Реклама и пиар в эпоху социальных сетей

Дмитрий Эдуардович Фуфаев, 2019

Новая книга Дмитрия Фуфаева – специалиста по рекламе и маркетингу – это сборник небольших рассказов, посвященных различным аспектам современного маркетинга. Это своеобразные записки маркетолога. Книга будет интересна всем, кто работает или планирует заниматься пиаром и маркетингом в эпоху социальных сетей.

Социальные сети, мессенджеры и другие инструменты, оказывающие влияние на общество потребления информации

Безусловно, появление возможности объединять людей по интересам, а потом проведение рекламных кампаний по целевым группам — это розовая мечта специалиста по влиянию на поведение потребителя.

Сейчас создание узких целевых аудиторий предоставляет колоссальные возможности. А вместе с этим и проблемы для тех, кто пытается оказывать влияние на людей.

С одной стороны, создать аудиторию, в 200 метрах от точки продаж и запустить на нее рекламу — это же волшебно. Не правда ли?

Но, если бы все так было красиво и просто, как пытаются нам рассказать инфо цыгане, то количество миллионеров и миллиардеров стало бы равным количеству продавцов.

Давайте попробуем дать характеристики и потенциальные возможности основных социальных сетей.

В России присутствуют следующие основные социальные сети.

Самой популярной сетью среди девушек, косметических и модных брендов является Instagram.

Но. Популярность сети привело к тому, что часто ведение Instagram аккаунта поручают дешевому специалисту на аутсорсе. Публикации (посты) производятся роботами по расписанию. Лайки, комментарии под постами пишут роботы. Количество подписчиков и количество привлеченные роботов почти равно.

Что из этого следует? Ваше рекламное сообщение скорее всего будет читать не тот, кого вы хотите привлечь. Слив рекламного бюджета. Безусловно, в Instagram есть живая и очень активная аудитория. Иначе бы он не продолжал пользоваться популярностью среди молодежи.

Больше того, в некоторых странах функционал, который разный для каждой страны, позволяет открыть полноценный магазин. С возможностью он-лайн покупки. Но нужно отдавать отчет, что пользователи заходят в Instagram чтобы разместить фотографию своего ужина, или показать свою попу после фитнеса. А не покупать что-либо. Тексты и статьи в Instagram мало кто читает. А скорость пролистывания фотографий очень высока.

Для кого Instagram модет быть полезным? Для тех, кто продает визуальный контент и использует Instagram в качестве обновляемого портфолио. Художники, фотографы, фотомодели, актеры и музыканты плавают по страницам Instagram как кильки в море. Это их среда. Кто, что съел утром вечером уже будет известно огромному количеству посторонних людей.

Будет ли эффективна реклама и пиар в Instagram зависит от того, удастся ли вам сплотить вокруг вашего бренда лояльную аудиторию. Я знаю примеры, когда Instagram является основной рекламной площадкой для продаж. Речь идет о дизайнерской мебели.

Чтобы создать покупающее комьюнити ушло три года. Бизнес рос постепенно.

Ежедневные публикации. Активная работа пиар менеджера. Переписка, комментарии. Что-то автоматизируется.

Сейчас молодеж активно переходит с Instagram на Тик-ток. Это новое увлечение тинэйджеров и тех, кто вечно молодой. Тик-Ток это реинкарнация Ютуба в его начальной стадии развития, когда популярностью пользовались вирусные ролики с кошечками и собачками. Короткие. Основанные на эмоциях.

Молодежные аудитории не лояльны к площадкам. Быстро переключаются на что-то новое.

Аудитория среднего и старшего возраста, напротив, не хочет менять ничего.

Это процесс старения площадки. Наблюдается в разных сетях. В Одноклассниках, Живом журнале. А сейчас и в Facebook.

Раз уж мы заговорили о Facebook, давайте проанализируем этот инструмент.

Сейчас Facebook является не просто соц сетью. Это корпорация, которая скупила все лучшие инструменты. В эту секту входит Instagram, Whatsapp, Facebook. Все основные инструменты. Плюс самостоятельные мессенджер Facebook Messenger, который конкурирует по функционалу с Whatsapp.

Если говорить о сети Facebook, то ее отличает бесконечное обновление функционала. Сеть становится все мощнее и интереснее. А аудитория все старше и старше.

Традиционная реклама, основанная на объявлении, теоретически, если она попадает в аудиторию, может сработать. Теоретически. А практически, люди заходят в соц сеть не для того, чтобы покупать, а для общения. Это важно.

Устанавливать нужные контакты и общаться лично — это эффективная стратегия работы в Facebook. И тут помогает Facebook Messenger. Искать нужные контакты. Кстати, если вы знаете кто вам нужен, хотите найти конкретного человека, быстро с ним связаться, то Facebook вам в помощь. Это идеальная сеть для этого. Лично я смог быстро найти и связаться со многими главами крупных организаций, чиновниками. Facebook реально помогает установить нужные деловые связи.

Но все это штучно, не быстро, не массово.

Аудитория Facebook не склонна к спонтанным покупкам.

Тренды и приоритеты Facebook сейчас — это развитие видео, длительностью свыше 20 минут. Об этом отдельно будем говорить. Это очень важно.

Если вы продаете что-то, то площадки типа Авито или Aliexpress будут оптимальнее, чем Instagram, Facebook и другие сети, нацеленные на формирование круга друзей со схожими интересами.

Facebook — это формат B2b.

Вконтакте. Считается, что самая популярная в России социальная сеть. Очень непростой вопрос по оценке этой сети.

Из плюсов — сеть более простая, с меньшим функционалом, чем Facebook. К нарушению авторских прав и порнографии очень терпима. Вероятно, чтобы удерживать аудиторию администрация закрывает глаза на нелегальный контент.

С точки зрения рекламных инструментов, Вконтакте добились большого успеха. Скажем так — большего, с ударением на первый слог.

Рекламный кабинет позволяет очень точно настраивать рекламу по большому количеству критериев. Другой вопрос, есть живая аудитория и готова ли она к покупкам.

Специалисты по рекламе в социальных сетях утверждают, что заходить в соц сети без миллиона рублей бесполезно. Результат будет на уровне статистической погрешности.

Возрастной состав Вконтакте также стремительно стареет, как и в Facebook. Хотя в Вконтакте есть молодежные активные группы. А вот в Facebook нет.

Конечно, деньги решают все. Сравнить финансовые потоки Facebook и Вконтакте нельзя. Потому и развитие сети идет в режиме догоняющего.

Но мы знаем, что к сети со стороны государства и олигархов большое внимание. И это не продукт энтузиастов. Сейчас все по-взрослому.

Немного о мессенджерах. Основатель Вконтакте Павел Дуров уже много лет назад правильно спрогнозировал, что развитие соц сетей будет идти в сторону развития мессенджеров, а не традиционных уже площадок типа Facebook, Одноклассники и т.п.

Китай, который позже всех пришел в Internet, сейчас все основные сервисы сосредоточил в Wechat. Это и мессенджер, и соц сеть, и торговая площадка, и банк.

В ближайшие годы мы увидим попытки повторить успех Wechat.

Youtube. Вот этот продукт сейчас является одним из самых важных для тех, кто хочет оказывать влияние на потребительское поведение.

Дело в том, что общество потребления информации стремительно теряет интерес к буквам и словам. И все больший интерес проявляет к картинкам и звукам.

Эпоха коротких видео ушла. Сейчас в тренде длинные (свыше 20 минут) и очень длинные программы, сравнявшись по длительности с форматами кинотеатров. Youtube я посвящу отдельную главу, так как о нем нужно говорить очень подробно.

Возможно, что мода с развитием сервисов еще ни раз измениться. Могут появится новые игроки. И не просто могут, а появятся. Все развивается очень стремительно. Да и годы тоже летят быстро. Скоро поколения будут сегментировать на до Ютубовское, до Тиктоковское и после.

Конец ознакомительного фрагмента.