Маркетинговые исследования в розничной торговле

Маргарита Акулич

В данной книге в лаконичной манере освещены основные аспекты маркетинговых исследований, имеющие особую значимость именно для сферы розничной торговли.Существует немало книг по маркетинговым исследованиям. Раскрытие данной тематики достаточно обширное. Но некоторым целесообразно начинать с получения общих представлений об этих исследованиях. Вполне можно начать с чтения предлагаемой книги.

II Методы эксперимента и моделирования в маркетинговых исследованиях

2.1 Использование метода эксперимента в маркетинговых исследованиях. Проблематичность проведения эксперимента в розничной торговой точке и их идентификация

Использование метода эксперимента в маркетинговых исследованиях в розничной торговле

Эксперимент является методом, применяемым в исследованиях, предусматривающим контролирование условий и проведение манипуляций с компонентами (с одним компонентом либо с несколькими) комплекса используемых в рознице стратегий. В качестве компонентов могут, к примеру, выступать такие переменные как цена изделия, товарная выкладка, время работы торговой точки, схема отдела в розничном магазине.

Рассмотрим пример:

У розничного торговца появилось желание узнать влияние изменения цены на поштучный объем продаж изделия конкретной марки. При исследовании нужно лишь применять изменение цены. Скажем, на этой неделе назначена цена 1 доллар, а на следующей ее изменяют, устанавливая цену 1,5 доллара. После этого идет сравнение объемов поштучных продаж за каждую из недель. Поскольку экспериментируют только с ценой, лишь от ее изменения и оценивается эффект (выражающийся в изменении объема продаж).

Посредством эксперимента возможно:

— изучение причинно-следственных связей между какими-то событиями;

— достижение достаточно высокой степени объективности;

— получение возможности проверки конкретных решений в маркетинге;

— возможности контроля ситуаций.

— определение ситуации до воздействия на потребителей;

— обеспечение выбора объектов исследования случайно, что улучшает изначальные условия, избавляя их от нежелательного вмешательства;

— обеспечение ограничения влияния на результат посторонних факторов.

С помощью экспериментирования возможна относительно недорогая проверка эффективности вложений (инвестиций — в новый товар, в новые технологии продаж, в новое торговое оборудование и т.д.).

Эксперименты способствуют разработке ценовой политики компании и проверке ее эффективности. С их помощью возможно тестирование в реальных условиях рынка изменений цен на отдельные товары, установление «правильных» цен на новые изделия.

Посредством полевых экспериментов возможно выявление наличия связи между событиями с помощью замеров сопутствующих им изменений, последовательности во временном разрезе событий, отбрасывания иных, не связанных с событиями объяснений. Это, по сути, метод изучения причинности. К сопутствующим изменениям могут причисляться ценовые изменения, изменения в применяемых технологиях продаж, разного рода акции (например, рекламные) и т. д.

При проведении экспериментов можно прибегать: 1) к одновременному воздействию на потребителей в двух супермаркетах (образуются две разные группы); 2) к воздействию на покупательский контингент в одном супермаркете (одна контрольная группа). Применение первого способа (задействовано 2 супермаркета) возможно, если, к примеру, необходимо провести исследование эффективности внедрения новой технологии продаж в ряде супермаркетов. При использовании второго способа (одна контрольная группа) исключается воздействие многих внешних факторов.

Однако, применение эксперимента сопряжено с появлением сложности, касающейся отнесения воздействия на зависимые переменные на счет конкретных независимых переменных (может оказаться, что воздействие на зависимые переменные было со стороны иных независимых переменных). Не всегда можно быть уверенным в том, что результаты определенного эксперимента правомерно переносить на ситуации с иными условиями. Существует помимо этого временной лаг между экспериментом и принятием на его основе соответствующего маркетингового решения. На эксперимент возможно влияние нежелательных посторонних факторов (хотя обычно его можно ограничить).

Экспериментирование не является дешевым методом исследований, на него обычно тратится немало времени и денег. И имеет место высокий уровень риска.

К проведению эксперимента может быть привлечен метод опроса, возможно и привлечение метода наблюдения. Если применяется метод опроса, то клиентам обычно практикуется задавать вопросы по поводу эксперимента. К примеру: «Вы приобрели этот чайник из-за снижения на него цены?»

Если находит применение метод наблюдения, то практикуется слежение за покупательским поведением в то время, когда эксперимент проводится. Результаты при этом подлежат констатации. К примеру, при появлении новой товарной выкладки имел место рост объема продаж марки «A» на 23 процента.

При применении жесткой контролируемости условий опросы и наблюдения могут выступать в качестве разновидностей эксперимента. Однако, при нечеткой направленности вопросов либо не структурированности наблюдения исследования на базе опросов и наблюдений, называть это экспериментом не грамотно.

Проблематичность проведения эксперимента в розничной торговой точке и их идентификация

Проведение эксперимента в розничной торговой точке весьма проблематично из-за наличия множества факторов (влияющих на результаты экспериментов), не поддающихся контролированию (это могут быть и погодные условия, и экономические изменения и др.). Но если удается эксперимент хорошо организовать и проконтролировать, то реально получение качественных и полезных данных.

При экспериментах можно демонстрировать зависимость следствия от причины. К примеру, улучшение освещенности в магазине (причина) повысило число посещений его клиентами (следствие).

Эксперименты поддаются структурированию, и их проведение может практиковаться систематически. Однако метод этот не дешев, условия создаются искусственно, и возможно негативное влияние на итоги не поддающихся контролированию факторов.

2.2 Эксперименты ЕВА, ЕА-СА, ЕВА-СВА, ЕА-ЕВА-СВА

Эксперименты могут идентифицироваться в соответствии с американской системой классификации. В этой классификации измерение может происходить в группе контрольной (С — control group), и в группе экспериментальной (Е — experimental group). Измерение может осуществляться и перед воздействием конкретного фактора (В — before), и также после воздействия соответствующего фактора (А — after). Выделяют ряд видов экспериментов, описание которых следует.

Эксперименты ЕВА

Их реализация основывается на измерении характеристик в одной из экспериментальных групп перед воздействием фактора и после воздействия. Нередко подобный вид эксперимента применяется по отношению к исследованию объемов продаж перед проведением рекламной кампании и после ее проведения. Достижение однозначности интерпретирования результатов этих экспериментов проблематично ввиду присутствия возможности воздействия на процесс эксперимента различных, являющихся дополнительными обстоятельств, к примеру, действий предыдущих маркетинговых мер, воздействий каких-либо посторонних (не имеющих к экспериментам отношения) факторов (переменных).

Эксперименты ЕА-СА

Эти эксперименты отличаются тем, что в сопоставлении с экспериментами первого вида не испытывают на себе так остро воздействия различного рода дополнительных обстоятельств. Но при этом может возникнуть проблема, спровоцированная наличием расхождений между группами, еще перед проведением эксперимента. Поэтому нередко прибегают к образованию групп с опорой на принцип случайного отбора, чтобы элиминировать влияние расхождений.

Эксперименты ЕВА-СВА

Характерно частое применение экспериментов этого вида в розничной торговле. С их помощью определяют, в какой мере влияют мероприятия по стимулированию продаж на покупательские предпочтения. Их проведение требует, чтобы имели место предварительные измерения, а это способно понизить эффективность эксперимента из-за осведомленности респондентов и (соответственно) отклонения их поведения от «естественно-неосведомленного».

Эксперименты ЕА-ЕВА-СВА

Эти эксперименты отличаются высокой объективностью получаемых посредством них результатов. Данные результаты обычно точно интерпретируются. В то же время имеют место высокие затраты на осуществление экспериментов.

2.3 Способ реальных экспериментов. Способ преэкспериментальных проектов

Способ реальных экспериментов

Посредством этого способа можно оценить необходимость инвестирования средств в новое, лучшее по качеству оборудование (к примеру, в стеллажи либо морозильники, холодильники и т. д.). Можно также дать оценку эффективности консультирования специалистов для обеспечения более удачных продаж. С его помощью также реально дать оценку степени эффективности расстановки разных товаров.

Отличие метода в том, что он обеспечивает возможность для проводящих эксперименты персон влиять на выбранные экспериментальные группы. Эта возможность воздействия (на то как, кого и когда нужно подвергать опросу) дает шанс на получение высокого уровня достоверность результатов. Можно проводить реальные эксперименты, задействуя лишь одну потребительскую группу. Такие эксперименты подходят, если, к примеру, нужно изучить эффективность новой технологии продаж отдельного товара (скажем, специи). Такой эксперимент (с одной группой) может подойти, если нужно воздействовать на какую-то отдельную потребительскую группу.

Если необходимо проведение подобного эксперимента в отношении эффективности продаж в таком супермаркете, посетители которого разнятся в соответствии с критерием уровня их доходов, то лучше выбрать группу таких посетителей для эксперимента, уровень дохода которых эластичен по цене (то есть, он оказывает существенное влияние на принятие решения, касающегося покупки при условии изменения цен).

При проведении эксперимента в отношении новой технологии реализации товаров, относящихся к товарам массового спроса, лучше всего опираться на изучение клиентов двух супермаркетов. Посетители одного из супермаркетов (экспериментальная группа) — это те, на которых испытывается эффективность новой технологии продаж. Посетители супермаркета второго (контрольная группа) — это те, которых не коснулась новая технология продаж. При сопоставлении двух этих групп делаются выводы. При этом элиминируется воздействие внешних побочных факторов (таких, к примеру, как реклама или ходы конкурентов).

Способ преэкспериментальных проектов

С помощью этого способа практикуется тестирование рекламы: на тележках в магазинах, на корзинах для товаров, на плакатах, развешенных в супермаркетах и т. д.

Способ находит применение, когда проблематично определение, когда и каких клиентов подвергать опросам, но имеется возможность задать — когда опрашивать и кого. При применении этого способа можно проводить эксперименты как в одном супермаркете, так и в двух (как и в способе реальных экспериментов). Воздействие при этом предусматривается не на конкретные потребительские группы, а на всех людей, которые посещают супермаркет.

При применении этого способа реализуется возможность оценивания влияния рекламы на объем продаж товара конкретной марки. При этом происходит сравнение с конкурентными марками. Исключается влияние на переменную продаж этой марки объема реализации всей товарной группы.

Если распространить эксперимент на две группы посетителей (экспериментальную и контрольную), реально элиминировать влияние уровня покупательских доходов. Проведение тестирования новых товаров с участием контрольной группы дает возможность существенного элиминирования влияния фактора «исторической ошибки». Подобная ошибка может иметь место, к примеру, когда проводится эксперимент, и в это же самое время конкуренты осуществляют свои рекламные акции.

2.4 Способ квазиэкспериментов. Способ экспериментов с помощью опроса населения «face to face»

Применение способа квазиэкспериментов в розничной торговле

Применение данного способа распространяется на ситуации, когда нужно отследить структурные изменения в спросе на товары, либо выявить сезонные аспекты спроса, либо оценить уровень эффективности рекламных мероприятий не на той территории, какая принадлежит супермаркетам.

Способ представляется несколько ограниченным с точки зрения обеспечения возможностей экспериментаторов, которые при его применении могут задать лишь данные, где и кого подвергать опросу. Он является по времени долгосрочным и проводится на постоянной основе. Посредством него прибегают к отслеживанию продаж и марок конкретных товаропроизводителей и их конкурентов.

Считается, что при помощи этого способа хорошо оценивать рекламные кампании, проводимые с задействованием СМИ (но не в самих супермаркетах). Анализ осуществляется по показателям финишных объемов продаж.

Способ дает шанс сравнения маркетинговых мероприятий конкретных товаропроизводителей с мероприятиями их конкурентов. Причем его можно не только распространять на все рекламные акции, но использовать также в разрезе отдельных акций. Его применение оберегает от совершения «исторических ошибок». С его помощью реально выявление отдельных структурных изменений спроса на соответствующем рынке (которые могут иметь место, в том числе при появлении новых товарных марок).

Получение ценной информации при использовании данного способа — оперативное (в отличие от применения обычных опросов), и не особо затратное.

После экспериментов, осуществленных с помощью способов реальных экспериментов, преэкспериментальных проектов и квазиэкспериментов принято проведение контрольного опроса, при этом прибегают к использованию личного формализованного интервью, проводимого с посетителями супермаркетов.

Применение способа экспериментов с помощью опроса населения «face to face» в розничной торговле

Прежде всего, надо находить в супермаркетах респондентов для участия в эксперименте (предварительно идет оговаривание условий).

Респонденты опрашиваются лично, иные, не принимающие участие в анкетировании персоны должны отсутствовать. Респондент при необходимости снабжается фотоматериалами, рисунками, разными карточками. Ответы каждого респондента заносятся в анкету интервьюером-профессионалом.

Для обеспечения репрезентативности (представительности) выборки респондентов предполагается «построение» мини-модели генеральной совокупности посетителей супермаркета. В мини-модель предусматривается включение части тех из посетителей супермаркета, которые выбираются согласно каким-то установленным критериям. К примеру, в число посетителей для формирования мини-модели могут попасть люди, приобретающие вино определенной стоимости. Или посетители, совершившие покупки на определенную сумму денег. Если говорить о размере выборки, то ее определяют такие переменные, как доля исследуемой категории посетителей в генеральной совокупности, задачи исследования, степень неоднородности входящих в выборку респондентов.

Благодаря данному способу полученная от респондентов информация обычно оказывается достаточно достоверной. Нет большого числа отказов от ответов. Имеется шанс на довольно полное раскрытие вопросов. Важно к тому же, что при применении этого способа можно прибегать к определению отношения респондентов к материалам визуального характера (к примеру, к карточкам, модулям рекламы, логотипам и т. д.). Если итоги эксперимента дополнить опросом, можно рассчитывать на получение более достоверных выводов относительно причин изменения (роста либо сокращения) объемов продаж подвергаемого тестированию продукта.

2.5 Подготовка отчета по результатам исследований с помощью эксперимента. Использование метода моделирования

Подготовка отчета по результатам исследований с помощью эксперимента

По итогам исследований с помощью эксперимента нужно готовить отчет, состоящий из результатов опроса и анализа объемов продаж.

Аналитическая часть отчета (с анализом объемов продаж товаров за время проведения эксперимента, данные разбиваются обычно по неделям) должна включать сформулированные выводы и соответствующие рекомендации, базирующиеся на конкретных данных проведенного исследования.

Хорошо если отчет иллюстрирован, если в нем присутствуют графики, диаграммы и табличный материал. В таблицах должны содержаться относительные (выраженные в процентах) результаты проведенного исследования (структура, динамика, соотношения), их рекомендуется распределять по заранее определенным параметрам согласно поставленным задачам.

В отчете обязательно присутствие опросника — анкеты, с помощью которой осуществлялось проведение опроса.

Если при опросе практиковалось использование рисунков, фотографий, карточек, отчет должен быть с приложениями, содержащими эти материалы.

Использование метода моделирования в маркетинговых исследованиях в розничной торговле

Метод моделирования, по сути, является разновидностью эксперимента. При его применении практикуются манипуляции с компонентами рознично-торговых стратегий посредством использования компьютерной программы.

Розничными компаниями применяются два вида моделирования — моделирование, базирующееся на применении математических моделей и моделирование, базирующееся на применении «виртуальной реальности.

Моделирование, базирующееся на применении математических моделей. При данном виде моделирования предусматривается создание модели какой-то ожидаемой исследователями ситуации. После этого проводится ряд манипуляций с разными переменными для анализа их воздействия на рознично-торговую стратегию и ее компоненты. Покупатели в моделировании не участвуют. Анализ можно осуществлять без риска и больших затрат и сложностей.

Моделирование, базирующееся на применении «виртуальной реальности. Для этого вида моделирования требуется разработка либо приобретение интерактивного программного обеспечения. Происходит имитирование реального поведения (например, клиентов при совершении покупок) в «виртуальной среде». Для осуществления такого моделирования специалистам требуется особая подготовка (специалистов надо обучать).

Оба рассмотренных вида моделирования становятся все более популярными и доступными ввиду интенсивного освоения рознично-торговыми работниками компьютерных программ и математических методов исследований.