Маркетинг с целью

Дарья Трунова, 2023

Зачастую маркетинг воспринимают как процесс продвижения товаров или услуг. Однако понятие маркетинга значительно шире и является основополагающим звеном в развитии бизнеса. Существуют различные индустрии, в которых, в силу ограничений, применение классических маркетинговых инструментов лимитировано. С одной стороны такие рамки мешают продвижению товара, но с другой позволяют найти нестандартные подходы и изобрести новые возможности построения бренда. Как выстроить эффективное продвижение продукта, несмотря на сложности (высокую конкурентную среду, отсутствие бюджета, каналов коммуникации, регулирование и др.), своим опытом и уникальным фреймворком делится Дарья Трунова – профессиональный сертифицированный маркетолог с богатой экспертизой на страницах книги “Маркетинг с целью”.

Глава 2. Сферы, регулируемые государством

О чем глава:

фарминдустрия

алкогольные бренды

табачная индустрия

Многие индустрии, продукты которых могут считаться неодинаково полезными или вредными, контролируются государством. В задачи компаний, работающих в сложных секторах рынка, входит не только знание и оперирование типичными для всех секторов экономики бизнес-процессами, но также и большим количеством сложных нормативных документов, установленных государственными органами для осуществления контроля деятельности рынка. Важно понимать, что этот контроль не всегда подразумевает ограничения, иногда он просто завязан на специфике бизнеса.

В перечень контролируемых государством отраслей входят компании здравоохранения, коммунальные и финансовые услуги, телекоммуникация, табачные и алкогольные компании. Часто строгие правила в данных отраслях разрабатываются с целью обеспечения общественной безопасности, поддержания честной конкуренции, защиты прав потребителей и поддержания целостности системы.

Традиционные маркетинговые инструменты в данных отраслях, хотя и направлены на повышение узнаваемости бренда, вовлеченность и конверсию, необходимо грамотно сочетать со строгим следованием нормативным требованиям и этической коммуникации. При этом постоянно меняющиеся условия рынка и развивающиеся технологии, а, следовательно, и нормативные акты, которые быстро адаптируются под новые реалии, представляют собой постоянно движущуюся мишень для специалистов по маркетингу. Понимание данного контекста и последствий принимаемых решений имеет важное значение при продвижении продуктов, услуг или идей в регулируемых отраслях.

На маркетинговые коммуникации оказывают влияние несколько аспектов деятельности.

Ограничения в коммуникации играют ключевую роль в выстраивании стратегии по работе с аудиторией. Так, во многих странах запрещена или строго ограничена реклама табачной и алкогольной продукции с целью достижения баланса коммерческих интересов компаний и защиты здоровья потребителей.

Тщательный контроль маркетинговых сообщений направлен на поддержание целостности структуры отрасли. Например, в финансовом секторе заявления относительно потенциальной «отдачи» от инвестиций, выгод или достоинств финансового продукта должны быть тщательно проработаны, а также гарантировать, что они не вводят в заблуждение и никоим образом не искажают информацию. Основное обоснование таких правил, ориентированных на контент, заключается в том, чтобы предоставить потенциальным потребителям или инвесторам реалистичную перспективу, тем самым защитив их от неоправданных рисков или неверных представлений.

Внутренняя потребность в повышенной прозрачности, чтобы не оставалось и следа двусмысленности. Любые сообщения должны быть подкреплены эмпирическими доказательствами, надежными исследованиями и конкретными данными. Такое требование не только кратно повышает уровень качества контента, но и требует следования строгим правилам внутреннего регулирования в компании, которые направлены на предотвращение любых непреднамеренных нарушений.

Помимо прочего, динамичный характер нормативно-правовой базы серьезно усложняет маркетинговую коммуникацию. Изменения могут быть как кардинальными, так и едва различимыми, но неизменно требуют от бизнеса постоянного контроля и умения подстраиваться под ситуацию. Для маркетологов это чревато необходимостью постоянного обучения и изменения стратегий коммуникации.

По сути, в то время как главная цель маркетинга — информировать, убеждать и вовлекать — остается неизменной во всех секторах экономики, путь к ее достижению в регулируемых отраслях сопряжен с трудностями, которые требуют сочетания креативности, осторожности и соответствия строгим требованиям российского законодательства.

Фарминдустрия

В индустрии здравоохранения крайне важно регулирование деятельности компаний государством, продиктованное необходимостью предотвращения распространения вводящих в заблуждение заявлений, которые могут поставить под угрозу систему здравоохранения и здоровье граждан в целом. Так, многие лекарства не отпускаются без рецепта, а потому их нельзя рекламировать, по этой причине часто маркетинг фармкомпаний направлен не на все население, а на узкую аудиторию — врачей, которые выписывают препараты.

Стоит отметить, что существуют и безрецептурные препараты. Так, начиная с осени, на телевидении и в Интернете активно рекламируются средства против простуды и гриппа. При этом во многих роликах или баннерах мелким шрифтом отмечено, что рекламируемые лекарственные средства лишь борются с симптомами, но не излечивают саму болезнь. А иногда сообщают о необходимости проконсультироваться с врачом. Это достаточно тонкий момент, который имеет двоякий смысл: с одной стороны, информирование населения, с другой, предупреждение о последствиях.

Здесь на первый план фармбизнеса и его маркетинга выходит задача не навредить. Но, посмотрев подобную рекламу, многие потенциальные клиенты могут начать заниматься самолечением и, например, будут сбивать невысокую температуру, что делать категорически не рекомендуется. Поэтому, как правило, бренды рекламируют те медицинские препараты, которые имеют наименьшее количество побочных эффектов, что-то слабое, но при этом фармкомпания может выпускать и сильнодействующие препараты, которые можно купить либо только по рецепту, полученному у врача, либо по рекомендации фармацевта в аптеке.

В околофармацевтическом бизнесе также есть тонкости, например, бренды, которые производят специальные молочные смеси для детей, сталкиваются с рядом ограничений. Всемирная Организация Здравоохранения не рекомендует кормить ими грудных детей, но, безусловно, многим мамам данные продукты нужны как просто для удобства в качестве дополнительного питания, так и если возникли сложности с естественным вскармливанием. Следовательно, продукт пользуется спросом, но по социально-этическим соображениям производители отказались от прямой рекламы таких товаров. В данном контексте в дело вступает не прямая реклама, а работа с рекомендациями.

В различных так называемых мамских комьюнити и пабликах мамы рекомендуют друг другу полезные и удобные товары, в том числе и молочные смеси. А иногда амбассадором товара становится простой потребитель, у которого есть друзья, подходящие под целевую аудиторию [1]. Чаще всего молодая мама вращается в среде недавно родивших, или у нее есть подруги, также ставшие мамами, тогда в ход вступает программа «Member get member» (то есть «приведи друга»). В рамках данного инструмента пользователь товаров рассказывает о своем опыте друзьям, за что получает бонус от бренда. Вероятно, взамен за отзыв и приведенных «друзей» (отслеживается по индивидуальной ссылке, QR-коду, номеру участника и другим параметрам) маме вручается в подарок сумка для детских принадлежностей, или слинг, или кенгуру — приспособление для удобной переноски грудничка на себе.

При этом производителям молочных смесей достаточно трудно постоянно удерживать аудиторию, поскольку груднички быстро вырастают. Следовательно, решением становится создание дополнительных продуктов для кормления детей старше одного-полутора лет. Примерами подобных товаров служат детское пюре в тюбике, детское печенье для подросших малышей, кисломолочная продукция, фруктовые пастилки и так далее.

Конец ознакомительного фрагмента.