Маркетинговые исследования в розничной торговле

Маргарита Акулич

В данной книге в лаконичной манере освещены основные аспекты маркетинговых исследований, имеющие особую значимость именно для сферы розничной торговли.Существует немало книг по маркетинговым исследованиям. Раскрытие данной тематики достаточно обширное. Но некоторым целесообразно начинать с получения общих представлений об этих исследованиях. Вполне можно начать с чтения предлагаемой книги.

I Виды, этапы и цели маркетинговых исследований в розничной торговле. Использование ряда методов

1.1 Виды, этапы, Основные цели маркетинговых исследований

Предприятиями розничной торговли обычно практикуется проведение самостоятельных маркетинговых исследований (с помощью привлечения своего персонала). Но иногда к исследованиям привлекаются специализированные компании (агентства, фирмы), При этом сравнения производятся с ближайшими конкурентными торговыми точками. Но розничные торговые сети предпринимают усилия по проведению маркетинговых исследований, нацеленных на формирование стратегий в области продаж на ряде рыночных сегментов. Такие исследования помогают воплощать маркетинговые программы освоения рынка и окупаются, собственно, посредством этого.

Виды маркетинговых исследований в розничной торговле

В розничной торговле проводятся исследования по двум видам. Первый вид — исследование общее. К общим направлениям принято отнесение исследования развития форм торговли. Второй вид — исследование частное. К тематическим направлениям этого вида исследования относят исследования потребителей, торговых организаций, маркетинговой среды, конкуренции, а также сегментационный анализ.

В рамках тематических направлений второго вида исследований можно:

1) анализировать источники формирования рыночных ресурсов;

2) давать характеристики потребителям;

3) исследовать потребительское поведение на предприятиях розничной торговли, использующих традиционные формы торговли;

4) изучать потребительское отношение к новым формам торговли;

5) анализировать спрос и степень равномерности потребления;

6) выявлять важнейшие потребительские приоритеты;

7) давать характеристику конкурентной ситуации;

8) изучать возможности формирования оптимального ассортимента;

9) изучать рыночную среду;

10) осуществлять сегментационный анализ;

11) проводить исследования по иным направлениям.

Важное значение в розничной торговле имеет изучение спроса и потребительского поведения. В обязательном порядке рекомендуется проводить сегментационный анализ.

При проведении маркетинговых исследований в торговле применяют экономико-статистические методы (выборки, кластерный, факторный анализ и др.), методы экономического и маркетингового анализа, анализа потребителей.

Для осуществления маркетинговых исследований применяется как вторичная информация (уже имеющаяся), так и первичная (специально собранная в ходе конкретного исследования). Исследования, проводимые на базе первичной информации, принято считать полевыми, а на базе вторичной — кабинетными.

Этапы проведения маркетингового исследования в розничной торговле

Процесс проведения маркетингового исследования — поэтапный. Рассмотрим содержание этапов в нижеследующем изложении.

Этап, на котором осуществляется определение проблемы и целей исследования (концепция исследования). На этом этапе предусматривается определение проблемы и потребности в проведении маркетингового исследования, формулирование целей исследования.

Этап, посвященный разработке плана исследования. На данном этапе происходит определение сроков проведения исследований и исполнителей, источников сбора первичной информации, методов получения вторичной информации.

Этап, на котором происходит реализация плана исследований. Этот этап предполагает проведение кабинетных и полевых исследований. Осуществляется математическая обработка данных

Этап, посвященный формированию выводов и формулированию предложений. Формирование выводов производится на основе проведенных исследований. Эти выводы служат базой для формулирования практически значимых предложений

При изучении потребителей применяются методы опроса, интервьюирования, фокус-группы, наблюдения, эксперимента, моделирования и др. Для проведения опросов составляются анкеты, содержащие соответствующие вопросы.

Перед тем, как приступить к изучению мнений покупателей, задавать им вопросы, необходимо применить методы экспресс-оценок и учета базовых моделей потребительского поведения.

Использование базовых методов оценки — это 20 процентов работы по исследованию, дающей согласно закону Парето 80 процентов результата. И только после этого следует уточнение преимуществ торговой точки и проверка гипотез.

При проведении опросов, интервью и фокус-групп необходимо задавать вопросы покупателям с учетом особенностей исследований.

Основные цели маркетинговых исследований

В качестве основных целей обычно рассматривают обеспечение:

1. Корректировки (изменения) таких переменных как ценовая и ассортиментная политики. Корректировку осуществляют при появлении конкурентов, изменении доходов населения и его состава (социального и демографического).

1. Привлечения новых покупателей (их групп). Наряду с удержанием существующих клиентов каждой компании необходимо привлекать клиентов новых. Это перманентный процесс.

2. Уточнения покупательских предпочтений с позиций требований к продукции и обслуживанию, а также времени и месту совершения покупок. Покупательские предпочтения не стабильны. Они подвижны и склонны к изменениям.

3. Получения информации о том, у каких конкурентов и где (на каких территориях) приобретаются товары, аналогичные представленным в данном магазине. Конкурентов нужно изучать всеми доступными способами

4. Выяснения отношений покупателей к данной торговой точке (сети магазинов) и точкам конкурентов, выявления нежелательных моментов. Все познается в сравнении.

5. Выявления покупательского отношения к рекламе и способам стимулирования продаж. На продвижение компаниями тратятся немалые средства. Поэтому нужно обеспечивать такое продвижение, чтоб деньги не уходили в никуда.

1.2 Использование методов фокус-группы и опроса в маркетинговых исследованиях в розничной торговле

Использование метода фокус-группы в маркетинговых исследованиях в розничной торговле

Эффективность метода фокус-групп рассматривается с позиции «затраты-результат». Проведение подобного исследования (с применением фокус-группы) возможно как привлекая сотрудников своей компании, так и благодаря привлечению специализированной фирмы. Когда исследования проводятся собственными силами предприятия, можно столкнуться с проблемой «не замечания недостатков» сотрудниками этого предприятия. Ответственными за проведение исследования лицами может намеренно скрываться от покупателей информация отрицательная, и могут «подтягиваться» результаты исследований под те, которые выгодны руководству предприятия либо коллегам исследователей.

Если поручить исследование сторонней специализированной компании, то можно столкнуться с недобросовестным к нему подходом. Здесь нужен строгий контроль со стороны торговой организации, который не всегда возможен.

Очень часто качественный набор участников в фокус-группы затруднен. Нередко в их состав включаются лица, стремящиеся угодить модератору (модератор — лицо проводящее исследование), чтобы обеспечить себе частые приглашения для участия в исследованиях и, соответственно, получение за это денег.

Решение проблемы качественности исследований на базе фокус-групп — нелегкое. В каждом конкретном случае нужен индивидуальный подход, чтобы получить реальные данные.

Торгово-розничной компании необходимо иметь сведения по поводу негативного отношения к ней с точки зрения ее потребительского восприятия. В данном случае исследование нецелесообразно проводить, привлекая свой персонал, который может либо не позволять себе негативно отзываться о своей организации, либо напротив, высказываться только негативно из-за наличия обид на руководство. Желательно прибегнуть к опросу потребителей, изучению их мнений. Причем лучше если это будут потребители не из того района, где находится магазин. И при этом участники должны поверить, что данное исследование касается не только лишь отдельного магазина, но также и его конкурентов, и торговли в целом. Слово «фокус-группа» произносить не стоит, лучше пусть это будет, к примеру, «круглый стол», или «клуб покупателей», или «встреча с потребителями». Это нужно для того, чтобы потребители не заподозрили, что им станут предлагать что-то приобрести, и поверили в приятное времяпровождение.

Выбор места для проведения фокус-группы должен падать на место, находящееся не далеко от остановки транспорта (общественного) и имеющее удобную парковку.

Специально оборудованной комнаты не требуется. Важным представляется создание непринужденной атмосферы, походящей на домашнюю. Можно предложить участникам прийти с другом либо с супругой. Не лишним будет организация вкусного ужина с малым количеством спиртного. При использовании микрофона или камеры необходимо их установить до прихода людей. Запись должна вестись автоматически.

Модератору не положено при наличии негативных отзывов заступаться за свою компанию и навязывать свое личное мнение. Важно, чтобы модератор был доброжелательным и умел благодарить участников фокус-группы, уважал их мнения.

При подборе участников фокус-группы следует принимать во внимание, что группы, сформированные из людей с невысоким уровнем интеллекта, бывают существенно менее эффективными с точки зрения выдачи нужной модератору информации. Это связано с нередкой закомплексованностью таких людей, желанием самоутверждения и неспособностью внятного выражения мыслей.

Следует отметить, что с помощью фокус-групп можно осуществлять колористический анализ. Но для этого надо иметь представление об оформлении магазина посредством цветов и их сочетаний, и о влиянии цветов и их сочетаний на покупательское поведение в розничном магазине.

Использование метода опроса

Под опросом понимают метод сбора данных для исследования, предусматривающий систематическую процедуру сбора у респондентов (при общении) информации. При проведении опросов (с применением способа личного общения, либо интернета — опрос онлайновый, либо электронная почта) почти всегда практикуется использование вопросников (анкет). Рассмотрим характеристики разных видов опросов в нижеследующем изложении.

Опрос личный. Проведение подобного опроса осуществляется «с глазу на глаз», с применением свободной манеры общения. Благодаря ему реально получение развернутых подробных ответов. Непонятные вопросы могут быть исследователями разъяснены. Этот вид опроса — дорогостоящий и не гарантирует объективности полученных данных (к примеру, нет гарантии, что ответы не окажутся подсказанными интервьюером).

Опрос телефонный. Данный опрос отличается быстротой и относительной дешевизной. Ответы нередко отличаются краткостью и неполнотой (респонденты могут на какие-то вопросы не ответить).

Опрос почтовый. Посредством этого недорогого опроса реально обращение ко многим людям. Интервьюер не может оказать на респондента какое-либо влияния. Но ответы могут быть получены не скоро, возможно получение большого числа не возвращенных людьми анкет. Помимо этого, не исключается возможность участия в опросе «не тех» респондентов.

Опрос онлайновый. Режим опроса в данном случае — интерактивный (диалоговый). Опрос можно ориентировать на конкретных людей и получить беспромедлительно ответы. Однако управление отбором нужных респондентов затруднено. Можно привлечь к опросу недовольных клиентов, способных жаловаться без веских причин и оценивать розничное предприятие в целом. Не все из покупателей способны принимать участие в онлайновых опросах, а лишь те, которые «дружат» с интернетом.

Опрос открытый. При этом виде опроса подразумевается открытость — респондентам предусматривается сообщать о цели проводимого исследования.

Опрос скрытый. При данном виде опроса открытость не подразумевается — респондентам не предусматривается сообщать о цели проводимого исследования. Это позволяет людям не говорить то, что как им кажется, хотят услышать интервьюеры. Такой опрос предполагает использование вызова разных ассоциаций на слова, рисунки и вопросы. К примеру, можно задать вопрос о том, нравится ли друзьям респондента совершение покупок в данном торговом центре и о том, какой стиль, по их мнению, в настоящее время самый актуальный. Можно также применять способ незаконченного предложения (респондентам предлагается его завершить).

1.3 Использование методов проекционных тестов и семантического дифференциала в розничной торговле

В маркетинговых исследованиях в розничной торговле методов глубокого интервью и проекционных тестов. Какой из методов возьмет на вооружение исследователь, зависит от того, какие задачи решает исследовательский проект и какие им преследуются цели.

Использование метода проекционных тестов в розничной торговле

Использование метода проекционных тестов заключается в том, что одновременно интервьюируется не особенно большое число респондентов (не превышающее пятидесяти). При этом число участников не подразделяют на группы и не имеется ограничения по времени проводимого интервью.

Некоторые из исследователей полагают, что в ходе глубокого направленного интервью удается проникнуть в глубины сознания и даже подсознания людей.

В отношении проекционных тестов можно констатировать, что они, по сути, являются разновидностью опроса, позволяющей респондентам давать на вопросы ответы от третьего лица. Данная методика базируется на вполне верном предположении, что люди иной раз склонны избегать прямых вопросов и давать не ясные, отличающиеся уклончивостью ответы.

Использование метода семантического дифференциала в розничной торговле

Метод семантического дифференциала предусматривает экспертное оценивание тестируемого торгово-розничного предприятия и подобных предприятий по ряду характеристик. Используются бимодальные шкалы (например, семибалльные). И применяются противоположные прилагательные, характеризующие объект (к примеру, прилагательные «дружественный — недружественный», либо «аккуратный — неаккуратный»). Деления шкал призваны фиксировать разные степени данных характеристик объекта (торгового предприятия) — от самой минимальной до самой максимальной. При коррелировании шкал между собой их подвергают группированию в независимые отдельные факторы, которые обеспечивают образование семантического пространства.

На практике производят исчисление усредненных оценок всех переменных (характеристик), что способствует получению общей характеристики каждого объекта (например, магазина).

Имеет место использование как вербальных, так и невербальных семантических дифференциалов, в последних практикуется применение графических оппозиций и картинок (являющихся полюсами шкал).

1.4 Использование методов наблюдения, метод «тайных покупателей»

Использование метода наблюдения в маркетинговых исследованиях в розничной торговле

При наблюдении предусматривается слежение за человеческим поведением (настоящим либо прошлым) с последующим фиксированием полученных данных.

Наблюдение осуществляется без задавания людям вопросов. Поэтому оно не может быть искажено интервьюером случайно или не случайно, оно не зависит от верности заданного вопроса либо точности интерпретирования ответа респондента модератором (как при опросах). Проводятся наблюдения, как правило, в реальных (а не в искусственно созданных) обстоятельствах. Поэтому результаты наблюдения способны оказаться качественными. В то же время наблюдения не позволяют опираться в выводах на мнения людей в отношении изучаемых вопросов.

Применение наблюдения рознично-торговыми компаниями возможно для достижения многих целей. К примеру, возможно посредством наблюдения узнать:

1. Уровень профессионализма торгового персонала, демонстрирующего товары клиентам.

2. Насколько бойко осуществляется продажа товаров, называемых «сопутствующими».

3. Оживленность в магазине в разные дни недели и в разное время.

4. Насколько интенсивно пешеходное и транспортное движение в том районе, где предполагается расположить новую торговую точку.

5. Какой процент составляют постоянные покупатели торговой точки, ориентированные на пользование услугами общественного транспорта.

Наблюдения бывают структурированными, неструктурированными, прямыми, косвенными, скрытыми и открытыми.

Наблюдения структурированные. Подобные наблюдения предусматривают, что наблюдатели должны смотреть как люди себя ведут при каких-то обстоятельствах и отмечали, какое у людей поведение.

Наблюдения неструктурированные. При этих наблюдениях предусматривается отмечание всех действий исследуемых людей.

Наблюдения прямые. При таких наблюдениях наблюдателями осуществляется слежение за человеческим поведением, которое является нынешним.

Наблюдения косвенные. При данных наблюдениях исследователями изучаются свидетельства поведения, которое является прошлым (к примеру, изучается то, какие у потребителей имеются в холодильниках продукты — они их приобрели прежде, чем проводится нынешнее наблюдение).

Наблюдения скрытые. При подобных наблюдениях люди не оповещены о том, что за ними ведется наблюдение и возможно даже не догадываются (к примеру, наблюдение может вестись с применением двустороннего зеркала либо скрытой камеры).

Наблюдения открытые. При таких наблюдениях участники знают о наблюдении за ними (так кассир может знать о наблюдении за ним менеджера).

Люди, являющиеся наблюдателями, могут проводить наблюдения в свободной манере, а могут придерживаться определенных правил. Не всегда людям дается при наблюдениях соблюдать скрытность и незаметность. Иной раз результаты наблюдений могут интерпретироваться неверно. Иногда при наблюдениях упускаются из виду какие-то нюансы. Для устранения таких нежелательных моментов прибегают к использованию соответствующие техники (осуществление съемки на видеокамеру, например).

Использование метода «тайных покупателей» в розничной торговле

Разновидностью метода наблюдения является метод «тайных покупателей». Нанятые «покупатели» могут вести наблюдение за всем, что касается работы торгово-розничной точки (это может касаться и демонстрации продавцами изделий, и качества товарной выкладки и иных аспектов).

Метод «тайных покупателей» может применяться как в исследовательских целях, так и в целях обучения (когда продавцы оповещены о предстоящем наблюдении, но они не в курсе того, кто будет выполнять роль «тайных покупателей», и когда точно наблюдение будет иметь место).

1.5 Использование метода этнографических наблюдений в розничной торговле. Использование смарт-карт

Использование метода этнографических наблюдений в розничной торговле

С помощью этнографических наблюдений специалисты по маркетингу пытаются выяснить, какие мотивы лежат за гранью рационального мышления. Этнографические наблюдения — это натуралистические методы, связанные с наблюдением за поведением человека и его последующим описанием. Иногда узнать, почему человек принимает те или иные решения о покупке, можно единственным способом — спросить его об этом в момент покупки. Если человека застать врасплох, от него можно ожидать более честного ответа.

Использование смарт-карт в маркетинговых исследованиях в розничной торговле

Смарт-карта — это карточка, в которую встроена микросхема. Ее применение по отношению к клиенту означает получение от него разного рода информации, к примеру, касающейся его имени, прошлых покупок, баланса кредитных карточек и т. д. Эта информация может использоваться торгово-розничными компаниями для разных целей, в том числе исследовательских.

С помощью дисконтных пластиковых карт со штрих-кодами и магнитной полоской возможно проведение маркетинговых исследований в разрезе целевых аудиторий и отдельных клиентов. Такие исследования способны помочь отдельным магазинам и (особенно) торговым сетям развивать всевозможные клиентские программы в соответствии с потребностями самих потребителей. И, соответственно, повышать свой имидж, создавая дополнительное рекламное пространство.

Однако, велик риск нарушения конфиденциальности ввиду хранения большого массива информации об одной персоне. Поэтому рознично-торговые компании перед практикованием применения смарт-карт должны озадачиться рядом вопросов, имеющих отношение к аспекту конфиденциальности. Это касается и ограничений при сборе информации, и ее объединении из разных информационных баз, и разрешений выдачи информации иным сторонам, и разглашения правил, сформулированным по отношению к конфиденциальности, и возможностей передачи/продажи/хранения информации.