Что-то про приемы категорийного менеджмента

Виталий Карев, 2023

Сборник советов, рекомендаций и приемов категорийного менеджмента на основании собственного опыта. Подойдет для тех, кто только осваивает этот вид деятельности или кому просто интересно немного почитать о том, чем занимаются коммерческие специалисты.

Тактическое планирование и тактические решения

Тактическое планирование — это задачи, точки роста и планы, которые ставятся на коротком интервале (неделя/месяц и т.д.). хороший пример тактического планирования — это плановые задачи на будущий месяц, которые многие описывают в отчетах.

После того, как сформирована стратегия категории и то, к чему мы хотим прийти в долгосрочном периоде — нужно определять, что мы можем сделать чтобы приблизиться к этой цели. Каким образом выявить ту или иную точку роста — всегда индивидуальный случай. Иногда можно почерпнуть комментарии о товаре от знакомых, которые не относятся к нашей отрасли, но могут дать ценную обратную связь о ассортименте или качестве товара, а иногда выяснить слухи о том, что Microsoft/Samsung/Bosch планирует тратить кучу денег на продвижение определенного продукта.

Есть определенные области знаний, которые важно освоить, для того чтобы уметь находить точки роста в своей категории. Также можно классифицировать источники информации, подходящие к конкретным областям знаний:

И снова базовые области упоминаются всё те же — ассортимент, цены, работа с поставщиками и потребителем. Это наши основные направления компетенций в работе и всё сводится лишь к тому — как правильно использовать и применять это в работе.

Чтобы сделать «как хочется»/«как надо» в первую очередь нужно изучить «что есть сейчас?». Очень часто очевидные методы улучшений и точек роста ускользают от продакт-менеджеров, поэтому, когда не понятно, что делать для достижения целей — необходимо пройтись, как минимум, по описанным блокам и убедиться в том, что в них всё сделано идеально и дальнейшие улучшения не дадут существенного результата.

Изучаем область, ищем недостатки или место для улучшения — сравниваем найденные точки роста со стратегией, если направление общее — закидываем в список дел — небольшие краткосрочные задачи, которые и создают суммарный результат (завести поставщика, завести модель, вывести модель, пересмотреть ценовую линейку, обсудить лежаки с поставщиком).

Также важным пунктом тактического планирования является умение приоритезировать задачи. Выявить точку роста и сразу начинать заниматься её реализацией — не всегда самый эффективный способ развития. Иногда лучше потратить чуть больше времени на анализ и изучение деталей, чтобы вывести список возможных улучшений, после чего оценить потенциальный эффект от разных улучшений, и на основании эффекта построить приоритетность задач.

Залог эффективного тактического планирования и развития категорий — глубокое понимание продактом всех процессов внутри категории. Это непрерывный процесс изучения любой информации, которая хоть как-то может относиться к категории и использование этой информации в работе.

Все описанные области знаний важны и для работы с текучкой, решения повседневных задач. Тактические решения — это действия или решения, принимаемые «здесь и сейчас». К ним относятся лотовые сделки, маркетинговые предложения, оценка действий конкурентов и ответ по ним, внеочередное заведение моделей или закуп. для правильных решений нужно правильно оценивать действия, а для этого нужно свободно ориентироваться в перечисленных выше областях знаний. В случае, если продакт не до конца уверен в том, что он хорошо разбирается в какой-либо области — лучше решения согласовывать с кем-то более опытным, т.к. иногда связь может быть не очевидной на первый взгляд.

В своей работе я практикую задания на изучение категории, своим новым сотрудникам на этапе их обучения.

Базовое задание, которое выполняю сам. Если столкнулся с категорией, которую понимаешь плохо — потрать 1-2 дня на написание «реферата» по данной категории, чтобы описать все особенности, гайд по выбору, возможные проблемы и наиболее интересные решения. Как будто сотрудник хочет себе приобрести данное изделие и занялся глубоким выбором — заодно изложив это на бумаге.

Задание со звездочкой* разобравшись с особенностями, сегментациями и продуктом, надо найти в прошлом такой период, когда показатели категории были наиболее эффективны (с точки зрения доли оборота, рентабельности, оборачиваемости, оборота и прибыли). Далее разобраться в причинах такого поведения (тут полезно пообщаться с другими сотрудниками, а не только пользоваться аналитикой) и попытаться ответить на вопрос — можно ли воспроизвести эффект и что для этого надо.

Такие упражнения помогают быстро разобраться в тонкостях конкретных категориях и определить важное/не важное для управления категорией.