Продажа услуг. Как преуспеть в мире информированных клиентов

Константин Сергеевич Савкин

Основная идея книги «Продажа услуг: как преуспеть в мире информированных клиентов» заключается в необходимости переосмысления подходов к продаже нематериальных активов и услуг. Константин Савкин акцентирует внимание на уникальных аспектах продажи услуг, которые требуют глубокого понимания клиента, способности к визуализации и концептуализации, а также адаптации к современным экономическим условиям.

Глава 2. Иллюзия неосязаемости: продажа услуг и нематериальных товаров

В мире, где материальное господствует, а осязаемое считается единственно реальным, продажа услуг и нематериальных товаров долгое время считалась искусством для избранных. Однако, так ли это на самом деле? Давайте погрузимся в глубины этого великого заблуждения и попробуем раскрыть истинную природу продаж в сфере услуг.

Традиционно считалось, что продавать то, что нельзя потрогать, увидеть или услышать, — задача непосильная. Эта идея глубоко укоренилась в сознании многих предпринимателей и маркетологов. Но что, если мы скажем вам, что это всего лишь иллюзия? Что, если существует способ сделать нематериальное осязаемым?

Представьте себе на мгновение ваш лучший отпуск. Закройте глаза и воссоздайте в памяти каждую деталь: шум прибоя на райском острове, хруст снега под ногами в горах, аромат экзотических блюд. Разве вы не чувствуете это прямо сейчас? Разве это не реально для вас в данный момент?

Этот простой мысленный эксперимент демонстрирует ключевой принцип современного маркетинга услуг: «Сделайте нематериальное материальным». Именно эта концепция лежит в основе революционного подхода к продажам в сфере услуг и нематериальных товаров.

Исторический контекст

Чтобы понять, насколько революционна эта идея, давайте обратимся к истории маркетинга. В начале XX века, когда маркетинг только формировался как отдельная дисциплина, основное внимание уделялось продвижению физических товаров. Услуги рассматривались как нечто второстепенное, дополнительное к основному продукту.

Питер Друкер, один из самых влиятельных теоретиков менеджмента XX века, отмечал: «Бизнес существует для того, чтобы создавать клиентов». Однако долгое время считалось, что создавать клиентов для услуг намного сложнее, чем для физических товаров.

Статистика подтверждает, что сфера услуг долгое время недооценивалась. Согласно данным Всемирного банка, в 1960 году доля сферы услуг в мировом ВВП составляла около 50%. К 2020 году эта цифра выросла до 65%, а в развитых странах она достигает 70—80%. Эти цифры наглядно демонстрируют, как изменилось восприятие услуг в глобальной экономике.

Революция в мышлении

Так в чем же заключается революционность нового подхода к продаже услуг? Ответ прост: в изменении парадигмы мышления. Вместо того чтобы фокусироваться на ограничениях, связанных с нематериальностью услуг, новый подход предлагает сосредоточиться на возможностях.

Ключевая идея заключается в том, что клиент может видеть, чувствовать и переживать услугу или нематериальный товар, если продавец знает, как правильно это преподнести. Это требует глубокого понимания психологии потребителя и мастерства в создании ярких, запоминающихся образов.

Величайшие компании в мире думают не о том, как что-то продать. Они думают о том, как помочь людям.

Эта мысль прекрасно иллюстрирует новый подход к продаже услуг. Вместо того чтобы пытаться «впихнуть» клиенту нечто абстрактное, мы должны помочь ему пережить опыт, связанный с нашей услугой.

Практические стратегии продажи услуг

Теперь, когда мы понимаем суть революционного подхода, давайте рассмотрим некоторые практические стратегии его реализации:

1. Визуализация результатов: Вместо того чтобы описывать процесс оказания услуги, сосредоточьтесь на конечном результате. Используйте яркие образы, чтобы показать, как изменится жизнь клиента после получения вашей услуги.

2. Storytelling: Расскажите историю успеха ваших клиентов. Люди лучше воспринимают информацию через истории, поэтому использование нарративов может сделать вашу услугу более осязаемой.

3. Демонстрации и пробные версии: Предоставьте клиентам возможность «попробовать» вашу услугу. Это может быть бесплатная консультация, демо-версия программного обеспечения или виртуальный тур.

4. Использование метафор: Сравнивайте вашу услугу с чем-то знакомым и осязаемым. Например, страховку можно сравнить с зонтиком, который защищает от непогоды.

5. Акцент на эмоциональном опыте: Помогите клиенту представить, какие эмоции он испытает, воспользовавшись вашей услугой. Это создаст сильную эмоциональную связь с вашим предложением.

Психологические аспекты

Чтобы полностью понять революционность нового подхода, необходимо обратиться к психологии. Согласно теории когнитивного диссонанса, разработанной Леоном Фестингером, люди стремятся к внутренней согласованности своих убеждений. Когда мы сталкиваемся с информацией, противоречащей нашим убеждениям, мы испытываем дискомфорт и стремимся его уменьшить.

Применительно к продаже услуг это означает, что если мы можем создать у клиента яркое, позитивное представление о нашей услуге, то его мозг будет стремиться согласовать это представление с реальностью. Таким образом, клиент становится более склонным к покупке.

Нейромаркетинг, относительно новая область на стыке нейробиологии и маркетинга, предоставляет дополнительные доказательства эффективности визуализации и эмоционального вовлечения. Исследования показывают, что при принятии решений о покупке активируются те же области мозга, которые отвечают за обработку эмоций и воспоминаний.

Этические соображения

Однако, говоря о новых подходах к продаже услуг, нельзя обойти стороной этические вопросы. Не приведет ли стремление сделать нематериальное осязаемым к манипуляциям и обману?

Филип Котлер, всемирно известный эксперт в области маркетинга, утверждает: «Лучший маркетинг — это не тот, который создает потребность, а тот, который ее удовлетворяет».

Этот принцип должен лежать в основе любой маркетинговой стратегии, особенно когда речь идет о продаже услуг и нематериальных товаров.

Важно помнить, что цель нового подхода — не обмануть клиента, а помочь ему лучше понять и оценить предлагаемую услугу. Это требует от продавцов высокого уровня честности и прозрачности.

Будущее продаж услуг

Какое будущее ждет сферу продаж услуг и нематериальных товаров? С развитием технологий виртуальной и дополненной реальности открываются новые возможности для визуализации и «материализации» услуг. Представьте себе, как потенциальный клиент может «прогуляться» по отремонтированной квартире еще до начала ремонта или «примерить» результаты косметической процедуры.

Искусственный интеллект и машинное обучение позволят создавать персонализированные презентации услуг, учитывающие индивидуальные предпочтения и опыт каждого клиента. Это сделает процесс продажи еще более эффективным и удовлетворительным для обеих сторон.

Однако, несмотря на все технологические инновации, ключевым фактором успеха останется человеческий элемент. Способность продавца создать эмоциональную связь с клиентом, понять его потребности и предложить действительно ценное решение будет играть решающую роль.

Революция в продаже услуг и нематериальных товаров — это не просто смена тактик и стратегий. Это фундаментальное изменение в понимании природы ценности и опыта. Мы переходим от парадигмы «продать то, что у нас есть» к парадигме «создать опыт, который изменит жизнь клиента к лучшему».

Необходимо начинать с опыта клиента и работать в обратном направлении к технологии.

Эта философия как нельзя лучше отражает суть нового подхода к продаже услуг.

Преодолевая великое заблуждение о невозможности «пощупать» услугу, мы открываем новые горизонты для бизнеса и создаем более глубокие, осмысленные отношения с клиентами. В мире, где границы между физическим и виртуальным становятся все более размытыми, способность сделать нематериальное осязаемым становится не просто конкурентным преимуществом, а необходимым навыком для выживания и процветания.

Вопросы для размышления

1. Как изменится роль продавца в эпоху, когда нематериальное становится осязаемым? Какими навыками должен обладать успешный продавец услуг будущего?

2. Каковы этические границы в использовании психологических приемов для «материализации» услуг? Где проходит грань между эффективным маркетингом и манипуляцией?

3. Как новый подход к продаже услуг может повлиять на потребительское поведение и экономику в целом? Можем ли мы ожидать дальнейшего роста доли сферы услуг в мировой экономике?

4. Какие отрасли могут получить наибольшую выгоду от применения принципа «сделать нематериальное материальным»? Есть ли сферы, где этот подход может быть неэффективен или даже вреден?

5. Как технологии виртуальной и дополненной реальности могут изменить наше восприятие услуг и нематериальных товаров? Какие новые этические дилеммы это может создать?

Эти вопросы приглашают нас к дальнейшему исследованию и обсуждению темы, которая, несомненно, будет играть ключевую роль в формировании будущего бизнеса и маркетинга. Революция в продаже услуг только начинается, и ее последствия могут оказаться гораздо более глубокими и далеко идущими, чем мы можем себе представить сейчас.