Маркетинг на основе учетных записей/аккаунта (Account-based Marketing – ABM)

Маргарита Васильевна Акулич

Успех маркетинга на основе учетных записей/аккаунта невозможно переоценить. Поэтому если вы еще не вскочили в этот вагон, срочно набирайтесь знаний о маркетинге на основе учетных записей или маркетинге на основе аккаунта (Account-based Marketing – ABM), содержащихся в этой книге. ABM может стать вашим Святым Граалем.Для подготовки данной книги использовались почти исключительно не русскоязычные источники.

III Преимущества маркетинга на основе аккаунта

Маркетинг на основе учетных записей не полностью заменяет маркетинговую практику корпоративного уровня. Вместо этого он служит для усиления и дополнения ваших усилий в области цифрового маркетинга. Эта концепция наглядно показывает, что концентрация на небольшом, очень узком списке заинтересованных сторон может привести к желаемой конверсии в долгосрочной перспективе. Проще говоря, акцент смещается с количества лидов на качество лидов. Далее приведен ряд его преимуществ.

3.1 Преимущество адаптирования под вашу аудиторию. Преимущество возможности увидеть потенциальный возврат инвестиций

Преимущество адаптирования под вашу аудиторию

Аккаунт-ориентированный маркетинг ориентирован на лиц, принимающих решения в компании. Это гарантирует, что маркетинговые планы резонируют с определенной группой. Маркетинговая кампания едва ли удовлетворяет потребности большой аудитории. У ABM нет большого пула потенциальных клиентов, но он позволяет вам персонализировать сообщения для конкретной цели.

Преимущество возможности увидеть потенциальный возврат инвестиций

Маркетинговая команда не может явно показать связь между предлагаемой кампанией и увеличением продаж. С ABM вы можете предсказать, куда пойдет ваш маркетинговый бюджет. Это приводит к увеличению эффективности распределения маркетингового бюджета. ·

Преимущество более высокой рентабельности инвестиций

Согласно исследованию [4]:

«85% маркетологов, измеривших рентабельность инвестиций, заявили, что их стратегия ABM затмила некоторые из их других инвестиций, а 87% маркетологов, внедряющих ABM, гарантировали более высокую рентабельность инвестиций по сравнению с другими маркетинговыми мероприятиями».

ABM может принести значительную пользу и изменить рентабельность инвестиций только при правильном выполнении.

3.2 Преимущество измерения рентабельности инвестиций (ROI). Преимущество экономии средств

Преимущество измерения рентабельности инвестиций (ROI)

С помощью ABM вы можете без проблем обеспечить измерение рентабельности инвестиций для каждой учетной записи, в которую вы вкладываете свое время и свои ресурсы. Это для вас выгодно, так как вы можете подтвердить, подходят ли для вашего бизнеса определенные аккаунты, в которые вы инвестировали.

Далее вы можете обеспечивать поддержку и развитие этим учетным записям в долгосрочной перспективе — ради их сохранения и нацеливания на подобные учетные записи в будущем. Если ваш ROI доказывает, что примененная вами ABM-стратегия сработала, вы можете использовать эти данные для ее продвижения вперед.

Преимущество экономии средств

ABM гарантирует возврат средств на маркетинговые кампании. Это позволяет компаниям экономить ресурсы, не ориентируясь на проекты, которые вряд ли принесут плоды. ABM экономит значительные суммы, которые позволяют компании работать в кризисном квартале. Он играет роль страхового полиса для вашего отдела маркетинга.

3.3 Преимущество сокращения пути продаж и их ускорения. Преимущество укрепления существующих отношений с клиентами и расширения за счет этого вашего бизнеса

Преимущество сокращения пути продаж и их ускорения

Лидогенерация занимает значительную часть ваших маркетинговых усилий. Некоторые лиды не конвертируются. Это дает командам по продажам возможность избегать неквалифицированных потенциальных клиентов, используя стратегии ABM.

Бизнес фокусируется на небольшой группе клиентов, которые демонстрируют талант придерживаться вашего бренда, сокращая путь продаж.

Типичный процесс продаж и маркетинга может быть замедлен из-за того, что решение о покупке принимается несколькими заинтересованными сторонами. Стратегия ABM может помочь воспитать основное лицо, принимающее решения, и соответствующих потенциальных клиентов, чтобы ускорить процесс продаж.

Преимущество укрепления существующих отношений с клиентами и расширения за счет этого вашего бизнеса

Удержание клиентов имеет решающее значение для развития бизнеса. ABM требует партнерства между отделами маркетинга и продаж. Хотя это партнерство не расширяет бизнес с конкретным потенциальным клиентом, оно укрепляет ваши отношения с ним. С контентом, ориентированным на учетную запись, который отвечает потребностям потенциальных клиентов, клиент, скорее всего, останется лояльным.

К ABM применима поговорка «качество превыше количества». Вам необходимо затратить значительные ресурсы и время на привлечение и удовлетворение группы тщательно отобранных ценных учетных записей вместо того, чтобы пытаться быстро заключать сделки с менее квалифицированными лидами, не способными являться лучшими для вашей компании в долгосрочной перспективе.

С помощью траты времени на построение этих доверительных отношений с клиентами вы добьетесь расширения вашего бизнеса, удерживая этих ценных клиентов дольше. Это позитивным образом скажется на вашей прибыли, так как привлечение клиентов обходится дороже, чем их удержание,

С помощью последовательного, продуманного и персонализированного взаимодействия с клиентами вы добьетесь со временем того, что они станут лояльными к вашему бизнесу. Ваши постоянные клиенты превратятся в ваших лучших маркетологов, промоутеров и защитников вашего бренда.

Другими словами, ваши учетные записи помогут вам расширить свой бизнес среди их сетей (например, партнеров, клиентов) за счет отзывов, рефералов, сарафанного радио и многого другого.

ABM позволяет вам сосредоточиться и выбрать одну цель для вашего маркетинга. Это экономит много денег и обеспечивает более глубокую и прочную связь между вами и вашим клиентом. Это дает вам лучшие возможности и прочные отношения с вашим клиентом.

О важности укрепления отношений и более тесное сотрудничество с ведущими клиентами написано в статье Роба Ливитта The Case for Top Account ABM: Lessons from Red Hat, HCL Technologies, and SAP [11]:

Среди бесконечных дискуссий о ABM в наши дни некоторые упустили из виду его первоначальную цель — стимулировать стратегический рост с помощью ключевых клиентов. Сегодня многие рассматривают ABM в первую очередь как тактику лидогенерации; они в основном сосредоточены на том, какой набор инструментов лучше всего соответствует их потребностям или бюджету, и как быстро они могут масштабировать программы, чтобы охватить сотни или даже тысячи учетных записей.

Однако во времена огромных потрясений в бизнесе укрепление отношений и более тесное сотрудничество с ведущими клиентами важнее, чем когда-либо. Мало того, что наши существующие клиенты высшего уровня обеспечивают непропорциональную долю дохода (которую мы должны защищать!), они, как правило, являются нашими основными партнерами в разработке новых решений, предоставляя ценные рекомендации и глубокое понимание быстро меняющихся рыночных тенденций. и приоритетов».

3.4 Преимущество объединения усилий отделов продаж и маркетинга. Преимущество обеспечения постоянного клиентского опыта

Преимущество объединения усилий отделов продаж и маркетинга

Трения между отделами продаж и маркетинга имеют долгую историю. Увеличьте продажи, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов, используйте маркетинговые инструменты для повышения наглядности. ABM поощряет гармонию между ними, чтобы обеспечить их совместную работу для достижения желаемых результатов. Чтобы ABM работал, маркетинг и продажи должны работать рука об руку. Тем не менее, концепция должна быть основана на убедительной маркетинговой стратегии для привлечения нужных клиентов.

Любая организация, нацеленная на улучшение коммуникации и обеспечение межкомандного сотрудничества, способна добиться значительного роста. С позиции ABM эти согласованность и прозрачность являются гарантией сосредоточения ваших отделов продаж и маркетинга на одних и тех же целях, взаимно согласованного бюджета и понимания конкретных ролей каждого внутреннего заинтересованного лица.

Благодаря согласованию вы можете добиться обеспечения согласованности всех взаимодействий, сообщений и контента для учетных записей, с которыми вы осуществляете работу. И независимо от длительности времени работы вашей учетной записи с вашей компанией у членов вашей команды будет возможность продолжения работы без вопросов, в любое время, с того места, на котором остановились другие, обеспечивая приятное и беспроблемное обслуживание ваших клиентов.

Преимущество обеспечения постоянного клиентского опыта

Для обеспечения наилучшей стратегии ABM вам требуется поддержание долгосрочного чувства удовлетворения среди своих клиентов. Каждая учетная запись должна чувствовать себя так, словно она является рынком вашего бизнеса. Предлагая постоянный клиентский опыт, вы можете обеспечить решение данной проблемы.

ABM требует серьезного согласования между продажами и маркетингом, поэтому необходимо это оттачивать, работая над обеспечением такого согласованного опыта.

Для вас важно убедиться, что все члены команды знают, на каком этапе пути покупателя находится учетная запись, а затем вы должны сосредоточиться на предоставлении своевременной и персонализированной коммуникации, кампании, информации о продукте и сведений о ценах.

3.5 Преимущество реализации возможности максимизации релевантности вашего бизнеса среди ценных клиентов. Преимущество реализации возможности оптимизации цикла продаж

Преимущество реализации возможности максимизации релевантности вашего бизнеса среди ценных клиентов

ABM требует персонализации вами всего (контента, информации о продукте, кампании и сообщения) для каждой учетной записи, в которую вы вкладываете свои ресурсы.

При такой настройке и персонализации ваша релевантность среди этих учетных записей максимизируется — из-за того, что ваши взаимодействия и контент адаптированы таким образом, чтобы показать им, насколько ваши конкретные продукты, услуги и иные предложения нужны им для решения их задач. То есть, ABM позволяет вам направить свой бизнес так, чтобы сделать его наиболее подходящим и идеальным вариантом для ваших целевых клиентов.

Преимущество реализации возможности оптимизации цикла продаж

В зависимости от вашего бизнеса, отрасли и ресурсов, цикл продаж обычно выглядит следующим образом:

1) Поиск → 2) Связь → 3) Исследование → 4) Презентация → 5) Закрытие → 6) Восхищение.

С помощью ориентированного на клиента маркетинга обеспечивается упрощение этого цикла — путем концентрирования своих усилий на конкретных высокоценных целевых клиентах вы экономите время и ресурсы — а значит, у вас окажется больше времени для сосредоточения на положительно влияющих на конечный результат этапах цикла:

1) Определение целевых клиентов → 2) Презентация целевых клиентов → 3) Закрытие целевых клиентов → 4) Восхищение клиентов.

ABM оптимизирует цикл продаж, помогая вам оставаться эффективными. Вместо того чтобы экспериментировать с различными тактиками поиска и квалификации большого количества потенциальных клиентов, ABM гарантирует, что целевые клиенты подходят вашему бизнесу и наоборот. Цикл продаж также оптимизируется благодаря согласованности маркетинга и продаж, а также персонализированному и последовательному обслуживанию клиентов.

3.6 Преимущество персонализированного таргетинга. Преимущество приобретения целевых клиентов

Преимущество персонализированного таргетинга

Первоначально маркетинговые стратегии использовались для обращения к большому количеству людей. Но с внедрением маркетинга на основе учетных записей маркетинговые команды персонализируют контент, сообщения, события и кампании на основе понимания процесса, потребностей и личности клиента. Это вовлекает клиентов и удовлетворяет их нужды и потребности. Это устанавливает прочную связь между командой и клиентом, а также показывает приверженность клиентов организации. Они с большей вероятностью приобретут ваши услуги.

Преимущество приобретения целевых клиентов

Стратегия ABM может увеличить шансы на приобретение целевых клиентов, обращаясь к ним на личном уровне. Их скорее убедит тот факт, что вы можете предложить им то, что им нужно. Это позволяет вам рекламировать свои услуги, выполняя требования их организации.

Согласно исследованию [4]:

«87% маркетологов B2B согласны с тем, что ABM обеспечивает более высокую рентабельность инвестиций, чем другие маркетинговые мероприятия».

3.7 Преимущество обеспечения возможности распространения о вас информации. Преимущество эффективности персонализации

Преимущество обеспечения возможности распространения о вас информации

Маркетинговая стратегия, основанная на учетных записях, может помочь вашей организации стать притчей во языцех. Каждая организация, с которой вы взаимодействуете на личном и индивидуальном уровне, может помочь вам обсудить, какие услуги или продукты вы предлагаете и как это может быть полезно для них. ABM включает в себя конкретных людей в организации, что помогает расширить ваши знания об их потребностях и требованиях, а также о том, как они работают, в то же время создавая больше возможностей для того, чтобы о ваших услугах много говорили.

Преимущество эффективности персонализации

Согласно исследованию [4]:

«Около 75% клиентов B2B предпочитают персонализированный контент, адаптированный к их нуждам и требованиям».

Прямой маркетинг по электронной почте имеет большую ценность и очень успешен по сравнению с обычными электронными письмами.

Гипер-персонализация — это необходимость, поэтому в стратегию ABM включены инструменты персонализации прямой почтовой рассылки, чтобы вы могли адаптировать уникальный контент для каждого потенциального клиента. Создание персонажей каждого потенциального клиента может быть очень эффективным, и это дает больше шансов привлечь клиентов.

3.8 Преимущество удержание клиентов. Преимущество точности показателей и эффективности аналитики

Преимущество удержание клиентов

С помощью электронной коммерции предприятия могут удерживать клиентов, отправляя им рекомендации, предложения и скидки по новым продуктам/услугам на основе их предыдущих транзакций и покупательских предпочтений. Традиционные магазины не имеют большого количества данных о своих клиентах, и они не могут удерживать своих клиентов, поскольку им необходимо постоянно предоставлять им продукты/услуги высшего качества, чтобы поддерживать их лояльность. С помощью электронной коммерции предприятия постоянно находятся на связи со своими клиентами посредством уведомлений, сообщений и холодных звонков. Это удерживает клиентов и повышает лояльность к бренду.

Преимущество точности показателей и эффективности аналитики

Кампании ABM помогают эффективно анализировать данные на всех этапах вашего цикла продаж.

Небольшие наборы целевых учетных записей позволяют осуществлять оценивание отдельно для каждой учетной записи. Затем определяется контент, который наиболее эффективен для потенциального клиента, и становится легче продолжить оставшуюся часть кампании. Каждая учетная запись хорошо задокументирована и может использоваться для сравнения и анализа эффективности кампаний.

Согласно исследованию [4]:

«91% компаний, использующих ABM, смогли увеличить средний размер сделки».

3.9 Преимущество повышение эффективности и результативности. Преимущество усовершенствованного процесса привлечения клиентов. Преимущество возможности использования некоторых инициатив для стимулирования роста

Преимущество повышение эффективности и результативности

В стратегии ABM команды по продажам и маркетингу работают синхронно друг с другом, поскольку они обладают одинаковыми знаниями о потенциальных клиентах. Они координируют свои действия, чтобы определить правильные учетные записи для таргетинга и какие потенциальные клиенты с большей вероятностью потратятся на ваши продукты и услуги. Когда отделы продаж и маркетинга сотрудничают, ваш бизнес может легко оптимизировать свои ресурсы, в том числе деньги, время и человеческие ресурсы.

Преимущество усовершенствованного процесса привлечения клиентов

Стратегия ABM помогает маркетинговым командам фильтровать лиды и устранять плохие лиды. Она фокусируется на процессе приобретения клиентов, что очень полезно для маркетинговой команды.

Преимущество получения возможности использования некоторых инициатив для стимулирования роста

Далее рассмотрим перечень некоторых инициатив, которые маркетологи могут использовать для стимулирования роста.

Использование новых технологий для поддержки приобретения и удержания учетных записей.

Наращивание потенциала в категориях ABM — Strategic Programmatic и ABM Lite.

Переход к объединенной стратегии, в которой типы ABM масштабируются, оптимизируют рост и обеспечивают лучшие результаты. Реструктуризация новых и существующих учетных записей, чтобы полагаться на ABM для новой учетной записи. Анализ и работа с правильными показателями для достижения успеха. Инвестирование в опытные на рынке команды, обладающие всеми навыками, необходимыми для успешного завершения программ ABM. Оптимизация создания контента, рассказывания историй и обмена сообщениями для привлечения ценных аккаунтов

Координация различных организационных команд и обновление партнерства по маркетингу и продажам.

Акцент постепенно смещается с того, зачем компаниям нужна ABM, на то, как они могут поддерживать ABM и его стратегии.