, были ли минусы, о которых вы умолчали в отзыве.

Как-то я интервьюировала выпускника онлайн-школы (назовем его Фёдор), закончив которую он открыл своё дело и, благодаря приобретенным в школе навыкам, неплохо стартанул. Кейс Фёдора (с указанием его контактов для связи, с его разрешения) попал в автовебинар онлайн-школы. В определенный момент спикер включал на видео интервью Фёдора, а после показывал страницу кейса с фотографией Фёдора и цифрами до / после. Таким образом, историю успеха этого ученика каждый день узнавали десятки людей. Прежде чем приобрести обучение в онлайн-школе, люди приходили к Фёдору в соцсеть узнать/ посмотреть/ почитать/ спросить, реальна ли его история. Каждый день у Фёдора росло число подписчиков и повышалась активность в блоге — благодаря одному интервью!

Возможности применения кейса безграничны

Везде оставляйте отзывы!А если вы научитесь нативно в отзыве предлагать свои услуги или товары — тогда вы просто маэстро!

Отдохнули в отеле — напишите благодарность в книгу отзывов и предложений с упоминанием своего имени, регалий и контактов. Например, из отеля выезжает гость, который по профессии своей дизайнер интерьеров. Он может упомянуть в книге отзывов, что восхищен подобранной в номере (и в отеле в целом) мебелью и, как эксперт в дизайне интерьеров, высоко оценил подобранное качество и экологичность материалов. В отзыве проскользнула реклама — это нам и нужно. Бьюти-эксперт отметит качество шампуня, кондиционера. Блогер-мама отметит безопасность и комфорт отдыха с детьми. Нутрициолог отметит меню ресторанов и баров. И так далее. Всегда ищите вокруг возможности для самопрезентации.

Примеров использования кейсов в этой книге вы найдёте много. А для начала, раз вы заинтересовались темой интервейсов, поздравляю вас с тем, что в ближайшее время у вас появится ещё один крутой инструмент для привлечения целевой аудитории и, соответственно, с применением этого инструмента, неизбежно увеличится рост продаж.