Маркетинговые исследования в розничной торговле

Маргарита Акулич

В данной книге в лаконичной манере освещены основные аспекты маркетинговых исследований, имеющие особую значимость именно для сферы розничной торговли.Существует немало книг по маркетинговым исследованиям. Раскрытие данной тематики достаточно обширное. Но некоторым целесообразно начинать с получения общих представлений об этих исследованиях. Вполне можно начать с чтения предлагаемой книги.

III Особенности некоторых маркетинговых исследований в розничной торговле

При проведении конкретных исследований необходимо учитывать как их цели, так и особенности.

3.1 Особенности исследований, касающиеся места расположения магазина и удобства совершения покупок и цен

Особенности исследований, касающиеся места расположения магазина и удобства совершения покупок

Не стоит задавать вопрос о том, готов ли поехать (преодолеть препятствия, расстояние) клиент в данный магазин за тем или иным товаром. Конечно, клиент может ответить «да» с оговоркой, что он готов при наличии серьезного повода. Но если торговая точка находится вдалеке от покупателей и к ней плохая доступность, совершенно ясно, что привлечение покупателей — обязательно. К примеру, точка может практиковать низкие цены, или совершенствовать ассортимент, или проводить специальные акции, или больше рекламировать свои товары. Но эти преимущества могут иметь значение только в случае наличия хорошей автомобильной доступности (должны отсутствовать опасные повороты, иметь место проезды и т. д.) и удобной парковки. А задавать клиентам вопрос о том, поедут ли они при соответствующих обстоятельствах совершенно нецелесообразно (и так все понятно).

Что касается вопросов в отношении удобства совершения покупок, то нужно понимать, что покупатели далеко не всегда способны выразить, с чем именно неудобство связано. К примеру, при неудачной выкладке имеет место перегруженность магазина, или не соблюдены акценты, или отсутствуют ценники либо информация о товарах. Но о таких нюансах покупатели обычно не задумываются — они просто чувствуют себя растерянно и ищут глазами продавца. Поэтому не стоит задавать им вопросы по поводу удобства магазина. Лучше провести исследование с помощью простого наблюдения за клиентами.

Если клиент слишком быстро отошел от прилавка и только мельком осмотрел товар, это, скорее всего, свидетельствует о том, что нет акцентов, при которых применяются способы выделения товаров и рекламы.

Для привлечения внимания клиентов при самообслуживании применяют вертикальную выкладку, позволяющую делать выбор ряда товаров одновременно. В итоге достигается рост числа покупок. Если форма торговли прилавочная, продавец может определить ориентированность клиентов на ценовые уровни. Обычно состоятельные покупатели смотрят на верхние полки, среднеобеспеченные — на средние полки, а малообеспеченные — на нижние. Таким образом, в отношении удобства совершения покупок лучше применять способ наблюдения, а не использовать формы исследований, предусматривающие задавание клиентам вопросов.

Конец ознакомительного фрагмента.