Электронная торговля в Китае. ECC

Карло Д'Андреа

Данное руководство, представляет собой практическое руководство для знакомства иностранных инвесторов с индустрией электронной торговли. В данном руководстве излагаются договорные вопросы, процедуры для трансграничных продаж, защита прав интеллектуальной собственности, а также возможные проблемы и пути решения этих проблем. Данное руководство призвано предоставить иностранным инвесторам практические рекомендации, как эффективно торговать на китайском рынке через платформы электронной торговли.

ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ИГРОКИ ИНДУСТРИИ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ В КИТАЕ

Введение

Индустрия электронной торговли в Китае показала впечатляющий рост за последние несколько лет. В период с 2016 по 2020 год доля онлайн-продаж в совокупном объеме розничных продажах увеличилась более чем вдвое, примерно с 20% до 44% в 2020 году³. Согласно общему обзору платформ электронной торговли, проведенному Национальным статистическим бюро Китая, несмотря на пандемию, в 2020 году объем транзакций на рынке электронной торговли КНР достиг 37,21 трлн юаней (4,84 трлн евро)⁴. По этому показателю Китай превзошел США, став крупнейшим рынком электронной торговли в мире. Гиганты индустрии электронной торговли Китая, такие как Alibaba и JD, процветают и постоянно вносят свой вклад в рост китайской экономики.

Это неудивительно, учитывая, что в Китае 904 млн пользователей Интернета, которые проводят в сети почти 31 час в неделю, а показатель степени проникновения на рынок составляет 65% населения. Для сравнения: соответствующий пользователей в США — всего 312 млн пользователей, а степень проникновения близка к 90%⁵.

Более того, стоит упомянуть, что электронная торговля в Китае была единственным каналом для розничной торговли потребительских товаров, которая ощутила быстрый рост с начала пандемии COVID-19. Поскольку во время пандемии все большему и большему числу потребителей приходилось делать покупки из дома, то теперь более 50% розничных продаж осуществляется через Интернет⁶.

Вышеупомянутые данные отражают важность рынка электронной торговли в Китае для всех мировых компаний, желающих выйти на китайский рынок. Тем не менее крайне важно, чтобы участники рынка, особенно иностранные предприятия, получили детальное представление об основных игроках на арене электронной торговли в КНР, соответствующем интересе пользователей, а также их поведении на интернет-платформах, чтобы в полной мере воспользоваться преимуществами, которые может предложить этот многообещающий рынок.

Кроме того, желающим выйти на рынок Китая важно иметь полное представление о сложной нормативной базе, регулирующей электронную торговлю в стране. Это позволит вести бизнес в полном соответствии с существующими правилами и избегать штрафов и проблем с законом.

Эта глава познакомит с основными платформами электронной торговли в Китае, даст наглядное представление о целевой аудитории и ее интересах. В результате у читателя сложится правильное представление о китайском бизнес-климате в области электронной торговли и о современных тенденциях развития индустрии.

Taobao

Торговая площадка Taobao была запущена в мае 2003 года компанией Alibaba Group⁷, после того как eBay приобрела Eachnet, который в то время был лидером китайских онлайн-аукционов, за 180 млн долларов США и стала крупнейшей платформой электронной торговли C2C⁸ (потребитель — потребитель) в Китае. Большинство продавцов на Taobao — это частные лица и малые предприятия. Они предлагают широкий спектр товаров: от одежды до электроники, от книг до виртуальных товаров, подарочных карт. Благодаря небольшой стоимости и низким финансовым рискам при осуществлении продаж, Taobao является одним из лучших каналов для многих производителей и брендов.

Большинство покупателей на Taobao совершают онлайн-покупки с помощью мобильных устройств. Согласно отчету Alibaba за 4 квартал 2020 года, количество активных мобильных пользователей в месяц достигло 902 млн, а количество активных потребителей в год — 779 млн, что соответствует росту числа пользователей на 22 млн человек за один квартал. Alipay — это способ для проведения мобильных платежей от Alibaba, позволяющий китайским потребителям оплачивать покупки на Taobao и на других платформах электронной торговли в Китае в течение 10 секунд.

В 2020 году индустрия прямых трансляций установила новый рекорд для китайских платформ электронной торговли. Так, Taobao Live от Alibaba занимает около 80% рынка прямых трансляций, за последние 12 месяцев общий объем продаж Taobao Live превысил 400 млрд юаней (около 52,5 млрд евро), а темпы роста — 100%. Не только представители поколений Z и Y (миллениалы), но и китайские потребители среднего и старшего возраста стали участниками этой индустрии. Прямая трансляция — это способ помочь брендам повысить узнаваемость, напрямую общаться с клиентами и реализовывать ранее не распроданные товары.

Tmall

Tmall, или Taobao Mall, основан на платформе Taobao, но работает как самостоятельная площадка. Она была запущена Alibaba Group в 2010 году и стала крупнейшей платформой электронной торговли B2C⁹ в Китае. Поскольку большая часть продавцов на платформе является официальными магазинами, средняя цена товаров на ней выше, чем на Taobao. Ввиду предоставляемых площадкой гарантий подлинности товаров многие потребители предпочитают делать покупки на Tmall, а не на Taobao, особенно это касается китайцев среднего класса и молодежи.

В период пандемии COVID-19 на Tmall Global и трансграничном¹⁰ B2C маркетплейсе Tmall наблюдался быстрый рост импорта заграничных товаров в Китай. По состоянию на 31 декабря 2020 года количество международных брендов и продавцов на Tmall Global увеличилось на 60%, а валовая выручка всех продавцов площадки¹¹ на Tmall Global выросла на 37% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. Одежда, предметы домашнего обихода и продукты питания занимают лидирующие позиции на Tmall Global, за ними следуют предметы роскоши. Для большинства китайских потребителей, живущих далеко от городов первого уровня¹², где у международных брендов есть официальные магазины, Tmall Global является надежным и доступным местом приобретения товаров мировых брендов.

Alibaba.com

Alibaba.com — одна из торговых площадок, принадлежащих китайской транснациональной компании Alibaba Group, которая также управляет Taobao и Tmall.

Магазин Alibaba.com был основан в 1999 году с целью связать поставщиков из Китая с покупателями из-за рубежа, в основном из США. В настоящее время это одна из крупнейших площадок оптовой электронной торговли B2B¹³ в мире. На основе официальных данных, Alibaba.com в 2020 году объединяет более 150 000 поставщиков в сеть из более чем 10 000 000 глобальных покупателей, расположенных в более чем 190 странах и регионах по всему миру.

JD.com

JD.com — вторая по величине платформа B2C в Китае. JD.com основан в 1998 году китайским интернет-предпринимателем Лю Цяньдуном. В 2014 году JD.com привлек 1,78 млрд долларов США в ходе первичного публичного размещения акций (IPO) на Nasdaq. В Китае у JD.com 3 млн квадратных метров складов, около 3 000 точек доставки и 40 000 собственных курьеров. JD.com занимает 11-е место среди крупнейших публичных интернет-компаний мира по рыночной капитализации.

В 2008 году, до основания Tmall, JD.com был крупнейшей площадкой прямых продаж на рынке B2C. Даже сейчас, когда Tmall значительно улучшил свои требования для продажи товаров, JD.com по-прежнему имеет отличную репутацию среди китайских потребителей с точки зрения покупки оригинальных товаров.

JD.com в основном продает товары категории 3C, такие как смартфоны, ноутбуки и бытовая техника. Продукты на JD.com реализуются напрямую от брендов и поставщиков, а затем доставляются покупателям официальным курьером JD.com. Благодаря надежной и своевременной доставке JD.com имеет сильное конкурентное преимущество среди китайских платформ электронной торговли.

В последние годы JD.com сотрудничал с Walmart и другими крупными сетями продуктовых супермаркетов, предлагая услуги для онлайн-покупок. Продуктовые супермаркеты на JD.com также предоставляют покупателям услугу доставки заказов до дома в течение часа. В 2020 году валовая выручка всех продавцов площадок JD Daojia и JD.com составила 21,3 млрд юаней (около 2,7 млрд евро), что на 102,9% больше по сравнению с годом ранее, а количество активных потребителей на платформе составило 37,3 млн человек, что на 77,1% больше прошлогодних показателей.

Pinduoduo

Компания Pinduoduo была основана в 2015 году Хуа ЛиньЦайем и Чжэн Хуангом и на данный является относительно новым, но конкурентоспособным игроком среди китайских платформ электронной торговли. Pinduoduo потребовалось всего 4 года, чтобы достичь валовой выручки всех продавцов площадки в 1 млрд юаней (около 130 млн евро), для сравнения: чтобы достичь таких показателей, Alibaba потребовалось 14 лет, а JD.com — 19 лет.

Социальная электронная торговля — ключевое преимущество Pinduoduo. Потребители приглашают своих друзей через социальные сети, чтобы покупать товары и получать скидки, и чем больше людей будет вовлечено пользователем, тем больше будет для него скидка. Это побуждает участников площадки делиться ссылками с другими людьми. Инструменты социальных сетей и геймификация покупательского опыта делают потребителей зависимыми от Pinduoduo.

Pinduoduo нацелен на потребителей, которые живут в городах с низким уровнем доходов. У таких людей гораздо больше времени для досуга и общественной жизни, чем у покупателей, живущих в китайских городах первого уровня. Товары на Pinduoduo — это в основном предметы домашнего обихода, такие как товары для уборки, кухонная посуда и др.

Последний финансовый отчет Pinduoduo показывает, что к концу 2020 года количество активных покупателей на платформе достигло 788,4 млн, увеличившись на 35% по сравнению с показателями 2019 года (585,2 млн). Удивительно, но по этому показателю Pinduoduo впервые опередил Taobao (780 млн в 2020 году). Однако средняя сумма расходов в год на платформах электронной торговли Alibaba составляла примерно 9 076 юаней (около 1183 евро), а на Pinduoduo — всего 2115,2 юаней (около 275,85 евро).

Douyin

Douyin — одна из самых популярных платформ-социальных сетей, китайская версия TikTok. Douyin также разрабатывает собственную площадку электронной торговли. ByteDance, владелец Douyin, с июня 2020 года создал отдел электронной торговли в качестве подразделения первого уровня.

Уникальная мощь ByteDance, системы рекомендаций, основанной на содержании, рассматривается как самое сильное преимущество Douyin для выхода на поле битвы электронной торговли в Китае. Кроме того, миллионы внутреннего трафика с платформы коротких видео Douyin помогают электронной торговой площадке Douyin бесплатно привлекать покупателей. По состоянию на февраль 2020 года ВСТ онлайн-торговли Douyin превысил 500 млрд юаней (около 65 млрд евро), что более чем в три раза превышает аналогичный показатель 2019 года.

Xiaohongshu (Маленькая красная книжка)

Xiaohongshu — это платформа для обмена контентом об образе жизни, которая позволяет пользователям делиться короткими видео и фотографиями о моде, красоте, еде, путешествиях и многом другом. Компания была основана Мао Вэньчао и Цюй Фанг в 2013 году. В июле 2020 года Xiaohongshu, одна из самых быстрорастущих платформ в настоящее время, достигла более 300 млн зарегистрированных пользователей. Основную часть пользователей Xiaohongshu составляют женщины. Хотя Xiaohongshu описывает себя как ориентированную на контент социальную платформу, она уже стала гибридом китайских социальных сетей и электронной торговли.

VIP.com

VIP.com — крупнейший веб-сайт электронной торговли, специализирующийся на онлайн-продажах со скидками. Платформа основана в 2008 году, и сегодня она ориентирована на потребителей с высоким уровнем дохода.

На сайте продают модную одежду, обувь, сумки, косметику и многое другое. VIP.com работает с более чем 30 000 брендами, при этом более 2 200 из них являются эксклюзивными партнерами онлайн-площадки. Бизнес-модель VIP.com известна как «Скидки на брендовые товары + ограниченные по времени предложения + сертифицированные продукты». Каждый день сотни брендов на сайте предлагают невероятные скидки до 70%, привлекая покупателей ограниченными по времени предложениями. Платформа функционирует как интернет-магазин, при этом излишки товаров предлагаются по сниженным ценам. Это распространяется на одежду, детские товары, косметику, средства для ухода за ребенком, аксессуары, изделия из кожи, парфюмерию и т. д. Большинство из этих товаров — это известные бренды, такие как Nike, Dior и др. Новинки на сайте продаются в 10:00 и 20:00 каждый день, гарантируется подлинность всех товаров, при этом любую покупку можно безоговорочно вернуть в течение семи дней. Дизайн пользовательского интерфейса на сайте VIP.com похож на Douyin: при прокрутке вниз покупатели могут видеть непрерывный поток новых брендов, бесконечно выбирая для себя покупки.

Tencent

Tencent Holdings Ltd. (также известная как Tencent) — китайская инвестиционная холдинговая компания, основанная в 1998 году Пони Ма, Чжан Чжидонг, Сюй Ченье, Чен Идан и Цзэн Лицин.

Tencent владеет сервисом мгновенного обмена сообщениями Tencent QQ и мобильным приложением для передачи текстовых и голосовых сообщений WeChat, а также одним из крупнейших веб-порталов QQ.com. WeChat — самое популярное приложение для обмена сообщениями в Китае с более чем миллиардом пользователей, также оно служит платформой электронной торговли через так называемые мини-программы, которые представляют собой вспомогательные приложения, разработанные в WeChat.

В июле 2020 года Tencent также запустила Minishop — инструмент, позволяющий продавцам самостоятельно создавать виртуальный магазин внутри WeChat, управлять заказами, осуществлять транзакции, логистику и послепродажную поддержку клиентов.

Weidian (платформа электронной торговли WeChat)

Weidian — крупнейшая платформа электронной торговли WeChat¹⁴ в Китае, созданная в 2014 году. Weidian разработала два приложения: одно для покупателей и одно для бренд-менеджеров (владельцев). Приложение для бренд-менеджеров — это сервис, помогающий предпринимателям развивать свой бизнес и создавать бренды. В настоящее время с Weidian работает около 90 млн владельцев магазинов. Weidian стал торговой площадкой, которую предпочитают покупатели игрушек, фирменного кофе, выпечки и местных деликатесов.

Meituan

Meituan (ранее известна как Meituan Dianping) — китайская интернет-компания, специализирующаяся на локальных заказах и доставке еды, товаров и услуг через сеть. Компанию Meituan основал Ван Син в 2010 году в Пекине. В 2018 году Meituan приобрела компанию по прокату велосипедов Mobike (после ребрендинга на Meituan Bike).

В настоящее время Meituan — это крупнейшая платформа электронной торговли в Китае, обслуживающая более 320 млн активных покупателей в год и более 4 млн местных продавцов в 2 800 городах КНР.

DiDi Chuxing

DiDi Chuxing — китайская компания по аренде автомобилей со штаб-квартирой в Пекине, с более чем 550 млн пользователей и десятками миллионов водителей. Компания, созданная Ченг Вей в 2012 году, предоставляет различные транспортные услуги с использованием приложений, включая вызов такси, аренду автомобилей, каршеринг, прокат велосипедов, службу доставки.

DiDi предпринимает дальнейшие шаги по развитию своей деятельности в области электронной торговли, в том числе продуктовой, и доставки товаров на дом.

Примечания

3

www.statista.com

4

www.100ec.cn

5

www.forbes.com

6

www.forbes.com

7

Alibaba Group основана в 1999 году группой людей из 18 человек во главе с Джеком Ма, бывшим учителем английского языка из Ханчжоу (Китай). Этот проект начинался как оптовая онлайн-площадка для китайских экспортеров и предпринимателей с целью привлечения покупателей по всему миру.

8

Для определения и объяснения концепции электронной торговли C2C см. главу 2.

9

Для определения и объяснения концепции электронной торговли B2C см. главу 2.

10

Для определения и объяснения трансграничной электронной торговли см. главу 5.

11

Валовая выручка всех продавцов (GMV) — это общая стоимость товаров, проданных за определенный период времени. Это показатель роста бизнеса или использования сайта для продажи товаров, принадлежащих другим лицам.

12

Классификация городов Китая — это система уровней городов КНР в зависимости от степени их развития. Существует четыре уровня городов Китая. Большинство факторов, используемых для определения уровней городов, относятся к трем макроэкономическим показателям: ВВП, население и политика. Исходя из этого, городам присваивается уровень на основе среднего значения этих трех показателей. Городами уровня 1 в Китае в настоящее время являются Пекин, Гуанчжоу, Шанхай, Шэньчжэнь.

13

Для определения и объяснения концепции электронной торговли B2B см. главу 2.

14

Обратите внимание, что Weidian не принадлежит и не управляется Tencent и не является неотъемлемой частью WeChat. Weidian работает как управляемая третьей стороной мини-программа, встроенная в платформу WeChat.