История ИП

Илья Пискулин, 2022

Перед вами обновленное и дополненное издание книги «История ИП». Так вышло, что в первой версии было много моментов, которые я бы хотел изменить. Поэтому, несмотря на трудоемкость и дороговизну переиздания, я решил забрать остатки тиража со склада и напечатать новую книгу. Здесь, на ЛитРес, она появилась за месяц до выхода бумажной версии. За 12 предпринимательских лет, прежде чем вывести на федеральный уровень компанию DeVision, основать главный форум для застройщиков СНГ и вместе с партнерами создать девелоперскую компанию в Тюмени, я познал много падений – провел убыточное мероприятие в Москве, открыл и закрыл несколько ресторанов, многократно банкротился, пережил увольнение, пятисекундную остановку сердца и серьезную драму в личной жизни. Если вы – начинающий предприниматель, эта книга станет спасательным кругом, когда вам будет казаться, что уже ничего нельзя исправить. Но если вы в бизнесе много лет, у вас не раз возникнет чувство, будто вы перечитываете свой дневник.

Глава 8

Никогда не работайте с плохими продуктами

2010 год

Через два месяца активного продвижения мне позвонил «старший товарищ» Дениса, который был основным учредителем, и сообщил, что эффективность моей работы далека от той, которая была указана на защите стратегии продвижения. Он вызвал меня к себе.

На встрече оказалось, что результаты были ужасными. Можно сказать, их практически не было.

Уже тогда у меня работали сотрудники. На планерке я рассказал команде о том, что наше продвижение оказалось неэффективным. Ребята предложили замерить количество посетителей.

Когда мы начинали сотрудничество, на входе в торговый зал этой компании несколько дней сидел мой коллега Никита и записывал тех, кто заходит. Нас интересовали пол и примерный возраст клиентов. Благодаря Никитиным посиделкам мы знали, сколько людей до начала сотрудничества пересекали порог офиса продаж.

Мы снова посадили Никиту в торговый зал и выяснили два удивительных факта. Количество заходивших людей увеличилось почти в семь раз. Это был позитивный момент. Негативным открытием было то, что почти никто из них не становился покупателем. Если люди и покупали что-то, то всякие мелочи. Чаще всего они просто заходили и выходили. Пообщавшись с теми, кто ничего не приобретал, мы все поняли. Им не нравился магазин нашего клиента. Он уступал другим игрокам и не соответствовал представлению горожан о том, как должен выглядеть магазин строительных материалов. Да, там был нужный ассортимент, и в целом он был не так уж плох, но лишь при условии, что посетитель, переступив порог, преодолеет первичный скепсис и приложит усилия, чтобы понять: здесь есть все то же самое для ремонта, что и у лидеров рынка.

Клиенты никаких усилий прикладывать не хотели. Они приезжали, осматривали торговый зал, проходили вокруг центрального стеллажа и уезжали.

Наша реклама только ухудшала ситуацию, поскольку благодаря ей все больше людей узнавало, что компания нашего клиента — нечто неподходящее.

Я не помню, сказал ли тогда Денису о результатах этого мини-исследования и поделился ли с ним выводом. Кажется, нет, но я понял однозначно: мы были обречены на провал и ничего нельзя было изменить.

Я корил себя. В голове крутилась мысль, что на практике я вообще не владел основами маркетинга. Только анализируя результаты клиента, я осознал, почему во всех учебниках было написано, что маркетинг состоит из четырех вещей: продукта, цены, места и продвижения. Я ругал себя и не понимал, как призер Всероссийской олимпиады читал четыре слова, над которыми нужно работать, а видел лишь одно из них.

До этого случая я никогда и не думал об эффективности маркетинга из-за экономической ситуации в стране. Все работало, и все продавалось. Более того, я никогда не рассматривал маркетинг столь широко. Да, нам говорили о его составляющих, однако внимание всегда фокусировалось на продвижении. В университете мы были приучены, что оно творит чудеса с любыми продуктами, и только в этой ситуации я осознал, что основа самого маркетинга — именно продукт. С него все начинается, и он определяет, как все закончится. Туман в моей голове словно внезапно рассеялся, и все стало понятно. Я и рад был бы что-то изменить, но было слишком поздно. Сделай мы продвижение еще эффективнее, стало бы только хуже. Еще больше людей узнали бы, что магазин нашего клиента не очень, и еще большему количеству своих знакомых они бы рассказали об этом.

Сейчас я могу сказать каждому начинающему предпринимателю: главное, чему стоит уделить внимание в бизнесе, — это продукт. То, что вы продаете, и результаты от его использования — основа вашего успеха. Мы склонны преувеличивать значение логотипов, фирменных стилей, дизайна, рекламы, макетов, пиара. Это все вторично. Это лишь упаковка, которая привлекает. Это слова, которые обещают. А результат сводится к тому, разочаруете вы, выполните на деле все те обещания, которые проговорили в продвижении, или нет. За дело отвечает именно продукт.

Мне жаль, что эта глава получается короткой, и если бы я мог, то сделал бы ее в несколько раз длиннее и даже напечатал бы большими буквами. Ее смысл очень важен. Суть проста — подумайте: что действительно покупают у вас клиенты, за что они платят?

Чтобы осознать всю значимость продукта, поймите, что именно на него клиент обменивает деньги. То есть представьте: у клиента есть десять миллионов рублей. Согласитесь, это немаленькая сумма. Так вот, в отделе продаж застройщика клиент соглашается добровольно расстаться с ней, поскольку считает приобретаемую квартиру чем-то более ценным, чем эти деньги. Поэтому вы должны сделать что-то такое, за что человек будет готов по своей воле расстаться со своими кровными, которые зарабатывал днями, месяцами, годами, а порой и десятилетиями.

Начинающие предприниматели редко правильно понимают значение слова «продукт» и мыслят не в том направлении. Все что-то придумывают, копошатся, хотят удивить мир, открываются — и тут выясняется, что сделано много никому не нужных вещей, а главного так и нет.

Осознайте, что для клиентов по-настоящему важно. Чего хочется им, а не вам. Именно разница в ответах на эти вопросы и приводит к плачевным результатам.

Ответьте себе честно, из-за чего клиенты простят вам любую недоработку и вернутся. Только отвлекитесь от ваших фантазий и желаний, которыми вы наполнены, создавая бизнес. Причины, по которым мы делаем бизнес, всегда странны. Отпустите их. Не думайте о том, как вы разрисуете стену в своем салоне красоты, и о том, какой фон будет в конф-колле вашей онлайн-школы. Не говорите о придуманной бессонной ночью форме официантов ресторана, который вы откроете, и о дизайне стаканчиков в воображаемой кофейне. Мы должны открывать бизнес не когда что-то придумали, а когда нашли достаточно вескую причину, по которой клиент заплатит деньги именно нам, а не кому-то другому.

Обычно эта причина кроется в том месте, в котором вам никогда не простят недостатков. Подумайте, где это. В кафе это обычно еда, а в медицине — эффективность врачебной помощи. В образовании — применимость материала, а в салоне красоты — качество услуги. Все можно стерпеть ради главного. Именно поэтому мой парикмахер, к которому просто невозможно записаться, стрижет чуть ли не в квартире, но я этого не замечаю. Именно поэтому наша семья каждый день забирает пирожные из кондитерского цеха, у которого нет магазина, а пятью годами ранее мы забирали их из квартиры основателя. У каждого из вас найдутся подобные примеры.

Не верите — вспомните. В каждом городе, в том числе в вашем, наверняка есть шашлычная, которая существует еще с девяностых. Она много лет выглядела ужасно, не имела рекламы, но благодаря хорошим шашлыкам именно вокруг нее всегда стояли дорогие машины. И даже сейчас, когда ресторанный рынок эволюционировал, она все равно на плаву. Почему? Потому что есть вкусный продукт.

Нам свойственно поназаказывать вишенок для пироженки, сделать яркую упаковку, а пироженку так и не испечь. То есть мы уделяем внимание незначительным вещам и недооцениваем главное. В результате в маникюрных салонах с красивыми аккаунтами в социальных сетях можно лишиться пальцев, а у коттеджных поселков с активным продвижением нет документов для продажи земли. В новых кафе с отличным интерьером сложно поесть, а в кофейнях то нет кофе на обычном молоке, то десерты несъедобные. Все потому, что собственники продуктов борются не за клиента, а против кого-то. Таким образом, они не различают общественно-идеологическую деятельность и коммерческую, личную позицию и позиционирование, пропаганду и рекламу.

Создавая газету «Факультет», я огромное количество времени посвятил тому, как будет выглядеть логотип, и тому, как написать букву «а» в названии. При создании сайта я почти месяц согласовывал дизайн и думал о том, как все будут восторгаться фоном, меняющимся в зависимости от времени суток. В итоге никто из рекламодателей и посетителей не обратил на это внимания. Всем было нужно другое.

В случае с компанией моих товарищей по футболу мы не сделали того, что было важно людям, — не создали торговый зал. Люди хотели приехать и пройтись по магазину строительных материалов. Мы думали, что для них важен результат и простого склада с менеджерами по продажам достаточно. Люди же покупали процесс. Женщины хотели прогуляться между стеллажами, потрогать банки с краской. Мужчины хотели посмотреть технику для ремонта и выбрать что-то глазами.

У нас не было продукта, который требовался людям. У нас было продвижение и строительные материалы, между которыми отсутствовала очень важная для рынка составляющая, и ее никак нельзя было восполнить быстро.

Что делать в той ситуации, я не знал. На фоне сложного сотрудничества я взял всю вину на себя и все меньше и меньше верил, что маркетинг — это мое. Из героя, в которого верили все в стане клиента, я превратился во врага и козла отпущения, из-за которого компания была на грани банкротства.

Лишь со временем я разобрался и понял, что был не единственным человеком, на ком лежала вина. Клиент, который рассчитывал, что сотрудничество с двадцатитрехлетним парнем должно привести к невероятному успеху, вряд ли понимал, как вообще достигать этого успеха.

Нельзя делегировать достижение успеха. Это задача управленца и предпринимателя. Ее нельзя ни на кого переложить. Лидерство не продается за двадцать пять тысяч рублей в месяц. Это вообще не то, что можно купить.

Что касается продвижения и продукта, запомните: продвижение — лишь ускоритель. Оно просто приближает судьбу, уготованную продукту и компании. Достойных оно открывает миру, вызывая восторг общества, и делает их успешными быстрее. Некачественные же продукты на фоне массированного продвижения кажутся еще более нелепыми и разочаровывающими, а успешная реклама лишь приближает их конец.