Записки рекламщицы, или Безмолвная революция, которую совершили женщины, а мужчины даже не заметили

Дарья Горина, 2021

В патриархальном обществе рекламный рынок представляют по книгам Минаева, Пелевина и сюжетам Бегбедера. Автор этой книги четырнадцать лет работает в рекламе, девять из которых на руководящих должностях, и знает о мире рекламщиков, а точнее, рекламщиц, не понаслышке. Героини ее романа – успешные красивые молодые женщины, которые пытаются найти счастье и не потеряться в корпоративных интригах, чужих мужьях, любовниках и всевозможных допингах. Куда заведут поиски? Каково быть женщиной в мире рекламы? Как выдерживать конкуренцию с мужчинами, и есть ли она? Ответы на эти вопросы ищите на страницах дерзкого и откровенного романа «Записки рекламщицы, или Безмолвная революция, которую совершили женщины, а мужчины даже не заметили». Содержит нецензурную брань.

Глава 1. Искренность 99

Девять пятнадцать. Утро начиналось необычно: было подозрительно тихо. Катя проходила по офису к своему столу в конце огромного open space, и по дороге к ней цеплялось несколько сотрудников с вопросами. Она взяла со стола ноутбук и отправилась на кухню, чтобы приготовить огромную кружку крепкого кофе. Но было слишком рано, в офисе находилась только пара полуспящих людей. В переговорке ее ждал Женя, кандидат, отобранный на прохождение стажерской программы.

Кофе остывал, а нужно было взбодриться. Она шла по длинному коридору со стенами из красного кирпича в стиле лофт. Это было самое темное место в огромном офисе: здесь отсутствовали окна, только камерные светильники висели под потолком вдоль стен и несколько зеркал во весь рост. Катя завернула в туалет. В ее Moleskine в потайном кармашке всегда была утренняя доза бодрости. Рассматривая в зеркале новые морщины, она думала, что пора снова пойти к косметологу и поставить под глаза филлеры, а то эти совсем провалились. Последние два месяца были слишком напряженными: восемь крупных тендеров, в том числе Loreal и Tefal. И это только те, которые они взяли. Между этим бурные отмечания дня рождения компании, поездки на конференцию в Кельн и бесконечные разговоры на кухне, преимущественно за бокалом автохтонного вина или односолодового Molins.

В телеграме четыреста неотвеченных сообщений, на почте тысяча двести.

Дмитрий Борисович (которого Катя с подругами называли Красивый Богатый Мужик) снова прислал охапку белых роз и видеосообщение, где он желает девушке прекрасного дня. Есть мужчины, парни, мальчики, а есть мужики. Вроде он в костюмчике, умный, образованный, богатый, красивый, но что-то выдает в нем просто мужика.

«Дело в чувстве юмора, — думала Катя. — На каждой встрече он сыплет несмешными шуточками с привкусом пошлятины и налетом понтов, причем настолько дешевых, что, не зная его положения, можно подумать, что он фейк. Плюс селфи-видео, где он сам от себя тащится больше, чем от той, кому его отправляет. Не самая привлекательная смесь, хотя большинству женщин этого бы хватило».

Катя еще раз вгляделась в отражение: «Зачем ему эти унижения? Есть же куча прекрасных девушек, которые готовы дать ему по первому зову, даже имени не спросят».

— Ладно, с КБМ я разберусь позже, — вслух сказала Катя, сделав утреннее селфи с поднятой рубашкой для Алексея из «Альфа-банка». Фото как залог отличного секса в пятницу и продления договора без тендера.

Она вышла из уборной с легкой улыбкой и провела последний раз по носу, чтобы убедиться, что не осталось никаких следов. Катя широким жестом распахнула дверь в переговорку:

— Привет, Женя, смотрел «99 франков»?

— Конечно, я только из-за этого фильма и пришел в рекламу.

— Так вот, у нас все не так, Женя.

Большинство кандидатов, которые никогда не работали в рекламном бизнесе, думают, что утро начинается примерно так, как началось утро Кати. Это неправда: в рекламе стабильно напряженная работа, которая требует собранности, выдержки и навыка бегать на длинные дистанции, а иначе средняя продолжительность жизни рекламщиков была бы пятнадцать лет.

Десять лет назад, благодаря фильму «99 франков», было трудно найти людей, которые бы не романтизировали профессию, а относились к ней как к серьезной работе. Сложно работать с людьми, представляющими будни рекламщика как жизнь Октава, который с утра разъезжает по офису на гироскутере и раздает советы креаторам, придумывая сумасшедшие идеи. А утром он проснулся как минимум с двумя девушками в обнимку, кокс запил шампанским — и так каждый день. Жизнь пуста, ему кажется, что он по-настоящему влюбляется, раз в три дня, но боится ответственности, поэтому снижать частоту новых влюбленностей не рекомендуется: страстно, весело и глупо. Безусловно, пересечения с реальной жизнью есть, но нельзя из стажера сразу стать Октавом, чтобы себе это позволить (если вы, конечно, к этому стремитесь). Нужно добиться успеха — и быть ценным в любом состоянии.

Каждый год третьего сентября Катя набирала новую стажерскую программу, на каждом собеседовании она объясняла, что такое реклама, чем креативные и продакшн агентства отличаются от маркетинговых. Соискателям казалось, что их отговаривают, и это первый фильтр «на пути в рай». Если стажер упоминал «99 франков», для Кати это был индикатор, что объяснять придется долго. За пять лет набора таких программ она научилась очень быстро отфильтровывать сотни резюме. Сложно принимать на работу людей, у которых опыт как чистый лист и нет никакого понимания, чего они хотят. Единственное, что они хотят: переложить ответственность на тебя, чтобы ты им сказал, подходит он для этой работы или нет. Для Кати полагаться на ощущения кандидата — риски, поэтому нужно максимально вытащить ценные характеристики и разложить их на качества, которые подходят или не подходят для этой позиции.

На левой руке Жени красовался слон. Татуировки на шее уходили вниз под рубашку. Женя был лучшим из десяти кандидатов, которые набрали самый высокий балл по тестовому экзамену. Все они учились в топовых вузах Москвы, стажировались, много читали и могли рассказать о новых исследованиях больше, чем топ-менеджер рекламного агентства.

Женя все-таки не представлял, куда он попал, с чем ему придется работать и что он, скорее всего, никогда не станет Октавом, а если и будет чем-то похож, то только внешностью.

Ему казалось, что он будет придумывать гениально-грандиозное, предлагать идеи клиентам, а они с радостью будут платить за его креативность сто тысяч миллионов долларов. Женя не знает, что все давно придумано, а дикий креатив, не подкрепленный аналитикой, который случайно проходит в эфир, часто остается незамеченным и не несет бренду пользы, кроме уволенного Жени или Пети (со стороны клиента), который этот креатив утвердил. Петя и Женя, конечно, становятся героями рекламного рынка, но ненадолго. И уж точно никто не предложит им новую должность.

Пока он всего этого не знает, только глаза по десять рублей и эйфория: ему кажется, что он в кино. Женя сидит на дофамине после прохождения в шорт-лист и не знает, что его карьерный цикл пройдет по пути, на который он сознательно не вступил бы. Он не знает, что никогда не будет удовлетворен, как и никогда не бывает полностью удовлетворен клиент. Он также не знает, что следующие десять лет из него выжмут все: он будет пробовать уходить и снова возвращаться, он попал на иглу рекламного рынка, где либо он станет пожирать других, либо станет рекламным куколдом: его прокрутят и пустят на котлетки.

Что тебе нравится в работе, Женя? Запиши на бумажке и спрячь в этой переговорке, тогда через десять лет ты сможешь вернуться сюда и вспомнить, что у тебя вообще были какие-то желания.

Отец Жени владел небольшим заводом в Оренбурге, поэтому Женя поступил в Высшую школу экономики на факультет бизнеса и менеджмента. Учился хорошо и знал, что пойдет работать в офис к папе в московском филиале завода. Женя играл и пел на гитаре, жил в центре, в квартире с небольшой верандой на крыше. Как-то Женя пошел с другом в бар и познакомился с Никой.

Ника работала в «Газпроме». В нефтянке она была с девятнадцати лет и рассчитывала, что это стратегия, которая поможет ей удачно выйти замуж. Недавно ей исполнилось тридцать, а мужчины ее мечты по-прежнему рядом не было.

Ника — высокая брюнетка с огромными глазами. Ей говорили, что она похожа на Пенелопу Круз. Она тщательно скрывала свой третий размер груди, чтобы на работе ее могли воспринимать как сотрудника, а не как расходный материал. Хотя, кажется, получалось не очень: раз в неделю клиенты присылали ей цветы и шампанское, и раз в неделю она трахалась с руководителем соседнего департамента. В принципе на этом ее личная жизнь заканчивалась. Пару лет назад у нее была череда неудачных отношений, после которых она решила завязать на какое-то время.

В баре, где Ника познакомилась с Женей, она пыталась забыть травматичные истории и отвлечься. Женя казался заботливым и немного наивным.

Они проводили милые вечера дома и в ресторанах, где Женя с горящими глазами рассказывал про рекламу и все, что он узнавал в агентстве:

Ты знаешь, ROX — это return of experience, об этом PWC писал. Понимаешь, эмпатия привела нас к тому, что подход 4P (place, price, product, promotion) устарел. Сначала добавилась пятая P — people, но по-прежнему не хватает коммуникационного сообщения — positioning. На его место пришел подход 5С: customer, cost, convinient (теперь мы не привязаны к месту, но пользователю должно быть удобно покупать, где бы он ни совершал покупку), communication, competitors.

А еще выделяют collaboration — партнерки — и climate — условия, в которых мы сейчас находимся.

Сама идея позиционирования Джека Траута давно сместила вектор внимания на сторону потребителя. Мы смотрим на предложение не только относительно конкурентов, но и относительно того, как оно выглядит в глазах покупателя в сравнении с конкурентами.

Мы понимаем: неважно, как мы думаем о себе, важно, какое впечатление мы производим на клиента и что он думает о нас. Некоторые компании не могут принять своего положения на рынке и не могут его изменить, потому что нельзя изменить то, чего не существует. Только трезво услышав впечатления клиентов и согласившись с ними, можно начать работу над своим позиционированием.

Ника понимала только некоторые слова, например, про «четыре P» слышала в институте на экономике. Остальное ей казалось очевидным, логичным, и было непонятно, что так сильно впечатляло Женю. Женя не знал, что говорил очевидное голосом невероятного. И даже Нике спич не был интересен. Женя постигал азы, и для него открывался «дивный новый мир», которым ему не терпелось поделиться с окружающими.

Он говорил быстро и активно жестикулировал, перебить его было невозможно.

Бренду необходимо составить карту путешествия пользователя по воронке. Знаешь, в сторителлинге есть путь героя, а в маркетинге путь покупателя: Customer Journey. Бизнес должен понимать не только краткосрочные и долгосрочные интересы клиента, но и как они меняются в зависимости от того пути, который он проходит.

Представь, ты покупаешь обои в наш новый дом. На каком этапе ты принимаешь решение? Когда доходит дело до обоев или заранее на этапе дизайн-проекта. Все люди разные.

«Какой «наш дом»?!» — возмутилась про себя Ника. Женя лишь увидел, как она сделала большой глоток вина.

А есть еще долгосрочные и краткосрочные интересы на этом пути.

«Да, да. У нас, Женя, краткосрочные. Настолько, что в этом ресторане и закончатся», — продолжила Ника разговор с собой, так как больше в этом ресторане достойных собеседников не видела.

На этапе формирования спроса ты относилась к широкой категории «ремонт», потом твои интересы менялись от отделки до выбора квартиры с готовым ремонтом и без него. Длина пути тоже уникальная. На финальном этапе твои интересы сузились до выбора магазинов с отделочными материалами.

Это искусственный пример, в жизни все менее линейно. У тебя же не один интерес, а сразу несколько. Например, я купил дорогой блендер и еще интересуюсь путешествиями, новинками техники и так далее, а ты купила такой же блендер и еще интересуешься косметикой, готовкой.

«Готовкой? Seriously? Я с девятнадцати лет не готовлю ничего, кроме яиц», — думала Ника.

Но Женю было не остановить. Ника решила, что именно поэтому бросит Женю: вместо того, чтобы интересоваться, как у нее дела, спрашивать о том, что важно для нее, он говорит и говорит про свою рекламу. Кому это интересно вообще? Кажется, он живет в своем мире.

— Жень, а куда поедешь первым делом, когда пандемия закончится и границы откроют?

— В Италию. Ника, ты понимаешь, что так никто не работает: нужно управлять движением клиента по воронке, понимая, о чем он думает именно в этот момент времени, что ему интересно сейчас, что будет интересно завтра и сколько дней осталось до принятия решения, сколько дней есть у бизнеса на коммуникацию с потенциальным покупателем на каждом этапе этого пути.

Тему перевести не удалось.

— Жень, доедай уже и пойдем, поздно!

— Так, я уже почти закончил, — буркнул Женя. — Следующий этап — изолировать точки соприкосновения, влияющие на опыт пользователя. После этого, так же, как и в ROI, вкладывать больше инвестиций туда, где вложения принесут больше результата. От стандартного пути воронки продаж это отличается нелинейностью. Клиент не падает по воронке продаж, он уходит и возвращается, меняются приоритеты, мотивы, цели и эмоции. Клиент может соприкоснуться с инновационным пылесосом в рекламе, но купить в итоге в «М.Видео».

«Ладно, придется поддержать разговор», — решила Ника.

— Почему experience-то, Жень? Это что-то про мероприятия, как это с рекламой в интернете и интересами связано? И как ты поймешь эмоции клиента, а тем более будешь ими управлять?

— Акцент сместился из рационального в эмоциональное. Кроме сухих цифр стали важны эмоции. Эмоциональный интеллект, эмпатия в менеджменте и HR, иммерсивные спектакли в сфере развлечений. Как следствие, маркетинг впечатлений. Experiential — это маркетинг, выходящий за любые границы, не привязанный к онлайну или офлайну, не имеющий границ пространства. Он пришел из event-сферы и перекочевал в digital в новом понятии ROX. Термин означает, что возврат инвестиций теперь правильно считать в Return on Experience. Технологии работают так, что клиенты могут взаимодействовать с брендами в любое время и в любом месте. Каждый покупатель стал амбассадором и влияет на имидж компаний комментариями и лайками.

Они встречались целых три месяца. Одним субботним утром Ника проснулась, выпила кофе и подумала: что она здесь делает с этим мальчиком? Честно сказала Жене, что не любит его, и ушла.