Создавая эмоции. Уроки креативности и дизайна впечатлений от экс-директора по маркетингу Nike

Грег Хоффман, 2022

Сегодня маркетингом правят осторожные технократы, которые уверены, что любая кампания должна быть тщательно спланирована и обвешана метриками. Такой подход имеет свои преимущества. Однако для того, чтобы создать по-настоящему мощный бренд и раскрыть творческий потенциал любой команды, экс-директор по маркетингу Nike Грег Хоффман предлагает иной подход, который он называет дизайном эмоций. «В последние годы работы в Nike весь тот багаж идей и уроков, который был накоплен мной за предыдущие почти 30 лет, сформировался для меня в стройную систему, своего рода философию творчества. Эту философию, которую я искренне проповедую сегодня как консультант по брендингу своим аудиториям и которая составляет основу этой книги, простыми словами можно выразить так: бренд приобретает конкурентное преимущество благодаря своей способности создавать мощные эмоциональные связи со своими потребителями, а эта способность, я убежден, напрямую зависит от культивирования мощной творческой культуры». В 22 года Грег стажером-дизайнером пришел в команду Nikе и почти три десятилетия участвовал в разработке культовых рекламных кампаний с участием Роналду, Серены Уильямс, звезд Олимпиад и чемпионатов мира по футболу. Успех креативной кампании, основанной на дизайне эмоций, не зависит напрямую от ресурсов, которыми вы располагаете. Каким бы ни был ваш бизнес, ключ к победе – в человеческом факторе и тесной эмоциональной связи между брендом и его аудиторией. «Стартап, где работает пять человек, может добиться в брендинге такого же феноменального успеха, как и компания с тысячами сотрудников. Чтобы вызывать у потребителей эмоции, не нужны миллионы долларов. Тесная эмоциональная связь между брендом и потребителями не зависит от размера компании и ее ресурсов; она зависит от силы рассказываемых брендом историй и глубины понимания брендом своих потребителей». В этой глубоко личной, вдохновляющей книге Хоффман рассказывает, как компания Nike рисковала, искала инновационные идеи и тронула сердца миллионов покупателей по всему миру. «Я хотел сделать свою книгу полезной для бизнесменов, маркетологов и представителей творческих профессий независимо от того, работают ли они в одиночку или в составе больших групп. Применение изложенных в этой книге идей может помочь вам как лидеру, вашей команде и вашему бренду выйти на совершенно новый уровень креативности и создать с вашими потребителями связи совершенного иного уровня, чем у вас были раньше». Для кого • для специалистов по маркетингу, брендингу, PR и рекламе; • для владельцев бизнесов – как больших, так и малых; • для руководителей творческих коллективов; • для представителей творческих профессий, работающих в команде и в одиночку; • для всех, кому интересен спорт и культовые бренды спортивной обуви и одежды.

Глава 1

Я выхожу на арену

Друг заметил мое состояние и налил мне стакан воды. Во рту у меня и впрямь пересохло, но то была мелочь по сравнению с тем, что творилось с моими нервами. Экстраверт, обожающий спорт, соревнования и хип-хоп, в тот день никак не хотел выходить на сцену, всецело уступив место художнику-интроверту. Проблема была не в искусстве, моем искусстве. Проблема была в том, чтобы рассказать историю о моем искусстве — точнее говоря, о моем видении дизайна — сидящей передо мной аудитории. На меня были обращены десятки глаз — моих преподавателей, сокурсников и профессиональных дизайнеров, чьими работами и мастерством я искренне восхищался, черпая в них уроки и вдохновение, — в ожидании того, чтобы я впечатлил их, поразил, позволил решить, действительно ли я был одним из них. Одна пара глаз буравила меня почти насквозь, пытаясь взвесить и оценить, действительно ли я был достоин войти в элитный мир дизайна. На кону стояло ни больше ни меньше как мечта последних четырех лет моей жизни, к которой я шел с момента поступления в Миннеаполисский колледж искусства и дизайна (МКИД).

Я представлял свою дипломную работу — исследование взаимодействия между миром изящных искусств и миром науки, реализованное средствами дизайна. Это была история о контрастах и параллелях между этими двумя мирами, рассказанная посредством созданных мною художественных образов. Я приглашал собравшуюся творческую публику совершить высокоинтеллектуальное путешествие в новое измерение дизайна, прекрасно понимая: для того, чтобы за мной последовали, это путешествие должно быть воспринято как значимое, отвечающее высочайшим стандартам, то есть не только следовать правилам, но выходить за рамки всего того, что было создано раньше. И больше всего я хотел увлечь за собой одного человека — Лори Хейкок Макелу, директора Центра искусств Уокера в Миннеаполисе, одного из самых известных и посещаемых музеев современного искусства в мире.

Месяцем раньше я подал заявку на стажировку в отделе дизайна Центра Уокера, куда стремились попасть многие мои сокурсники. Несмотря на сильное волнение в день защиты дипломной работы, уверенности в своем таланте мне было не занимать. В колледже я уже зарекомендовал себя как один из лучших молодых дизайнеров, поэтому был обрадован, но не удивлен, когда мне позвонила Лори и сообщила, что меня отобрали в число финалистов на это место. Она также сказала, что хотела бы поприсутствовать на моей презентации. Понятное дело, что, когда директор Центра Уокера чего-то хочет, это в общем-то не совсем «пожелание». Так защита диплома превратилась из простой презентации моих талантов, развитых за годы обучения в МКИД, в собеседование с потенциальным работодателем.

Работа в Центре Уокера, пусть даже стажером, стала бы кульминацией моих мечтаний и усилий буквально с детских лет. Рожденный белой матерью от чернокожего отца, я был усыновлен белыми родителями и вырос в почти полностью белом пригороде Миннеаполиса под названием Миннетонка. Окруженный природной красотой этой земли и ощущая себя, мягко говоря, чужаком из-за своего смешанного происхождения, я обратился внутрь себя, к своему воображению. К пяти годам я уже привык слышать от родителей и воспитателей: «Из тебя выйдет великий художник!» Родители вкладывались в развитие моих художественных способностей — организовали для меня летние уроки рисования (время от времени приглашая нашего школьного учителя к нам домой на ужин), купили мне стол для рисования и кульман для черчения и даже выделили под мое творчество целую стену в маленькой спальне, которую я делил с двумя братьями. Эта стена стала моим первым муралом.

В начальной школе я впервые столкнулся с неприкрытым расизмом, к чему был совершенно неподготовлен. Я не знал, как себя вести, как дать отпор, потому что вокруг меня не было никого, кто бы сталкивался с аналогичным опытом и с кого бы я мог взять пример. Поэтому моим убежищем стало рисование. Рисование позволяло мне бежать от реальности и воплощать на бумаге любые мои мечты. К старшим классам я был всецело погружен во всевозможные измерения мира искусства и дизайна, что, надо сказать, было не совсем обычным увлечением для темнокожего ребенка в начале 1980-х годов. Но я находил утешение в этой страсти, которая позволяла мне преобразовывать окружающий мир силой своего воображения. В этом слиянии искусства и дизайна я также обрел свою идентичность (значительную ее часть, хотя и не всю). И я жаждал большего.

У меня были довольно дерзкие амбиции для простого парня из Миннесоты, пусть даже я сумел поступить в одно из лучших учебных заведений для моих талантов — Миннеаполисский колледж искусства и дизайна. «Посмотрите друг на друга, — любил повторять нам, первокурсникам, один из наших преподавателей. — Всего 10 % из вас станут успешными профессиональными дизайнерами». Он был прав, такова была объективная реальность, но я воспринял его слова как личный вызов. Элитный мир дизайна был моим призванием, и я, черт возьми, сделаю все, чтобы в него прорваться. Даже среди 10 % конкуренции предстояло быть жесткой, и я был полон решимости переиграть всех своим трудолюбием и талантом. К концу своего пребывания в колледже я мог сказать, что достиг обеих этих целей, и теперь мой взор был устремлен в будущее — а именно на Центр искусств Уокера, который предлагал одну из самых желанных годовых стажировок для молодых дизайнеров. Этот центр был воплощением всего, что так меня привлекало: ультрасовременного дизайна, который ломал все устои и раздвигал границы возможного. Имея своей задачей визуальную коммуникацию о новых художественных выставках, дизайнеры Центра Уокера пользовались такой же свободой самовыражения, как и сами художники. На самом деле в сегодняшнем цифровом мире такого рода дизайна больше не существует. В те времена дизайнеры из Центра Уокера создавали тренды наравне с художниками, чьи работы выставлялись в его стенах. Чтобы убедительно презентовать современное искусство на плакатах, в каталогах и на выставках, требовался дизайн такого же революционного уровня. Войти в этот мир означало ступить на арену элитного дизайна.

И вот теперь единственным, что стояло между мной и достижением этой мечты, была моя дипломная работа, которая свела вместе таких эзотерических мыслителей, как Карл Юнг и Лори Хейкок Макела. Я залпом выпил стакан воды, протянутый мне заботливым сокурсником, и начал свою презентацию…

••••••

«Почему бы тебе не попробовать?» — сказал мой товарищ. Дело было в начале весны, примерно за месяц до той самой защиты диплома, а предложение попробовать относилось к программе стажировки для представителей меньшинств в Nike. «Я собираюсь подать заявку. И думаю, тебе тоже стоит», — продолжал убеждать меня он.

«Нет, чувак, это не мое, это твое», — ответил я. Не то чтобы я из любезности не хотел составлять ему конкуренции. Просто мой друг был одним из тех, кого сегодня принято называть сникерхедами — он был помешан на кроссовках и рисовал их в своем блокноте в любую свободную минуту. Пока мой разум был сосредоточен на том, как привнести в дизайн эзотерическую психологию, он придумывал новые крутые модели спортивной обуви. Короче, хотя мы и учились в одном колледже, мы шли очень разными путями. Nike определенно была предназначена для него, а Центр искусств Уокера — для меня.

Конечно, он не просто так предложил мне подать заявку в Nike. Я с детства любил спорт и соревнования. Ребенком я нашел свою идентичность не только в искусстве, но и во вдохновляющих достижениях и личностях чернокожих спортсменов 1970-х и 1980-х годов. Погружение в спорт стало для меня ежедневным ритуалом. Я с одержимостью коллекционировал футбольные и бейсбольные карточки. Работа разносчиком газет в довольно большом районе давала мне возможность не только заработать карманные деньги, но и, что гораздо важнее, свободный доступ к газетам: я жадно изучал спортивные колонки и вызубривал наизусть имена лидеров по показателям среднего количества ударов и хоум-ранам Главной бейсбольной лиги, где тогда доминировали афроамериканские игроки.

Постепенно культура, которую создавали эти спортсмены — и которая в значительной мере отражала афроамериканскую городскую культуру, малознакомую мне в то время, начала проникать в массмаркет. Билл Расселл и кеды Converse All-Stars медленно, но верно уступали место Майклу Джордану и Nike. Я недаром говорю здесь о Nike, потому что многое из того, что я поглощал об этих новых суперзвездах, было именно маркетинговыми продуктами. Выдающиеся спортсмены быстро становились иконами крутости за пределами спортивных полей — и их маркетинговые образы и рекламные ролики с их участием вызывали у фанатов точно такое же чувство восхищения и желание подражать, как и непосредственное наблюдение за их спортивными выступлениями. Я был заворожен этими художественными демонстрациями, не осознавая в то время, что эмоции, которые я испытывал, были именно теми эмоциями, которые я должен был испытывать по замыслу дизайнеров. Это был дизайн совершенно другого уровня по сравнению с тем, которому учили нас в колледже.

Давайте вспомним, каким он был — 1992-й. Куда бы вы ни посмотрели, вы всюду натыкались на это — на безошибочно узнаваемый бунтарский дух Nike. Вы включали телевизор и видели звезду тенниса Андре Агасси, который в неоново-зеленой теннисной форме бил по мячу под песню Red Hot Chili Peppers в рекламном ролике Nike «Теннис в стиле рок-н-ролл» (Rock 'n' Roll Tennis). Вы переключали канал и слышали слова «And we all shine on»^[2] из песни Джона Леннона Instant Karma (Мгновенная карма), звучавшей как гимн в новой рекламе Nike «Просто сделай это» (Just Do It).

К весне 1992 года Nike была на подъеме. Компания отмечала свой 20-летний юбилей, амбассадорами бренда были такие звезды, как Майкл Джордан, Чарльз Баркли, Джерри Райс и Кен Гриффи-младший, а культовый логотип «свуш» можно было увидеть буквально повсюду. С годовым доходом свыше 3 млрд долларов Nike больше не была маленькой дерзкой выскочкой из Орегона, однако сумела сохранить свой бунтарский дух и революционный менталитет, которые стремительно овладевали миром. Иметь кроссовки Nike было не просто круто; это значило заявить о том, как ты относишься к спорту и к жизни в целом: ты играл, чтобы победить, и делал это стильно.

Все, что делала Nike, находилось на стыке спорта и культуры. Компания не просто реагировала на этот тренд; она создавала и возглавляла его. Когда Джордан вступил в жаркую борьбу за второй титул чемпиона НБА в составе «Чикаго Буллз», Nike представила новую легендарную модель кроссовок Air Jordan VII, а также ставший хитом Суперкубка рекламный ролик «Hare Jordan»^[3], в котором Майкл помогал Багзу Банни разгромить команду агрессивных забияк на баскетбольной площадке. Помимо этого, бренд открыл второй розничный магазин Niketown на заднем дворе дома Джордана в Чикаго. Сначала Nike произвела революцию в сфере спортивной обуви, а теперь трансформировала покупательский опыт своими концептуальными магазинами Niketown.

Инновации Nike обеспечили ей доминирующее положение в баскетболе, беге, теннисе и кросс-тренинге. Полным ходом шел запуск принципиально новой линейки обуви Air Huarache. Листая любой глянцевый журнал тех лет, вы обязательно натыкались на рекламу с броским вопросом «А вы сегодня обняли свои ноги?» — намек на то, насколько комфортными для ног были инновационные кроссовки Nike. Перелистнув еще несколько страниц, вы видели рекламу новой линии продуктов для занятий спортом на открытом воздухе All Conditions Gear (ACG) во главе со спортивными сандалиями Air Deschutz и слоганом «Воздушная подушка плюс воздушный кондиционер». Язык Nike был таким же инновационным, как и ее продукты.

Как и другие мои увлеченные спортом сверстники в ту эпоху, я был всецело поглощен этой новой культурой, создаваемой Nike, не отдавая себе отчета почему. И что меня до сих пор удивляет, мне почему-то не приходило в голову рассматривать то, что делали маркетологи Nike — с их мастерством в создании образов и эмоций — как дизайн. Дизайном было то, чему меня учили в МКИД, и то, чем я собирался заниматься в Центре искусств Уокера. Другими словами, дизайн — это было нечто большее, чем продажа обуви. Но затем вдруг меня потрясло неожиданное открытие. В 1980-х и 1990-х годах ведущим американским изданием, посвященным графическому дизайну, был Print, и я, разумеется, с нетерпением ждал каждого нового номера. Весной 1992 года журнал опубликовал большую статью о команде имидж-дизайнеров Nike вместе с их фотографией. Они стояли по пояс в искусственном озере посреди корпоративного кампуса Nike в Бивертоне, штат Орегон. В центре, между 20 другими дизайнерами, стоял сам Рон Дюма, глава команды имидж-дизайна и создатель знаменитого постера «Крылья» — того самого, где Майкл Джордан изображен в полный рост в форме «Чикаго Буллз», с распростертыми в стороны руками, в одной из которых он держит баскетбольный мяч, а ниже напечатана цитата из Уильяма Блейка: «Нет такой высоты, на которую не воспарила бы птица, доверяющая своим крыльям».

Я отлично знал этот постер — он висел над кроватью в моей комнате в студенческом общежитии. Когда я прочитал эту статью, я вдруг осознал то, в чем мне сегодня почти стыдно признаться: за всей этой рекламой и вдохновляющими образами, которые оказывали (и продолжают оказывать) на меня такое сильное воздействие, стояли не кто иные, как дизайнеры. Звучит абсурдно, согласен, потому что к тому времени я уже не был новичком в дизайне, но я никогда прежде не задумывался о том, чьих рук делом был весь этот гениальный маркетинг Nike. И вот эти люди стояли передо мной, по пояс в воде, и смотрели мне в глаза. Чувство, которое я испытал в этот момент, думаю, было сродни тому, что переживает астроном, открывший в космосе ранее неизвестную планету: это же было очевидно, но я увидел это только сейчас!

И вот товарищ сообщил мне, что у меня есть шанс проникнуть в этот таинственный мир, существование которого я только что для себя открыл. Вернувшись в свою скромную комнатку в студенческом общежитии, я сел напротив постера «Крылья» и посмотрел в лицо Джордану. Его пристальный взгляд вкупе с призывом Блейка к величию убедили меня принять решение: я должен попытаться. Я подам заявку на стажировку в Nike.

••••••

В начале апреля я узнал, что презентация моей дипломной работы произвела хорошее впечатление на всех, чье мнение было для меня особенно важно, и, самое главное, на Лори Хейкок Макелу. Вскоре после этого мне сообщили, что Центр Уокера принял меня к себе на стажировку, которая должна была начаться 1 сентября. А поскольку программа стажировки в Nike была рассчитана только на летние месяцы, это означало, что я могу попасть и туда тоже — если они меня пригласят. Разумеется, меня будоражила возможность поработать в Nike, однако мое видение дизайна и все мои мечты были по-прежнему связаны с Центром Уокера. Для меня этот центр был воплощением всего того, чему я учился в МКИД, тогда как Nike была всего лишь возможностью интересно провести лето.

И вот в один из дней, когда мы с моим товарищем-сникерхедом сидели в моей общежитской комнате, раздался звонок из Nike. Это был Крис Авени, один из руководителей команды имидж-дизайна. Говорил он кратко, почти резко: они отобрали мою кандидатуру, программа стажировки начинается в первую неделю июня (то есть всего через неделю после моего выпуска из колледжа), первые полтора дня отводятся на «общую ориентацию». Если я не могу прибыть к назначенной дате, на мое место будет взят другой стажер. Было ясно, что я должен дать ответ здесь и сейчас.

Преодолевая чувство вины перед другом, который, хотя и был рад за меня, не мог скрыть своего разочарования, я ответил: «Конечно, я приеду». Честно говоря, на тот момент я понятия не имел, как смогу это сделать. К окончанию учебы я сидел на мели, денег на поездку в Орегон у меня не было. К счастью, меня выручили родители: они согласились одолжить мне свой фургон Ford Econoline с раскладной кроватью, раскладным покерным столиком, жалюзи на окнах и аэрографическими цветовыми градиентами с обеих сторон. Я был счастлив, даже несмотря на то, что эти аляповатые элементы дизайна вкупе с наклейками на бампере полностью противоречили моим вкусам как начинающего дизайнера. Для семьи из семи человек, живущей на одну учительскую зарплату, отдать мне фургон на все лето было огромной жертвой.

Я провел за рулем фургона 27 часов, проехав через всю страну — через национальный парк Бэдлэндс в Южной Дакоте, между Скалистыми горами, по шоссе 84, через захватывающий дух каньон реки Колумбия. Прибыв в Бивертон, я направился прямиком к штаб-квартире Nike. Кроме этого адреса я в Орегоне больше ничего не знал. Проблема была в том, что был четверг, стажировка начиналась только в следующий понедельник, а у меня в округе не было ни одной знакомой души. Следующие три ночи я провел на раскладной кровати в фургоне на парковке перед кампусом Nike, а днем занимался поисками жилья, за которое бы с меня не потребовали арендную плату за месяц вперед. У меня было всего 300 долларов и ни цента на кредитной карте.

За эти дни я также познакомился со своим новым местом работы, которое было новым в буквальном смысле слова. Корпоративный кампус Nike был открыт около года назад, и новые корпуса продолжали вводиться в эксплуатацию по скользящему графику. Все здания носили имена культовых спортсменов, оказавших влияние на бренд, от Майкла Джордана и Джона Макинроя до Джоан Бенуа Самуэльсон, первой олимпийской чемпионки по марафонскому бегу. Кампус представлял собой комбинацию музея, парка и штаб-квартиры в одном флаконе. Для такого одержимого спортом фаната, как я, это была настоящая Мекка. Я никогда не хотел стать профессиональным спортсменом, но этот мир был мне чертовски близок. Nike понимала, что создание вдохновляющей физической рабочей среды способствует более тесному сотрудничеству, продуктивности и инновациям. Сегодня этот подход используют многие компании, но Nike одной из первых осознала, что работа в креативно оформленных пространствах стимулирует креативность. Постаравшись отразить «дух Nike» в архитектуре и среде, компания создала место, где креативные люди могли процветать и в полной мере раскрывать свои таланты. Вдохновляться своим окружением и использовать эти эмоции в своей работе — это был новый стандарт корпоративной культуры. Подобно тому, как любые кроссовки Nike были намного большим, чем просто спортивной обувью, так и штаб-квартира Nike представляла собой нечто гораздо большее, чем просто набор зданий для размещения сотрудников. Сами эти здания были частью истории и создавали опыт погружения, который поразил мои глаза и мое сердце, превосходя все то, с чем мне доводилось сталкиваться к своим 22 годам.

Бьющимся сердцем кампуса был ультрасовременный фитнес-центр имени Бо Джексона. Три года назад моя эмоциональная связь с брендом углубилась еще больше, когда Nike запустила рекламную кампанию «Бо знает» (Bo Knows) и представила миру кросс-тренинг. Бо стал моим кумиром. Когда мне было 13 лет, родители купили мне набор утяжелителей с песком, так что к началу этой кампании я уже несколько лет практиковал ежедневный ритуал в виде комбинации кардио — и силовых тренировок. Тем летом фитнес-центр Бо Джексона стал моим домом вдали от дома.

Итак, в понедельник я вместе с 17 другими цветными стажерами из разных подразделений Nike прибыл на так называемую ориентацию. Оказалось, что я был единственным приезжим из другого штата, все остальные стажеры были местными, из Орегона. Ориентацию проводил Джефф Холлистер, третий сотрудник Nike и близкий друг и товарищ по команде Стива Префонтейна, легенды Орегонского университета и олимпийского бегуна на средние и длинные дистанции, ставшего первым спортсменом, которого спонсировала Nike. Джефф увлекательно и подробно рассказал нам об истории компании, ее ценностях и принципах, определяющих командную культуру Nike. Мы узнали, что значит принцип «Вести за собой», который Префонтейн использовал в беге. Джефф объяснил, что применительно к бренду и миру бизнеса это означает, что, если вы хотите быть новатором, вы должны бросать вызов общепринятым тактикам и завоевывать лидерство с самого старта, чтобы конкурентам оставалось только реагировать на ваши действия. Это был первый из целого потока принципов лидерства, которые Nike заимствовала из мира спорта и эффективно применяла к развитию бренда. Когда я шел домой в конце дня, в моей голове звучала знаменитая фраза Префонтейна: «Делать что-то ниже своих максимальных возможностей — значит растрачивать свой дар впустую».

С первого же дня Nike нарушила все мои ожидания. Да, в Центре Уокера меня бы встретили чуть менее… мотивационной речью, но идеи, о которых говорил Джефф — и которые олицетворял собой Префонтейн, вполне могли быть позаимствованы и у самого Уокера: бросать вызов условностям, раздвигать границы, выходить за пределы возможного. У этой компании есть своя культура, подумал я, культура совершенства.

И что это была за культура! В начале 1990-х Орегон был очагом множества новых контркультурных трендов, которые зарождались в те годы. По радио звучали Pearl Jam, Nirvana и Soundgarden со своим новым музыкальным стилем гранж, что было своего рода бунтом против хэйр — и глэм-метала 1980-х (чьи мощные баллады были постоянными спутниками моих школьных лет). Эта новая музыкальная волна отражала дух поколения с его язвительной непочтительностью к авторитетам и ироничностью — и довольно точно характеризовала тех людей и атмосферу, которые ожидали меня в команде имидж-дизайна Nike. Казалось, мои новые коллеги объявили войну любым традиционным атрибутам корпоративной жизни: хотя сам я пришел из мира, где «бизнес-кежуал» считались такие бренды, как Banana Republic и Ralph Lauren (стиль, который я обожал больше всего), здесь народ приходил на работу в шортах, сандалиях, зачастую на босу ногу, и в полурасстегнутых свободных рубахах. Когда в свой первый рабочий день я явился в офис в застегнутой на все пуговицы рубашке от Ralph Lauren, мне сочувствующе сказали: «Ничего, мы научим тебя одеваться». Да, то была уникальная культура — дерзость с подмигиванием «А слабо́?». Почти вся дизайнерская команда была доморощенной: все они родились и выросли в Орегоне, многие увлекались экстремальными видами спорта. У них была своя грозная внутрикорпоративная команда по софтболу под названием «Повара на скорую руку», которое намекало на то, что задания на дизайнерские разработки зачастую оказывались у них на столе в последнюю минуту. Несколько парней даже играли в музыкальной группе под названием Bookhouse Boys.

С первого взгляда по царившей там атмосфере мне стало понятно, насколько далек этот мир был от мира Центра Уокера и МКИД. В свои 22 года я был самым молодым членом команды имидж-дизайна и единственным стажером и, надо сказать, был абсолютно неподготовлен к тому, с чем мне пришлось там столкнуться. Эти люди очень серьезно относились к поддержанию «баланса между работой и личной жизнью». Они были талантливыми дизайнерами, но не только; они увлекались спортом и активным отдыхом, любили музыку и приносили все эти увлечения, интересы и хобби с собой на рабочее место, как в других офисах сотрудники приносят фотографии своих семей. Я был удивлен, сколько времени тратилось здесь на придумывание и исполнение розыгрышей друг на другом. Вот всего лишь один пример: один из дизайнеров уходил с работы каждый день ровно в 17:00. Ни минутой позже, изо дня в день. Несколько шутников взяли настенные часы, заменили все цифры на циферблате на «5» и повесили их обратно, не оставив никаких сомнений в том, кого были предназначены высмеять эти часы. Честно говоря, это был вовсе не тот мир элитного дизайна, в котором я мечтал оказаться, когда решил избрать карьеру дизайнера.

Эти люди были больше похожи на моих приятелей в старших классах школы, чем на коллег по работе. Да, у них была страсть, но эта страсть относилась не только к работе — что для меня было совершенно необычным. Я был спокойным и серьезным парнем, но вместе с тем любопытным и общительным. Увидев, как другие увлечены софтболом, я быстро вступил в их команду. Но настоящий прорыв произошел в тот день, когда несколько моих сослуживцев, прослышав про мой «фургон», захотели прокатиться на нем во время обеденного перерыва (о, боже, этот старенький родительский фургон — сколь многим я ему обязан!). Именно это событие стало тем моментом, когда я был окончательно принят моими новыми коллегами. Я смог им открыться и показать, кто я такой на самом деле. Я понял, что они хотели познакомиться с настоящим мной — не со стажером, который носил рубашки Ralph Lauren и стремился «держать марку», а с реальным парнем, с Грегом из Миннетонки, который прикатил через всю страну в Бивертон на фургоне своих родителей. Я показал им этого парня, и мы стали друзьями.

Хотя эта культура и шла вразрез со всеми моими прежними ожиданиями, она работала. Рон Дюма, руководитель группы имидж-дизайна, поощрял свою команду действовать в соответствии со слоганом Nike: «Просто сделай это». Если у тебя есть идея, просто воплоти ее в жизнь. Есть музыкальные оркестры наподобие симфонических, где дирижер выступает доминирующей силой, а музыканты строго следуют его указаниям. Но есть и другие оркестры, где дирижер присутствует гораздо меньше, но тем не менее играет не менее важную роль. Влияние Рона было ощутимым, несмотря на крайнюю степень децентрализации нашей группы. Его ожидания определяли трудовую этику в команде, и та раз за разом превосходила саму себя. Лишь в тех случаях, когда розыгрыши заходили слишком далеко — а такое случалось довольно часто, Рон выходил из своего кабинета и строго отчитывал расшалившихся «подростков».

Но в этом слаженном коллективе с его непринужденной атмосферой было одно исключение по имени Джон Норман. На его фоне даже моя занудная вдумчивость выглядела почти разгильдяйством. Этот парень был одержим каждой мельчайшей деталью, вплоть до точного размещения букв в заголовке: «Не четверть миллиметра, Грег! Одна тридцать вторая миллиметра!» Джон презирал компьютеры, которые я считал потрясающим инструментом для реализации дизайнерских идей. Тем не менее я нашел в Джоне родственную душу, человека, который относился к дизайну так же серьезно, как и я. Он, в свою очередь, увидел то же самое во мне и взял меня под свое крыло. Благодаря Джону я узнал о важности точно выверенных деталей, о чем нам в колледже почти не говорили. Но, когда у вас есть всего одна секунда, чтобы привлечь внимание потребителя, разница между 1/4 мм и 1/32 мм имеет значение.

••••••

Это было необыкновенное лето для Nike и для всего спорта. В начале сезона Андре Агасси, одержав победу над Гораном Иванишевичем, выиграл Уимблдон — первый в своей карьере турнир Большого шлема. Он не просто победил, показывая превосходную игру, но и сделал это в своем уникальном стиле, который распространялся и на его внешний вид: Агасси надел заметные теннисные кроссовки Air Tech Challenge Huarache от Nike и дерзкую форму, бунтуя против строгого дресс-кода «только белое». Правда, несколькими сезонами ранее он даже выступал в джинсовых шортах Nike.

В июне Майкл Джордан и «Чикаго Буллз» разгромили «Портленд Трэйл Блэйзерс» в финале чемпионата НБА и на следующее десятилетие стали доминирующей силой в баскетболе, а также звездами всего спортивного мира. Затем настало время чемпионата Америки по баскетболу^[4] в Портленде, где впервые в истории дебютировала легендарная «Дрим-тим» — «Команда мечты», составленная из игроков НБА. До того момента сборная США всегда состояла из игроков университетских команд. Этот турнир в Портленде, где участвовали команды со всей Северной и Южной Америки, стал прелюдией к Олимпийским играм в Барселоне.

Все лето моя любовь к баскетболу и его суперзвездам жарко пылала, питаясь этими спортивными событиями, и достигла апогея во время летних Олимпийских игр, где «Команда мечты» завоевала золотые медали. Вместе с ней выиграла и Nike, которая спонсировала большинство игроков на площадке. Как всегда, в идеально выбранный момент компания запустила новую рекламу — динамичный анимационный ролик, героями которого были игроки из «Команды мечты». Эта Олимпиада стала исторической и по другим причинам. Впервые с 1960 года к участию в Играх была допущена ЮАР, которая наконец-то покончила с политикой апартеида.

Мы также стали свидетелями того, что я считаю одним из величайших моментов «Just Do It» в истории. В самый разгар полуфинального забега на 400 метров британский спринтер Дерек Редмонд порвал подколенное сухожилие и от боли рухнул на дорожку. Но он нашел в себе силы подняться и, сильно хромая, продолжил путь к финишу. Неожиданно из толпы зрителей выбежал его отец — он протиснулся мимо охраны, подставил сыну плечо и помог тому преодолеть финишную черту. Что делало этот момент еще более пронзительным — по крайней мере для Nike, так это то, что на голове у отца Дерека была надета бейсболка с лозунгом «Just Do It». Это был не маркетинг; это была судьба.

Ощущая себя частью команды имидж-дизайна Nike, я разделял эти моменты триумфа и гордости со всеми остальными ее членами. Хотя лично я не участвовал в создании этих логотипов, рекламных роликов и событий, которые придавали еще больше ярких красок тому спортивному лету, я смог почувствовать то, чего никогда не чувствовал как дизайнер прежде: что наша работа имела смысл для очень многих людей, что мы разговаривали со всем миром, а не только сами с собой, как это нередко бывает присуще креативным личностям, что мы не просто двигались в потоке с мировыми событиями, но и помогали их формировать. Это не был «популярный» дизайн того рода, который я отверг для себя, сделав выбор в пользу элитного мира Центра Уокера; это было нечто совершенно другое. Точно так же, как выступления спортсменов вызывали у людей мощный эмоциональный отклик, маркетинг Nike дарил людям радость и чувство смысла. Это было магией.

В лето моей стажировки Nike закупила первые компьютеры Apple Macintosh. Мои любовные отношения с Apple начались еще в 1982 году, когда отец принес домой системник Apple II. Поскольку на монитор денег у нас уже не хватило, мы приспособили в качестве экрана наш маленький черно-белый телевизор. Переключатель каналов на нем давно сломался, поэтому переключать каналы с ТВ на компьютер и обратно приходилось с помощью плоскогубцев. Этот первый в моей жизни опыт слияния аналогового и цифрового дал мне наглядное понимание того, как технологии могут стимулировать творчество или же, наоборот, препятствовать ему: даже самая крутая компьютерная программа не могла заменить идею; идея всегда стояла на первом месте. Итак, «Макинтоши» прибыли в наш офис в самый удачный (для меня) момент, предоставив мне идеальную возможность повысить свой авторитет. Ни у кого в команде имидж-дизайна Nike не было опыта работы с этими компьютерами, тогда как я за время учебы в колледже стал уверенным пользователем многих программ для «Маков». Показав своим коллегам, что компьютеры предназначены не только для создания и хранения документации, я получил отличный шанс продемонстрировать свою полезность для команды и свои дизайнерские способности.

Ближе к концу стажировки мне выпал шанс участвовать в потрясающем дизайнерском проекте. На этот раз я не просто помогал кому-то, а был полноправным участником проекта и должен был доказать свой профессионализм перед командой. Вместе с другими опытными дизайнерами нам было поручено разработать логотип для новой «двойной» суперзвезды Дейона Сандерса, блиставшего в американском футболе и бейсболе. Этот логотип предназначался для новых кроссовок Air Diamond Turf — первой обуви для кросс-тренинга, разработанной специально для бейсболистов и футболистов. Логотип должен был отражать мастерство, стиль и отношение Дейона (заработавшего себе прозвище Прайм-тайм) в виде товарного знака. Он должен был рассказывать историю, но при этом также вызывать живой эмоциональный отклик аналогично тому, как это делал знаменитый Jumpman (Прыгающий человек) Джордана. И, разумеется, логотип должен был представлять два вида спорта, которыми занимался Сандерс, — американский футбол и бейсбол, а также его игровые номера или инициалы.

Как уместить всю эту информацию на торговом знаке размером с 25-центовую монету, который будет наноситься на язычок кроссовок, стало для меня настоящей головоломкой. У меня почти не было необходимого опыта, потому что в колледже мы занимались в основном дизайном печатной продукции. Мы рисовали постеры, каталоги, этикетки на товары, марки и т. п., стараясь создать нечто уникальное и необычное, чего никто никогда раньше не делал. Это был дизайн того рода, который заставляет человека остановиться и какое-то время восхищенно рассматривать ваше творение под разными углами, каждый раз обнаруживая что-то новое. Разработка логотипа для суперзвезды — это было совершенно другое дело. Оригинальность как таковая здесь не была самоцелью; целью было вызвать эмоциональный отклик, создать эмоциональную привязанность к бренду, причем сделать это буквально за доли секунды. Возьмите логотип Jordan Jumpman — простой и четкий силуэт, который, однако, вызывает мгновенное самоотождествление с брендом и восторг перед поэзией движения. Вот чего можно достичь всего лишь одним логотипом.

В общем, для меня это была совершенно новая территория, но я не осмелился в этом признаться. Глядя на других, я увидел, что все мои опытные коллеги предпочитают работать по методу «старой школы» — рисовать от руки на бумаге. Я же решил использовать программу Adobe Illustrator на новеньком «Макинтоше». Я подумал, что это даст мне преимущество, но на деле все оказалось наоборот: компьютер душил мою креативность, и моим попыткам, хотя и оригинальным, не хватало внутренней магии — в них не чувствовалось присутствия Дейона. Компьютер отлично подходил для дизайна печатной продукции, но не для дизайна логотипов, где вам нужно было дать полную волю своему воображению, позволяя тому двигать вашей рукой по бумаге. То, что я считал отчасти примитивной «старой школой», на самом деле как раз и помогало дизайнерам Nike находить уникальные по своей эффективности графические триггеры тех подсознательных эмоций, которые должен был генерировать логотип. Но я был молод и высокомерен и упрямо не желал отказываться от любимых мною цифровых инструментов. В глубине души я понимал, что мне это мешает, но упорно продолжал борьбу. В конце концов, я так отчаялся, что позвонил своему преподавателю в МКИД, рассказал ему о своих трудностях и попросил совета. «Дизайн логотипов — это игра для стариков», — сказал он. Что ж, я был молод, а значит, у меня не было никаких преимуществ.

Мой вариант логотипа не был принят. Это больно меня задело: за свою короткую дизайнерскую карьеру мне еще не приходилось сталкиваться с отказами такого рода. Моим первым порывом было заявить, что я, наверное, попал не на свое место, однако мой босс быстро очистил мою голову от подобных мыслей. Когда ты делаешь что-то новое, сказал он, ты никогда не проигрываешь. Ты выигрываешь в долгосрочной перспективе, потому что это позволяет тебе учиться и наращивать свои профессиональные мышцы. Разумеется, он был прав, но я не мог избавиться от мысли, что все, что я знал и умел до сих пор в сфере дизайна, было почти бесполезным в этой динамичной среде с ее генерацией эмоций за считаные доли секунды. Я был марафонцем в спринтерском мире.

Возможно, почувствовав мою горечь поражения — или, быть может, чтобы вознаградить меня за хорошую работу летом, Рон Дюма взял меня с собой на встречу, где победивший вариант логотипа был представлен Тинкеру Хэтфилду, величайшему дизайнеру кроссовок всех времен и народов. Что ж, мне стало легче.

••••••

Лето подошло к концу, и свои последние выходные дни в Орегоне я провел на блюзовом фестивале в Маунт-Худ, где Бадди Гай и Би Би Кинг гипнотизировали публику своими песнями. Я думал, что вряд ли когда-нибудь вернусь в Бивертон снова. И, разумеется, мне не удалось уехать без прощального «подарка» от своих коллег. Войдя в офис в свой последний рабочий день, я увидел на стене огромный плакат, на котором был нарисован мой фургон со словами «Не занимайся дизайном за рулем!». Это была на удивление добрая шутка — я думаю, мои коллеги попросту не стали заморачиваться, решив, что я вскоре вернусь и тогда-то они отыграются на мне по полной. Тепло попрощавшись с ними, я сел в свой фургон и поехал обратно в Миннесоту, где меня ждала стажировка в Центре искусств Уокера. За три месяца я сумел сэкономить из своей стажерской зарплаты 500 долларов, что было на 200 долларов больше той суммы, с которой я приехал. Но на обратном пути у фургона отказали тормоза, и ремонт обошелся мне ровно в 500 сэкономленных долларов. Так что домой я вернулся еще беднее, чем уехал: без гроша в кармане.

Вскоре началась моя стажировка в Центре Уокера, и я вновь погрузился в тот мир, которым всегда восхищался. Если стажировка в Nike была веселым трехмесячным пит-стопом, то в Уокере меня ждала серьезная работа. Здесь не было никаких шорт и футболок. Никаких команд по софтболу и розыгрышей в офисе. Это было место, где задавалась планка художественного совершенства, и необходимость соответствовать этой высочайшей миссии налагала огромные требования. Ваша дизайнерская работа должна была отдавать дань наследию прошлого и в то же время определять будущее. Это колоссальное давление сопровождалось соответствующей степенью свободы в том, чтобы экспериментировать и искать новые способы визуальной коммуникации о программах Центра Уокера, зачастую ориентированных на очень узкие нишевые аудитории.

В ходе стажировки мне предоставилась замечательная возможность расширить аудиторию музея, открыв мир художественных выставок для новых групп, которые прежде в значительной мере игнорировались. Меня назначили ведущим дизайнером первой национальной художественной выставки, посвященной Малькольму Иксу, на которой были собраны художественные изображения этого культового борца за гражданские права, созданные различными художниками при его жизни и после смерти. Кульминацией программы стал показ нового биографического фильма «Малькольм Икс», снятого Спайком Ли с Дензелом Вашингтоном в главной роли. Этот фильм нашел живой отклик в моей душе и в душе большинства молодых чернокожих американцев (и продолжает находить его и сегодня). Будет слишком громко сказать, что я отождествлял себя с Малькольмом, но его поиски идентичности были мне очень близки. Стоя ногами в двух разных мирах, Малькольм порвал с прошлыми традициями афроамериканских борцов за гражданские права и проложил новый путь к расширению прав и возможностей чернокожих американцев.

Я подумал о том, что спортивные звезды, которыми я восхищался в юности, также прокладывали путь к новой судьбе для афроамериканцев — не только тем, что они делали на спортивных полях, но и благодаря тому, какими их видела широкая публика через призму Nike. Они помогли мне обрести мою идентичность; они давали мне силы, надежду и ощущение того, что мы — вместе. В детстве я был просто зрителем, но, работая в Nike, я стал одним из тех, кто помогал творить эту историю. Лето 1992 года подарило нам несколько таких замечательных моментов — от завоевания Майклом Джорданом второго титула чемпиона НБА до исторической победы «Команды мечты» и олимпийского золота Джекки Джойнер-Керси в семиборье. Как и все остальные члены нашей команды имидж-дизайна Nike, я испытывал чувство гордости за эти победы, потому что мы имели непосредственное отношение к этим моментам. Я познал этот удивительный вкус и теперь жаждал большего. Дизайнеры Nike двигались в русле культурных течений, были замешаны во всех важнейших событиях и формировали то, каким люди видели мир спорта. Я хотел быть частью этих усилий. В том, что делала Nike в своем кампусе на Западном побережье со своей непочтительной, вольной (но вместе с тем очень сплоченной) контркультурой, крылась могучая сила. В письмах, которые я получал от своих новых друзей из Бивертона, они шутили по поводу совместно проведенного лета и спрашивали, когда я вернусь.

В конце апреля, спустя восемь месяцев моей стажировки в Центре Уокера, где я демонстрировал уверенные успехи, мне позвонили из Nike и сказали, что хотят предложить мне место дизайнера. Но с одним условием: если я не смогу приступить к работе с 15 мая, они найдут кого-то другого. Такая жесткость объяснялась тем, что Nike переживала стремительный рост своего бизнеса и нуждалась в кадрах немедленно, чтобы продолжать наращивать этот импульс. За эти месяцы я часто вспоминал свое лето в Nike и к тому моменту, когда мне поступил этот звонок, понял, что меня всем умом и сердцем тянет обратно к «свушу». В Орегоне меня ждал такой потенциал создания значимых смыслов и удовлетворенности своей работой, которого я не видел в своем будущем, останься я в мире элитного дизайна Уокера. У меня не было никаких сомнений: я должен ехать.

Была лишь одна проблема: мне нужно было сказать об этом Лори. Все эти месяцы Лори была моим наставником и преподала мне, начинающему дизайнеру, множество важных уроков. Например, однажды, когда я работал над дизайн-макетом, скрупулезно выверяя размещение элементов на компьютерном экране, ко мне подошла Лори, взяла мышь и хаотично все перемешала. Поначалу я пришел в ужас, но потом понял, что это было именно то, что мне было нужно. Лори показала мне, что не стоит пытаться сделать все идеально. Нужно дать себе больше свободы — только тогда я смогу открыть для себя новые творческие горизонты и захватить воображение своей аудитории. Она была права. У меня была склонность играть слишком осторожно, и я по сей день помню этот ее урок и призыв выходить за рамки ожидаемого.

Я благоговел перед Лори и даже в какой-то мере боялся ее. Представьте, что вам нужно пойти к Анне Винтур и сказать, что вы хотите закончить свою стажировку в Vogue раньше срока. Как признаться в том, что ты хочешь покинуть мировую творческую Мекку с ее изысканной атмосферой, чтобы пойти работать… в индустрию спорта? И как сообщить об этом уважительно? Но, когда я наконец-то рассказал Лори о своем решении, объяснив, что меня тянет туда душой и что я постараюсь привнести все то, чему я научился под ее наставничеством, на арену с глобальным охватом, она дала мне свое благословение.

Для меня такое прощание значило очень много. Мне важно было получить подтверждение правильности того, что я делаю, от человека, которым я искренне восхищался.

Из всего того, что я усвоил тем летом в Nike, пожалуй, ключевое влияние на мое решение оказал урок, что эмоции — это соль всего. Разумеется, свою роль сыграло и то, что моя стажировка пришлась на поистине невероятное спортивное лето 1992 года. Там были «Чикаго Буллз», Олимпиада, «Команда мечты». Там был Андре Агасси, выигравший Уимблдон в белой форме от Nike и кепке со «свушем» (что в итоге побудило Nike изменить свой корпоративный логотип). Там была откровенная дерзость некоторых рекламных роликов, таких как «Годзилла против Чарльза Баркли», где звезда «Финикс Санз» бросал вызов монстру в схватке один на один на улицах Токио. За всей невероятной энергией, которая исходила от всего этого, стояло стремление создать бренд, расширявший понятие спорта за рамки спортивных полей и великих спортсменов. Отвергая принцип «оставаться на своей дорожке», мы активно соединяли спорт с другими культурными течениями. Это было волнующим временем для Nike, а также для такого молодого дизайнера, как я. И я не предполагал, что это всего лишь начало.

Nike стремилась пробудить у своей аудитории, своих потребителей, все эти эмоции не только для того, чтобы они покупали ее обувь, но и чтобы дать им почувствовать себя частью великой истории спорта. Центр искусств Уокера также делал важную работу, привлекая внимание широкой публики к самому передовому искусству и художественным талантам со всего мира, причем делая это столь же передовыми способами. Я убежден, что был бы счастлив работать там — если бы не летняя стажировка в Nike. Говорят, что искусство способно изменить мир, и это действительно так. Но в Nike я понял еще одну важную вещь: искусство глубоко трогает людей лишь тогда, когда оно вдохновляет их, побуждает к совершенству, дает ощутить себя частью чего-то большего. И еще я видел, что Nike только делает первые шаги к пониманию всей потенциальной силы эмоций, что это была неосвоенная область, где предстояло сделать множество важных открытий, и что слияние спорта и страсти, которая, как известно, движет миром, только началось. И я не хотел все это пропустить.

Поэтому я снова сел за руль — на этот раз собственного внедорожника GMC Jimmy, который, хотя и был на порядок лучше фургона моих родителей, был лишен всякого мистического шарма, — и проделал уже знакомый 27-часовой путь до Орегона. За время моего отсутствия команда имидж-дизайна Nike перебралась в недавно построенный корпус имени Нолана Райана, еще одного кумира моего детства, включенного в Бейсбольный зал славы, рекордсмена по страйк-аутам и автора самой быстрой подачи в бейсболе. Это было очередным намеком на то, что мне придется соответствовать стандартам величия.

Если в прошлый раз я прибыл в Nike с ощущением временности происходящего, то теперь я чувствовал окончательность своего решения. В глубине души я знал, что больше не вернусь в Миннеаполис. Мне больше не придется выбирать между искусством и спортом. Отныне и навсегда они будут тесно переплетены.

Примечания

2

«И все мы сияем». — Прим. перев.

3

Здесь обыгрывается схожее английских звучание слов air и hare: Air Jordan — Воздушный Джордан; Hare Jordan — Кролик Джордан. — Прим. перев.

4

Международный турнир среди мужских сборных Северной и Южной Америки по баскетболу, проводимый раз в два года под эгидой ФИБА. Первый турнир был проведен в 1980 году в Пуэрто-Рико. Наибольшее число раз (7) чемпионами Америки становилась сборная США. — Прим. ред.