Парфюмерный гид 2018

Лука Турин, 2020

В своей новой книге знаменитые парфюмерные критики Лука Турин и Таня Санчес обозревают более 1200 ароматов, массовых и нишевых, вышедших за последние десять лет, и дают беспристрастную оценку современной индустрии духов – без купюр, но с юмором и знанием дела. Что такое линейные композиции, чем нишевая парфюмерия отличается от артизанальной и почему духи сегодня стоят так дорого – все эти ответы вы найдете в «Парфюмерном гиде 2018».

Переменчивый парфюмерный ландшафт в 1918–2018 годах

Европейская парфюмерия в ее современном изводе возникла на рубеже XIX и XX веков и развивалась благодаря появлению синтетических душистых веществ — кумарина, ванилина, цикламенальдегида, замечательных нитромускусов и т. д. В Первую мировую войну погибли миллионы, но города и промышленность при этом почти не пострадали, и между 1918 и 1939 годами произошел бурный расцвет массовой парфюмерии. Причин тому было несколько: женская конкуренция за оставшихся мужчин, недорогие синтетические материалы, дешевая рабочая сила для сбора натурального сырья, подъем изобразительного искусства и музыки, а также моральный износ некоторых довоенных ценностей — трепет перед статусом в обществе сменился верой во всеобщее светлое будущее. Франсуа Коти построил множество парфюмерных заводов в разных частях света и даже побывал богатейшим человеком Франции, пока не увлекся ультраправыми идеями (промышленник, известный антисемит, скончался в полном одиночестве в 1934 году). Вторая мировая война уничтожила Германию — локомотив европейской химической промышленности, но «хвост» состава, соседняя нейтральная Швейцария, остался нетронутым. Именно там сегодня работают парфюмерные компании из числа самых больших в мире, Firmenich и Givaudan.

В то время почти парфюмерия была французской, а Франция, несмотря на все усилия повыше поднять свой флаг над станом союзников, войну, по сути, проиграла: страна лежала в руинах. Поразительно, но даже в подобных экономических условиях отдельные храбрецы — Кристиан Диор, Жак Фат, Мари-Луиз Карвен — делали моду и выпускали духи под своими именами. После войны основным производителем французской парфюмерии стала компания Roure Bertrand Dupont, чей главный парфюмер, Жан Карль, в 1946 году открыл первую в истории парфюмерную школу при производстве. Другие компании тоже вносили свой вклад, пусть и скромный, но очень нужный: в 1951-м личный санузел был лишь у одной французской семьи из пятнадцати. О зловонии парижского метро, особенно в час пик, ходили легенды — и мало что изменилось в 1960-х, я сам тому свидетель. Вопреки распространенному мнению, главным свойством французской парфюмерии тех лет следует считать не роскошь, а напротив, доступность: тот же Жан Карль ликовал, когда хорошего результата удавалось достичь малыми средствами.

Подходящий пример — знаменитый Iris Gris, собранный Венсаном Рубером для Jacques Fath в 1947 году. Когда Фат умер спустя семь лет, аромат пропал с полок. Но сын Рубера передал формулу «Ириса» Осмотеке, парфюмерному музею под Парижем, и его основатель Жан Керлео, бывший парфюмер Patou, с ее помощью воссоздал духи (для музея. — Прим. пер.). Версия Керлео содержала огромное количество выдержанного корня ириса — это исключительно дорогой душистый материал, квинтэссенция парфюмерной роскоши. Всякий раз, когда я бывал в Осмотеке, я нюхал «Ирис» и обмирал. Недавно аромат воскресили снова: теперь реконструкцией занялась сама марка Jacques Fath. Благодаря парфюмерному коллекционеру из США мы достали образец оригинального Iris Gris, все еще запечатанный, в оригинальной упаковке. И что же: химический анализ показал, что иронов — молекул, отвечающих за аромат ириса, — в нем нет вообще. Пропасть из духов они не могли, так не бывает; похоже, ириса в Iris Gris и не было — только фиалковые иононы, куда более дешевые. По всей видимости, Керлео использовал другую формулу — не ту, которой в итоге дали ход в 1947-м, а более дорогую, изначально созданную Рубером. Новый Iris Gris (на момент написания книги он называется Iris de Fath) намного лучше и дороже оригинального.

Неудивительно, что все французские духи тех лет, созданные в условиях ограниченного бюджета, казались, что называется, смутно знакомыми: родственниками их делали одни и те же материалы, в то время недорогие — салицилаты, сандаловое масло и т. д. В парфюмерии 1950-х активно использовали «полуфабрикаты», так называемые парфюмерные базы, облегчавшие работу парфюмера; как следствие, духи пахли совершенно в ключе своего однообразного, монотонного, заурядного десятилетия — хорошее было время для строительства ГЭС, а вот для женщин не очень. Ароматы 1950-х сидели близко к коже, не отличаясь ни мощью, ни прямолинейностью. Помню, что ребенком я улавливал запах духов лишь в те моменты, когда меня обнимала мама или кто-то из ее подруг. Папа же пользовался лавандовым одеколоном, который едва доживал до последней страницы газеты, купленной вместе с багетом к завтраку. В то время духи были чем-то интимным, намекающим на тесное знакомство с их владельцем. Если человек оставлял за собой душистый шлейф (по-французски sillage, как кильватер — струя, которая остается после идущего судна), это порицалось.

Были, правда, и ароматы-выскочки — в частности, композиции Жермен Селье, неоправданно красивой, модной, вращавшейся в высшем обществе выпускницы химфака, чей смертный грех заключался в том, что родилась она женщиной в Париже, а не мужчиной в Грасе. Селье так сильно действовала на нервы своим коллегам в компании Roure, что специально для нее создали отдельное подразделение, где та была единственной сотрудницей — вдалеке от чувствительных работников мужского пола. Ароматы Селье (Bandit в 1944-м, Vent Vert в 1947-м, Fracas в 1948-м, Jolie Madame в 1953-м) отражают дух довоенной эпохи, и те, что она сделала для Piguet, были любовно восстановлены креативным директором Джо Гарсесом и парфюмером Орельеном Гишаром. Вообще, я понимаю, почему Селье бесила своих коллег, занимавшихся производством «меховых духов» (les parfums de fourrure — так называли теплые, обволакивающие духи с животным оттенком, вдохновленные натуральным мехом. — Прим. пер.), чаще всего из готовых баз, на экспорт. Когда набредаешь на их посредственные творения на блошиных рынках — а в наше время они редки и дороги — и наносишь на руку, они превращаются в старые и блеклые семейные фотокарточки с ажурной кромкой, напоминающие о том, что ваша двоюродная бабушка была очень миловидной, пусть и в совершенно заурядной манере.

В парфюмерию, как и в кино — вспомните «Волшебника страны Оз» 1939 года — цвет пришел из США, и так случилось, что этим цветом стал оттенок загара. Уже в 1920-х Коко Шанель назначила загар, традиционное свидетельство работы в полях, приметой роскоши. Но в послевоенной Франции на пляж в основном выбирались народные массы (в 1936 году правительство Леона Блюма ввело оплачиваемый отпуск для рабочих), а модники снова стали бледными, как актеры театра кабуки. Но американцы эту моду проигнорировали. Они были здоровыми и упитанными, да и Голливуд находился в таком месте, где бегство от солнца превратилось бы в полноценную работу. Американская потребительница духов выглядела крепкой, широкоплечей и загорелой, а большие американские духи 1950-х походили на яркие и теплые отпускные фотографии. Удивительное совпадение или, возможно, намек на существование Бога: содержащийся в нашей коже меланин — полимер, который спонтанно образуется из фенолов, и душистые материалы, определившие звучание американской парфюмерии — гвоздика, бензоин, дубовый мох, — тоже очень фенольные. Парфюмеры Эрнест Шифтан (1903–1976), Джозефин Катапано (1918–2012) и Бернард Чент (1927–1987), работавшие в американской компании IFF (появилась в 1958-м), изобрели свежий парфюмерный стиль, лучшим образцом которого следует считать катапановский Youth Dew, по-прежнему поражающий своей новизной. Бернард Чент, главный парфюмер IFF, пошел еще дальше со своими Cabochard и Aramis, разнояйцевыми близнецами: в обоих на заднем плане слышен сложный фенольный гул различных смол, что-то вроде соуса барбекю вместо классического руй, который французские парфюмеры замешивали на сандале.

Примерно с 1964 года наркотики (в том числе еще одно производное фенолов — мескалин) начали заливать творческие умы радужными волнами, ненадолго освобождая их от оков привычного цветовосприятия. Мир становился прекрасным, но через какое-то время, когда вещество переставало действовать, принимал свой привычный неказистый вид. Недовольство действительностью положило начало движению в среде молодых художников, своего рода упрощенной теории множественности миров: они искали — и находили — новые яркие цвета (акриловые краски, Милтон Глейзер, «Желтая подводная лодка»), новые яркие звуки (модульный синтезатор Роберта Муга, появившийся в 1965 году) и новые яркие запахи. Первым из таких, как ни странно, стало не самое примечательное вещество — гедион, составная часть жасмина, выделенная химиком Firmenich Эдуаром Демолем в 1960 году. Именно Демоль убедил великого парфюмера Эдмона Рудницка опробовать этот душистый материал. В мире парфюмерии Рудницка был белой вороной: прославившись благодаря Femme (Rochas, 1944), которую собрал еще в компании De Laire, он открыл собственную фирму и взялся за духи для Dior — первой стала Diorama (1949). Экспериментируя с гедионом, Рудницка обнаружил, что на другие запахи тот оказывает своеобразный «мескалиновый» эффект — не меняет их, но делает более яркими, насыщенными и прорисованными. Для начала он применил свое открытие, по сути парфюмерный психоделик, к старейшей из парфюмерных форм, все еще существующих в Европе, — цитрусовому одеколону. Получившийся Eau Sauvage (1966) имел колоссальный успех, и в той же манере — она наметилась еще в период работы над Diorama — Рудницка собрал Diorella (1972) и, наконец, Ocean Rain (1990), свой последний аромат. Со временем гедион подешевел примерно в сто раз, и теперь его используют повсеместно, практически в качестве растворителя.

Великие цветочные ароматы 1960-х (Chamade, 1969) и начала 1970-х (Diorella, 1972) отошли от готовых парфюмерных баз и попытались вернуть все многообразие красок женским духам того времени, напоминавшим трафаретные портреты по пояс — в мягких тонах, при полном макияже. Пудрово-зеленый и цветочный Chamade, блестящий и неторопливый, был последним женским ароматом Guerlain в старом стиле. За ним последовала парочка неочевидных величин (пушистая Nahema и чопорные Jardins de Bagatelle), а к выходу Samsara, следующего блокбастера марки, парфюмерия необратимо изменилась — произошло восстание душистой синтетики. Ленин был бы доволен: то была революция не буржуазная, а пролетарская, и началась она с шампуня Prairial, пахнущего зеленым яблоком, в 1977 году. Этим именем — прериаль — во французском республиканском календаре, действовавшем с октября 1793-го по январь 1806-го, назывался девятый месяц года, которому в специальном декрете приписывали «радостное плодородие». Словом, старый режим подошел к концу, и в течение нескольких лет главным ароматом Франции, тем, который ты вдыхал, когда обнимал кого-то любимого, был флуоресцентный зеленый запах яблок «Гренни Смит».

Типичная ситуация на вечеринке или в баре: со временем все гости начинают повышать голос, чтобы услышать друг друга, и в итоге общий гул в помещении нарастает — пока кто-нибудь не уронит стопку тарелок. То же самое происходило с духами: они становились все более яркими и насыщенными. Шампунь Prairial дал дорогу двум противоположным тенденциям, авангардной — предвосхитившей парфюмерную нишу — и неоклассической, из которой впоследствии вырос современный масс-маркет. У истоков первой стояла марка L’Artisan Parfumeur, основанная Жан-Франсуа Лапортом — бывшим профессором химии в Дижонском университете, гением французской парфюмерии. Лапорт воспользовался парадоксальным открытием Prairial, которое заключалось в том, что синтетическую версию всем знакомого запаха, скажем, яблока, легко продавать как нечто совершенно природное, особенно с поддержкой соответствующей рекламы (героями плакатов и роликов Prairial, выдержанных в зеленых тонах, были девушки в коронах из настоящих яблок. — Прим. пер.). Первые ароматы Лапорта, Vanilia и Mûre et Musc — в магазинах их украшали яркими бумажными бутонами, — расцветили парфюмерию психоделическими оттенками. Вторая тенденция заключалась в том, чтобы попытаться пересобрать сложные, натурально звучащие духи «домескалиновой» эпохи из новых, гораздо более мощных синтетических веществ. Прежде их использовали аккуратно и в меру, а теперь они получили главную роль.

Так в 1980-х на сцену вырвались Opium, Poison и Giorgio. В отличие от Opium (Yves Saint Laurent, 1977), который имел большой успех, его близкий родственник Cinnabar (Estée Lauder, 1978), последняя важная работа Джозефин Катапано, провалился, почему — история поучительная. У первого было то, чего не было у второго — яркая и мощная нота лактонов, своим дешевым ароматом напоминавшая то ли отдушки свечей Yankee, то ли «Елочку» в такси. Если говорить о Giorgio (Giorgio Beverly Hills, 1981), то насыщенность и характерный желтый цвет ему сообщало мощнейшее основание Шиффа — эти вещества образуются при взаимодействии некоторых соединений в составе духов, таких как гелиональ с метилантранилатом. А Poison (Dior, 1985), по сути, не что иное как зеленое яблоко из Prairial, намазанное вишневым вареньем. Сложно было представить себе такое буйство красок и такую нарочитую ненатуральность в 1970-х, но духи нового десятилетия работали по принципу телевизора в баре — громко и для всех, независимо от того, хотел ты смотреть эту передачу или нет. Первым «широкоэкранным» ароматом стала Samsara (Guerlain, 1989), главную роль в которой сыграл полисантол, яркий сандаловый одорант производства Firmenich. То был мощный запуск, и к премьере все продавцы Guerlain оделись в специальную форму, а бутики — в красный, цвет «Самсары».

Guerlain сделали этот аромат с присущим им мастерством в работе с натуральными душистыми веществами, и потому он пах затейливо и сложно, хоть и заполнял собой целую комнату целиком. Но добиться такого эффекта удавалось не всем. У широкоэкранного формата есть недостаток: изображение нередко кажется слишком большим и растянутым. Классическим парфюмерным структурам не хватало объема, чтобы полностью заполнить собой экран, а натурально звучащая синтетика была не по карману масс-маркету. Из этого дефицита и родился новый парфюмерный жанр — духи, склеенные из нескольких самостоятельных композиций. Первым стал Angel (Mugler, 1992), чудовищный гибрид, полученный скрещиванием объемного шоколадно-пачулевого Востока, громких, но тривиальных цветочных духов и синтетической смородины в качестве верхней ноты. Успех «Ангела» оказался вдохновляющим, и диковинных чудищ — голова с одной картинки, а туловище с другой — принялись лепить все подряд. Главной удачей в этом жанре оказался Coco Mademoiselle (Chanel, 2001), цветочно-восточный аромат, к которому привили что-то мужское в стиле Héritage (Guerlain, 1992). Со временем парфюмеры научились виртуозно прятать швы и склейки между разными частями своих духов, создавая видимость того, что козел произошел от центикора (мифического существа, напоминающего антилопу. — Прим. пер.) и лиса — от энфилда (геральдического монстра с головой лисицы и туловищем волка. — Прим. пер.), а не наоборот. Само собой, парфюмерные пирамиды продолжали утопать в турецких розах и черных гардениях.

Как духи делают сегодня? Допустим, вы миланский бренд дорогих и безрадостных сумок и хотите выпустить свой фирменный аромат, чтобы напомнить о себе покупателям и вдобавок заработать немного денег. Вы идете в большую компанию, например в Givaudan или Firmenich. Там хорошо знакомы с такими заказчиками, как вы, обреченными — если только рак на горе не свистнет — вечно оставаться мелкой рыбешкой с соответствующими запросами, скажем, на какие-то 50 кг концентрата в год. Но вы, мелкий производитель сумок, требуете парфюмера с именем — ведь теперь они звезды, вы даже видели интервью с одним из них в бортовом журнале. Что ж, большая шишка милостиво уделит вам полчаса, а потом сплавит ваш аромат ассистенту или попросту снимет его с полки духов, отвергнутых предыдущими заказчиками. Вы получили свою звездную вонючку, в компании не потратили ни секунды своего времени, все довольны. Кажется, примерно так же работают знаменитые пластические хирурги, назначая себе по двенадцать операций в день — с пятиминутными интервалами. Они торжественно вплывают в операционную, тепло улыбаются вам глазами над маской, ласково с вами разговаривают и, едва подействует наркоз, тут же переходят к другому пациенту, оставляя вас на растерзание новичкам.

Справедливости ради нужно сказать, что, учитывая количество заказов на фланкеры, товары банной линии (дезодоранты, шампуни, гели) и духи для маленьких брендов, второстепенных знаменитостей и просто жадных и невежественных людей, парфюмеры — особенно знаменитые — действительно очень заняты. На спрос капитализм реагирует увеличением производительности. Стоит выйти новому аромату, как компании-конкуренты тут же пропускают его через газовый хроматограф и рассылают готовую формулу своим сотрудникам. Парфюмер может вырезать из нее понравившиеся кусочки и собрать их воедино в программе у себя на компьютере, через несколько минут получить лабораторный образец, смешанный специальным роботом, через несколько часов — оценку эвалюатора, а через несколько дней и вовсе отправить готовые духи клиенту. Сегодня знаменитые парфюмеры делают как минимум по аромату в месяц, чаще — больше. И если раньше духи походили на романы, то теперь они напоминают скорее посты в блоге и, будучи таковыми, не стесняются использовать чужую информацию. За всю свою жизнь Рудницка сделал тринадцать ароматов, а Жан Керлео — пятнадцать. На момент выхода этой книги у Альберто Морильяса их уже 481, и он не думает останавливаться.

Помню, как однажды решил поставить эксперимент над Google Translate — проверить, что будет с литературным текстом, если раз двадцать перевести его с английского на французский и обратно. Далеко ли он уйдет от оригинала? Станет ли более простым или, наоборот, странноватым? В итоге те отрывки, которые я использовал, превратились в какие-то отчеты с саммитов Евросоюза, высокопарные и безжизненные. Такова и массовая парфюмерия. Говорят, что с каждым вдохом в наши легкие попадают молекулы азота, которые выдыхал Юлий Цезарь, но у того, что залетает к нам в нос с парфюмерного блоттера в универмаге, совсем другое имя — легион. Сегодняшние духи и то, как они развиваются у вас на коже, представляют собой ускоренный пересказ всей современной парфюмерии сразу, включая случаи плагиата и самоцитирования. С каждым годом парфюмерный масс-маркет становится все более гладким и скучным, и La Vie Est Belle, возможно, лучший образчик этого жанра — назовем его «стеной звука» (техника звукозаписи, при которой одни и те же инструментальные партии накладываются друг на друга для создания плотного и насыщенного саунда. — Прим. пер.). Ранее я писал, что единственный способ унять стоящий в помещении гвалт — уронить поднос с посудой. Применительно к духам эквивалентом этого подноса стали деньги: люди бесконечно тратили — можно сказать, роняли — их на парфюмерию, которая к концу 2000-х пахла ненамного лучше бытовой химии, а стоила примерно в сто раз дороже.

Осознавшие этот факт покупатели тут же решили заменить свои громкие, неуклюжие, тяжеловесные духи чем-то совершенно противоположным. Вместо того чтобы вернуться к старой классике, к тому времени почти полностью и, как правило, не в лучшую сторону переформулированной, они захотели попробовать свежие формы и жанры, и в ответ на их запрос появилась новая парфюмерия — нишевая и артизанальная. Лет десять назад парфюмерная ниша была лишь точкой на радаре, а теперь она заполняет собой все обозримое пространство. Почему это произошло, да еще и так быстро? В основном из-за нашего снобизма: некоторые люди не хотят носят духи «как у всех», даже если те хороши. Типичный парфманьяк на Estée Lauder смотрит свысока, но при этом боготворит отдельные бренды (см. рецензии), чья единственная заслуга состоит в их труднодоступности.

О спросе поговорили, давайте теперь обсудим предложение — с конкретными цифрами. Компании, которые производят парфюмерный концентрат, продают его заказчикам с трехкратной наценкой. В 30 миллилитрах духов с концентрацией 20 %, сделанных из концентрата стоимостью $100 за килограмм (что по нынешним временам довольно много), душистых веществ содержится не более чем на 60 центов. Если представить, что в итоге эти духи будут продаваться в магазине как минимум за $60, то есть со стократной наценкой, парфюмерия начинает выглядеть неплохим бизнесом. Не стоит, конечно, забывать об упаковке, дистрибуции и рекламе, но даже за вычетом этих расходов ваше дело может оказаться очень прибыльным — главная причина, по которой сегодня все, включая Mercedez-Benz, занимаются парфюмерией. Правда, есть одна проблема: шестьдесят долларов — это средняя заработная плата в Индии (художественное преувеличение: в 2020 году размер средней заработной платы в Индии составил $437. — Прим. пер.), поэтому и цены на духи там устанавливают другие. Пересылка стоит недорого — можно купить какой-нибудь аромат в Дели, перепродать его покупателю из США за половину розничной цены в Америке и что-то на этом заработать. Спекуляция, да, но совершенно законная — так работает серый рынок. Именно благодаря ему мы сегодня практически все можем приобрести со скидкой.

Чтобы как-то противостоять серому рынку, большие компании решили продавать некоторые духи только там, где водятся богачи. Будучи ловкими дельцами, они скупили все маленькие нишевые марки, умудрившиеся не только выжить, но и преуспеть — благодаря сочетанию хороших идей, качества ароматов и грамотного управления. Вот почему Estée Lauder владеет Aveda, Le Labo, Frédéric Malle и т. д. — брендами, которые производят духи для хиппи, модников и почитателей парадного стиля в парфюмерии. Эти ароматы стоят примерно в два раза дороже массовых, себестоимость формулы у них чуть выше, а на сером рынке такие не найти — равно как и на рекламном развороте в журнале, поскольку небольшие парфюмерные бренды существуют за счет сарафанного радио. Короче, сплошная нажива. Сегодня многие якобы независимые марки изначально создаются с прицелом на перепродажу бизнеса — так называемой «стратегией выхода», а их духи, как правило, существуют в жестких рамках общепринятого в современной нише стиля и представляют собой еще большое обдиралово, чем массовая парфюмерия. Только вдумайтесь: великий Antaeus (Chanel, 1981) можно купить за $75, а за какую-нибудь посредственную, но «нишевую» поделку вам придется выложить в два раза больше.

И тут на сцену выходит артизанальная парфюмерия — полная противоположность парфюмерного мейнстрима и хипстерских духов. Что раньше мешало обычным людям делать духи и продавать их? Во-первых, заниматься комбинаторным искусством — таким, которое связывает воедино отдельные элементы, будь то музыкальные ноты, слова или душистые вещества, — совсем не просто. Во-вторых, заказывать душистые вещества в крошечных объемах, подходящих парфюмеру-одиночке, прежде было невозможно. В-третьих, духи нельзя оцифровать и, как следствие, стремительно распространить и начать продавать во всем мире. Но интернет меняет все: в наше время можно научиться смешивать духи онлайн, там же заказывать душистые материалы в небольших количествах, достаточных для того, чтобы составить собственную парфюмерную палитру, и, наконец, продавать свои духи напрямую (предварительно ознакомившись с правилами транспортировки легковоспламеняющихся жидкостей). Словом, сегодня вы можете стать артизанальным парфюмером и даже зарабатывать этим себе на жизнь. Потребуется одно из двух: либо иметь талант — вещь редкую и не терпящую спешки, либо оседлать какую-нибудь остромодную тенденцию — и, в силу непостоянства и капризности аудитории, быть готовым сойти с дистанции уже на следующем круге. Плохие парфюмеры мало чем отличаются от плохих художников или фотографов — штампуют те же карточки с котятами, зимними деревьями и художественной обнаженкой, только в душистом виде. Зато лучшие из них, те, которые не погрязли в привычках и традициях, смотрят на сегодняшнюю парфюмерию свежим взглядом и создают самые интересные духи со времен Франсуа Коти.

Итак, после пары очень тощих десятилетий парфюмерия вновь расцветает. Приглядитесь к ней внимательно, вместо того чтобы схватить первый попавшийся розовый флакон в торговом центре или дьюти-фри, и вы увидите огромное игровое поле — с честной конкуренцией и правилами, общими для всех. В этом гиде мы старались быть беспристрастными и к большим и маленьким маркам относиться одинаково, ведь талант, равно как и претенциозная посредственность, по всему парфюмерному миру размазаны одинаковым слоем. Но есть и хорошие новости: в этом мире встречаются потрясающие вещи. Наслаждайтесь. ЛТ