Маркетинг амбассадоров (послов) брендов

Маргарита Акулич

Маркетинг амбассадоров (послов) брендов является одной из составляющих важнейшего маркетинга – маркетинга влияния.Применение этого маркетинга ввиду его высокой эффективности в условиях высококонкурентной среды весьма целесообразно. Данный маркетинг становится все более популярным. По данным Tapinfluence, 67,6% маркетологов считают поиск релевантных влиятельных лиц своей самой важной маркетинговой задачей.В предлагаемой книге раскрыты все основные аспекты указанного вида маркетинга.

II История до появления послов бренда. Послы брендов в наши дни дни

2.1 Начало продвижения брендовых продуктов. Разработка дисциплины управления брендом

Великая депрессия в США, 1930. Источник: https://karaulovlife.ru/news/dezha-vyu-po-amerikanski-ekonomisty-zagovorili-o-povtorenii-velikoy-depressii/

Начало продвижения брендовых продуктов

Развитие концепции брендов и бренд-маркетинга происходило не так быстро, на него потребовались десятилетия.

Традиционно знакомство потребителей ограничивалось лишь рядом присутствовавших на рынке товаров.

В период 1870-х г.г. некоторыми из компаний началось продвижение «брендовых продуктов», происходило ознакомление людей с брендами в немалом масштабе.

Период с 1915-го года по 1920-е г.г. явился периодом создания и развития брендов товаропроизводителей, что стало причиной роста зависимости компаний от рекламы и бренд-маркетинга.

Разработка дисциплины управления брендом

Наступление и продолжение Великой депрессии стало причиной серьезных препятствий в развитии брендов. У компаний не было в те времена большого выбора способов увеличения их доходов и возврата бизнесов в нужное русло.

Стремясь к выживанию на отличавшемся безнадежностью рынке и сохранению своих брендов, такие компании, как Procter and Gamble, General Foods и Unilever предприняли разработку дисциплины управления брендом.

«Система бренд-менеджеров» относится к типу организационной структуры, в которой имеет место закрепление за несущими ответственность за все аспекты своей работы менеджерами.

2.2 Эра перемен. Эволюция бренд-менеджмента до появления послов бренда

Эра перемен

Период с начала до середины 1950-х г.г. и до середины 1960-х г.г. явился периодом перехода все большего количества компаний на использование бренд-менеджеров.

В экономике внезапно произошел бум, население, причисляемое к среднему классу, стало демонстрировать рост. Росла и рождаемость. Наблюдалось увеличение спроса на продукты на рынке, приведшее к устойчивому конкурентному противостоянию среди некоторых товаропроизводителей, испытывавших трудности в привлечении внимания к своим изделиям среди уже существовавших брендов.

Год 1967-й был годом, когда у восьмидесяти четырех процентов крупных производителей фасованных товаров имелись в своих штатах бренд-менеджеры.

Бренд-менеджеры также назывались «менеджерами по продукту», они занимались не только созданием брендов, но были на передовой, когда речь шла об увеличении продаж и прибыли компании. На протяжении ряда лет они рассматривались в качестве средства, способствующего росту доходов компании.

Однако в 1990-х г.г. пришло осознание, что бренд-менеджеры — это на самом деле составная часть «устаревшей организационной системы», а «система бренд-менеджеров» содействовала распространению бренда, что, привело к ситуации серьезной ограниченности ресурсов и «изнурительной каннибализации».

Эволюция бренд-менеджмента до появления послов бренда

Период с 1990-х г.г. до начала 2000-х г.г. явился периодом превращения управления брендом в управление активами бренда.

Дэвисом стратегия управления активами бренда была определена как «сбалансированный инвестиционный подход для создания смысла бренда, его внутренней и внешней коммуникации и использования его для увеличения прибыльности бренда, стоимости активов бренда и доходности бренда с течением времени» [1].

Послы брендов в наши дни дни

Привлечение влиятельных лиц и знаменитостей для представления продукта или услуги либо компании в целом в наши дни весьма востребовано. Все больше и больше брендов приходят к выводу, что никакой другой вид рекламы не может принести им многочисленные продажи так, как размещение известного лица рядом с их торговыми марками.

Компании, осознавшие это раньше других, теперь получают значительные выгоды, такие как лояльность клиентов, увеличение продаж, твердое положение на рынке и т. д.

Стоит отметить, что единовременное одобрение бренда влиятельным лицом (инфлюенсером) уже не так эффективно, как было совсем недавно. На арену вышло долгосрочное сотрудничество бренда и его послов.

Бренды сегодня как никогда нуждаются в помощи блогеров и влиятельных лиц, привлекаемых к сотрудничеству на долгосрочной основе (не инфлюенсеров). В последнее время появилось много новых компаний, поэтому конкуренция нарастает. Более того, когда дело касается покупок, люди становятся все более разборчивыми. Вам нужно без промедления добраться до их радара и занять место в их головах.

Чтобы выделиться из толпы и стать заметным, бренды должны заручиться поддержкой звезд социальных сетей. Что это значит? Многие компании ищут послов, и в наши дни недостатка в возможностях для сотрудничества нет.

III Современные термины. Профессиональные деятели

К современным терминам относят термины «брендирование знаменитостей» и «самобрендинг». Профессиональные деятели — рекламные модели, амбассадоры, обеспечивающие отзывы, а также защитники бренда.

3.1 Брендирование знаменитостей. Самобрендинг

Брендирование знаменитостей

Американская супермодель Синди Кроуфорд.

Источник: https://womanadvice.ru/biografiya-sindi-krouford

Концепция использования знаменитостей как амбассадоров бренда не блещет новизной [1]:

«Кресвелл подчеркивает, что «кинозвезды в 1940-х годах позировали для сигаретных компаний, а Боб Хоуп выступал в American Express в конце 1950-х годов. Джо Намат надел колготки Хейнса в 1970-х годах, а Билл Косби три десятилетия тряс Желе. Спортивные иконы, такие как Майкл Джордан и Тайгер Вудс, повысили эту практику, часто получая больше в долларах за одобрение и лицензирование, чем от их реальных спортивных доходов.»

В отношении крупных корпораций можно сказать, что к ним пришло осознание того, что внимание потребителей сосредоточено на общем имидже в обществе посланника бренда. В итоге можно было наблюдать существенный рост роли знаменитостей в качестве амбассадоров брендов.

Согласно предположению, должно было произойти увеличение шансов на продажу бренда в условиях интеграции в него знаменитости. Данное обстоятельство явилось причиной того, что компании стали ценить бизнес-идеал амбассадора бренда [1]:

«Пример известного часового бренда Omega показывает, что в 1970-х годах бренд столкнулся с серьезным падением продаж из-за феномена японского кварца. Майкл считает, что «к тому времени, когда Omega осознала свою ошибку, был нанесен ущерб ее репутации. С 1970-х до конца 1990-х годов она больше не рассматривалась как компания роскошных часов.

Именно тогда, в 1995 году, Синди Кроуфорд впервые стала новым лицом Omega, представив возраст посла бренда знаменитостей. Человеком, стоящим за этой маркетинговой уловкой, считался Жан-Клод Бивер, чья стратегия изменила весь ландшафт брендинга. За это время многие компании расширили свои годовые бюджеты, чтобы покрыть финансовые обязательства, связанные с одобрением знаменитостей».

Популярность знаменитостей неоспорима, что логично объясняет следование за ними множества людей. И неудивителен факт извлечения маркетологами выгоды из их использования ради донесения своих сообщений.

Знаменитости способны на привлечение потребительского внимания, на связывание бренда со своим личным имиджем и своих лучших качеств с характеристиками соответствующих продуктов.

Но не все так просто. Не во всех случаях брендинг знаменитостей идет гладко. Не гладкий ход этого брендинга способен оказывать влияние на показатель дохода от продукта [1]:

«Например, недавние обвинения в употреблении допинга против Лэнса Армстронга обошлись ему в 30 миллионов долларов, и он ушел с поста председателя Livestrong. С другой стороны, Nike, которая спонсирует велокоманду Армстронга и США, заявила в пресс — релизе:"«Из — за, казалось бы, непреодолимых доказательств того, что Лэнс Армстронг участвовал в допинге и вводил в заблуждение Nike более десяти лет, мы с большой печалью расторгли наш контракт с ним».

Самобрендинг

Марисса Майер. Yahoo. Источник: https://lambrozzia.livejournal.com/

«По словам Гирихаридаса, «область личного брендинга или собственного бренда восходит к эссе 1997 года «Бренд, называемый вами», написанного экспертом по менеджменту Томом Питерсом». [1]

В отношении современных теорий брендинга можно сказать, что согласно им послам бренда иметь официальные отношения не обязательно. Они без таких отношений вполне могут заниматься продвижением продуктов либо услуг любимых ими брендов. К примеру, использование Web 2.0 дает всем людям возможность выбора бренда и придумывания своих собственных стратегий для его представления.

У каждого человека имеется право на владение личным брендом. Компаниям и их руководителям стоит прийти к осознанию ценности данной точки зрения, чтобы создавать успешные рецепты «социального рабочего места». При принятии посланником бренда решения о представлении компании и/или ее брендов, человек вправе сделать это прозрачным образом.

Милейшая красавица-модель из Швеции по имени Sandrah Hellberg. Источник: https://cameralabs.org/4027-utonchennaya-sandrah-hellberg-v-novoj-fotosessii

Самобрендинг (его еще называют персональным или личным брендингом) является высокоэффективным способом оказания помощи компаниям-новичкам в избавлении их от хлопот, касающихся найма и обучения посланников брендов. Он также может рассматриваться в качестве отличающегося эффективностью инструмента нацеливания на нишевые аудитории, позволяющего обеспечивать полный контроль над представлением своего бренда.

Если заниматься брендированием собственного продукта / услуги, можно рассчитывать на получение мгновенной связи с аудиторией и помочь выделению данного бренда среди других известных брендов, прибегающих к использованию популярных знаменитостей или нанимающих посланников бренда [1]:

«Рейс пропагандирует свою фирменную мантру: „Думайте о других людях. Подумайте о впечатлении, которое вы производите на друзей, соседей, деловых партнеров. Подумайте о своем бренде“. Создание стратегии личного брендинга — эффективный способ привлечь внимание аудитории. Она приводит в пример Мариссу Майер, генерального директора Yahoo. По словам Лоры Рейс, Марисса успешна, потому что у нее есть то, чего нет у большинства людей — у нее есть бренд».

Благодаря персональному брендингу люди могут обеспечивать продвижение или укрепление своей репутации. Люди могут развивать личный бренд посредством отправки личных писем. И в последние годы из-за увеличения количества самозанятых людей значимость данного брендинга существенно повысилась.

Мы можем наблюдать увеличение значимости персонального брендинга из-за доверия аудитории людям, а не компаниям и брендам. Ведь люди зачастую уверены в стремлении корпораций к продажам и в их невысоком внимании к интересам общественности.

Персональный бренд четко указывает, кто есть кто и также указывает на предложение каких лучших функций человек способен. Этот бренд показывает клиентам или сотрудникам обладателя персонального бренда, чего они могут ожидать.

Если говорить о продвижении персонального бренда, то оно представляет собой ключевую часть создания и построения отличающейся успешностью сети контактов, способной обеспечить будущий рост числа клиентов.

3.2 Рекламная модель. Амбассадор, обеспечивающий отзывы. Защитник бренда

Рекламная модель

Защитник

Рекламная модель — это модель типа пресс-секретаря, выставочной модели или конференц — модели. Это модели, в функции которых входит представление компаний в выгодном свете. Это модели, которые во многих случаях способны на то, чтобы дать аудитории впечатление, отражающее продукт (или услугу), распространяемое на определенный бренд.

В задачу рекламной модели входит присутствие в конкретном месте согласно требованию маркетинговой кампании.

Рекламная модель, в отличие от амбассадора бренда, не является «лицом бренда». Подобные модели зачастую можно встретить на торговых выставках, на съездах, а также в рекламе бренда (цифровой или печатной).

Иногда рекламные модели (их использование) подвергаются критике. Иной раз их называют «моделями-будками» или «стендовыми детками».

Защитник бренда

Защитником бренда называют очень довольного клиента и клиента, изо всех своих сил старающегося принимать активное участие в продвижении нравящихся ему продуктов.

Защитники брендов — это люди особой породы. Они для брендов на пятьдесят процентов влиятельнее в сравнении с усредненным покупателем.

Нередко имеющийся запас положительного опыта работы с брендами, а также опыт успешных отношений с клиентами мотивируют защитников брендов на выражение своих положительных чувств по отношению к их любимым брендам.

Традиционно защитники брендов воспевали бренды, и имело место распространение этого с помощью сарафанного радио либо подобных каналов. Развитие цифровых технологий перенесло защитников брендов в социальные сети, где они получили уникальную возможность выражения своих мнений через написание постов и комментариев.

Защитники брендов, несомненно, полезны для последних. Поэтому бренды просто обязаны присутствовать в социальных сетях. Иначе они рискуют не построить эмоциональные связи со своими преданными защитниками.

Амбассадор, обеспечивающий отзывы

Отзыв представляет собой способ, которым люди обеспечивают передачу уверенности (устно либо письменно) о своем отношении к конкретному продукту либо услуге. Он не относится к свободному рекламированию продукта. Поэтому просто пишущие отзывы люди отличаются от амбассадоров брендов. Когда отзыв пишет амбассадор, он обеспечивает продукту своеобразную рекламу.

Написать отзыв может любой человек, для этого не требуется быть амбассадором бренда. Покупатели часто оставляют свои неформальные отзывы о товарах и услугах, не будучи послами брендов. Они, по сути, являются «разносчиками молвы», пропагандирующими позитивные стороны изделий и услуг.

Покупатели не всегда могут быть амбассадорами брендов, так как последние являются более коммерческими и зачастую находятся в положении связанности с профессиональными и денежными вопросами. Нередко отзывы о товарах и услугах даются знаменитостями — чаще всего такие отзывы для брендов не бесплатны.

Наступление эпохи цифровых технологий привело к рекордному росту числа отзывов. На многих сайтах пользователям предлагается оставить отзыв о товаре либо услуге. Это привело к появлению поддельных отзывов и огромному росту их количества. Многие компании не стесняются производить оплату положительных отзывов [1]:

«Согласно исследованию, проведенному исследовательской фирмой Gartner, «каждый седьмой обзор/отзыв, опубликованный в Интернете к концу следующего года, скорее всего, будет ложным. По другим оценкам, это число достигает одного из трех».

В то же время считается доказанным, что сила отзыва клиента является причиной увеличения конверсии и веб-трафика. В данном случае вы можете рассчитывать на получение клиентов, выстраивающих искренние отношения и демонстрирующих, что они действительно являются увлеченными вашим брендом людьми, соглашающимися с утверждением, что ваш бренд представляет собой часть их идентичности.

Когда компания открыта для возможностей, для нее оказывается несложным нахождение устраивающих ее видов деятельности, а ее клиенты рады стать частью этого.

Компанией Shofar’s Furniture была реализована программа послов бренда, итог которой оказался просто феноменальным. Обнаружился рост посещаемости ее веб-сайта на 4 000 процентов. Этой компании не понадобилось прибегать к покупке ложных отзывов для получения такого необыкновенно результата.