Как люди убеждают. Влияние слова в переговорах, беседах и спорах

Йона Бергер, 2023

Под обложкой – шесть типов слов от профессора Уортонской школы бизнеса и автора бестселлера МИФа «Психология сарафанного радио» Йоны Бергера, которые помогут вам использовать свою речь по максимуму и достигать наилучших результатов. Почти все, что мы делаем, связано со словами. Слова – это то, как мы убеждаем, общаемся и устанавливаем связи. Именно так лидеры ведут за собой, продавцы продают, а родители воспитывают детей. Так учителя учат, политики управляют, а врачи объясняют. Даже наши мысли зависят от языка. Слова – наш самый главный инструмент влияния, но все ли они помогают нам достичь своих целей? Профессор Уортонской школы бизнеса Йона Бергер изучил множество различных текстов и выделил шесть типов слов, которые работают лучше всего. Его рекомендации помогут вам: • убеждать клиентов, • завоевывать внимание аудитории, • правильно мотивировать к действию, • оставлять приятное впечатление в любой ситуации и многое другое. Йона Бергер дает мощный инструментарий и действенные методы, которые могут привести к выдающимся результатам. Пытаетесь ли вы убедить клиента, мотивировать команду или заставить всю организацию взглянуть на вещи по-другому, эта книга покажет вам, как использовать силу слов. Для кого эта книга Книга предназначена для широкой аудитории, которая хочет развивать свои навыки и увеличить влияние на других с помощью слов. Она будет полезна для людей любой профессии, включая инфлюенсеров, блогеров, маркетологов, копирайтеров и лидеров. От автора Первые шесть глав этой книги посвящены влиянию с помощью речи. Как с помощью языка стать более счастливым, здоровым, успешным. А последней же главе я покажу вам, какая тайная сила кроется в словах. На русском языке публикуется впервые.

Глава 1. Активация личности и агентивности

По соседству с венчурными компаниями Кремниевой долины, на тихой улочке, расположилось одно из лучших дошкольных учреждений Соединенных Штатов.

Детский сад «Бинг» — мечта любого ребенка. Для каждой группы тут выделили пол-акра открытого пространства c горками и мостиками, бассейнами с песком, курятником и домиком для кроликов. В просторных и светлых внутренних помещениях есть все, что только может понадобиться для рисования, кубики, конструкторы и многое другое для развития и творчества. Даже само здание спроектировано так, чтобы в нем было комфортно детям: подоконники, например, низкие, подходящие им по росту.

Неудивительно, что конкуренция на места в детском саду весьма серьезная. Их всего сто, а встревоженных родителей, мечтающих устроить сюда своего ребенка, тысячи. Многие пытаются убедить приемную комиссию в гениальности своего дитя, указывая на рано открывшиеся музыкальные способности или умение считать на нескольких языках. Однако «Бинг» не рассчитан на уникальных детей — как раз наоборот. В группы набирают самых разных ребят, чтобы они представляли срез общества. Ведь «Бинг» — место не только для обучения, но и для исследований.

В начале 1960-х Стэнфордский университет решил создать новую школу-лабораторию. Преподаватели и сотрудники должны были присматривать за детьми, а выпускники и аспиранты, изучавшие педагогику и психологию, получали возможность применять полученные знания на практике. Так, благодаря гранту от Национального научного фонда возник современный исследовательский центр.

Наряду с большими и прекрасно оборудованными открытыми и закрытыми площадками, которые и сделали «Бинг» экспериментальным детским садом, в учреждении есть помещения, где проходят обучающие занятия. Залы снабжены стеной, зеркальной с одной стороны и прозрачной с другой, что позволяет ученым наблюдать за развитием детей. С момента основания в «Бинге» провели сотни исследований. Например, так называемый тест маршмеллоу. С его помощью изучали способность детей откладывать удовольствия на потом (то есть ждать и не съедать сразу угощение, чтобы позже получить обещанную добавку). А работа над изучением внутренней мотивации показала, что поощрение детей в том случае, если они уже сделали то, чем им нравится заниматься (например, раскрашивать), снижает вероятность того, что они займутся тем же в ближайшем будущем.

Совсем недавно группа ученых отправилась в «Бинг» с целью выяснить, как развить в детях желание помогать^[5]. То, что помощь — вещь ценная, неоспоримо. Родители просят детей помочь убрать со стола посуду, воспитатели — разложить по местам игрушки, одногруппники — покачать их на качелях. Любому, кто когда-либо пытался заставить ребенка что-нибудь сделать, известно, что это удается далеко не всегда. Так же как клиенты, заказчики и коллеги, дети не всегда заинтересованы в выполнении того, что мы хотим от них получить. Скорее всего, им гораздо интереснее поиграть в магнитный конструктор, или хочется попрыгать на диване, или вытащить шнурки из всех ботинок в шкафу в прихожей.

Чтобы найти способ убедить в чем-либо детей и людей в целом, ученые собрали воспитанников в возрасте четырех-пяти лет и попросили их сделать то, что дети не любят больше всего, — помочь прибраться. Испытуемым надо было собрать разбросанные на полу части конструктора в контейнер, аккуратно разложить беспорядочно валяющиеся игрушки и поставить мелки в стаканчик. Чтобы усложнить задание, ученые дождались момента, когда дети были заняты — играли или рисовали. В этом случае они были особенно не заинтересованы в том, чтобы прерываться и помогать.

Одну группу детей просто попросили помочь. Им также напомнили, что помогать другим (начиная от уборки игрушек и заканчивая оказанием услуги тем, кто в ней нуждается) — это хорошо. Для другой группы ученые придумали кое-что поинтереснее. В целом детям сказали все то же, что и в первом случае, — о том, что людям нужно помогать. Изменили лишь одну деталь: вместо слова «помогать» использовали словосочетание «стать помощниками».

Разница на первый взгляд кажется незначительной, настолько ничтожной, что ею можно пренебречь. Во многом это верно. В обоих случаях требование было одинаковым (собрать игрушки), так или иначе прозвучало слово «помочь». Но во втором случае к этому слову добавили всего несколько букв, и это оказалось весьма существенным. Обращение к детям с предложением не помочь, а стать помощниками увеличило их продуктивность на треть.

В чем же причина? Почему всего несколько букв привели к таким большим изменениям? Дело в том, что глаголы и существительные воздействуют на людей по-разному.

ЗАМЕНА ДЕЙСТВИЯ НА КАЧЕСТВО ЛИЧНОСТИ

Представим, что я рассказал вам о двух людях: Ребекке и Фреде. Ребекка бегает по утрам, а Фред — бегун. Как думаете, кто из них больше любит бегать?

Человека можно описать по-разному. Питер старый, а Скотт молодой. Сьюзен женщина, а Том мужчина. Чарли любит бейсбол, Кристин либералка, а Майк ест много конфет. Джессика жаворонок, Дэнни любит собак, а Джилл — кофе.

Демографические данные — такие как возраст, пол, черты характера, предпочтения — дают некоторое представление о человеке. При этом существует несколько способов обозначения одного и того же качества. Например, о защитнике демократических прав и свобод можно сказать: «Он поддерживает либералов» или «Он либерал». Человек любит собак, или он собачник. В каждом случае разница может показаться несущественной, но второй вариант всегда говорит о принадлежности человека к определенной категории или типу людей.

Принадлежность к группе часто указывает на постоянство и стабильность взглядов или характеристик. Она свидетельствует о более глубокой приверженности человека тому или иному занятию, в отличие от характеристики в духе «делает — не делает», «любит — не любит». На качество личности не повлияют ни время, ни ситуация. Человек всегда будет таким. Если кто-то поддерживает либералов, предполагается, что он разделяет их взгляды в настоящий момент, в то время как выражение «он либерал» предполагает нечто более постоянное и основательное. Любит собак человек, как предполагается, в настоящий момент, а «собачник» — это знак принадлежности к категории, к определенному типу людей.

Временные явления («Салли не убрала посуду») часто воспринимаются как нечто более постоянное, если их приписать к категории («Салли — неряха»). «Проиграть» плохо, но «быть неудачником» в игре — еще хуже. Если сказать не «Роуз не ест мяса», а «Роуз — вегетарианка», то это сделает ее человеком более постоянным в своих пристрастиях, следовательно, более основательным. Люди с большей вероятностью подумают, что она была вегетарианкой с детства, что она будет придерживаться своих предпочтений и дальше, даже если кто-то попытается сбить ее с пути. Черты характера и качества личности человека сохраняются вне зависимости от хода времени или влияния извне^[6].

Ярлыки могут настолько сильно влиять на восприятие, что люди предпочитают вообще избегать их употребления при описании человека. Например, адвокат, настаивая на снисхождении к клиенту, может сказать следующее: «Он не преступник — он просто принял неверное решение». К этому же относятся слова спортивного болельщика: «Я смотрю некоторые матчи, но я не фанат».

Во всех этих случаях использование одной части речи — существительного — воспринимается как навешивание ярлыка: прилагательное «либеральный» может означать временное качество, а существительное «либерал» — это уже включение в категорию. Когда говорят, что человек «много бегает» (глагол), это означает занятие человека в определенный период, в то время как слово «бегун» (существительное) меняет действие на характеристику личности.

Исследования в самых разных областях показали, что от выбора слова зависит восприятие окружающих^[7]. Например, если вы услышите о ком-то, что он «кофеман» (а не просто «пьет много кофе») или «айти-специалист» (а не просто «много работает за компьютером»), то непременно сделаете вывод, что эти люди с большой вероятностью сохранят данные качества в будущем, даже если окружающие станут в дальнейшем придерживаться о них иного мнения. Замена словосочетания с глаголом («пьет много кофе») на существительное («кофеман») создает у окружающих впечатление о человеке как о более основательном, сильном, надежном. Характеристика становится чертой его личности, а не просто упоминанием предпочтений.

Замена действия качеством личности может принести определенную пользу. Например, более благоприятное впечатление произведет указание в резюме, что вы человек «трудолюбивый», а не тот, который «любит работать». Описание коллег как «новаторов», а не просто как «прогрессивных» поможет составить о них лучшее мнение.

Последствия этого могут распространиться еще дальше, поскольку слова способны не только влиять на восприятие, но и менять поведение. Указывая на свои качества из желания заявить о себе и о своей исключительности, мы можем повлиять на действия и поступки других. Каждый хочет, чтобы окружающие видели его лучшие стороны: высокий интеллект, компетентность, привлекательность и успешность. Некоторым важно, чтобы их считали спортивными, эрудированными или способными приготовить вкусный ужин при почти пустом холодильнике. В целом все мы хотим выглядеть в лучшем свете. Следовательно, все мы стараемся действовать так, чтобы сформировать и поддержать в окружающих это мнение. Хотите чувствовать себя спортивным человеком? Тогда надо хотя бы время от времени выходить на пробежку. Желаете производить впечатление состоятельного человека, обладающего высоким статусом? Купите модную машину и съездите в отпуск на экзотические острова. Предпринимая ряд последовательных действий и уклоняясь от тех, что выбиваются из нужного списка, мы способны сформировать о себе желаемое мнение.

Именно здесь начинается самое интересное. Люди, которые стремятся выглядеть определенным образом, совершают конкретные действия, которые, по их мнению, дадут нужный эффект. В этот момент приходят на помощь исследования в детском саду «Бинг».

Обращаясь к людям за помощью, мы чаще используем в речи глаголы: «Поможешь мне убрать конструктор?» или «Поможешь вымыть посуду?» В обоих случаях используется глагол «поможешь». Но ведь просьбу можно сформулировать иначе, используя существительное. Вместо «Поможешь мне убрать конструктор?» можно попробовать: «Будешь мне помощником в уборке?» Очень просто, разовое действие меняется на нечто более серьезное. Теперь уборка конструктора превращается из обыденной помощи в возможность получить новое качество личности.

Некоторым родителям трудно это осознать, но большинство детей очень хотят быть их помощниками. Пожалуй, в определенном возрасте ребенок едва ли сможет вынести мусор или приготовить ужин, но он способен совершить действие, которое сделает его частью коллектива, — а это именно то, чего он желает. Итак, замена глагола существительным дает возможность вместо выполнения простого действия обрести положительную черту — стать помощником.

Собирая части конструктора, я могу показать себе, а возможно, и окружающим, что я хороший. И что являюсь частью сообщества людей. Конечно, помогать — это прекрасно. Но куда важнее возможность стать помощником, приобрести черту, которая воспринимается ценной. Что ж, пожалуй, можно и мелки сложить в стаканчик, и помочь прибраться в комнате. Именно это и сделали ребята из «Бинга».

Эффект от замены глагола существительным позволяет не только стимулировать детей к уборке игрушек. Он может иметь более широкое применение. Например, в 2008 году исследователи использовали тот же принцип для повышения явки избирателей. Голосование — это основа работающей демократической системы, оно дает возможность людям решать, как управлять страной, однако многие этого попросту не понимают. Как и уборка, голосование — обязанность гражданина. Все это знают, но не всегда делают — по причине занятости, забывчивости или из-за недоверия к кандидатам, участвующим в выборах.

Ученые задались вопросом, может ли язык помочь и в этом случае. Вместо традиционного призыва людей голосовать они предложили иную формулировку — стать избирателем. Опять же, разница кажется незначительной. Но этот шаг оказался действенным: явка на выборах повысилась на пятнадцать процентов^[8]. Призыв к действию («голосовать») изменили, дав людям шанс «стать избирателем», то есть проявить лучшие качества личности, и у них появилось желание участвовать. Замена участия в голосовании на возможность продемонстрировать то лучшее, что есть в человеке, побудила к действию.

Хотите, чтобы люди вас слушали? Предложите им стать слушателями. Хотите, чтобы кто-то руководил некой группой? Предложите ему стать руководителем. Хотите, чтобы человек усерднее трудился? Похвалите его как лучшего работника^[9].

Этот же метод подходит для того, чтобы заставить людей не совершать противоправные поступки. Нечистые на руку сотрудники обходятся дорого. Например, преступления, совершенные на рабочем месте, стоят бизнесу в США более пятидесяти миллиардов долларов в год. Людей часто призывают поступать этично и честно, но и в этом случае замена понятий может оказаться эффективной. Исследования показали, что фраза «не становись мошенником» вместо «не обманывай» уменьшила количество случаев мошенничества более чем вдвое^[10]. Люди с меньшей вероятностью рискнут пойти на обман, если осознают, что получат нежелательную отрицательную характеристику личности. Вместо «не мусорить» попросите человека не становиться «нарушителем санитарных правил». Пытаетесь приучить ребенка всегда говорить правду? Вместо призыва «не лгать» лучше убедите его «не становиться лжецом».

Этот метод мы можем применить и к самим себе. Если вы пытаетесь выработать привычку чаще заниматься спортом, например бегать, лучше говорить, что вы стали «любителем бега», а не «бегаете». В этом случае возникнет впечатление основательности и последовательности своих действий. Это повысит вероятность того, что вы начнете бегать по утрам, и привычка останется с вами надолго.

Замена действия на качество личности стимулирует агентивность. Это лишь один из способов обращения к расширенной языковой категории. Помимо него существуют еще четыре способа:

1) заменить «не могу» на «не буду»;

2) заменить «должен» на «могу»;

3) говорить с собой;

4) понять, как использовать местоимения «ты» или «вы».

ЗАМЕНИТЕ «НЕ МОГУ» НА «НЕ БУДУ»

Интересно, что язык способен побуждать к желаемым действиям. Но, помимо желаемого, вы можете получить и другой результат. Язык также может указывать на степень владения собой.

У каждого человека есть цель, которой он хотел бы достичь. Больше времени посвящать спорту или сбросить вес. Рассчитаться с долгами или упорядочить расходы. Стать более организованным, узнать что-то новое или проводить больше времени с друзьями и семьей. Несмотря на наличие целей и искреннее стремление их достичь, нам это редко удается. Мы хотим чаще посещать тренировки и разобраться со своими финансами, но время идет, а ничего не происходит.

Важная причина этого — искушение. Мы хотим, чтобы еда была более здоровой, но купленная коллегами пицца выглядит так аппетитно, что мы не в силах отказаться от кусочка. Мы хотим стать людьми более организованными, но зависаем в социальных сетях на два часа, а потом удивляемся, как быстро пролетело время. От всей души надеемся, что после Нового года воплотим в реальность принятые решения и начнем новую жизнь, но нам опять мешают искушения.

Могут ли в этом случае помочь слова?

Столкнувшись с искушением, мы часто используем слова «не могу»: «Эта пицца по-чикагски выглядит так восхитительно, что я не могу ее не попробовать только потому, что решил питаться исключительно полезными для здоровья продуктами». «Я бы с удовольствием поехал в отпуск, но не могу, потому что решил подкопить денег». Мы используем формулировку «не могу», поскольку это простейший способ объяснить, почему мы что-то не делаем.

В 2010 году два психолога, специализирующихся на изучении потребительского поведения, предложили людям, заинтересованным в том, чтобы изменить систему питания на более здоровую, принять участие в эксперименте, направленном на выявление способов сделать это наиболее эффективно^[11]. Участникам предложили, каждый раз сталкиваясь с искушением, следовать определенной стратегии поведения, чтобы не поддаться ему.

Конец ознакомительного фрагмента.

Примечания

5

Christopher J. Bryan, Allison Master, Gregory M. Walton. “Helping” Versus “Being a Helper”: Invoking the Self to Increase Helping in Young Children” // Child Development. 2014. 85, № 5. Р. 1836–1842. URL: https://doi.org/10.1111/cdev.12244.

6

Susan A. Gelman, Gail D. Heyman. Carrot-Eaters and Creature-Believers: The Effects of Lexicalization on Children’s Inferences About Social Categories // Psychological Science. 1999. 10, № 6. Р. 489–493. URL: https://doi.org/10.1111/1467-9280.00194.

7

Gregory M. Walton, Mahzarin R. Banaji. Being What You Say: The Effect of Essentialist Linguistic Labels on Preferences // Social Cognition. 2004. 22, № 2. Р. 193–213. URL: https://doi.org/10.1521/soco.22.2.193.35463.

8

Christopher J. Bryan et al. Motivating Voter Turnout by Invoking the Self // Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America. 2011. 108, № 31. Р. 12653–12656. URL: https://doi.org/10.1073/pnas.1103343108.

9

Как и в других подобных случаях, этот метод может не только привлечь людей к чему-то, но и отбить у них интерес к тому или иному занятию. Если, например, предложить детям игру, связанную с наукой, то число девочек, желающих играть в ученых, будет значительно меньше. Авторы предположили, что «подобные формулировки могут привести к нежелательным последствиям, если у ребенка есть основания сомневаться, что он подходит для этой категории (например, после сообщений о неудачах ученых, ставших поводом для формирования стереотипов); в этом случае ребенок может перестать рассматривать науку как сферу, где он проявит свои лучшие качества личности». Подробнее см. в: Marjorie Rhodes et al. Subtle Linguistic Cues Increase Girls’ Engagement in Science // Psychological Science. 2019. 30, № 3. Р. 455–466. URL: https://doi.org/10.1177/0956797618823670.

10

Christopher J. Bryan, Gabrielle S. Adams, Benoit Monin. When Cheating Would Make You a Cheater: Implicating the Self Prevents Unethical Behavio // Journal of Experimental Psychology. 2013. General 142, № 4. P. 1001. URL: https://doi.org/10.1037/a0030655.

11

Vanessa M. Patrick, Henrik Hagtvedt. “I don’t” Versus “I can’t”: When Empowered Refusal Motivates Goal-Directed Behavior // Journal of Consumer Research. 2012. 39, № 2. Р. 371–81. URL: https://doi.org/10.1086/663212. Также см. книгу: Vanessa Patrick. The Power of Saying No: The New Science of How to Say No that Puts You in Charge of Your Life.