E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов

Дмитрий Демин, 2015

Скорее всего, у вас есть электронный почтовый ящик (возможно, и не один). Иначе вы не держали бы в руках эту книгу. Сегодня электронные адреса есть практически у каждого второго городского жителя России. Но при всем удобстве этого способа общения бизнесмены сегодня плохо представляют, как пользоваться этим инструментом для привлечения клиентов. Максимум, на что хватает предпринимателей, это на заваливание своих потенциальных клиентов низкопробным спамом. Эта книга не о спаме, а о маркетинге. Чтобы получить преданного клиента, придется наладить с ним диалог. E-mail-маркетинг – один из самых быстрых и массовых способов наладить такого рода общение. Своя рассылка похожа на собственное СМИ, с той разницей, что здесь вы не рассказываете мировые новости, а продаете свои товары или услуги. Сегодня этот инструмент недооценен, а между тем 56,8 % всех продаж в западном сегменте Интернета происходят именно через E-mail. При этом E-mail-маркетинг требует минимальных вложений для старта своей рассылки, а возврат инвестиций может достигать 400 %! Где еще вы видели такой мощный способ рекламироваться и продавать свои услуги? Прочитав эту книгу до конца, вы овладеете одним из самых эффективных и надежных инструментов по поиску и привлечению клиентов.

«Приземлять» надо уметь — эффективный одностраничник

Наверняка вы видели сайты, состоящие всего из одной страницы. На интернет-жаргоне их часто называют «приземляющими» страницами. Это значит, что после «приземления» на вашу страницу человеку трудно «улететь» обратно на просторы Сети. «Приземлять» нужно уметь. Давайте посмотрим, как это делается.

Как правило, на «приземляющей» странице есть текст о товаре (услуге), фотографии товара или клиентов, отзывы, видеоролики, графики, форма подписки или заказа. Одним словом, что угодно. Нет лишь одного — ссылок на другие страницы и ресурсы. В этом и прелесть одностраничника. Попав на такой сайт, человек может купить продукт либо зарегистрироваться на какое-то мероприятие. Нас интересует прежде всего подписка на рассылку, потому что мы ведем речь о E-mail-маркетинге.

Почему именно одностраничники

Сайты без гиперссылок дают самый высокий процент переходов из категории обычных посетителей сайта в подписчики рассылки и, соответственно, в потенциальных клиенты. Поэтому с точки зрения E-mail-маркетинга такие страницы дают лучший результат. Если вы хотите получить от этого инструмента максимум, вам необходимо знать основные элементы одностраничного сайта.

Одностраничники бывают разными по размеру. Маленькие, как правило, занимают всего один экран стандартного монитора. Не надо даже прокручивать страницу вниз — вся информация доступна с одного взгляда. Вот схема эффективного одностраничника (рис. 2), который хорошо конвертирует входящий трафик в готовых подписчиков.

Большие одностраничники делают с целью продажи чего-либо, поэтому коротким текстом не обойтись. В целом в интернет-маркетинге, как и в классическом копирайтинге, работает правило: для дешевых или условно бесплатных товаров или сервисов — небольшой сайт с кратким описанием, парой фотографий (видео) и абзацев продающего текста; для дорогих — больше текста, видео, отзывов, графиков, схем и т. п.

При проектировании и создании одностраничника важна любая мелочь. E-mail-маркетинг хорош тем, что здесь можно отследить каждое действие потенциального клиента вплоть до мельчайших деталей.

Рис. 2. Шаблон эффективного одностраничника

Однажды я собирал подписчиков для своего клиента с помощью бесплатного курса по психологии. На мой взгляд, страница курса выглядела идеально: понятно, что и кому предлагается; отличные отзывы; видео о курсе; дизайн и текст на высшем уровне. Но, анализируя статистику и результаты первых дней работы страницы, я понял, что что-то не так: показатели были в два раза ниже стандартных. Когда показал сайт коллегам, все стало ясно — на некоторых мониторах кнопка формы с подпиской сливалась с фоном, и при беглом взгляде на страницу было невозможно понять, что посетителю делать.

Изменив не цвет, а оттенок одной кнопки на сайте, я повысил эффективность страницы на 43 %. Такая мелочь может в корне изменить продажи, не говоря уже о внешнем виде вашего сайта в разных браузерах. За это я и люблю E-mail-маркетинг — всегда можно сделать лучше и понять, где допустил ошибку, если что-то идет не так.

Секрет эффективного одностраничника

О том, как писать заголовки, текст для сайта или страницы, о других копирайтерских премудростях мы поговорим в главе о копирайтинге. А сейчас посмотрим, на какие элементы нужно обращать внимание при создании продающей страницы.

Заголовок

Как в любой другой рекламе, при создании «приземляющей» страницы, или «страницы захвата», важен заголовок. Это первое, на что обращают внимание потенциальные клиенты. До 80 % эффективности любой рекламы зависит именно от заголовка. Поэтому пренебрегать данным элементом или относиться к нему недостаточно внимательно — главная ошибка начинающих интернет-предпринимателей. Выгодные с точки зрения подачи заголовки работают гораздо лучше абстрактных заявлений. Например, фраза «Удвойте ваши продажи за неделю» предпочтительнее слов «Увеличение продаж в вашей компании».

Чем конкретнее заголовок и чем в нем больше конечной выгоды для клиента, тем лучше.

Отсутствие ссылок и навигации

На одностраничном сайте ничто не должно отвлекать клиента от совершения задуманного вами действия: ни ссылки на другие сайты, ни странные картинки, ни заумный текст. Если вы сомневаетесь в необходимости какого-то элемента, смело его удаляйте: практика показывает, что это всегда увеличивает конверсию и эффективность страницы.

Видео или фотография товара

Следующее, на что обращают внимание люди, попав на одностраничный сайт, — фотографии товара или видео о нем. Если у вас есть возможность, покажите свой товар лицом в видеоролике. Для этого необязательно нанимать съемочную бригаду: вы сами, ваш начальник или подчиненный можете взять товар в руки и рассказать о нем своими словами, продемонстрировав главные преимущества. В качестве примера можете использовать любую передачу в стиле «Магазина на диване», где рекламируются любые товары.

Если речь идет об услуге, можно рассказать о своей компании и сделать небольшую экскурсию по офису. Незамысловатые, простые и близкие человеку видео вызывают намного больше доверия, чем рекламные ролики.

Если вы решили не использовать видео, позаботьтесь о качественных фотографиях товара, сотрудников или клиентов.

Описание товара (услуги)

Описывайте не сам продукт, а преимущества, которые благодаря ему получит ваш клиент. О том, как описывать продукты, мы поговорим в главе о копирайтинге для E-mail-маркетинга.

Четкий призыв к действию

Посетитель должен понимать, что ему нужно сделать, чтобы воспользоваться вашим предложением: ввести свои данные, нажать кнопку, позвонить по телефону. Отсутствие такого элемента может снизить эффективность страницы до 70 %.

Отзывы клиентов

Отзывы реальных клиентов повышают доверие к вам и вашей организации. Они могут быть как в текстовом формате, так и записаны и на видео. Для максимального эффекта от текста нужна фотография человека, оставившего отзыв, его имя и название организации, в которой он работает. Идеально, если будет адрес сайта (важный момент: ссылка на сайт должна быть НЕкликабельной, чтобы не спровоцировать посетителя одностраничника перейти на другой сайт). Каждый отзыв начинайте с подзаголовка. Это может быть ударная фраза или главные преимущества товара (услуги). Далеко не все будут читать отзывы на вашей странице, но пробежаться по заголовкам время найдется у большинства.

Маркированные списки

Это краткое описание товара (может полностью заменить описание недорогого продукта). Например:

• Пять причин воспользоваться нашим такси.

• Три аргумента в пользу нашего стирального порошка.

• Десять надежных способов бросить курить.

Короткие фразы привлекают внимание, быстро читаются и дают понять, чем вы отличаетесь от конкурентов.

Кнопки социальных сетей

Это не обязательный, но приятный бонус к вашей «приземляющей» странице. Пользователь может поделиться ссылкой на нее в соцсетях и так увеличить количество ее посетителей.

Дизайн

Хоть дизайн не является элементом страниц, пренебрегать им не стоит. Давно прошли времена, когда было достаточно белого фона, красных заголовков и простенького шрифта. Оформляя страницу, постарайтесь сделать ее оригинальной. Но не стоит злоупотреблять фотографиями, бесплатно скачанными из Интернета. Во-первых, они неидеального качество, большинство — блеклые. Во-вторых, одни и те же картинки используют на разных сайтах. Поэтому лучше заказывать страницы проверенным дизайнерам, качественно выполняющим свою работу. Для оформления можно использовать не только картинки.

Графики, диаграммы и особенно инфографика отлично привлекают внимание и удерживают читателя.

Как сделать одностраничник?

Сегодня такие сайты набирают все большую популярность, поэтому, думаю, у вас не возникнет проблем с составлением техзадания. Создать приличный одностраничник за несколько часов может любой программист-троечник. А сделать качественную и эффективную «страницу захвата» — работа для целой команды исполнителей:

• дизайнер делает сам дизайн, подбирает картинки, цветовую гамму, шрифты и т. д.;

• копирайтер наполняет страницу продающими текстами, которые буквально заставляют купить товар (услугу);

• программист собирает все пазлы в единую картину (можно обойтись услугами веб-дизайнера).

Это, что называется, идеальный комплект. Иметь такую команду не обязательно, если вы только начинаете заниматься E-mail-маркетингом. И очень важно, чтобы каждый исполнитель понимал, чего от него ждут и как будет выглядеть готовый продукт. У меня на формирование такой команды ушел целый год. Так что, если вы хотите иметь эффективные одностраничники и при этом не держать штат сотрудников, проще всего заказывать разовые проекты команде профессионалов.

В принципе, любой человек может создать свою интернет-страницу — не разбираясь ни в программировании, ни в дизайне. Сегодня есть целый рынок сервисов, позволяющих создавать такие сайты, не вдаваясь в технические подробности. Просто введите в поисковике: «Как создать одностраничник» — и получите массу ссылок.