Инновационный маркетинг: потенциал, информационная система, исследования

Маргарита Акулич

В книге всесторонне рассмотрены такие аспекты инновационного маркетинга, как потенциал, информационная система, стратегии, исследования, спрос и его анализ. Книга может быть полезна специалистам по маркетингу и менеджменту, преподавателям, студентам, магистрантам, а также всем, кому интересен инновационный маркетинг.

I ИННОВАЦИОННЫЙ ПОТЕНЦИАЛ

1.1 Понятие и эффективность инновационного потенциала

Понятие инновационного потенциала

Под инновационным потенциалом принято понимание готовности экономики и всего общества к изменениям (как социальным, так и технологическим). Он рассматривается в качестве национального достояния, и многие страны с помощью законодательства обеспечивают его охрану. Под инновационным потенциалом компании понимают то, насколько велика ее готовность к выполнению задач по достижению сформулированной ею инновационной цели. Это ее готовность реализовать инновационный проект, воплощенная в программе, касающейся внедрения инноваций и преобразований инновационного характера.

Инновационный потенциал представляется совокупностью необходимых для реализации инновационной деятельности ресурсов, таких как научно-технические, финансовые, материально-производственные, интеллектуальные и др.

От данного потенциала прослеживается четкая зависимость инновационной активности хозяйствующих субъектов, их способности к производству, реализации и восприятию инноваций, а это рассматривают как необходимое условие функционирования экономики инновационного типа. И его рассмотрение также происходит с позиций обеспечиваемого им результата реализации имеющихся инновационных возможностей, и реального инновационного товара (товары-новинки, патенты, лицензии).

Составляющими инновационного потенциала являются такие виды этого потенциала как научно-технический и предпринимательский. Причем по научно-техническому потенциалу судят о способности системы к изобретению и изготовлению инноваций. И его рассматривают в качестве совокупности ресурсов и результата деятельности, происходящей в научной сфере, выражаемой числом и качеством ноу-хау, рацпредложений, авторских свидетельств. Этот потенциал характеризуется показателем наукоемкости, выражающим соотношение производства и научно-технической деятельности. В качестве его индикаторов выступает такие переменные как затраты на науку в расчете на единицу продукции и соотношение числа занятых научной деятельностью и всеми занятыми в производстве (в отдельной компании, в отрасли). Если взять показатель наукоемкости, то его исчисление происходит посредством деления годовых затрат компании на исследования и разработки к объему продаж товаров и услуг за тот же временной период. По показателю уровня наукоемкости судят о прогрессивности деятельности компании и отрасли. В связи с данным критерием некоторые отрасли относят к высокотехнологичным (электронная, авиакосмическая, тонкая химия и т. д.). Если говорить об инновационном предпринимательстве, то его рассматривают в качестве процесса обновления сбытового и производственного потенциала, а также гуманитарной сферы компании. Благодаря его развитости обеспечивается динамизм потенциала в целом.

Эффективность инновационного потенциала

Эффективность инновационного потенциала определяется эффективным инновационным потенциалом, определяемым ключевыми факторами успеха (КФУ) деятельности компании:

— превосходством товара над товарами-конкурентами, наличием отличительных потребительских свойств, обеспечивающих лучшее восприятие его потребителями;

— маркетинговыми ноу-хау, т. е. лучшим пониманием рынка, поведения покупателей, принятием новинки и размерами потенциального рынка; — технологичными ноу-хау (преимущества в сфере НИОКР и в возможностях внедрения их результатов в производство).

Компоненты инновационного потенциала компании — это, прежде всего, ее нематериальные активы, ее знания и умения. Следовательно, при оценивании рассматриваемого потенциала необходимо опираться на капитал интеллектуальный, а не физический. Оценки этих видов капитала разнятся между собой по ряду переменных:

Критерий оценивания — оценочная база. Капитал:

физический — понесенные затраты;

интеллектуальный — оценка стоимости с принятием во внимание исполнения в будущем.

Критерий оценивания — показатели оценки. Капитал:

физический — показатели, измеренные в стоимостных единицах измерения;

интеллектуальный — показатели, измеренные в нестоимостных единицах измерения.

Критерий оценивания — периодичность оценивания. Капитал:

физический — оценивание характера периодического;

интеллектуальный — оценивание характера непрерывного.

Критерий оценивания — результат (итог). Капитал:

физический — материального свойства (прибыль);

интеллектуальный — нематериального свойства (социальный).

Под интеллектуальным капиталом принято понимание знаний и умений компании, содействующих удачному в плане реализации своих целей осуществлению некоторой последовательности скоординированных действий при реализации таких действий в не отклоняющейся от нормальной обстановке. Если говорить о состоянии знаний, то в каждой компании они индивидуальные, и это не только знания технического свойства, но и управленческие, и маркетинговые, и социальные. К особому виду знаний относят знания об окружающей среде.

К составляющим интеллектуального капитала принято причисление:

— капитала человеческого в виде знаний, имеющихся навыков, творческих способностей, ценностей морального свойства, культуры труда; — капитала организационного (который бывает техническим и программным) в виде патентов, товарных знаков, организационной структуры компании;

— капитала потребительского в виде взаимоотношений с клиентами (и их истории), имеющейся о них информации;

— капитала взаимоотношений (сетевого капитала) в виде отношений с разными внешнесредовыми субъектами (в их качестве выступают поставщики, посредники, компании-конкуренты, контактные аудитории). Говоря об определении «интеллектуального капитала» необходимо подчеркнуть, что он складывается из знаний сотрудников компании (от простых рабочих до руководителей высших эшелонов) и получаемой из внешней по отношению к компании информации, данный капитал имеет существенные и важные в современных условиях конкурентные преимущества. Капитал интеллектуального вида составляют такие знания как «ноу-хау» (знаю как) и «ноу-уот» (знаю что). Если рассматривать знания «ноу-уот», то можно их квалифицировать в качестве «неавторизованной» информации, то есть это знания, которые обеспечивают реализацию стремительно устаревающим и консервирующимся без них «ноу-хау». Обычно развитие ноу-хау увязывается с развитыми странами, а ноу-уот — со станами отстающими. На уровне компаний использование «ноу-хау» представляется чрезвычайно важным, так как эти знания помогают ей достичь успеха и получить прибыль.

По мнению современных исследователей, понятие «знания» отличается от понятия «информация». Информацию понимают в качестве совокупности уже подвергнутых интерпретации данных, полученных на базе знаний. Под знаниями же понимают то, что является продуктом использования почерпнутой из каких-то источников информации. Принятой считается разбиение знаний на виды. К первому виду принято причисление знаний к знаниям «мягкого компонента», которые кодифицированы, запечатлены в какой-то доступной человеческому восприятию форме (графической, записанной на видео, письменной), хранение которой происходит не в мозгу человека. Эти знания коррелируют с понятием «информация». Ко второму виду относят знания «текучего компонента» являющиеся, по сути, способностями, талантами, опытом и т. д. человека и неотделимыми от него. Особо важной составляющей такого знания представляется опыт, рассматриваемый в качестве совокупности усвоенных человеком умений и знаний. Этот опыт может оказаться фактором, препятствующим распространению и усвоению человеком новых знаний, но он также может служить и базой для формирования «банка знаний» компании и определять ее способность обеспечивать соответствие внешней по отношению к ней среде.

1.2 Формирование интеллектуального капитала. Основные понятия, касающиеся инновационного развития компании, разработки и выпуска инноваций

Формирование интеллектуального капитала

Если говорить о формировании интеллектуального капитала, то можно отметить инерционность данного процесса. Он имеет отношение к ряду поколений, и в него практикуется включение обучения, накопления знаний, формирования научных школ и расширения информационной базы. В случае отклонения от установившегося процесса в каком-то из звеньев (или в их совокупности, или в ряде звеньев) формирования научного потенциала имеет обычно далеко идущие последствия во временном ракурсе. Состояние в области знаний изменяется благодаря необходимости реагирования на воздействие внешней среды.

Знания устаревают все быстрее, но это устаревание можно предотвратить постоянной деятельностью по их обновлению. Для этого требуются финансовые вложения в развитие знаний и навыков, в основные производственные фонды, в управленческие и технические технологии, в обеспечение дополнительных маркетинговых мероприятий. Чтобы в компании формировался инновационный потенциал, нужно заботиться о научной подготовке расширенного воспроизводства, включающей работы в области НИОКР, менеджмента, маркетинга, перестройки технологической базы изготовления инновационных товаров и др.

Потенциал любой компании формируется и развивается по принципу цикличности. Практикуется выделение в нем стадий формирования (производство и инвестирование), развития (инновации), распространения (богатство) и устаревания.

Стадия формирования (производства и инвестиций). Потенциал формируется благодаря экстенсивным факторам, которыми являются труд и капитал. Эту стадию можно квалифицировать в качестве стадии экстенсивного развития, на которой накапливаются знания и ресурсы, осознаются общественные потребности. С помощью этой стадии происходит обеспечение приоритетных направлений развития общества. Для нее характерны: активность потребления ресурсов, концентрация капитала, тенденция к расширению рынков сбыта.

Стадия инноваций. Никогда нельзя забывать об обеспечении развития посредством интенсификации и внедрения инноваций. Это стадия, на которой накопленные знания реализуются с помощью углубленной переработки ресурсов и повышения качества изделий. При интенсивности роста идет «вливание» знаний в сферы, где они находят практическое применение, и обеспечивается переход компании на новый по качеству уровень, для которого характерно повышение роста благосостояния всех ее сотрудников и общества в целом.

Стадия распространения (или богатства). На этой стадии наблюдается активное распространение и использование наработанного компанией потенциала. Эта стадия не должна быть финишной, инновации нужно использовать на базе принятия соответствующих мер. В противном случае инновационный потенциал станет устаревать. Его поддержание лишь посредством инерции предшествующего периода развития и созданной в этот период инфраструктуры, может рано или поздно привести к коллапсированию.

Стадия устаревания потенциала. Это стадия, когда потенциал требует развития. Данное развитие может происходить, либо не происходить.

Основные понятия, касающиеся инновационного развития компании, разработки и выпуска инноваций

Инновационное развитие компании предусматривает, что она должна:

осваивать новые технологии;

разрабатывать и выпускать инновационные товары;

практиковать использование инноваций в управлении;

осуществлять любую деятельность, преследующую цель разработки и внедрения инновационных технологий, товаров и услуг, отличающихся своим соответствием мировому уровню, модернизации технологий существующих, инновационного развития национальных ключевых промышленных отраслей.

Освоение новых технологий компанией означает, что она:

приобретает, устанавливает, внедряет в производство новое и энергоэффективное производственное оборудование, технологии и технологические решения, приемы и методы организации своего производства, обучает персонал их правильному использованию;

реконструирует производственные мощности, чтобы их обновлять, снижать себестоимость, увеличивать объем выпуска товаров (работ и услуг), повышать производительность труда, экологичность и энергоэффективность;

внедряет иные новые и инновационные технологии в производство;

занимается любыми иными видами деятельности, призванными обеспечивать модернизирование производства и внедрение инновационных технологий в свою деятельность (как в основную, так и операционную).

Разработка и выпуск инновационных продуктов (товаров, технологий, услуг) предусматривает:

организацию, планирование, осуществление НИОКР и внедрение их результатов;

создание таких важных для инновационного развития объектов как новые производства, производственные площадки. Также необходимо создавать линии, чтобы можно было выпускать новые виды продукции, существенно отличающиеся от имеющейся продуктовой линейки;

деятельность по созданию, приобретению и отчуждению объектов интеллектуальной собственности;

инициацию и проведение разных (теоретических, прикладных, кабинетных и полевых исследований) рынка компании и потребителей ее продукции, чтобы определять потребности в инновационных товарах, услугах и решениях;

разработку и выведение на рынок товаров-новинок с применением разных маркетинговых методов, в том числе метода «развития покупателя»;

применение новых способов методов и приемов работы на современном рынке, создание и совершенствование каналов продвижения товаров, рекламной и выставочной деятельности, коммуникации и обратной связи с потребителями, тщательный анализ потребителей производимой компанией продукции и капитализацию этих знаний, улучшение взаимоотношений с целевыми потребителями;

реализацию мер, нацеленных на существенное позитивное изменение потребительских свойств уже производимых товаров, технологий и услуг, достижение нового более высокого качества дизайна, надежности и экологичности выпускаемых изделий, уменьшение их себестоимости.

Есть такое понятие, как инновации в управлении, предполагающие целенаправленность изменений таких процессов как организационно-управленческие и производственно-технологические, связанные с разработкой товаров, их проектированием и изготовлением, и не только товаров, но и услуг и работ. Это предусматривает:

модернизацию бизнес-процессов, осуществление изменений в средствах, способах, приемах и подходах, касающихся управления компанией, осуществление изменений в организационной структуре компании, в ее стратегии, направленных на решение задач модернизационного и инновационного характера;

внедрение информационных новых технологий, и обеспечение использования таких технологий в бизнес-процессах;

обеспечение внедрения современных управленческих стандартов, включая и разработку действенных мер, помогающих совершенствованию механизмов управления компанией;

сертификацию производства на соответствие прогрессивным стандартам качества;

обеспечение использования механизмов государственного партнерства, использования бюджетного и налогового стимулирования инновационного развития, а также возможностей, предоставляемых государственными институтами инновационного развития;

финансовую деятельность, касающуюся, в том числе вложения средств в малые инновационные предприятия, обеспечение участия компании в фондах (венчурных и прямых инвестиционных), финансирование собственных;

обеспечение тесного сотрудничества с другими предприятиями и учреждениями на базе разных организационных форм;

кадровую и образовательную деятельность, в том числе касающуюся подготовки и переобучения кадров, формирования кадровых резервов, привлечения молодежи и студентов — и к работе в инновационной компании, и к сотрудничеству с ней;

международную и национальную инновационную кооперацию, сотрудничество с такими структурами, как ведущие высокотехнологичные компании, международные венчурные фонды, малые и средние инновационные фирмы и др.

Компаниям необходимо понимать, что любой вид их деятельности (а не только основная деятельность) может быть инновационной. Это может быть и сопутствующая деятельность, и посредническая, и любая другая.

1.3 Факторы развития и типы инновационного потенциала компании, его анализ

Факторы развития инновационного потенциала компании и его анализ

Инновационный потенциал развивается под влиянием:

четкости определения потребностей в инновациях и стратегии выпуска новых изделий;

определения уровня потенциальной полезности изобретений и открытий и их реализации;

кооперирования компании с другими заинтересованными компаниями и учреждениями и получения благодаря этому синергического эффекта;

получения господдержки;

кооперации и коммуникации как формальной системы отбора проектов, позволяющей обеспечивать оценивание выдвигаемых предложений с позиции специфических целей (финансовых, маркетинговых, управленческих); достаточности объема ресурсов и периодической оценки инноваций для определения того момента, когда будет иметь место достижение первоначально поставленных организационных задач. Чтобы добиться развития своего инновационного потенциала, компания должна разрабатывать и реализовывать стратегии, содействующие поддержанию его в хорошем состоянии с обеспечением его соответствия факторам внешней среды и потенциалу ее рыночных партнеров. Если следовать маркетинговой концепции, то необходимо обратить внимание, что ею инновационный потенциал рассматривается в перманентном движении и взаимодействии с факторами внешней среды, меняющими данный потенциал и изменяющимися под его влиянием. Согласно принципу системности инновационный потенциал национальной и международной экономики и ее отраслей рассматривается в качестве среды для развития потенциала компании как хозяйствующего субъекта. Одновременно компании представляют собой системообразующие звенья потенциала всей экономической системы. Именно такого подхода необходимо придерживаться при исследовании инновационного потенциала.

Если у компании наблюдается наличие отдельных долгосрочно слабых мест компонентов ресурсной инновационной базы, то для нее реально столкнуться с проблемами в области ее инновационного потенциала. Ей необходимо прибегнуть в этом случае к анализу этого потенциала с целью выявления наиболее эффективных направлений своей инновационной деятельности и оптимальных инновационных стратегий, на базе чего она сможет производить углубленный инновационный анализ, а также принимать оперативные и стратегические решения.

Оценивание инновационного потенциала компании может быть подробным с применением системы показателей, который помогает выявлению возможности реализации инновационного проекта. Но оценивание может быть и поверхностным (диагностическим), предусматривающим анализ состояния компании по внешним и внутренним параметрам. При таком оценивании практикуется применение метода экспертных оценок.

Типы инновационного потенциала компании

Выделяют разные типы инновационного потенциала компании, для которых рекомендуется применять различные стратегии для обеспечения инновационного развития:

Потенциал с высокими инновационными возможностями. Для такого потенциала характерно наличие высокой обеспеченности собственными ресурсами. Реализация стратегии инновационного развития компанией может осуществляться без прибегания к внешним заимствованиям. Источники покрытия затрат — собственные средства компании. Рекомендуемая стратегия — стратегия лидерства в освоении новых технологий.

Потенциал со средними инновационными возможностями. Наличие нормальной финансовой обеспеченности производства требующимися ресурсами.

Чтобы добиться эффективности вовлечения инновационных технологий в хозяйственный оборот, нужны некоторые заемные средства. Источники покрытия затрат — собственные средства компании и привлечение долгосрочных кредитов. Рекомендуемая стратегия — стратегия лидера-последователя или лидера, осваивающего новые либо улучшающие технологии

Потенциал с низкими инновационными возможностями. Наличие удовлетворительной финансовой поддержки текущих производственных затрат и запасов. Реализация стратегии инновационного развития требует привлечения существенных финансовых вливаний из внешних источников. Источники покрытия затрат — собственные средства компании, а также привлечение долгосрочных и краткосрочных кредитов и займов. Рекомендуемая стратегия — стратегия последователя, осваивающего улучшающие технологии.

Потенциал с нулевыми инновационными возможностями. Наличие дефицита или отсутствия источников формирования затрат. Источники покрытия затрат — средства, выделяемые государством либо спонсором. Рекомендуемая стратегия — стратегия находящегося в поиске средств или в поиске низкозатратного бизнеса субъекта.

Если компания станет обеспечивать определение типа своего инновационного потенциала, то ей будет легче осуществлять контроль над правильностью выбранного ею развития в инновационном направлении с позиций ее финансовых возможностей, а также делать выбор соответствующей стратегии.