Маркетинг амбассадоров (послов) брендов

Маргарита Акулич

Маркетинг амбассадоров (послов) брендов является одной из составляющих важнейшего маркетинга – маркетинга влияния.Применение этого маркетинга ввиду его высокой эффективности в условиях высококонкурентной среды весьма целесообразно. Данный маркетинг становится все более популярным. По данным Tapinfluence, 67,6% маркетологов считают поиск релевантных влиятельных лиц своей самой важной маркетинговой задачей.В предлагаемой книге раскрыты все основные аспекты указанного вида маркетинга.

IV Послы бренда и влиятельные лица: сравнение

4.1 Сбивающая с толку терминология. Кто такой посол бренда?

Сбивающая с толку терминология

Создание программы послов бренда или программы влиятельных лиц (инфлюенсеров) — эффективный способ привлечения и удержания новых клиентов. В конце концов, люди доверяют рекомендациям из своей сети гораздо больше, чем традиционной рекламе. Но терминология в мире реферального маркетинга может сбивать с толку.

В чем же состоит разница между бренд-амбасадором и влиятельным лицом (инфлюенсером)? Многие компании используют эти термины как синонимы. И влиятельные лица, и послы бренда могут выполнять одни и те же основные задачи. И те, и другие делятся информацией о вашем продукте со своей аудиторией, что помогает расширение вашей клиентской базы. Однако все же имеются различия между послами бренда и влиятельными лицами. Давайте разбираться.

Кто такой посол бренда?

Амбассадоры бренда — это настоящие люди, которым нравится ваш бренд и ваши продукты. Эти люди активно используют продукты вашего бренда и хотят рассказывать о ваших продуктах, потому что они охвачены идеей успеха вашего бренда.

Амбассадоры бренда — это эксперты в вашем бренде и эксперты в повседневном продвижении ваших продуктов с помощью молвы (или способа «из уст в уста»). Они не всегда знаменитости, и у них не всегда есть гигантская сеть подписчиков в социальных сетях. Но они часто являются авторитетами в своей области — и той области, к которой относится ваш бренд. Например, стоматолог может быть надежным представителем бренда, производящего жидкости для полоскания рта. А фитнес-инструктор — надежный представитель бренда Lululemon. Тем не менее, эти люди не обязательно должны являться «полевыми авторитетами», если они привержены распространению информации о вашем бренде — они могут быть сотрудниками, партнерами или клиентами. Большинство бренд-амбассадоров соглашается поддерживать постоянные отношения с вашим брендом, и они будут продолжать неоднократно продвигать его в социальных сетях, на выставках, на мероприятиях или через социальные сети.

Они не используют сценарии, им по нраву общение с другими людьми органично и «один на один», как если бы они разговаривали с друзьями. Именно поэтому бренд-амбассадоры очень важны для вашей маркетинговой стратегии. Они могут получать деньги или бесплатные продукты в качестве компенсации за свои услуги, но не обязательно. Часто послы бренда более чем счастливы помочь вам без компенсации — видеть, что вы добились успеха, — это достаточный стимул. Это отличные люди, с которыми можно тестировать новые продукты и получать отзывы, поскольку они всегда рады помочь сделать ваш бренд лучше.

После семилетней демонстрации верности бренду Maker’s Mark его амбассадор получает возможность покупки бурбона из бочки, с его его именем. Представьте себе бочку, которую зовут Джон или Энтони…

Что является одной из лучших сторон бренд-амбассадоров? Обычно они бесплатно создают для вас контент, например сообщения в социальных сетях, изображения продуктов и статьи в блогах. Они склонны к использованию своего подлинного видения, рассказывая о вашем бренде, чтобы им было легко общаться со своей аудиторией искренне и с истинным энтузиазмом. Кроме того, они делятся контентом со своими друзьями, которые, скорее всего, рассказывают об этом своим друзьям (бесплатная реклама).

Зрителям не всегда и не четко становится понятно, что бренд-амбассадор пытается продвигать продукты или мнения. В конце концов, он прямо не говорит «Купи это». Скорее, он просто с опорой на собственный опыт рассказывает, почему именно ему нравится продукт данного бренда. В результате посол бренда дает новым и будущим клиентам веские основания проявлять к нему доверие.

Короче говоря, бренд-амбассадоры — это ваши неформальные (и чрезвычайно рентабельные) представители — лица и голоса вашего продукта!

4.2 Кто такой влиятельный человек? Типы влиятельных лиц

Кто такой влиятельный человек?

Влиятельная личность Redrhinestone показывает, как мобильная игра Best Fiends помогла ей скоротать время в аэропорту. Источник: https://www.instagram.com/p/BtmdBl3l69J/

Влиятельный человек (инфлюенсер) — это человек с солидной репутацией и часто значительной численностью подписчиков в социальных сетях или блогах, продвигающий продукт для вашего бренда.

Вместо того, чтобы рассказывать другим о бренде способом «из уст в уста», влиятельные люди влияют на пользователей своим примером. Они достоверно показывают другим, как они используют ваш продукт в повседневной жизни, своим голосом и в своих собственных каналах социальных сетей.

Спонсируемые сообщения, в которых знаменитости и деятели социальных сетей демонстрируют продукты, которые они использовали в последнее время (отмечены #ad или #sponsored) — это самые распространенные примеры из маркетинга влияния. Простой пример — влиятельная личность Redrhinestone показывает, как мобильная игра Best Fiends помогла ей скоротать время в аэропорту.

В отличие от отношений с послами бренда, отношения вашего бренда с влиятельными лицами, скорее всего, будут краткосрочными. Влиятельный человек обычно продвигает продукт только один или два раза.

Также важно отметить, что влиятельные лица не обязательно сами использовали ваш продукт прежде. Вы выбираете влиятельных лиц за их способность легко охватить аудиторию — рынок, на который ваш бренд пытается выйти. Влиятельные лица — это люди, заработавшие репутацию благодаря своим знаниям и опыту в определенной теме У них либо есть большое количество последователей на вашем целевом рынке, либо имеется опыт в нише, на которой сосредоточен ваш бренд, либо и то, и другое.

Например, косметическая компания может попросить ютубера, специализирующегося на косметике, чтобы он поделился ее продуктами и показал их в своем видео. Компания, производящая закуски на основе растений, может попросить блогера-вегана попробовать вашу закуску и написать о ней. Или большая компания, занимающаяся маркетингом для аудитории поколения Z, может попросить юную икону, Мэдди Зиглер, поделиться фото с вашим продуктом в Instagram. Ведь у нее легионы последователей поколения Z.

Идея состоит в том, что, если влиятельный человек любит ваш продукт, его статус убедит его последователей купить его. Люди, которые уже восхищаются человеком (например, знаменитостью), легко поверят тому, что этот человек говорит о вашем продукте, тем более, что он демонстрирует продукт естественным образом — от себя, от человека, а не от компании.

Подписчики с гораздо большей вероятностью будут доверять сообщениям влиятельных лиц, чем традиционной рекламе, потому что их голоса кажутся более искренними в сравнении с голосами из рекламы.

По словам Эммы Найтли из Института цифрового маркетинга [3]:

«…почти половина потребителей „зависят от рекомендаций влиятельных лиц“ при выборе продуктов для покупки. 40% приобрели продукт после того, как увидели в социальных сетях, что влиятельный человек использует его, а 60% подумали бы о покупке продвигаемого лидером мнений продукта, если бы увидели его в магазине».

К сожалению, есть и обратная сторона использования влиятельных лиц: если влиятельный человек, с которым вы связаны, потеряет свою репутацию и доверие из-за своих сомнительных действий, это способно привести к тому, что покупатели будут отрицательно относиться к вашему продукту.

Хотя многие влиятельные лица являются знаменитостями, не у всех влиятельных лиц есть сотни тысяч подписчиков. Скорее, у некоторых есть всего несколько тысяч подписчиков, как у лиц микро-влияния, но все же они имеют высокий авторитет в своей нише. От авторитетов, которых вы выбираете, будет зависеть желаемая досягаемость вашего бренда и средний показатель участия последователей, который вы хотите иметь.

Типы влиятельных лиц

Есть три основных типа влиятельных лиц (инфлюенсеров). Рассмотрим их ниже.

Знаменитости. В категорию знаменитостей входят звезды социальных сетей с миллионами подписчиков. Знаменитости имеют большой охват, но обычно мало взаимодействуют с подписчиками: они не часто отвечают на комментарии и вопросы.

Макро-влиятельные лица. У этих личностей имеется более ста тысяч подписчиков в социальных сетях или блогах, но менее миллиона подписчиков. Они имеют средний уровень охвата и вовлеченности.

Микро-влиятельные лица. Эти пользователи социальных сетей и блогеры имеют меньшую аудиторию, исчисляемую тысячами или десятками тысяч людей, поэтому они имеют наименьший охват. Тем не менее, у микро-влиятельных лиц есть преимущества перед более известными фигурами: они активно взаимодействуют со своими подписчиками и обычно имеют высокий авторитет в своей нише (например, в сфере еды, моды, фитнеса или воспитания детей). И они могут разговаривать со своими последователями, как с кругом друзей. Не стоит недооценивать силу микро-авторитетов.

Инфлюенсеры всегда получают какой-то стимул для продвижения продукта. Это могут быть деньги, бесплатные продукты для них и их поклонников, скидки или все перечисленное. Тем не менее, влиятельные лица будут продвигать продукт только в том случае, если он им нравится и если они думают, что было бы полезно поделиться информацией о нем со своей аудиторией

4.3 Различия между послами бренда и влиятельными лицами. Сходства между послами бренда и влиятельными лицами

Различия между послами бренда и влиятельными лицами

Между послами бренда и влиятельными лицами есть большие различия.

Бренд-амбассадоры продвигают ваш бренд с использованием способа «из уст в уста», эмоционально рассказывая другим о вашем продукте), влиятельные лица продвигают ваш бренд своим примером (показывая другим, как они используют продукт).

Отношения с влиятельными лицами обычно краткосрочные, а отношения с амбассадорами — долгосрочные.

Инфлюенсеры продвигают ваш бренд только один или два раза, в то время как послы продвигают ваш бренд многократно.

Лидеры мнений всегда получают вознаграждение (деньги или бесплатные продукты) за продвижение вашего бренда, а послы бренда часто продвигают ваш бренд бесплатно.

Инфлюенсеры не обязательно использовали ваш продукт раньше. Все послы уже активно использовали ваш продукт.

Инфлюенсеры выбираются на основе их способности охватить аудиторию. Послы же выбираются на основе их искренней любви к продукту.

Амбассадоры бренда стремятся продвигать ваш бренд — ваш бренд уже выделяется в их глазах. Некоторые влиятельные лица могут вообще не продвигать ваш продукт, если он им не сильно интересен, особенно если у них много предложений от ряда брендов.

Если вы хотите, чтобы влиятельный человек продвигал ваш продукт, сначала спросите его согласия — отправьте ему сообщение и образцы продуктов. Напротив, послы, скорее всего, уже продвигали ваш продукт до того, как вы наняли их для своей программы послов бренда.

Сходства между послами бренда и влиятельными лицами

Несмотря на многие различия, у них есть некоторые сходства.

И послы бренда, и влиятельные лица выбираются за их авторитет, будь то в конкретной области или среди пользовательской аудитории.

Бренды нанимают послов бренда и влиятельных лиц с одной и той же конечной целью — они хотят, чтобы те делились информацией о продуктах со своими аудиториями — ради привлечения новых клиентов.

И послы бренда, и влиятельные лица заключают с брендом соглашения о продвижении продукта. И те, и другие создают контент и делятся контентом, связанным с вашим брендом. И те, и другие предпочтут продвигать только те продукты, которые им нравятся. И те, и другие должны быть в состоянии продвигать продукт достоверно и с неподдельным энтузиазмом. Они должны оставаться верными своему голосу, не производя впечатление «продавцов».

И послы бренда, и влиятельные лица помогают укреплению доверия к вашему продукту среди новых и потенциальных клиентов.

Потребители доверяют влиятельным лицам и послам бренда! По словам Нила Пателя, «9 из 10 человек доверяют рекомендациям своей сети. Кроме того, потенциальные клиенты на 71% чаще совершают покупку, основываясь на переходах в социальных сетях» [3].

И послы бренда, и влиятельные лица должны быть уверены в том, что делятся своей точкой зрения с аудиторией, большой или небольшой.

Маркетинговые отношения с влиятельными лицами могут перерасти в маркетинговые отношения с амбассадорами. Если влиятельный человек начинает любить продвигаемый им продукт, использует его регулярно и начинает делиться этой любовью неоднократно и без подсказки, бренд может протянуть руку, чтобы сформировать долгосрочные отношения с этим человеком. В этот момент человек больше не является влиятельным лицом, а является посланником бренда.

Последние мысли

Ваш бренд будет нанимать послов бренда и влиятельных лиц по разным причинам. Посланники бренда уже любят ваши продукты, и они являются экспертами в вашем бренде или в той области, к которой бренд относится.

Возможно, они уже продвигали ваш продукт без запроса, поэтому они являются главными кандидатами для продолжения продвижения вашего бренда в долгосрочной перспективе с помощью молвы. Напротив, вы будете выбирать влиятельных лиц по их способности охватить определенную аудиторию, даже если они еще не пробовали ваш продукт.

Инфлюенсеры будут продвигать продукт своим примером, и вы станете работать с ними только в течение короткого времени. Но послы бренда и влиятельные лица будут выполнять одни и те же основные задачи для вашего бренда. Они поделятся информацией о вашем продукте со своей аудиторией, но со своей собственной точки зрения. Кроме того, и инфлюенсеры, и послы брендов обладают определенным авторитетом или опытом. Их рекомендации приведут к появлению новых клиентов, потому что люди доверяют их мнению!

Конец ознакомительного фрагмента.