Маркетинг продукта (ассортимента) и эффективность продаж в розничном некрупном бизнесе

Маргарита Васильевна Акулич

В данной книге рассмотрен ряд вопросов, касающихся маркетинга продукта (его ассортимента) и эффективности продаж в розничном некрупном бизнесе, таких как, «Как создать согласованный ассортимент продукции», «Товары Hardline и Softline в розничной торговле» и многих других.Она может быть полезна, прежде всего, маркетологам, ритейлерам и тем, кто занимается тренингами по соответствующим проблемам. Ее направленность – практическая.

I Понятие маркетинга продукта в розничном бизнесе

1.1 Вопросы, относящиеся к маркетинговым решениям по продукту в розничном бизнесе. Широта ассортимента продуктов

Вопросы, относящиеся к маркетинговым решениям по продукту в розничном бизнесе

Маркетинг продукта в бизнесе решает то, что связано с ответами на следующими стратегическими вопросами:

Какие продукты будут предлагаться (т. е. широта и глубина продуктовой линейки)?

Кто будет целевыми клиентами (т. е. границы обслуживаемых сегментов рынка)?

Каким образом продукты попадут к ним (т. е. через каналы сбыта и существуют ли реальные возможности для создания надежной бизнес-модели)?

По какой цене должны предлагаться товары?

Как клиенты будут знакомиться с продуктами (например, с помощью рекламы)?

Широта ассортимента продуктов

Широта ассортимента продуктов обусловливается наличием всех продуктовых линеек, которые компания может предложить своим клиентам. Если мы возьмем, к примеру, P&G, то широкий спектр основных продуктовых линеек этой компании будет состоять из продуктов для волос, средств по уходу за полостью рта, мыла и моющих средств, средств по уходу за детьми и средств личной гигиены. Proctor and Gamble предлагает различные линейки продуктов.

Вы также можете услышать в обиходе, что широта продуктовой линейки называется шириной продуктовой линейки, шириной ассортимента продукта и широтой ассортимента товаров.

1.2 Ассортимент продукции, линейка продуктов и индивидуальный продукт. Измерения, связанные с ассортиментом продукции компании

Ассортимент продукции, линейка продуктов и индивидуальный продукт

Ассортимент продукции компании обычно определяется как полный набор всех продуктов, которые бизнес предлагает рынку.

Ассортимент продукции (иногда называемый «ассортиментом товаров») состоит как из товарных линеек, так и из отдельных продуктов.

Линейка продуктов — это группа продуктов в ассортименте, тесно между собой связанных — либо потому, что они функционируют сходным образом, либо продаются одним и тем же группам клиентов, либо реализуются через одни и те же типы торговых точек, или находятся в пределах определенного диапазона цен.

Индивидуальный продукт — это конкретный продукт в линейке продуктов. Это отдельная единица в линейке продуктов, которую можно отличить по размеру, цене, внешнему виду или какому-либо иному признаку. К примеру, все курсы, предлагаемые университетом, составляют ассортимент его продуктов, курсы отдела маркетинга составляют линейку продуктов, а курс «Принципы маркетинга» является товарной единицей.

Измерения, связанные с ассортиментом продукции компании

Есть четыре измерения, связанные с ассортиментом продукции компании, и широта продуктовой линейки является одним из них. Остальные три — длина, глубина и консистенция (продукты бывают жесткими и мягкими).

В примере с P&G, мы видим пять различных линеек продуктов: средства для волос, уход за полостью рта, мыло и моющие средства, уход за детьми и средства личной гигиены. Это означает, что широта ассортимента продукции P&G равна пяти.

Музыкальный магазин

1.3 Продуктовая линейка. Глубина линейки продуктов. Торговый автомат

Продуктовая линейка

Продуктовая линейка может содержать один продукт или сотни. Количество продуктов в продуктовой линейке относится к глубине ее продуктовой линейки, в то время как количество отдельных продуктовых линеек, принадлежащих компании, является шириной (или широтой) продуктовой линейки.

Глубина линейки продуктов

Компании используют разные стратегии для увеличения глубины своей продуктовой линейки, относящейся к количеству продуктов в конкретной продуктовой линейке.

Компании со стратегией полного ассортимента пытаются увеличить глубину продуктовой линейки за счет большого количества вариантов одного и того же продукта, чтобы удовлетворить широкий спектр различных желаний клиентов.

Компании со стратегией ограниченного ассортимента будут предлагать несколько избранных вариаций продукта с наибольшим эффектом, а не все мыслимые вариации продукта.

Стратегии заполнения и сокращения ассортимента могут иметь место в зависимости от того, есть ли кажущаяся пустота в линейке продуктов или существующий продукт в линейке устаревает либо становится невыгодным.

Торговый автомат

Компании по производству безалкогольных напитков, как правило, производят множество вариаций аналогичных продуктов, чтобы заполнить линейку продуктов реализующих эти продукты компании.

1.4 Две основные стратегии товарного предложения. Стратегия заполнения линейки

Две основные стратегии товарного предложения

Существуют две основные стратегии, касающиеся того, будет ли компания предлагать все мыслимые продукты, необходимые потребителю, или она будет предлагать только избранные товары. Первая является стратегией полной линии (или стратегией заполнения линейки), а вторая называется стратегией ограниченной линии.

Стратегия заполнения линейки

Стратегия заполнения линейки используется, когда в существующей продуктовой линейке не заполнена пустота или образовалась новая пустота из-за деятельности конкурентов или запроса потребителей. Прежде чем рассматривать такую стратегию, следует ответить на несколько ключевых вопросов:

Может ли новый продукт поддерживать себя сам? Будет ли он каннибализировать существующие продукты? Захотят ли существующие торговые точки продавать его? Смогут ли конкуренты заполнить этот пробел, если мы этого не сделаем? Что произойдет, если мы не будем действовать?

1.5 Пути реализации стратегии полной линии

Если предположить, что компания приняла решение о дальнейшем заполнении продуктовой линейки, то существует несколько путей реализации этого решения. Наиболее распространены три: распространение продукта; расширение бренда; частная торговая марка

Распространение продукта

Распространение продукта — это внедрение новых разновидностей исходного продукта или похожих продуктов (например, производитель кетчупа представляет соус со вкусом гикори, соус для барбекю со вкусом пиццы и специальный соус для хот-догов).

Расширение бренда

Сильное предпочтение бренда позволяет компании представить сопутствующий продукт под торговой маркой (например, Jell-O представляет начинку для пирогов и диетические десерты под торговой маркой Jell-O).

Частная торговая марка

Производство и распространение сопутствующих товаров под торговой маркой дистрибьютора или других производителей (например, Firestone производит менее дорогие шины для Kmart).

1.6 Причины использования стратегии полной линии

Помимо требований потребителей или давления со стороны конкурентов, есть и другие законные причины для использования этой стратегии.

Во-первых, дополнительные продукты могут быть более привлекательными и обслуживать большую клиентскую базу, чем первоначальный продукт.

Во-вторых, дополнительный продукт или торговая марка могут вызвать интерес как у производителя, так и у дистрибьютора.

В-третьих, место на полке, занимаемое новым продуктом, означает, что его не могут использовать конкуренты.

Наконец, бывает что исключается опасность устаревания исходного продукта. Тем не менее, следует учитывать серьезный риск: если не будет рынков для распространения, которые увеличат долю бренда, новые формы каннибализируют оригинальный продукт и снизят прибыль.

1.7 Стратегия сокращения ассортимента

Понятие стратегии сокращения ассортимента

Стратегия сокращения ассортимента включают процесс избавления от продуктов, больше не приносящих компании прибыли.

Простой маркетинговый факт заключается в том, что рано или поздно спрос на продукт снизится и потребуется его сокращение. Timex прекратил продажу домашних компьютеров. Компания Hallmark прекратила продажу говорящих карт. Очень многие компоненты, используемые в новейшем автомобиле, заменили гораздо более дорогие детали из-за увеличения затрат на другие компоненты процесса, такие как рабочая сила.

Влияние использования современных технологий робототехники

Использование современных технологий робототехники вдвое снизило стоимость производства некоторых продуктов. Так Keebler Cookies перешла от упаковки своих файлов cookie полностью вручную к автоматизации на 70% [1].

Другими возможными способами повышения эффективности компании являются замена устаревшего оборудования, перемещение производства ближе к точке продажи, передача части производственного процесса на субподряд или наем более продуктивных сотрудников.

1.8 Линейки продуктов в сфере услуг

Линейки продуктов в сфере услуг: ключевые моменты

Менеджер по сервисному продукту определяет прибыльное сервисное пространство, упаковывает услуги в продуктовую форму и поставляет их на рынок. Продуктизация услуги включает в себя создание необходимой документации по продукту, такой как исполнительные материалы, документ по сервисному продукту, документ по техническим услугам и объему услуги. Как и обычные продукты, количество сервисных продуктов можно сократить.

Можно также изменить что-то в услуге, чтобы она стала пригодным для использования коммерческим продуктом.

Сценарий и наличие решения

Рассмотрим такой сценарий: вы оказываете услугу, скажем, консультирование по имиджу. Вы были в бизнесе в течение достаточно долгого времени и взимали почасовую ставку. С бизнесом все в порядке, но вам постоянно приходится защищать свою ставку перед клиентами, пользующимися вашими услугами, но жалующимися, что ваша ставка «кажется немного завышенной». Или, может быть, они даже не хотят пользоваться вашими услугам. Поставщикам услуг часто приходится сталкиваться с этой проблемой. Тем не менее, есть решение — превратить услугу в продукт.

Как сделать услугу продуктом

Продуктизация услуги означает, что услуга должна быть больше похожа на продукт, чтобы клиентам было легче ее представить и, следовательно, купить. Это включает в себя: предоставление услуге определенной области; ввод ее в ограниченный период времени; прикрепление к ней определенного ценника; и присвоение ей характерного имени.

Рассмотрим бизнес имидж-консалтинга, вместо работы с почасовой оплатой вы могли бы превратить свои услуги в продукт, предложив «преображение за один день». Продукт будет состоять из: продуктизации; оценки гардероба и советов по макияжу.

Продуктизация: консультант по имиджу может превратить свои услуги в продукт, предложив пакет, включающий в себя поход по магазинам одежды и аксессуаров, посещение салона красоты и нанесение макияжа.

Оценка гардероба: поход по магазинам; посещение салона красоты.

Советы по нанесению макияжа: разные профессиональные советы.

Все это будет предлагаться по фиксированной цене. И нет необходимости останавливаться на достигнутом. Целая производственная линия (или линии) может быть произведена с использованием одной и той же технологии. Если бы вы работали в крупной корпорации и разработали подобное решение, вас бы называли менеджером сервисного продукта.

Управление сервисным продуктом

Управление сервисным продуктом — это управление этим продуктом на протяжении всего его жизненного цикла. Эта организационная функция одинаково распространена как в организациях типа «бизнес для бизнеса», так и в организациях «бизнес для потребителя».

Сервисный продукт, в отличие от аппаратного или программного продукта, является неосязаемым и проявляется как чисто профессиональные услуги или как сочетание услуг с необходимыми программными и/или аппаратными средствами. Практика управления сервисным продуктом обеспечивает управление прибыльным сервисом на рынке.

Менеджер по сервисным продуктам определяет прибыльное пространство услуг, упаковывает услуги в продуктовую форму и поставляет их на рынок. Эта функция является основной функцией управления бизнесом в сфере услуг и представляет собой сочетание функций продаж и маркетинга. Она предусматривает взаимодействие с различными организационными группами, такими как группы, занимающиеся стратегическим планированием, финансовым контролем/управленческим учетом, продажами, маркетингом и коммуникациями.