Инновационный маркетинг: потенциал, информационная система, исследования

Маргарита Акулич

В книге всесторонне рассмотрены такие аспекты инновационного маркетинга, как потенциал, информационная система, стратегии, исследования, спрос и его анализ. Книга может быть полезна специалистам по маркетингу и менеджменту, преподавателям, студентам, магистрантам, а также всем, кому интересен инновационный маркетинг.

II Маркетинговаяя ИНформационная система (МИС) ИННОВАЦИОННОЙ КОМПАНИИ

2.1 Формирование маркетинговой информационной системы (МИС) инновационной компании и системы знаний, требования к построению МИС. Обеспечение эффективного управления системой знаний и определение потребности в информации. Информационная отчетность в МИС

Формирование маркетинговой информационной системы (МИС) инновационной компании и системы знаний

Сегодня любая инновационная компания должна располагать шансами иметь хорошо отлаженную систему сбора информации о ее деловой среде (как внешней, так и внутренней). Благодаря такой системе она может надеяться на чуткое реагирование на все средовые изменения и оперативное обновление своей продуктовой гаммы и технологий, отслеживания динамики потребностей ее инновационных товаров. Этого ей можно добиться посредством формирования эффективной МИС (маркетинговой информационной системы), помогающей сокращению рисков и неопределенности, когда она занимается разработкой и выводом своих инновационных товаров на рынок.

Инновационным компаниям следует иметь в виду, что решение задачи создания и развития МИС для них является намного более сложной задачей в сравнении с задачами компаний, деятельность которых распространяется на традиционные либо уже существующие рынки, поскольку инновационным компаниям требуется обработка чрезвычайно большого информационного массива. В настоящее время это стоит не дешево и к тому же необходим учет стоимости хранения и обработки собранной информации, выбор из данного массива информации, имеющей реальную актуальность.

Важным отличием МИС является ее способность содействовать формированию и развитию инновационного потенциала, экономии времени и ресурсов, правильному прогнозированию развития компании. Она, по сути, представляется совокупностью таких компонентов как персонал, оборудование, процедуры и методы, предназначенные для того, чтобы осуществлять сбор, обработку, анализ и распределение отличающейся достоверностью информации, служащей целям подготовки маркетинговых решений и их принятия в нужное либо установленное время.

Если говорить о МИС в инновационной деятельности, то четко прослеживается ее направленность на решение проблем: сбора информации об инновациях; формирования системы знаний компании. Ее функционирование возможно посредством: ее сбора в единой базе (если имеет место централизованный подход); сбора по мере назревания в ней надобности и интегрирования в глобальной базе данных (если подход является децентрализованным).

Обеспечение информационного обмена и формирования системы знаний происходит с помощью обучения (как внешнего, так и внутреннего), интеграции источников информации, относящейся к специализированным областям знаний и применения усвоенных знаний для создания инновационных технологий и товаров.

В инновационных компаниях МИС обычно состоит из: информационных ресурсов; средств информационно-поисковых и информационно-консалтинговых; информационно-коммуникационной среды; аппаратно-программных и телекоммуникационных ресурсов. В итоге происходит создание такой информационной среды, которая способна обеспечивать взаимодействие организаций, и содействовать свободному интегрированию в мировое информационное пространство.

Требования к построению МИС в сфере инновационной деятельности

МИС в отношении своего функционирования отличается рядом особенностей в инновационной сфере, имеющих отношение к необходимости скорейшего получения нужной информации и превращения ее в новое знание. Для учета этих особенностей необходимо выполнение ряда требований, описание которых дано ниже.

Требование интегрированности. Оно имеет отношение к необходимости обеспечения взаимодействия разных модулей (по данным обработки и по соответствующим процедурам). Его соблюдение предполагает наличие: единой системы прав доступа; наличие развитых технических средств интеграции реализованных модулей с иными системами прикладного характера. А также обеспечение: однократного ввода данных с их использованием многократно; платформенной гетерогенности и независимости.

Требование адаптируемости. Согласно этому требованию поддерживается перенос новых решений из одних баз данных в базы другие. Его соблюдение предусматривает обеспечение возможности:

тиражирования решений и безостановочного обретения дополнительных и новых функций;

использования разного оборудования и по серверным местам, и по клиентским; адаптируемости к изменениям во времени и по условиям эксплуатации; функционирования в разных сетевых средах (это касается, в том числе интернет-среды и интранет-среды).

Требование, относящееся к необходимому уровню развития системы. Его соблюдение связано с защитой от таких негативов как: несанкционированный доступ; разрушение и потеря данных; проникновение вирусных программ.

Требование масштабируемости. Согласно данному требованию должна гарантироваться сохранность тех средств, которые вкладывались в разработку системы и в ее развитие. Для выполнения данного требования необходимо чтобы обеспечивалось:

следование правилу приемлемости и содействия эффективности в «большом» улучшению решений «в малом»;

соблюдение масштабируемости по таким переменным как число пользователей, объем хранения данных, уровень интенсивности осуществления обмена данными и скорость передачи их и т. д.

Требование распределенности. В соответствии с этим требованием необходимо: передавать данные между субъектами взаимодействия как в режиме офлайн, так и в режиме онлайн; вести протоколы движения документов между всеми субъектами взаимодействия; осуществлять автоматическую и полуавтоматическую публикацию информации, касающейся деятельности информационного центра и компаний в модели бенчмаркинга взаимодействия в сети интернет. Также надо обеспечивать эффективность функционирования системы и ее компонентов, как в самом центре, так и в компаниях, являющихся участниками взаимодействия.

Требование качества. Согласно этому требованию нужно: осуществлять построение системы с принятием во внимание международных стандартов управления качеством; иметь высокие потребительские качества, к которым принято причисление единых правил построения интерфейса и его «дружелюбности», прозрачности типовых манипуляций с данными.

Требование, касающееся срока жизни системы и опыта эксплуатации. В соответствии с данным требованием необходимо чтобы: опыт эксплуатации системной платформы был не меньше 10 лет; имелся опыт использования системы в крупных компаниях; обеспечиваемый технологиями и архитектурой системы срок ее службы был не меньше 20 лет.

Обеспечение эффективного управления системой знаний и определение потребности в информации

При эффективном управлении системой знаний, оно содействует принятию решений и на уровне компании, и на уровне проекта, и на уровне сети взаимодействия. Данное управление должно обеспечиваться как на оперативном уровне, так и на стратегическом. Это призвано содействовать использованию интеллектуального потенциала всех взаимодействующих структур, и также созданию перманентной цепочки знаний, распространение и применение которых должно быть беспромедлительным и в нужных направлениях, чтобы инновационная деятельность могла беспрепятственно реализовываться.

Системе знаний в инновационной компании положено отличаться гибкостью и иметь шансы для регулярного обновления, чтобы участники взаимодействия могли получать информацию на некоммерческой основе.

При следовании системному подходу необходимо помнить о преобразовании поступающих ресурсов (информационных, технологических, финансовых) в результаты, в качестве которых выступают инновационные продукты и соответствующие услуги. Это ведет к получению устойчивых конкурентных преимуществ как самой инновационной компании, так и сети взаимодействия в целом.

Если говорить о построении системы знаний, то необходимо обеспечивать: постановку целей; исследование потенциала; привлечение, развитие, защиту и хранение знаний; передачу, использование знаний и их оценку. Для этого требуется на входе привлечение: персонала; информации; техники; информационных технологий; бизнес-процессов; оргструктуры; финансовых средств. Также необходимо мотивировать и обучать специалистов. На выходе предполагается получение инновационного продукта в виде комплекса знаний и/или услуг.

Следует отметить, что еще на входе возможным оказывается создание и реализация конкурентоспособных интеллектуальных продуктов. И если позаботиться об эффективности управления такими переменными, как ресурсная база и система знаний компании, то можно добиться сокращения затрат на инновационную деятельность. Чтобы такое управление было возможно, необходимо проводить качественные маркетинговые исследования, способствующие получению нужной инновационной компании информации.

Для того, чтобы система знаний эффективно управлялась, необходимо: прибегать к идентификации и кодированию знаний, определению наилучших знаний и ресурсов;

с особой тщательностью отбирать информацию и людей для реализации инновационных проектов;

разрабатывать и реализовывать бенчмаркинговые мероприятия с целью активизации инновационной деятельности; привлекать вторичные связи, помогающие усиливать инновационный потенциал сети взаимодействия.

Чтобы определить потребности в информации, компании необходимо вначале осуществить постановку целей. При неверном выборе целей компания рискует заняться решением не тех проблем, которые подлежат решению. Чтобы установить цели, компании вначале надо обеспечить процесс принятия решений важными руководящими принципами. Затем следует составить перечень основных областей решений. После этого данные области надо изучить и выявить потребности в информации.

Информационная отчетность в МИС

Если говорить об отчетности, являющейся основой МИС, то ее существует три вида, использование каждого из которых диктуется целями менеджмента и управленческого маркетинга. Это отчетность: 1) информационная; 2) о результатах экономического свойства; 3) являющаяся результативной (касается индивидуальной деятельности). Отчетность информационную составляют по запросам и ее использование связано с необходимостью информирования руководителей об имеющих место событиях. Необходимость данных отчетности связана с тем, что в ряде случаев требуется обращение внимания на что-либо администрации и предпринятия каких-то с ее стороны действий.

Предназначение отчетности об итогах экономического свойства состоит в том, что хозяйственные подразделения компании должны подвергаться оцениванию. Эта отчетность является, по сути, базой для принятия управленческих решений краткосрочного типа и обеспечения связей (коммуникаций) между структурными подразделениями компании. Обычно информацию собирают и исследуют маркетинговые службы (если компания небольшая, этим может заниматься или один маркетолог или несколько, в крупных компаниях существуют маркетинговые отделы). Принятие же стратегических решений обычно ложится на плечи руководителя более высокого уровня (к примеру, заместителя главного директора). Специалисты-маркетологи инновационных компаний занимаются выполнением работы по получению и обработке информации — и об информационной среде, и о происходящих внутри компании процессах.

Если говорить об информационной среде компании, то ее принято рассматривать в качестве важнейшей составляющей процессов, связанных с разработкой и внедрением нововведений. Чтобы ее сформировать и в дальнейшем поддерживать, требуются немалые ресурсы и усилия на всех этапах реализации инновационной деятельности. Поэтому инновационным компаниям рекомендуется заниматься глубокой информационной проработкой обоснования решения об инновациях в самом начале для обеспечения его успешности. Нужно понимать, что информационное обеспечение компании должно быть на должном уровне. В противном случае можно на успех нововведений особенно не надеяться. И бывают случаи, когда компании приходится из-за недостаточности информированности отказываться от нововведения на финишных стадиях его реализации.

2.2 Получение инновационной информации компанией в процессе ее участия в выставочно-ярмарочных мероприятиях. Источники получения информации о среде компании. Информация, получаемая при помощи электронных торговых площадок. Обеспечение информацией конкретных лиц и улучшение системы информационного обеспечения компании

Получение инновационной информации компанией в процессе ее участия в выставочно-ярмарочных мероприятиях

Когда при разработке инновационного товара идет этап поиска его идеи, большое значение нужно уделять внешней информации, находящиеся вне компании. Одним из серьезных источников считается ярмарочно-выставочная деятельность.

Ярмарочно-выставочные мероприятия содействуют обретению компанией шансов как на распространение информации, касающейся инноваций, так и на ее получение. Благодаря выставкам и ярмаркам компания может дать оценку развития отрасли, лучше сориентироваться в ценовой политике, запастись полезным опытом, предоставленным коллегами, расширить собственную клиентскую базу, и заключить необходимые ей договора с клиентами и партнерами (в первую очередь с поставщиками).

Участие в выставке предусматривает внесение компанией регистрационных взносов. Если компания не располагает достаточными средствами для оплаты больших взносов, она может выбрать такие ярмарки/выставки, где регистрационные взносы не являются для нее чрезмерно обременительными. Помимо этого инновационным компаниям необходимо знать о существовании бесплатной информации, доступной для компаний: у которых имеется желание принимать участи в ярмарке/выставке; которые являются участниками ярмарки/выставки.

Если у компании имеется желание принять участие в каком-то мероприятии, она может рассчитывать на получение бесплатно информации:

о компаниях (учреждениях), которые зарегистрировали свое участие в мероприятии и роде их деятельности;

о самой выставке (ее месте проведения, ее разделах, прошлогодних участниках и об итогах прошлогодних мероприятий);

относящейся к прочей (к примеру, о видах стендов, о советах по участию и т.д.).

Если компания является участником ярмарки/выставки, она может рассчитывать на бесплатное получение информации: касающейся инновационных компаний, которые принимают в мероприятии участие (об их названиях, роде деятельности, патентах, сертификатах и т. п.); имеющей отношение к предлагаемым инновационным товарам, либо их идеям.

Источники получения информации о среде компании

Получать информацию о среде компании — не просто, на это необходимо затратить большие усилия и ресурсы.

Рассмотрим источники получения маркетинговой информации о среде в нижеследующем изложении.

Информация внутренняя (являющаяся внутрифирменной). Источниками получения такой информации служит отчетность (управленческая и внутрифирменная). Отчетность управленческая является отчетностью об условиях и итогах деятельности разных структурных подразделений компании, о направлениях ее деятельности в целом и в разрезе регионов. Отчетность внутрифирменная включает систему экономических показателей об итогах деятельности структурных составляющих (подразделений) компании за конкретный временной период. К этой информации практикуется причисление:

данных о сбыте товаров (эти данные обычно имеются в отделе сбыта);

данных бухгалтерской отчетности и портфеля заказов;

сведений о разработке и модификациях товаров;

итогов проведенных научных исследований и их доведении до разных стадий (опытно-конструкторские работы, изготовление образцов, пилотных установок, серийное производство);

оценки партнерских связей с иными компаниями;

данных, касающихся предшествующего опыта компании в вопросах взаимодействия с ее противниками-конкурентами, партнерами и клиентами.

Информация внешняя. Это информация, касающаяся:

состояния экономической конъюнктуры в целом и в разрезе представляющих интерес отраслей (подотраслей);

рыночной доли самой компании и компаний-конкурентов;

конкурентов (их численности и рыночной мощи) и покупателей (их потребностей и степени интенсивности данных потребностей);

специфических покупательских проблем требующих инновационных решений; стандартов и норм по товарам;

международных программ поддержки новаторских инициатив;

национальных государственных и региональных программ достижения прогресса в науке и технике.

К внешней информации также относят информацию: от ярмарочно-выставочных мероприятий, от электронных торговых площадок, из статистических сборников и отраслевых изданий инновационной направленности, из интернета (к примеру с сайтов конкурентов, клиентов и их страниц в социальных сетях); полученную непосредственно от клиентов.

Информация, получаемая при помощи электронных торговых площадок

С помощью электронных торговых площадок (ЭТП) компании могут получать информацию и на платной основе, и на не платной. Определенная бесплатная информация предоставляется только зарегистрированным пользователям, и какая-то часть предоставляется зарегистрированным пользователям лишь на платной основе.

Незарегистрированным пользователям доступна такая информация как: информация о типе инновации, стадии ее развития, о разрабатывающей ее компании, и информация, являющаяся подробным описанием проекта;

основные данные по инновационным компаниям (об их наименованиях, целях истории и политике работы, о предлагаемой ими продукции, о наличии лицензий и сертификатов, об их партнерах и об опубликованных принадлежащих им инновациях). Также незарегистрированные пользователи могут рассчитывать на бесплатное получение информации о наименовании торгов, о предлагаемых товарах, об организаторах торгов, о начальной цене лотов или общей стоимости закупки, условиях оплаты, местах проведения операций, ответственных лицах и т. д. Имеет место предоставление и иной информации, касающейся новостей системы в отраслях, предстоящего обучения и тренингов услуг ЭТП (финансовых, перевода, страховых и др.).

Пользователи зарегистрированные могут рассчитывать на получение информации об инновациях и подробных данных об инновационных компаниях (их контактных данных, реквизитах и правоустанавливающих документах), а также о сертификатах и лицензиях. Им также бесплатно может быть предоставлена информация о торгах, они могут узнать подробные данные о ценах, скачать интересные им документы, просмотреть последние данные о ценах и предложениях.

Пользователи зарегистрированные могут на платной основе получить бизнес-справку, содержащую сведения о юридических лицах (чтобы иметь возможность проверки данных), которые были представлены возможными контрагентами компаний и их деловыми партнерами. Также платно можно получить разные материалы, связанные с решением аналитических и информационных проблем пользователей.

Чтобы принимать участие в электронных торгах, компания должна обеспечивать ежегодное получение электронно-цифровой подписи, стоимость которого может быть разной, так как ее определяет число дополнительно предоставляемых услуг. Такие подписи используются на площадках для размещения госзаказов и на площадках группы В2В (B2B-центром объединяется более 30 торговых площадок, работа которых распространяется на разные отрасли экономики).

Участие в электронных торгах требует подключения компании к системе и заключения договора с электронной площадкой. Но если компания нуждается лишь в информации, для нее подключение к системе и получение электронной подписи не является обязательным. От нее требуется лишь обеспечить прохождение бесплатной регистрации на сайте площадки.

С помощью электронной площадки компания может просматривать тендеры: потенциальных клиентов, закупающих товары, подобные товарам инновационной компании; на продажу товаров конкурентов.

Просматривая тендеры клиентов, компания может получить: контактную информацию о выигравшем тендер потенциальном клиенте; информацию о регионе клиента; регионе доставки товара. Также для нее предоставляется шанс получения информации, касающейся отличий купленной клиентом марки конкурента компании от товара самой инновационной компании. Компания может предложить клиенту свою продукцию, если отличия не являются существенными. Если же имеет место существенность отличий (то есть, если новый товар компании намного хуже товара ее конкурента), то товар должен быть доработан.

При просмотре тендеров на продажу товаров конкурентов компания может выяснить: какие на товары выставлены цены; какие потенциальные клиенты принимают участие в тендере. Компания также может при контакте с потенциальным ее клиентом выяснить, насколько для него важна марка товара конкурента. Если марка не особенно важна, компания может предложить клиенту свой товар. Если имеет место важность марки конкурента, компании следует выяснить, почему это так.

Чтобы добиться совершенствования процесса сбора информации с помощью ЭТП, рекомендуется придерживаться следующей последовательности:

— вначале надо позаботиться об определении потребности в информации;

— после этого целесообразно выбрать такие ЭТП, с помощью которых можно наилучшим образом решить проблему нахождения нужной информации;

— затем надо зарегистрироваться на выбранных ЭТП;

— в конце необходимо найти нужную информацию и попробовать обеспечить ей полезное применение.

2.3. Обеспечение информацией конкретных лиц и улучшение системы информационного обеспечения компании

Обеспечение информацией конкретных лиц

Информационно-инновационное обеспечение является важным, прежде всего:

• для научного руководителя инновационного проекта (являющегося автором полезной идеи, либо автором базирующейся на данной идее научно-технической разработки); • для инновационного менеджера (либо исполнительного директора, либо технического руководителя проекта); • для исследователя (являющегося исполнителем прикладных НИР, занимающегося отработкой концепции и основных способов реализации идеи в конкретных видах новых технологий, продукции и/или услуг); • для конструктора (разработчика конструктивных решений и структуры конфигураций новых товаров и модификаций инновационных услуг); • для технолога (являющегося разработчиком технологических процессов изготовления новых товаров-новинок и предоставления инновационных услуг); • для проектировщика, являющегося разработчиком проектов инновационных компаний и «привязки» (встраивания) технологий изготовления новых товаров (предоставления инновационных услуг) в систему производства действующей компании); • для маркетолога, занимающегося проблемами рынка (специалиста по выявлению структуры потенциальных рынков инновационных товаров и их важнейших параметров, по позиционированию инновационных товаров/услуг на данных рынках, по выявлению вероятных конкурентов и структуры потенциальных клиентов и т. п.); • для рекламиста (являющегося специалистом по ознакомлению потенциальных клиентов/пользователей с товарами-новинками); • для правоведа (являющегося специалистом в области права, касающегося интеллектуальной собственности, в т. ч. патентов, хозяйственно-договорных отношений и т. п.); • для метролога, являющегося специалистом по проблемам качества товаров и производства, метрологии и сертификации; • для финансиста (то есть потенциального инвестора проекта на разных его стадиях, финансового директора проекта и т. п.); • для экономиста (являющегося специалистом в области технико-экономических обоснований инновационных проектов); • для логистика (являющегося специалистом в области снабжения и сбыта новой продукции); • для руководителей инновационной компании и компаний, являющихся конечными потребителями новых товаров.

Улучшение системы информационного обеспечения компании

Чтобы обеспечивать совершенствование системы информационного обеспечения инновационной компании, для нее целесообразным представляется создание отдела по использованию информационных ресурсов, находящегося в подчинении начальника маркетингового отдела. Этому отделу необходимо заниматься:

• созданием, обработкой и распространением материалов информационного свойства и продуктов, автоматизацией их движения и учета; • созданием и обработкой банков и баз данных, обеспечением эффективности ведения по ним информационного поиска; • визуализацией научно-технических решений, чтобы добиваться ускорения процессов претворения в жизнь инновационных важнейших решений и выполнения целевых задач и программ. Если компания постарается создать подобный отдел, будет обеспечено ускорение поиска и обработки нужной информации, касающейся разрабатывающихся инноваций, компаний-конкурентов и потенциальных ее клиентов.

Совершенствование процесса сбора информации в компании дает ей шанс на повышение конкурентоспособности с помощью наличия актуальной для нее информацией и возможности ее использования в любое время. Этой информацией она может пользоваться, чтобы экономно решать разные бизнес-задачи, в том числе касающиеся инноваций.