Анатомия позиционирования. Наставления по ведению проекта и немного размышлений практикующего маркетолога

Дмитрий Смолин

Книга представляет собой простое и доступное описание технологии позиционирования, принятое в маркетинговом агентстве Smolin & Partners. Дмитрий Смолин, основатель и управляющий партнер агентства, делится многолетним практическим опытом своей команды.

© Дмитрий Смолин, 2018

ISBN 978-5-4490-7697-7

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Посвящается Смолину Виктору Михайловичу, моему отцу. Спасибо, что дал мне путёвку в жизнь, всегда критиковал мои начинания, но никогда не мешал действовать.

Зачем эта книга, если есть Траут

Все просто: он жил в США и тогда, а мы живем в России и сейчас. Мало кто говорит об этом, но все прекрасно понимают, что между нашими экономиками пропасть, и слепо копировать шаблоны из американских учебников в своем бизнесе — это кидать пригоршни рублей в топку паровоза в надежде заставить его тронуться с места. Пока вы еще не сожгли в топке все деньги, давайте попробуем купить угля и заставить паровоз ехать на нем.

Кроме того, книги Траута больше рассказывают о самой концепции позиционирования и меньше о практической структуре проекта разработки. Мы, в свою очередь, идем от обратного и больший упор делаем как раз на том, как в российских реалиях проходит практическая реализация проектов по позиционированию.

По большому счету, в данной книге мы хотим устроить для читателя небольшой и не очень напряженный квест по проекту от самого начала и до завершения, как его видит команда разработки. Иногда для большего охвата нашему читателю придется примерить на себя роль линейного маркетолога или руководителя компании. Ну а чтобы не было скучно, мы дополнили его небольшими собственными размышлениями о российском маркетинге в частности и бизнесе в целом.

В целом, наверное, правильнее отнести эту книгу к материалу, который поднимет общую эрудированность читателя в контексте маркетинговой науки, а не дает какие-то сакральные знания.

Мы умышленно не хотим продвигать эту книгу как учебник, для этого пришлось бы вносить в структуру книги очень много методической информации, чего делать совсем не хочется. Во-первых, это очень трудоемкое занятие, во-вторых, специфика современного мира такова, что большие объемы информации хрестоматийного толка нужны только узкому кругу специалистов. В-третьих, мы принципиально считаем, что есть некоторые инструменты и технологии, которые ни при каких условиях не могут быть переданы даром. Учебник, где все объяснено и разложено по полочкам, развратит специалиста, а книга, подразумевающая самостоятельную работу, усилит и натренирует его. Так что, работая с книгой, будьте готовы пользоваться Яндексом.

Несмотря на скромный формат, наша работа рассказывает о том, о чем вам не поведают в бизнес-школах и на семинарах. Она дает очень передовую технологию.

Но имейте в виду, что дает не даром, и вам придется поработать самостоятельно. Имеющий глаза да увидит, книга фактически построена в реальной структуре проекта разработки позиционирования, в той технологии, которая приводит к сильному позитивному результату.

При определенной проработке материала толковый маркетолог может в короткие сроки разобраться в том, как эта технология функционирует, и через какое-то время подобрать необходимый для исполнения подобных проектов инструментарий. Ищите да обрящите.

Ну а если маркетолог бестолковый и бесталанный, то, скорее всего, он не найдет на этих страницах ничего, кроме воды.

Также, на наш взгляд, книга будет полезна не только маркетологам, но и собственникам компаний. В процессе чтения вы сами убедитесь, сколько времени и сил занимает проект по означенной тематике, и сможете лучше ориентироваться в предложении, когда у вас возникнет необходимость в стратегии позиционирования.

Это будет выражаться ровно в том, что вы будете понимать технологию работ, и проходимцам от маркетинга будет уже непросто вас одурачить.

В общем и целом приятного чтения! Мы искренне надеемся, что эта книга станет для вас стимулом и отправной точкой в понимании того, что такое позиционирование и как функционирует проект по его разработке.