Логотип и ФС. Как делать «не красиво», а качественно

Катерина Дизайнер, 2021

В книге собраны знания, которые я получила в учебном заведении и из полезных книг из разных сфер (маркетинг, продажи, дизайн..). Изложен мой опыт. Много практических заданий, благодаря которым вы сможете повысить уровень своих знаний по теме "Логотип и Фирменный стиль". Акцент сделан именно на логотипе. Но очень много полезной информации о ФС, брендбуке, рынке и нишах. Книга от "А" до "Я" научит вас: делать эффективные макеты; выстраивать успешные стратегии; анализировать (пожелания, конкурентов, нишу..) ; оптимизировать понравившиеся концепции; встраивать смыслы в силуэт; обосновывать и защищать свои эскизы перед заказчиком. И многое другое. Подходит для:1. графических дизайнеров, желающих узнать больше о процессе разработки имиджа;2. предпринимателей и самозанятых в любой области, чтобы узнать больше о том, как себя позиционировать (понять: что нужно вашему бизнесу, как общаться с дизайнером, как формулировать тз);3. новичков и любопытных, чтобы "пощупать" профессию.

Роль фирменного стиля

Продуманный фирменный стиль делает организацию конкурентоспособной. Выделяет из ряда подобных товаров на полке. Не буду дублировать информацию про важность конкурентоспособности, об этом написали тысячи авторов, а я напишу самое важное и, к сожалению, актуальное для России.

Представьте, что к вам в директ «стучиться» полупустой инстаграм аккаунт. Человек по ту сторону уверяет, что продаёт невероятно стильное и качественное постельное бельё из натурального хлопка. И так не дорого! А всё потому, что они не вкладывают деньги в свою рекламу, дизайн и продвижение. Заманчиво или обманчиво?

Разумеется, обманчиво. Этот профиль не внушает доверие нам, тем людям, которые уже давно приняли и поняли технологии. Но вот старшее поколение! Так в 2018 году моя мама попалась на таких «разводил». И отдала мошенникам оплату за два полноценных комплекта. Неоформленный профиль с фотографиями «товаров» и внушающее доверие словосочетание «Ивановский текстиль» (для человека, детство которого проходило в СССР).

Нам из этой не относящейся к делу истории важно понимать два момента:

1. Ввиду нашего менталитета подсознательно люди не доверяют новому. Моя мама не в счёт, а вот среднестатистический человек предпочтёт приобрести постельное бельё в Икее, чем надеяться на честность незнакомого нам продавца по ту сторону экрана.

2. В мире действительно есть много талантливых и гениальных людей, которые делают что-то уникальное. Шьют дизайнерское нижнее бельё, продумывают необычные фасоны платьев, рисуют на кроссовках, лепят невероятные игрушки и многое другое.

От недобросовестных людей, увы, никуда не деться. Но есть и большой процент тех, кто ведет дела честно. Их труд заслуживает того, чтобы их товары и услуги покупались. Эти люди нуждаются в нашей помощи. Помощи дизайнера.

Отчасти фирменный стиль служит инструментом для расположения покупателя. Свидетельствует о надежности организации. О её стремлении развиваться: сделать своё хобби — чем-то большим, или сделать свою небольшую организацию — преуспевающей сетью. Опять же масштабы не важны. К графическому дизайнеру обращаются разные специалисты и организации. Поэтому мы далее будет рассматривать все сегменты и научимся их правильно показывать.

Роли фирменного стиля: он определяет ориентиры развития бизнеса, помогает сформировать корпоративный этикет, сокращает издержки на поиск решений для поставленных задач (гораздо меньшее количество времени уходит на оформление собственных рекламных сообщений, ввиду наличия уже готовой концепции.). Во-вторых, фирменный стиль — это понимание того, как фирма будет выглядеть в глазах других людей. И ввиду этого на этапе разработки у нас стоит задача сформировать необходимое нам виденье.

Стоит упомянуть о способности фирменного стиля помогать целевой аудитории выделять рекламное сообщение из общего рекламного шума. Как известно, потребители относятся к рекламе либо негативно, либо равнодушно. Реклама теперь преследует нас повсеместно: в транспорте, на радио, в журналах, в телевизионных передачах и кино. Теперь даже перед и во время просмотра роликов на YouTube. Многие люди уже научились непроизвольно игнорировать рекламу и пропускать «мимо ушей» большую её часть.

Когда целевая аудитория знает фирменный стиль, она с большей долей вероятности обратит внимание на привычные цвета и формы. В этом случае они становятся своеобразным «маяком» для потребителя: «Этот товар находится в зоне моих интересов» или «О, я знаю, эту компанию! Интересно, что у них новенького появилось!».

Фирменный стиль способен создать образ компании, максимально близкий потребителю. Это дает возможность компании продать свой товар еще до момента приобретения этого товара. Как известно, человек быстрее всего запоминает объекты, которые максимально соответствуют его представлениям, максимально отвечают требованиям человека к объекту. Если образ компании, созданный с помощью фирменного стиля, будет близок потребителю, уровень его лояльности к компании будет расти с каждым новым контактом еще до момента приобретения товара. Лояльность целевой аудитории, в свою очередь, ведет к закреплению и росту уровня продаж компании.

В разработке фирменного стиля как правильно учитываются: качество исполнения, идея дизайн-решения, целостность элементов, привлекательность для потребителей, уникальность. Создание или же обновление собственного фирменного стиля предоставляет компании возможность получения новой прибыли и появления новых клиентов.

Виды и разделы брендбука

Брендбук — это свод технических характеристик всех элементов фирменного стиля/логотипа, особенностей размещения на носителях любого характера и правила по использованию. Брендбук бывает краткий и полный.

Исходя из элементов, дизайнер подробно и чётко формирует документ, который включает в себя разделы (на примере полного брендбука):

1. Утвержденные логотипы и их начертания. Логотипов может быть, к примеру, два — полная версия и для сайтов и мобильных приложений (Пример: HeadHunter). Или же вариант логотипа с подложками, для лучшей читаемости на сложных фонах. Начертания — цвета логотипа (цветной, черно-белый, выворотный (белый);

2. Пропорции логотипа;

3. Охранное поле логотипа и фирменного блока. Отступ от фирменного оформления во избежание искажения бренда;

4. Минимальный (иногда + максималный) допустимый размер для размещения с целью рекламы.

5. Шрифты. Их может быть несколько. Указываются все с описанными правилами размещения. Для заголовков, для основного текста и так далее.

6. Цвета. Указываются фирменные цвета с разбивкой по цветовым палитрам RGB и CMYK или Panton (если предполагается). Это делается для того, чтобы не было искажения цвета на веб-носителях и печатных. И любой специалист мог бы взяться за разработку необходимого рекламного продукта.

7. Варианты оформительных элементов. И допустимые к ним модификации.

8. Размещение паттерна и его варианты. Для чего необходимо использовать и где.

9. Составляющие фирменного блока. Необходимые элементы для всех рекламных продуктов.

10. Допустимые и недопустимые фоны под фирменный стиль. Альтернатива размещения на сложных фонах — с подложками (какие и для чего использовать).

11. Допустимые и недопустимые эффекты. Тени, прозрачности, обводки, свечение и тому подобные.

12. Оформление внутренней документации. Бланки, отчёты, договора, анкеты и прочее.

13. Оформление корпоративной продукции. Ручки, блокноты, одежда, флешки и прочее.

14. Оформление имиджевой продукции. Визитки, конверты, презентации, прайс, удостоверения и прочее.

15. Оформление рекламной продукции. Листовки, сертификаты, баннеры и прочее.

16. Оформление фасада. Вывески, витрины и прочее.

17. Информация по размещению фирменного персонажа, если он был разработан.

Технические разделы более значимы. Они могут составлять краткий брендбук.

Пугаться не стоит. Гораздо сложнее создать фирменный стиль или логотип с нуля, чем потом описать его. Когда будет готова концепция, вы без труда поймёте, что смотрится хорошо с данным начертанием, а что нет. К тому же количество страниц зависит от требований заказчика и вашего желания. Не всем нужны полные брендбуки. Обговорите с заказчиком, что для него важно. И на основе этого выдайте необходимое для него и важное с вашей точки зрения. Обычно брендбук не тредует утверждения.

Хотите посмотреть пример полного брендбука? Тогда сверните книжку на время и загуглите «Брендбук Газпрома». В общем доступе вы найдёте файл.pdf на 63 страницы.

Звучит страшно, но отчасти этот брендбук ну очень даже забавен. Мы с учениками постоянно умилялись топорно нарисованным комбинезончикам и кепкам в конце брендбука.

Нет стандарта по дизайну или подаче информации. В Газпроме — всё просто. Вы же можете сделать страницы более интересными и подавать дизайн на мокапах. Главное каждый раздел делать на новой странице.

Краткий брендбук, к примеру, только для логотипа, по правде говоря можно уместить всего на 2-3 страницах. Но что это вообще за документик такой? Смешно же! И ведь нужно-то всего лишь указать: пропорции, охранное поле, начертания, минимальные размеры для размещения (в каком наименьшем размере можно использовать лого, чтобы он оставался читаемым), цвета, шрифты, рекомендации по размещению.

И тут обычно наступает самый веселый момент. Как-то никто об этом не говорит среди коллег, но все всё знают. При разработке брендбука мы начинаем растягивать информацию по максимуму. Даже если заказчику нужно только 3 раздела в брендбуке — мы сделаем из этого материала 10 страниц включая обложку переднюю и заднюю. Ещё и значение символа опишем, чтобы клиент не забывал, сколько смысла в его крошке-логотипе. И каждую рекомендацию на своём листе с наглядным наброском. Чем больше пустот и страниц, тем большее ощущение серьёзности документа передаётся.

Уже не так пугают 63 страницы Газпрома? Если просмотрите их документ, то вы увидите, как мало деталей на листе.

Скорее всего дизайнер, которому заказали сделать фирменный стиль, думал так же: «Ох, вот это я постарался конечно! 63 страницы!». Хотя по сути на каждом листе: заголовок, описание в 1-2 предложения, иногда полное воды и элемент, нарисованный за 2 минуты примитивными фигурами.

А клиенты такие: «Вот это он постарался конечно! 63 страницы! Стоило этих денег!».

Это очень забавно! Но я не в коем случае не умаляю вложенный в брендбук труд дизайнера. За всем этим стоит много работы. И прочитав эту книгу, вы поймёте какой именно. Но клиент процесса не знает, и для него, часто, наша работа — это рисование и пара итоговых файлов. При всём желании кроме дизайнера никто больше не поймёт, сколько информации нам пришлось переварить, чтобы сделать этот небольшой графический элемент. Отчасти, чтобы намекнуть клиенту, что же нам пришлось учесть и додумать, мы делаем эти серьёзные разделы. Создание брендбука — это самый последний момент в разработке логотипа или фирменного стиля. И к этому времени мы уже успели подустать от анализа, навводились правок и выдохнули. Ведь сделать описание, по сравнению с работой, которую мы проделали «до» — это чуть ли не 1/100 процесса.

Помимо наших внутренних ощущений от работы, брендбук в подобной форме так же полезен для клиента. Поскольку мы профессионалы, для нас легко описать всё, что мы вложили в символ. Длинные и муторные описания для нас, кажутся памяткой в детском саду. Ещё и нарочное растягивание. А на самом деле это единственный способ донести до клиента силу его нового бренда. И показать будущим специалистам, которые будут пиарить организацию, обрабатывать материалы для размещения — как нужно обращаться с новыми элементами.

Клиент ничего не смыслит в нашей профессии. И если мы предложим ему полотно плотной информации в брендбуке, он в худшем случае не ознакомиться, а в лучшем, просто не поймёт. Поэтому мы упрощаем текст для лучшего восприятия и минимизируем детали на странице. Так с большей вероятностью наш документ будет честно и добросовестно прочтён. Ну и прочим специалистам будут даны верные инструкции по обращению с будущим логотипом.

Поэтому важно описывать все важные моменты понятным языком. Любое двоякое выражение может привести к искажению бренда.